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當(dāng)某權(quán)威媒體公布H娃娃是兒童類產(chǎn)品第一品牌、兒童藥品中國弛名商標(biāo)時,對于H娃娃六年成為兒童藥第一品牌,TYS藥業(yè)成為一家著名的大型專業(yè)婦幼藥廠很多人都在好奇,這個企業(yè)沒有投入多少廣告怎么突然成了第一,筆者作為這個品牌曾經(jīng)的規(guī)劃者及運營者,親身經(jīng)歷了這個產(chǎn)品從一個賣不動的小產(chǎn)品變?yōu)榇笃放。同時這家小企業(yè)由于專注在婦幼治療藥物市場,目前有兩個品種在同名品種中擁有非常高的市場份額,并在該大類品種也都進入前二甲,目前兩個品種的銷售及利潤都在增長,有利地帶動了整個品牌系列產(chǎn)品的發(fā)展,也促進了企業(yè)的良性發(fā)展。之所以能成功,主要在于企業(yè)有明確的專業(yè)化市場定位、品牌規(guī)劃并“長期堅持”,根據(jù)市場變化不斷進行管理、營銷、組織、技術(shù)等創(chuàng)新。
一、 實施品牌戰(zhàn)略:
1、兒童藥品牌市場機會的發(fā)現(xiàn):1999年的兒童藥品市場,從整體上來說沒有真正形成一個全國性的品牌,更不要說是一個系列化品牌,在這個階段兒童藥產(chǎn)品的競爭基本上還停留在產(chǎn)品的競爭階段,產(chǎn)品的銷售還不是以品牌為帶動,這時除哈藥集團的護彤采用了單一的大廣告策略進行品牌宣傳外,并沒有真正看到兒童藥品牌運作的痕跡。
2、確定商標(biāo):這時的TYS藥業(yè)的老總敏銳的感到了這一市場機會,開始了其系列化產(chǎn)品的整合,不斷的收購兒童產(chǎn)品的文號,進行產(chǎn)品戰(zhàn)略儲備,到2000年就已有5個兒童藥品文號,基本上都是兒童常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品。但是光有好的產(chǎn)品,如果沒有一個好的品牌商標(biāo)進行產(chǎn)品的整合,產(chǎn)品便沒有了“靈魂”,在1999年年底的時候,一次偶然的機會,TYS藥業(yè)的老總由娃哈哈突然聯(lián)想到了“H娃娃”三字,這三字非常有特點,一是名稱簡單易識別,讀音朗朗上口,商標(biāo)有利于傳播宣傳,是一個天生的“有聲”商標(biāo);二是用于藥品行業(yè),有“幫助孩子健康成長”核心基因,非常明確,品牌的核心理念很容易提煉。
3、品牌核心理念的確認:在上市的第一年,企業(yè)提出其核心理念為“兒童健康專家”,當(dāng)時因為整個管理團隊沒有形成,企業(yè)的運作還沒有專業(yè)化,產(chǎn)品基本上賣不動,大部分經(jīng)理不知道賣也不愿賣。從2000年下半年起,筆者進入了TYS藥業(yè),開始了整個產(chǎn)品的規(guī)劃及營銷管理層的建設(shè),后經(jīng)過大家的探討,取消了“兒童健康專家”的提法,而改為“幫助孩子健康成長”,原因如下:TYS藥業(yè)一直定位在婦女兒童用藥市場發(fā)展,H娃娃品牌理念一直定位在“兒童健康專家”,但在傳播方面遇到了障礙:一是廣告片及廣告文案國家不批專家這一說法,這一理念在傳播上受阻;二是此理念一出會在同行中影響不好,有打擊同類廠家之嫌;三是此理念是自己提出的,而不是市場驗證的;四是此理念過于簡單,沒有體現(xiàn)企業(yè)全心全意為兒童服務(wù),為家長著想的理念,因此理念必須調(diào)整,經(jīng)大家集體思考,最后確定了“幫助孩子健康成長”的品牌理念,這一品牌理念的提出起到了以下作用,一是廣告文案能順利批準(zhǔn);第二是,占領(lǐng)了消費者的一個心智資源,消費者需要一個這樣的兒童藥品牌,也體現(xiàn)了TYS藥業(yè)全心全意為兒童服務(wù)的思想;三是不落俗套,容易被各方認同;四是使企業(yè)理念“永遠的溫暖”與產(chǎn)品品牌理念完美和諧,并且有非常好的親和力,便于傳播和推廣;五是有利于品牌的未來發(fā)展和延伸。到目前為止這一品牌理念已堅持了八年,并且所有的傳播活動及宣傳品都以核心理念在展開,目前已取得了非常好的效果。
4、加強品牌保護:第一、2001年,企業(yè)意識到產(chǎn)品將來發(fā)展了,一旦成為名牌,有可能進行品牌延伸及跨行業(yè)發(fā)展,即使不跨行業(yè)延伸,也可實行商標(biāo)授權(quán)管理,同時為將來申報中國馳名商標(biāo)做準(zhǔn)備,便進行了產(chǎn)品品牌的近似注冊及跨行業(yè)注冊,另外還可以防止李鬼跟進;第二、設(shè)計了幾個活潑的娃娃形象標(biāo)識物,并進行了品牌形象標(biāo)識物的商標(biāo)注冊及版權(quán)注冊,這一點在行業(yè)中是最早的,如今幾個可愛的娃娃形象已深得人心,形成了和H娃娃文字商標(biāo)有力組合,提高了產(chǎn)品的品牌形象及傳播效果;第三、對產(chǎn)品進行包裝專利注冊,給跟進者設(shè)了一道門坎;第四:副品牌注冊,化刻-咳嗽藥、添添香-健胃消食、寶寶蓋-兒童鈣片等,目前已形成了主導(dǎo)產(chǎn)品感冒藥用H娃娃,其他產(chǎn)品用主副品牌的戰(zhàn)略。
5、率先在包裝上起用形象注冊卡通形象,在包裝上采用了凸版印刷,提高了產(chǎn)品檔次,定價上采用了中高價位的策略,因為中國兒童藥品的價格敏感性較低,滿足了各級推廣者的需要及利益,以便于市場的拓展。
二、 混合制營銷的運用
任何中小企業(yè)要想營銷有突破,如果不進行大的營銷創(chuàng)新,再好的品牌規(guī)劃也較難有所突破,H娃娃在推廣上時之初正遇上企業(yè)在進行GMP改造,原來是租賃經(jīng)營,加上企業(yè)規(guī)模還偏小,企業(yè)根本無法有足夠的資金來建辦事處開發(fā)市場,因為前期投入實在太大,監(jiān)于此,決策層提出:市場推廣關(guān)鍵在人,只要人對了,不管什么樣營銷模式都可以,經(jīng)討論,企業(yè)準(zhǔn)備采用三合一的混合制營銷體系來構(gòu)建全國的營銷網(wǎng)絡(luò),所謂混合制營銷就是指自建辦事處、代理制與底價承包制相結(jié)合的體制。這種體系的最大好處就是可以快速、有效的整合一切社會營銷人員及資源來開發(fā)市場。具體地說,只要認可H娃娃品牌及系列產(chǎn)品,認可公司的管理體系的人才全部拿來所用。有錢有網(wǎng)絡(luò)的給你一個較低的底價去開發(fā)市場;有網(wǎng)絡(luò)但資金不是非常充分的,企業(yè)給鋪貨,合作者投入前期市場推廣資金,但是政策比現(xiàn)款代理的底價次之;如果人品好,有渠道資源,企業(yè)就建辦事處,即發(fā)底薪又鋪貨銷售,利益在三者中最差,但一定不低于行業(yè)水平,以調(diào)動大家的積極性。其中鋪貨銷售起了一個非常關(guān)鍵的作用,因為鋪貨,企業(yè)的毛利升高,有利于對市場更好的終端支持;因為鋪貨,讓代理商、底價承包人減輕了前期市場起動的風(fēng)險及貨款壓力,讓代理商及底價承包人覺得企業(yè)對自己的產(chǎn)品及品牌有信心,敢于大力開展產(chǎn)品的鋪貨及推廣,從而贏得了時間,搶占了一個好的時機,只與不做終端的護彤搶占終端市場。另外所有的辦事處、銷售代理商及底價承包人都以公司辦事處形式對外,接受公司的管理,公司的各項管理比較到位,提高了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)斗力。
這一體系的核心在于做好四方面的工作,即好的“品質(zhì)、品牌、管理、服務(wù)”,好品質(zhì)即企業(yè)必須生產(chǎn)出非常好品質(zhì)的產(chǎn)品,滿足客戶及消費者對好產(chǎn)品的要求,必須質(zhì)量達標(biāo),療效確切;好品牌即企業(yè)必須要有一個好的長遠品牌規(guī)劃、有一個統(tǒng)一的VI形象傳播系統(tǒng),以保證所有傳播的統(tǒng)一性;好管理即企業(yè)要設(shè)計一套好的市場管理體系,確保市場價格體系穩(wěn)定,能保證各級客戶的利益不受侵犯;好服務(wù)即企業(yè)在市場開發(fā)的必要支持、發(fā)貨、回款、開票、結(jié)算等服務(wù)上一定要有制度,并保證服務(wù)又快又準(zhǔn)就行。
從2001年起,TYS藥業(yè)通過了GMP改造,產(chǎn)品的品質(zhì)有了絕對的保證;企業(yè)設(shè)計了一套統(tǒng)一的品牌形象手冊及廣告片,刻成了光盤,發(fā)給全國各地市場運營人,以便各地市場靈活開展宣傳,但又能保證傳播的統(tǒng)一性和高質(zhì)量;對于市場保護公司更是制定了嚴(yán)格的管理體系,保證了各方的利益;對于服務(wù)更是建立了一個有特色的電子管理模塊并推廣到所有代理商,有效的保證了服務(wù)的快速和準(zhǔn)確,到今天為止,TYS藥業(yè)銷售幾個億,產(chǎn)品十幾個,仍然是幾個內(nèi)勤服務(wù),并且能保證又快有好。由于采用了混合制的銷售體系,企業(yè)通過對原銷售隊伍的進行了有效整合,又對空白市場的實行了招商及招聘,迅速在全國范圍內(nèi)完成了對省級市場的布點,并且在兩年內(nèi)到達主要的地縣市場,有利地推動了產(chǎn)品的銷售及品牌的形成。