蒙牛巧妙借用“我們是老二”的定位策略，成功地把自己與中國乳業(yè)老大伊利聯(lián)系起來，這一“加塞”，使得蒙牛在內(nèi)蒙古一炮打響。這個事件盡管具有轟動效應，但是尚未引起大眾傳媒的重視。充其量來講還只是一種口耳相傳的人際傳播，廣告的宣傳效果并不夠明顯。不知道是天有不測風云還是吉人天向，一個月后，在蒙牛“紅帽子”路牌廣告的轟動效應漸漸平淡之后，人們對蒙牛路牌廣告已經(jīng)視而不見，另一件讓呼和浩特市民意想不到的事件發(fā)生了——1999年5月1日，同樣是在一夜之間，全城的蒙�！凹t帽子”廣告牌被不明身份的人砸了個稀巴爛。一時間，民眾公憤、警察偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當月內(nèi)蒙古乃至全國的熱門話題。國內(nèi)大量媒體對“砸牌事件”紛紛予以報道，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭毀損》等新聞標題一下子涌上各大媒體的頭條。
“砸牌”之后，蒙牛的廣告已經(jīng)不復存在，但是在“廣告缺席”的狀態(tài)下，蒙牛的廣告效應卻大幅度增加。盡管“砸”了牌，沒有了廣告，但是“廣告缺席”后留下的“環(huán)”卻蕩起一圈圈的漣漪，牢牢地套在消費者心中。
如果說蒙牛的“砸牌”事件是一次對廣告“意外”的消滅，那么張藝謀執(zhí)導的廣告片《新風威馳》則主動采用了限播策略，人為地“隱藏”了廣告。
《新風威馳》推出之前，各大媒體就已經(jīng)對此進行了“熱炒”。盡管全片只有5分鐘，但這部廣告片制作的精細程度并不亞于張藝謀的任何一部電影作品。據(jù)悉，整個廣告片的創(chuàng)意曾先后經(jīng)過十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國近千名候選人中經(jīng)層層篩選，最后通過網(wǎng)絡(luò)投票確定下來的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔綱。廣告片的音樂也是在世界著名唱片公司專程制作的多部音樂中反復挑選再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評選產(chǎn)生的。
在紛紛揚揚的前期“炒作”中，人們早已像等待張藝謀的電影大片一樣翹首期待著《新風威馳》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼萬喚始出來的《新風威馳》僅在2003年4月10日中央電視臺一套《焦點訪談》節(jié)目前播出一次，此后就深藏高擱，再也密不示人。由于廣告的“缺席”，反倒吊起了人們的胃口，大家一邊紛紛議論，一遍四處尋找該片。一時間，網(wǎng)上搜索、盜版光盤各顯其能。其實，看不看得到這部片子已經(jīng)無關(guān)緊要，只要你知道張藝謀為新風威馳拍了廣告，這部廣告片的宣傳作用就已經(jīng)達到了。因此，你絕不要認為花重金拍成的廣告只播出一次是賠本的買賣。其實，故意“藏”起來的《新風威馳》僅花了一次購買媒體的錢，卻利用了無數(shù)次免費傳播的機會�？梢�，“廣告缺席”不要緊，只要策劃的好，廣告沒了，留下的漣漪之“環(huán)”反而可以長久地激蕩在消費者心中。
“閱讀缺席”狀態(tài)下的“跟著感覺走”
為了表示對“廣告教皇”的尊重，本文把最后一種“缺席”狀態(tài)獻給大衛(wèi)•奧格威。這就是著名的“勞斯萊斯轎車”的廣告。盡管在這個例子中廣告并沒“缺席”，但是“閱讀”缺席了。因為這個連“廣告菜鳥”都耳熟能詳?shù)膹V告其實很多“廣告大蝦”都不見得完整地讀過。
為什么? 因為廣告文案太長。我們所能看到的幾乎每一本廣告教科書都會引用這個著名案例，但是卻沒有一本書能夠完成地引用這則廣告文案。大家爭相引用的只是那個永垂不朽的廣告標題：“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車上最大的噪音來自車上的電子鐘�！痹谶@個標題下面，大衛(wèi)•奧格威又不厭其煩地列舉了19條充滿數(shù)字的證據(jù)，從“足夠制作128雙軟皮鞋的整張牛皮制作的座椅”到“后車窗除霜開關(guān)控制著由1360條看不見的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)”，不一而足。大衛(wèi)•奧格威典型地實踐了由他本人提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”的廣告理論�？墒�，今天的“廣告大蝦”會以“你寫的越多，越?jīng)]人看”來作為對“廣告教皇”的嘲笑。其實，“大蝦”一思考，“教皇”就發(fā)笑。如果大衛(wèi)•奧格威泉下有知，一定會以“反諷”的姿態(tài)嘲笑我們的“廣告大蝦”——這則廣告本來就沒有打算讓你去讀完。（當然你也完全可以耐著心讀完它）對于這些數(shù)據(jù)，我敢說你一個也記不住，但是你大腦中的“感覺”卻如此清晰，那就是：能夠用19條充滿數(shù)據(jù)的論據(jù)來證明的轎車一定是一部好車。也許你對長篇大論的廣告不屑一讀，盡管“閱讀缺席”，但是廣告卻像“緊箍咒”一樣牢牢地套在了你的腦子里。
怎么樣，對于各種《廣告文案寫作》教材中告訴你的：“長文案一定要提供閱讀的興趣才能吸引受眾”，或者“定位理論”告訴你的“一個廣告只能有一個訴求點，否則受眾記不住”的教條還死抱著不放嗎？其實，大衛(wèi)•奧格威提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”是對的，同時，“廣告大蝦”提出的“你寫的越多，越?jīng)]人看”也沒有錯，只是需要注意的是，廣告發(fā)揮作用并不見得需要“閱讀”。
文章最后再舉一個生活中的例子來顯示“閱讀”缺席下“歸跟著感覺走”的“有效性”。筆者是一個大學文科教師，經(jīng)常參加各種“語文”考試的閱卷工作。在閱卷工作量的壓力下，有些教師便采取“蘿卜快了不洗泥”的策略，評閱作文時根本不讀文章，（對燈發(fā)誓，我不在此列）看一眼就打分，這“一眼”主要看篇幅的長短和字跡是否工整，然后根據(jù)感覺打分，可這“分”打得一般還挺準，因為這種“感覺”在剎那間已經(jīng)評判了考生作文能力的高低。盡管這樣做有點不負責任，但是在“質(zhì)量檢查小組”復查時一般還挑不出毛病。這就顯示了“閱讀缺席”也有相當?shù)挠行浴?
可見，真正有效果的廣告即使是在“品牌缺席”、“廣告缺席”甚至“閱讀缺席”的狀態(tài)下，照樣可以發(fā)揮作用。這證明做廣告最核心的“玄機”在于隨機應變，而不是死守教條。
劉悅坦，“錯位理論”創(chuàng)始人，美國密蘇里大學營銷傳播學博士后，山東大學文學與新聞傳播學院院長助理，副教授，碩士研究生導師。山東省廣告協(xié)會副秘書長，美國BGC商業(yè)研究中心副主任，“美國洛杉磯國際品牌文化節(jié)”暨“金天使國際經(jīng)營大獎”中國召集人。國家社科基金項目主持人，教育部優(yōu)秀留學回國人員科研基金獲得者，山東大學教學能手，教學成果獎獲得者。《銷售與市場》（評論版）特約專家，《現(xiàn)代營銷》“最受讀者歡迎作者獎”，國內(nèi)外多家企業(yè)特聘營銷管理顧問。主要從事品牌營銷傳播、企業(yè)管理咨詢與員工培訓等方面的研究與實踐工作。目前重點致力于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營管理整體（企業(yè)文化、人力資源、品牌價值）解決方案以及中國企業(yè)、品牌的國際推廣。郵箱：yuetan_liu@yahoo.cn 電話：0531—86333863 QQ:124059400 手機：159 6969 4973 歡迎與各位朋友交流合作