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中體倍力品牌提升及產(chǎn)品銷售策劃提案（3）
作者：凡人 時間：2009-8-23 字體：[大] [中] [小]
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健身機構(gòu)（俱樂部）營銷策劃提案
一、前言
隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，如何在繁忙的工作之余獲得健康時尚的休閑已經(jīng)成了人們茶余飯后的常談話題;而對美的追求(特別是身材與體型)自然而然成為人們的一種渴望，所以，掌握好的現(xiàn)代養(yǎng)生觀念，必將成就健康的好生活。于是，生活中，人們總在不斷地尋求能夠更快取得效果的健康生活方式。在這種情況下，健身的便捷與時尚便成了人們的首選，并發(fā)展為一種潮流。
正是由于人們對健身的熱崇，健身房或健身俱樂部便應(yīng)運而生，并形成一種產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)向前發(fā)展！
二、目的
1作為河北省會城市石家莊市規(guī)模較大的健身俱樂部整體形象整合推廣模式之一；
2、創(chuàng)創(chuàng)造俱樂部可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，確立俱樂部的知名度，美譽度和消費者滿意度；
3、讓廣大消費者（武漢市民）都知道中體倍力健身俱樂部以獨特的服務(wù)面對消費者的需求；
三、策劃的思考點
本提案包括以下幾個部分：
1、企業(yè)基本狀況，行業(yè)競爭狀況和顧客需求在內(nèi)的企劃背景分析。
2、企業(yè)營銷建議，廣告表現(xiàn)策略，廣告媒介策略的建議。
3、廣告運作日程，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告發(fā)布計劃和其它推廣活動在內(nèi)的廣告計劃。
以上三個部分，涵蓋了本次企劃的全面構(gòu)想，為企業(yè)開業(yè)和廣告推廣提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。
四、背景分析
沒有獨特文化內(nèi)涵，品牌便不能發(fā)展；沒有服務(wù)的創(chuàng)新，競爭中便不能再現(xiàn)出色；
認(rèn)識我們的顧客，才能夠有的放矢；
站在市場定位，市場營銷與廣告推廣的角度上對企業(yè)基本狀況加以考察，我們的認(rèn)識起點是：
l消費者對企業(yè)的印象？
l企業(yè)擁有的內(nèi)在特質(zhì)？
l企業(yè)面臨的市場競爭是怎樣？
l企業(yè)未來的目標(biāo)是什么？
據(jù)此，我們才能恰如其分地提出企業(yè)在廣告運動中的目標(biāo)是什么，以及實現(xiàn)目標(biāo)的手段是什么。
1、市場環(huán)境分析
（1）市場分析
省會石家莊市市場是一個很大，也很具有個性的市場，其地處中部，交通便利。是一個十分廣闊的市場，但在市場廣闊的同時商戰(zhàn)的競爭是十分激烈的。
（2）企業(yè)現(xiàn)狀描述
中體倍力健身俱樂部，是河北省內(nèi)唯一一家集休閑、健身等為一體的大型休閑健身中心。“大而全”是該健身俱樂部的特點，這對于服務(wù)業(yè)來說是一個非常有力的競爭機會。
目前還不為廣大消費者所認(rèn)識，認(rèn)識度還有待提高，這使得俱樂部的推廣運動面對其它競爭對手不能不采取較為謹(jǐn)慎的策略。
（3）競爭對手分析
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，健身休閑這一新興行業(yè)如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發(fā)展起來，眾多的直接和潛在的競爭對手使俱樂部的競爭異常激烈�！爸褐耍賾�(zhàn)不殆”，找到競爭的切入點，確定適合的市場定位，塑造企業(yè)形象，已成為企業(yè)制勝的法寶。
由于該健身俱樂部是一家大型休閑健身中心，可以說提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)都是其競爭對手。中體倍力健身俱樂部位于石家莊市的中山路建設(shè)大街，這個地段由于聚居的商業(yè)機構(gòu)較多，被人們稱為黃金商業(yè)地段，為此，給中體倍力健身俱樂部提供較好的發(fā)展地理位置，同時最近誕生數(shù)百家健身俱樂部雖然距離較遠，但由各位方面設(shè)施懸殊不大，也將成為我們重要競爭對手。
（4）競爭分析
從目前行業(yè)來看，市場的供給能力遠遠大于需求總量，但是從提供的服務(wù)能力上講，多數(shù)商家還是比較的單一，不是很全面，服務(wù)無個性，在服務(wù)形式和表現(xiàn)上缺乏獨特性。
（5）消費者分析
根據(jù)俱樂部的規(guī)模和經(jīng)營特點，針對不同類別的顧客需求進行具體的分析，顧客消費需求有以下特點：
一般消費者多數(shù)追求經(jīng)濟實惠，物有所值，多受價格因素的影響，并且逐步偏向于考慮環(huán)境，服務(wù)水平。年輕的消費者表現(xiàn)出追求富有刺激和新意的發(fā)展方向。還有不少消費者追求檔次、出風(fēng)頭，追求炫耀消費。
社交公商務(wù)需求量消費比較復(fù)雜，消費動機差異較大，但在消費中，也具有一定的共性。這類消費者感性成分較多，消費的時間規(guī)律不明顯，隨機性較強，對服務(wù)規(guī)格及消費感受較為敏感，穩(wěn)定性相對較好。公款消費是這一消費群體的主要顧客源。
五、問題與機會點
企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)不可能脫離一定的社會歷史環(huán)境，對俱樂部現(xiàn)在所面臨的情況做深層次分析，可以在發(fā)現(xiàn)問題的同時尋找出機會點。
（1）品牌是文化的象征，現(xiàn)階段企業(yè)的競爭是品牌的競爭。這些說明省會石家莊市民對新型的品牌的接受是比較快的，對中體倍力健身俱樂部這樣的企業(yè)來說，是有利于市場競爭的，我們應(yīng)該從“特色”角度去把握消費者，營造品牌形象。
（2）從目前情況看，俱樂部的經(jīng)營的項目還是比較的單一，對于體現(xiàn)“健身”來講，還不夠，建議增加其它適當(dāng)項目，來滿足消費者需求。
（3）俱樂部的特色，對一些求奇求新的消費者來講是個好消息。也是一個獨特機會點。
（4）俱樂部處于建設(shè)大街于中山路，競爭激烈，但主要是在健身方面，在休閑健身方面的競爭還比較弱，同時為消費者餐飲之后提供休閑健身大班大高俱樂部項目無疑是首選。
（5）同行業(yè)市場營銷推廣狀況
目前，石家莊市由于在發(fā)展上還處于一個叫傳統(tǒng)的階段，健身休閑行業(yè)的營銷推廣在媒介選擇上比較的單薄，不以一定的合理組合推出，難以形成整合效應(yīng)。廣告訴求多以活動為主，缺乏深層的影響力，忽略了對品牌的長期培養(yǎng)。
六、營銷推廣策略
（一）服務(wù)及消費者定位
根據(jù)對現(xiàn)有市場及消費者分析，我們對大班大高俱樂部的服務(wù)及消費者進行定位，具體描述為：該俱樂部是石家莊市大型專業(yè)健身中心。目標(biāo)消費群體為公關(guān)公商務(wù)消費。
服務(wù)及消費者的定位，將為本次廣告運動明確宣傳重心，從而逐步提高大班大高健身俱樂部的品牌形象。
（二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（創(chuàng)意文案略）
營銷推廣依賴于廣告媒介，根據(jù)我們對消費者的定位及不同媒介的特點，訴求內(nèi)容，廣告目標(biāo)，受眾特點等具體把握廣告訴求的表現(xiàn)，即創(chuàng)意。
本次營銷市場一方面抓住很有利時機（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)）進行活動推廣策劃，另一方面建議主要使用媒介為電視、報紙及戶外廣告為主。報紙廣告具有信息量大，圖文并茂的特點，但僅局限于發(fā)布當(dāng)時。電視廣告形象、直接，可以全面展示俱樂部環(huán)境及設(shè)施，建議以“消費向?qū)А睘闄谀啃问匠霈F(xiàn)。戶外廣告具有較長的時效的特點，成本費用低。同時制作健身俱樂部完全時尚手冊，用于擴大和全面宣傳。
（三）創(chuàng)新與促銷
（1）針對不同的服務(wù)項目，提供更加人性化的服務(wù)水平。
（2）備好紀(jì)念禮品，對消費達一定水平的為顧客提供相應(yīng)紀(jì)念禮品。
（3）建設(shè)俱樂部實行會員制，對會員提供打折等特別優(yōu)惠服務(wù)。
（4）建立客戶信息庫，盡可能了解到客戶單位、需求等，進行情感營銷，建立客戶與俱樂部的有效溝通機制。
（5）確立全員營銷意識和宣傳整體營銷意識，培養(yǎng)員工提高服務(wù)水平等競爭意識。
近幾年，本人主要服務(wù)于平面媒體廣播電視媒體、商業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)藥、零售快消品全程及產(chǎn)品推廣包裝等！