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初級市場，營銷就是搶地盤（1）
作者：沈志勇 日期：2009-8-3 字體：[大] [中] [小]
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做營銷就是搶地盤
我們往往會(huì)有這樣的體會(huì)，就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場，很快的，這個(gè)市場就會(huì)有很多的競爭對手介入，要么是跟進(jìn)的，要么是來洗牌的，要么是模仿的，不一而足。
中國市場有一個(gè)基本特點(diǎn)就是“快”，快的本質(zhì)含義是時(shí)間短。對于任何一個(gè)機(jī)會(huì)來講，時(shí)間是最大的成本。如果你發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，還要拖拖拉拉，等等再看，那機(jī)會(huì)就會(huì)別你而去。
萬燕VCD是中國VCD的開路者，但是，它沒有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，沒有快速去搶地盤，結(jié)果被別的品牌撿了一個(gè)落地桃子，自己反而失去了應(yīng)有的地位。
這樣的例子比比皆是。
反正有一條，你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，就要去搶地盤，搶到了，你就成為先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)品牌；搶不到，你最少還可以進(jìn)入行業(yè)前幾名；最糟的是你只是把新市場開拓出來，但你沒有去搶，結(jié)果你就成為先烈。
先驅(qū)與先烈之間，差別其實(shí)僅僅在于有沒有地盤。
初級市場，渠道比品牌更重要
在中國市場，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的過程并不是通過市場手段建設(shè)品牌的過程。企業(yè)即使建立了品牌也無法使市場占有率獲得提升。這并不是說品牌不重要——在中國，最終消費(fèi)群不能也無法只依賴品牌購買產(chǎn)品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間，中國企業(yè)首先都選擇了渠道。
渠道是中國企業(yè)成長中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力，產(chǎn)品在市場的認(rèn)可程度同渠道建設(shè)有密切的關(guān)系。
但同時(shí)我們也要注意到，市場營銷是要分階段的，不同的階段，有不同的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)起步階段，要取得高速發(fā)展，品牌在中國的魅力似乎還不能達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。初級階段，渠道驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)成長的主要?jiǎng)恿Γ郧莉?qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展；相對地，隨著企業(yè)通過渠道和產(chǎn)品將品牌逐漸被消費(fèi)者和最終用戶所接受，加之對品牌的持續(xù)投入經(jīng)營，品牌才逐漸產(chǎn)生了巨大的拉力來帶動(dòng)渠道。
初級階段的渠道推動(dòng)力的形成要素，主要源于以下幾個(gè)方面：
首先，創(chuàng)新產(chǎn)品是渠道動(dòng)力之源。強(qiáng)大的產(chǎn)品力是渠道推動(dòng)力的根本要素，企業(yè)的產(chǎn)品是否代表一個(gè)新的品類，該產(chǎn)品是否是該品類的“第一”，是否具備創(chuàng)新價(jià)值，擁有巨大的市場潛力，等等。萊茵陽光地板05年上市時(shí)，要跟圣象等大鱷同臺(tái)競技，不能比實(shí)力，只能比創(chuàng)新，比“新品類第一”，所以，萊茵陽光創(chuàng)造出“運(yùn)動(dòng)地板”這一地板新類別，一上市，即獲得渠道的追捧；
其次，企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和銷售政策也是渠道動(dòng)力的重要元素。萊茵陽光地板上市之初，除了依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品之外，企業(yè)老板彭鴻兵在地板行業(yè)多年的人望和人格魅力，也給經(jīng)銷商帶來了無窮的信任，很多經(jīng)銷商說：“做萊茵陽光，是因?yàn)楦砜傋摺薄？梢�，企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的人品、人脈、能力及素質(zhì)，都是渠道動(dòng)力的要素。同時(shí)，銷售政策也至關(guān)重要，能否給經(jīng)銷商賺錢提供空間，能否有各方面的保障，都是經(jīng)銷商考慮的因素；
第三，渠道的數(shù)量構(gòu)成渠道主動(dòng)力。初級階段，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。當(dāng)然，我們不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要，而是認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下，在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下，渠道數(shù)量、經(jīng)銷商數(shù)量、終端數(shù)量、分銷的密度，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
總之，在初級階段，渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)，帶動(dòng)品牌發(fā)展；發(fā)展階段，品牌拉力和渠道推力基本相當(dāng)，互相推拉帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展；到了市場成熟階段，渠道基礎(chǔ)已基本成型，這時(shí)，品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)，品牌可以帶動(dòng)渠道發(fā)展。
我們現(xiàn)在講的是初級市場，因此，事實(shí)擺在眼前，要以渠道作為驅(qū)動(dòng)力，既如此，則必須創(chuàng)造能取得動(dòng)力的渠道。
初級市場渠道的動(dòng)力來自于數(shù)量，而不僅是質(zhì)量。中國地大物博，地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，企業(yè)是否能夠有一套網(wǎng)絡(luò)覆蓋各個(gè)地區(qū)，把自己的觸須延伸到各個(gè)消費(fèi)者面前，即分銷網(wǎng)絡(luò)的密集度與分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，就決定了企業(yè)能否把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的面前。只有把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前，才可能產(chǎn)生銷售，企業(yè)才可能成功。
于是，我們可以得出結(jié)論，初級市場，渠道比品牌更重要，渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要，只有展開強(qiáng)大的搶渠道地盤的運(yùn)動(dòng)，把渠道的觸須伸到全國的角角落落，企業(yè)才能成功。
全國地盤比區(qū)域地盤更重要
筆者一直主張，不要把中國當(dāng)作一個(gè)國家來看待，而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)大洲來看待。光是一個(gè)省，就比歐洲的有些國家還大得多。二十幾個(gè)省，就相當(dāng)于二十幾個(gè)國家的面積。
這還只是面積上的差別，更重要的是，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)上，都有很大的不同。
首先，各地區(qū)的文化和消費(fèi)習(xí)慣有很大區(qū)別，四川人喜麻辣，華東人喜甜，廣東人喜清淡，北方人愛面食，南方人吃米飯，各種消費(fèi)習(xí)俗交匯，形成一條消費(fèi)的萬花筒走廊。
其次，中國的經(jīng)濟(jì)呈階梯狀分布，沿海地帶已經(jīng)走上小康，與全球化接軌，現(xiàn)代超市終端已相當(dāng)成熟；而中部地區(qū)還處在工業(yè)文明與農(nóng)業(yè)文明交匯的階段，超市終端與流通渠道混合發(fā)展；廣大西部地區(qū)，還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土中，現(xiàn)代超市渠道只在大中城市存在，而整個(gè)地區(qū)的渠道類型還是以流通渠道占據(jù)主流。
在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)展程度的種種不同基礎(chǔ)上，作為一個(gè)想進(jìn)軍全國市場的企業(yè)來講，是該細(xì)分某一市場呢？還是應(yīng)該占領(lǐng)全國市場？如果要占領(lǐng)全國市場，又該先從哪里下刀呢？
我們認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的初級階段，對一個(gè)有雄心的企業(yè)來講，細(xì)分某一小區(qū)域市場是不明智的。進(jìn)軍全國市場勢在必行。
初級階段的企業(yè)細(xì)分小區(qū)域市場存在幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：
第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，你可能跑到?jīng)]有獵物的市場打獵，槍法再好，收獲有限。你所選擇的區(qū)域市場，可能并不是你產(chǎn)品的潛力市場，一旦選錯(cuò)，后果不堪設(shè)想。即使你把地翻了100遍，仍然不會(huì)掏出個(gè)“金娃娃”出來，因?yàn)檫@塊地本來就不出產(chǎn)“金娃娃”啊。即使你翻了個(gè)“金娃娃”出來，也是個(gè)小“金娃娃”，不能幫助企業(yè)快速壯大。在中國市場，不壯大的企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，極容易被消滅掉。
第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，你可能會(huì)營銷方向出問題。沒有誰說一開始做市場，就要?jiǎng)澇鲎约旱母鶕?jù)地的，所謂根據(jù)地，一定是要先有根，后有據(jù)的，只有在大片市場做了兩年，發(fā)現(xiàn)某個(gè)區(qū)域基礎(chǔ)好了，有根了，才能重點(diǎn)發(fā)展該市場。哪有上市之初，就把某塊市場劃做根據(jù)地的，你連市場基礎(chǔ)連根都沒有，如何去據(jù)呢？又如何去割據(jù)呢？
另外，更重要的是，中國市場還遠(yuǎn)沒有到?jīng)Q戰(zhàn)的時(shí)刻，也還遠(yuǎn)沒有到徹底細(xì)分的時(shí)刻，你只固守某個(gè)區(qū)域市場，那就是你誤判形勢，以為決戰(zhàn)到來了，只要獨(dú)霸一方就能躲過決戰(zhàn)；以為細(xì)分某個(gè)區(qū)域市場，也能避免與別人決戰(zhàn)。其實(shí)，這樣做，是你超前了，你走了三步路，本來你只要走一步路，就可能達(dá)到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是讓你離成功漸行漸遠(yuǎn)。
初級市場，營銷策略應(yīng)該是廣撒網(wǎng)，搶地盤最關(guān)鍵。搶消費(fèi)者的地盤，搶品牌知名度的地盤，搶渠道數(shù)量的地盤，搶終端數(shù)量的地盤，搶地盤比練內(nèi)功更重要。細(xì)分區(qū)域市場不是搶地盤，“廣種薄收、全面撒網(wǎng)”才是真正搶地盤的策略。
由此，我們可以看出，初級階段的企業(yè)不能把自己局促在一個(gè)小框框里，而要放眼全國，打全國大市場。只有全國大市場，才能給你提供充足的獵物；只有全國大市場，才能保證你迅速做大；只有全國大市場，才有機(jī)會(huì)允許你揀了西瓜丟了芝麻。
總之，除非你不想做大，除非你不想迅速做大，換句話說，你想做小，或者你想慢慢做，那么，你可以選擇區(qū)域細(xì)分市場。如果你想做大，又想迅速做大，那你就選擇做大市場吧，雖然風(fēng)險(xiǎn)要大一點(diǎn)，步子要多跨一點(diǎn)，但是，起碼市場機(jī)會(huì)就離你更近一點(diǎn)、成功離你也更近一點(diǎn)。
因?yàn)�，機(jī)會(huì)稍縱即逝，特別是“做品類第一”的機(jī)會(huì)，特別是先發(fā)優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，這樣的機(jī)會(huì)在行業(yè)內(nèi)，一般只有一次，這種機(jī)會(huì)，你能慢慢來嗎？
所以，做全國大市場，就是搶抓先發(fā)優(yōu)勢，就是搶地盤。那么，如何做大市場呢？
此時(shí)，企業(yè)要做到以下幾點(diǎn)：
首先，全國有300多個(gè)地級市，企業(yè)的渠道目標(biāo)和市場選擇目標(biāo)，就應(yīng)該是全面開花，力圖在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)全國所有地級市，要讓中國的所有城市，都能看到自己的產(chǎn)品，這是企業(yè)最應(yīng)該想的和最希望看到的。
其次，既然要占領(lǐng)全國市場，那該如何下刀，也至關(guān)重要。切入口選錯(cuò)了，常常事倍功半。我們通過10多年的營銷實(shí)戰(zhàn)，摸索出一些道道來。
中國的城市群就象一座高山，山尖是上海、北京、廣州等超級城市，這樣的城市消費(fèi)潛力最大，但市場競爭最激烈，營銷成本最高；山頸是杭州、成都、武漢等一級城市，消費(fèi)能力也很強(qiáng)，但同樣競爭比較激烈，成本較高；再下去就是山腰，山腰上是綿陽、蕪湖等二線城市，消費(fèi)力中等，但競爭相對沒有那么激烈；山腳呢，就是廣大的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，消費(fèi)能力較差，但競爭不激烈，市場容易轟起來。
面對這樣的市場結(jié)構(gòu)，我們是好高鶩遠(yuǎn)直接去進(jìn)攻超級城市好呢，還是直接進(jìn)攻農(nóng)村，走農(nóng)村包圍城市的道路好？
營銷沒有固定的方法，最重要的是要考察企業(yè)本身的實(shí)力，有的企業(yè)適合直插高端，比如蒙牛當(dāng)年一上市，進(jìn)攻的就是深圳和北京；有的企業(yè)卻適合走農(nóng)村包圍城市的方向。
方法沒有對錯(cuò)，重要的是要適合。一般，對絕大部分中小企業(yè)來講，比較適合的是把這座山攔腰切斷，先進(jìn)攻山腰的二線城市，在二線城市密集布點(diǎn)，跑量；在部分一線城市布少量點(diǎn)，打形象；并同時(shí)依靠一二線城市的形象覆蓋力，對三線甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)生輻射力。這樣，就形成了一個(gè)完整的市場布局。
搶渠道的地盤，渠道采取掠奪式