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三、 有特色的品牌推廣
1、長期的專業(yè)化推廣:TYS藥業(yè)從成立之初就將企業(yè)定位在婦女兒童領(lǐng)域,并想通過一段時間的運作成為這個領(lǐng)域?qū)I(yè)的細分市場的領(lǐng)導者,具體運作目標為到2005年讓KFT栓成為婦科生殖健康的領(lǐng)先者,H娃娃成為兒童藥品系列化品牌的領(lǐng)先者,同時在兒童感冒市場成為絕對的領(lǐng)先者。為了這一目標的實現(xiàn),企業(yè)在2001年進行了戰(zhàn)略調(diào)整,成立了一個非婦女兒童事業(yè)部進行獨立運行,將所非婦女兒童產(chǎn)品導入這個事業(yè)部,采用代理制進行推廣,不再占用公司的原來的隊伍及資金來推廣。同時所有市場經(jīng)營婦女兒童產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)只經(jīng)營H娃娃系列及K
FT栓,如果兩個主力產(chǎn)品有一個銷不好,就在該省再成立一個銷售隊伍,將銷不好的給這支隊伍來推廣。這支專業(yè)化隊伍一直到2006年也再也沒有經(jīng)營過非婦女兒童藥品,由于專業(yè)化的推廣,企業(yè)的資金及時間長期集中在兩個主要產(chǎn)品線上,在推廣的前三年主要集中在兩個主力產(chǎn)品上,只到兩個產(chǎn)品做到前三名才加大系列化的推廣,對今天兩個產(chǎn)品品牌的形成都起了非常關(guān)鍵的作用。 2、以點帶面、穩(wěn)步前進:2000年H娃娃剛上市時,由于公司原網(wǎng)絡(luò)只有處方市場經(jīng)念,對以零售為主的H娃娃系列產(chǎn)品沒有把握,不認可品牌及定價,對公司的整體方案不認同,并且公司也沒有一個樣板市場做起來。為了避免大的失誤,企業(yè)定下了以下推廣策略:一是企業(yè)對H娃娃的市場推廣,不求在一年內(nèi)鋪向中國全部市場,而是根據(jù)市場和企業(yè)的綜合因素逐步推廣,在推廣中不斷完善。二是企業(yè)在家門口建立隊伍,打造樣板市場,讓大家認識到企業(yè)對此產(chǎn)品是非常重視的,企業(yè)正在朝著自己定的戰(zhàn)略目標在努力奮斗。三是在國內(nèi)市場培育幾個不同的樣板市場,但是這幾個市場一定要具備以下條件。
第一、認可H娃娃這個品牌具有很大的親和力、易記憶、易傳播這一特點;
第二、認識到兒童產(chǎn)品受國家醫(yī)療體制改革的影響小,敢于大膽投入;
第三、認識到公司是國內(nèi)第一家兒童產(chǎn)品系列化生產(chǎn)廠家這一巨大商機,并且首先上市的產(chǎn)品都是兒童的常見病和多發(fā)病的產(chǎn)品,可以說都是長線產(chǎn)品,市場的潛力大,前期推廣較易成功,推廣成功后的受益時間長,同時系列化的專業(yè)生產(chǎn)和推廣在國內(nèi)還是首家,商家和老百姓都好接受,并且大多廠家還沒有這么做,是一次非常好的市場成長機會;
第四、產(chǎn)品的療效非常好,價格偏高不是主要因素,據(jù)調(diào)研兒童產(chǎn)品的價格因素影響不大,關(guān)鍵在療效;
第五、H娃娃系列產(chǎn)品以O(shè)TC市場為主,避開了國家對處方市場的監(jiān)管、降價的風險及招標的影響,同時又可以進入醫(yī)院和零售兩個市場;
第六、隨著WTO的加入,OTC的推廣越來越受商家和廠家的重視,進入的成本將會上升,同時競爭將加大,以后的難度將更大,因此要抓緊抓好時機一舉成功。
第七、對零售推廣有經(jīng)驗和市場基礎(chǔ),認識到未來產(chǎn)品的競爭就是品牌的競爭,誰先突破,誰將是贏家。
第八、所有市場必須進行市場調(diào)研,方案制定及認可后才能開展市場拓展工作。
第九、對全國市場進行招商,一方面對現(xiàn)有代理商及底價承包人形成一種壓力,如果你放棄不做,你將沒有機會再做H娃娃系列產(chǎn)品,另外對全國醫(yī)藥市場也是一個宣傳,并在公司的空白市場尋找個別好的代理商,起到一箭三雕的作用。
通過試點,不論是大城市、還是小城市,無論是南方還是北方、企業(yè)都取得了經(jīng)念和成功,并形成了公司市場分型理論,強調(diào)不同市場不同策略。
3、不同市場、不同策略:將H娃娃系列產(chǎn)品所面對的市場進行分型,在推廣的前三年,主要分城市型和城鄉(xiāng)接合型。所謂城市型主要指北京、上海、深圳、大連、青島等城市市場,市場較規(guī)范,市場管理也較嚴,前期起動時間長,投入大,促銷形式受控制、相對較少,回報慢,但潛力大,推廣的綜合策略為:廣分銷、理貨、店員教育、公共宣傳及學術(shù)推廣相結(jié)合的長期策略,廣告為點綴性。城鄉(xiāng)接合型主要指城市型以外的市場,一般市場較亂,前期起動時間相對短,投入相對較低,促銷形式多樣化,回報較快,整個省或地區(qū)人口基數(shù)大,推廣的策略除要在地級城市及省會開展好城市型的策略外,還要加大商業(yè)促銷帶動終端主動分銷,在城市要見縫插針開展終端宣傳,加大市場的推動力,促進銷售,另外推廣會及包裝費的多樣性、連續(xù)性及廣泛性是打開農(nóng)村市場及城鄉(xiāng)接合部市場的關(guān)鍵。由于分型論的確定,公司先易后難,穩(wěn)步發(fā)展,最后進入北京、上海及江浙市場,確保了市場的不斷持續(xù)成功。
4、高空點綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系:由于企業(yè)及各級市場的資金緊,對于現(xiàn)金的支出必須小心,低成本開發(fā)市場永遠是企業(yè)應追求的。所謂高空點綴是指在市場推廣的過程中電視、報紙雜志、電臺,車身、路牌等硬廣告是點綴性的,在資金的投入上是相當有限并有技巧的。低空突破是指根據(jù)市場的實際情況開展一列化的終端推廣活動及傳播行動,使H娃娃的認知度提高,并最終達到好的銷售額的行動。到目前為止H娃娃的電視等硬廣告還是很少,但特色的終端推廣及社區(qū)推廣卻不斷。中空配合:公司的特色網(wǎng)站、行業(yè)報媒的長期宣傳。公共關(guān)系:長期和婦聯(lián)及各級政府的主管部門,圍繞產(chǎn)品的核心價值觀“幫助孩子健康成長”開展系列化的兒童特長及益智活動,培養(yǎng)品牌信賴感,一個真正的最高級的品牌一定受消費者信賴的。
5、2001-2005年醫(yī)藥的流通體系是快速發(fā)展的五年,快批、連鎖、大賣場大量出現(xiàn)并獲得了較大的成功,TYS藥業(yè)在任一種模式出現(xiàn)時,總是馬上研究,快速決策,快速跟進快批、連鎖及大賣場流通改革,有力地促進了H娃娃產(chǎn)品的密集型分銷,而H娃娃的系列化產(chǎn)品正是兒童常見病的治療藥物,需要密集型分銷才能促進銷售。
6、根據(jù)市場賣漲不賣跌的原理,在2001-2005年間巧用五次漲價,即通過代理價及商業(yè)價同步上漲的辦法,促進了各級主體對市場的投資,推動了了代理商及批發(fā)商的進貨額及推廣力度,形成了五次銷售高峰,促進了產(chǎn)品銷售及品牌的形成。
四、嚴格的市場保護
任何一種商業(yè)模式的成功一定有對所有品牌經(jīng)營者的利益進行很好的保護,H娃娃在推廣的過程中對市場進行了嚴格的市場保護,具體表現(xiàn)在以下方面:
1、生產(chǎn)部門:安裝噴碼機,將主導產(chǎn)品每盒上都打上一個序號,以便確認每一盒產(chǎn)品發(fā)往哪一個市場。
2、銷售發(fā)貨:對所有發(fā)貨的序號進行登記,以便將來發(fā)現(xiàn)低價竄貨及跨區(qū)調(diào)撥時有據(jù)可查。同時對突然上量的大量發(fā)貨進行控制,分批發(fā)貨、及時下市場進行檢查,盡量減少低價竄貨的發(fā)生。
3、制定一個全國統(tǒng)一的商業(yè)供貨價,并規(guī)范商業(yè)返點空間,凡低于商業(yè)供貨價的的跨區(qū)銷售行為為竄貨,高于商業(yè)供貨價的跨區(qū)銷售為調(diào)撥,對于竄貨進行罰款,對于調(diào)撥進行差價劃撥。
4、嚴歷打擊竄貨,第一次被查實罰款,第二次被查實除罰款外,還將提高底價,第三次就只能清除出銷售隊伍,在H娃娃的推廣中,無論是市代理還是省代理都一視同仁,到2004年底,被清除的代理人達十幾個,有力的對市場進行了保護。
5、對后加盟的代理商必須交納市場保證金,防止市場投機行為的產(chǎn)生,有力的保護誠信經(jīng)營者的利益,促進了大家認真的工作,大膽的投入。
6、及時進行股份制改造,讓代理商成為企業(yè)股東,成為真正的利益共同體。
總之、H娃娃由于先于其他廠家?guī)啄觊_始了品牌化經(jīng)營搶占了先機,并且大膽的進行體制創(chuàng)新及特色推廣,不斷地走專業(yè)化道路,并且切實保護好代理商及經(jīng)銷商的利益,已成為了兒童藥品中最有競爭力的品牌,但目前終端的品牌產(chǎn)品的利潤危機、系列化的推廣不力及多種品牌的加入競爭對H娃娃又提出了不斷的新挑戰(zhàn),愿H娃娃的現(xiàn)行運營官保持不斷求新求變的精神,不斷再創(chuàng)輝煌,愿H娃娃成為中國人民永遠喜愛的H娃娃。
孟慶亮,中國十大杰出營銷人,品牌/營銷/管理實戰(zhàn)者,做過多個強勢品牌,操盤過兩個中國馳名商標,其中一個從賣不動到第一品牌,品類第一,年利潤過N億。一個從跨國公司理貨員一步步到企業(yè)高層,并在多種體制企業(yè)實戰(zhàn)、經(jīng)念極為豐富、敢于創(chuàng)新及善于整合的人。做過的企業(yè)中有中國百強“華菱鋼鐵”、世界百強“美國亨氏”、天士力制藥、南山乳業(yè)、正清集團正好制藥、太陽石藥業(yè)等,擔任過多家制藥企業(yè)、醫(yī)藥公司、健康食品的營銷顧問及管理顧問。在《銷售與市場》等媒體發(fā)表了幾十篇幾十萬字的品牌/營銷/管理方面的文槁(聯(lián)系方法:13087210017 /E_mail:dnmqL2008@126.com)