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品牌至上:品類(lèi)策劃的來(lái)臨(1)
作者:梁洋榕 日期:2009-8-5 字體:[大] [中] [小]
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歷史的車(chē)輪不斷地向前推進(jìn)著,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不斷向前發(fā)展著。在這個(gè)品牌至上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,我們一直執(zhí)著經(jīng)營(yíng)的品牌將何去何從呢?令人不寒而栗的商戰(zhàn)雖然沒(méi)有戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙,但是也少不了許許多多的風(fēng)雨與冰霜。在我們已經(jīng)踏上或即將踏上的商戰(zhàn)的征途上,是因喧囂后退還是秉持前進(jìn)呢?相信答案是不言而喻的。
回首我們商戰(zhàn)的歷程,我們是否曾意識(shí)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。特別是2008年從太平洋西海岸刮起那一場(chǎng)不太冷的金融危機(jī)的颶風(fēng),至今還讓我們眾多的品牌無(wú)法抵那股颶風(fēng)帶來(lái)的冷氣。因此,如何應(yīng)對(duì)未來(lái)變化莫測(cè)的沖擊成為了處于商戰(zhàn)前沿的品牌的頭等大事。在這里,將為立志于未來(lái)的品牌,展現(xiàn)出新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略,為這些品牌在把握未來(lái)的商戰(zhàn)上更勝一籌。
品類(lèi)開(kāi)始商戰(zhàn)征途
在商戰(zhàn)里面,我們最不能忽略的就是品牌,而品牌的背后最不能忽略的就是品類(lèi)。品類(lèi),不同于我們工廠里所說(shuō)的產(chǎn)品類(lèi)別,工廠里的品類(lèi)是根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際的屬性來(lái)劃分出來(lái)的,有一定界定的標(biāo)準(zhǔn)。同樣,也不是平時(shí)零售商或終端對(duì)貨架上產(chǎn)品的擺放進(jìn)行劃分的品類(lèi)。我們所指的品類(lèi)是誕生于消費(fèi)者的心智,是認(rèn)知中優(yōu)勢(shì)資源。這種資源可能是產(chǎn)品類(lèi)別中的一種屬性。比如,王老吉在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立起“預(yù)防上火的飲料”的優(yōu)勢(shì)資源,與涼茶具有的“清熱解毒祛濕”的產(chǎn)品屬性是一致性的。但是,“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類(lèi)是基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者心智發(fā)展出來(lái)的。
品類(lèi)沒(méi)有好與壞之別,也沒(méi)有大與小之分。品類(lèi)只存在消費(fèi)者的心智中,唯一關(guān)鍵在于打造品牌過(guò)程中如何建立起認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)資源。在消費(fèi)者心智里挖掘上,不要小看人的大腦那么小,但這里是最深?yuàn)W、最不可估量的源泉。只要打造品牌過(guò)程中挖掘得夠準(zhǔn)了,挖掘得夠深了,那么這口源泉就會(huì)為品牌源源不斷地提供甘甜的泉水。這是任何其中打造品牌的人,都無(wú)法從消費(fèi)者心智里建立起品類(lèi)過(guò)程中所意想不到的,但是又是情理之中的。
我們平常打造品牌,實(shí)際上是在開(kāi)發(fā)品類(lèi)。因?yàn)槠放剖歉綄僭谄奉?lèi)上,讓消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)中有一個(gè)明確的標(biāo)簽,這個(gè)明確的標(biāo)簽代表了品類(lèi)獨(dú)特的屬性,就像“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)品類(lèi)讓王老吉代表涼茶品類(lèi),“正宗可樂(lè)”這個(gè)品類(lèi)讓可口可樂(lè)代表了可樂(lè)品類(lèi),“維生素功能飲料”這個(gè)品類(lèi)讓紅牛代表功能飲料品類(lèi)一樣。我們一看到這個(gè)標(biāo)簽時(shí),自然就知道去購(gòu)買(mǎi)什么了,這也是品類(lèi)在背后讓品牌起的作用。開(kāi)發(fā)一個(gè)具有前景價(jià)值的品類(lèi)的公司,自然會(huì)從品牌里撈出大把的真金白銀。但是,任何公司在打造品牌的時(shí)候都不要忘記品牌背后的品類(lèi),它更是重中之重。
品類(lèi)策劃為品牌護(hù)航
品類(lèi)讓品牌變得價(jià)值連城,品類(lèi)策劃則是達(dá)成品牌價(jià)值連城的橋梁,并為品牌健康成長(zhǎng)護(hù)航。因?yàn),在品牌與品類(lèi)之間,需要有一個(gè)鏈接或者一個(gè)過(guò)橋的過(guò)程,品類(lèi)策劃是實(shí)現(xiàn)這一鏈接或過(guò)程的最佳捷徑。就像一艘在汪洋大海里航行的輪船,如果沒(méi)有了指南針辨別東西南北,那么輪船就永遠(yuǎn)無(wú)法抵達(dá)安全的彼岸。
品類(lèi)策劃無(wú)疑是打造品牌過(guò)程中的工具,是商戰(zhàn)之中的尖銳武器,更是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值所在。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),在充滿激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,任何時(shí)候我們會(huì)面臨著一個(gè)問(wèn)題——那就是如何制定爭(zhēng)奪商業(yè)制高點(diǎn)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。
特別是在這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)度傳播的商定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里,品牌要想從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分出一點(diǎn)羹出來(lái),或者開(kāi)辟?zèng)]有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海出來(lái),似乎是永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)果的天方夜譚。市場(chǎng)已經(jīng)像一塊擠得沒(méi)有一滴水的海綿了。
俗話說(shuō),工欲利其事,必先利其器。打造品牌的當(dāng)務(wù)之急就要去尋找出一個(gè)解決問(wèn)題的工具,這個(gè)工具似乎就是品類(lèi)策劃。品類(lèi)策劃可以讓品牌從繁雜與紛亂的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中清晰出來(lái),回歸到大道至簡(jiǎn)的理念上,認(rèn)清到真正打造品牌的本原,更能可貴的是讓品牌把握住商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),從此公司的事業(yè)發(fā)展壯大起來(lái)。
每天,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是向前發(fā)展的,新的商機(jī)也不斷爆發(fā)出來(lái)。作為能夠?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)品牌或新品牌創(chuàng)造價(jià)值的品類(lèi)策劃,將為打造品牌的公司爭(zhēng)奪新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)增添更加亮麗的光景線。因?yàn),我們一起掌握了品?lèi)策劃,假如品牌做為領(lǐng)導(dǎo)品牌,就不能擔(dān)心自己的領(lǐng)導(dǎo)地位被別人搶走;假如品牌作為新后進(jìn)品牌,也不用在殘酷的商業(yè)環(huán)境中絕望,可以用開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的方式從領(lǐng)導(dǎo)品牌陰影中走出來(lái),實(shí)現(xiàn)偉大的商業(yè)奇跡。
品類(lèi)的命運(yùn)決定品牌的命運(yùn)
在我們小時(shí)候玩的石頭剪刀布的游戲中,石頭可以砸碎剪刀,剪刀可以剪切布,而布卻可以包裹石頭。這就是物物相克相生的命運(yùn)。而品類(lèi)對(duì)于品牌,似乎也有類(lèi)似的命運(yùn)。
在達(dá)爾文《物種起源》的進(jìn)化論里,說(shuō)明了自然界一切的生物都必須遵循自然發(fā)展規(guī)律,品類(lèi)的命運(yùn)決定了品牌的命運(yùn)同樣也遵循自然發(fā)展規(guī)律。從生物發(fā)展史來(lái)看,恐龍無(wú)疑是強(qiáng)大的,但是恐龍強(qiáng)大并不意味著恐龍就沒(méi)有消亡的危險(xiǎn)了,從現(xiàn)在我們出土的化石來(lái)看,恐龍同樣遵循了自然發(fā)展規(guī)律。
但是,這里面反映了物物相克相生的規(guī)律。恐龍從強(qiáng)大走向消亡,其強(qiáng)大是“相生”的,而“消亡”是相克的。品類(lèi)強(qiáng)大的時(shí)候,是品牌“相生”的時(shí)候,這時(shí)候品牌價(jià)值屬于最大化發(fā)展的時(shí)期;品類(lèi)走向衰弱的時(shí)候,是品牌“相克”的時(shí)候,這時(shí)候品牌價(jià)值屬于最小化發(fā)展的時(shí)期,同時(shí)也昭示著品牌隨著品類(lèi)的衰弱走向了消亡。
因此,當(dāng)一個(gè)品類(lèi)走向衰弱時(shí),打造品牌的公司千萬(wàn)不要再抱著對(duì)品牌長(zhǎng)生不老的念頭。唯一需要做的就是開(kāi)發(fā)出新品類(lèi),再用新品牌來(lái)代表這個(gè)品類(lèi)。但是,在品類(lèi)走向衰弱之前,我們要學(xué)會(huì)去延長(zhǎng)品類(lèi)的壽命,讓品牌價(jià)值充分體現(xiàn)出來(lái)。
品類(lèi)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌與后進(jìn)品牌
在每一個(gè)品類(lèi)上,都有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,還有其它后進(jìn)的品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌具有天生的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者賦予的。比如這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌口味不同那么好,但是消費(fèi)者都會(huì)說(shuō)這個(gè)口味好,是正宗的。這和現(xiàn)在市場(chǎng)上王老吉涼茶讓我們喝下去總感覺(jué)甜一樣,如果以涼茶的標(biāo)準(zhǔn)去衡量,王老吉這種口味肯定不好。由于王老吉屬于品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,具有領(lǐng)導(dǎo)品牌天生的優(yōu)勢(shì),所以消費(fèi)者認(rèn)為王老吉這種偏甜的口味就是好的,正宗的。
領(lǐng)導(dǎo)品牌這種天生的優(yōu)勢(shì)造成了后進(jìn)品牌的困擾,因?yàn)檫@些后進(jìn)品牌無(wú)論產(chǎn)品多么出色,消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)同是最好的,或者即使消費(fèi)者知道了,可能反而問(wèn)一句:“你產(chǎn)品那么好,為什么你不能成為領(lǐng)導(dǎo)品牌!”后進(jìn)品牌打造品牌過(guò)程中的誤區(qū)就會(huì)出現(xiàn)了。
許多后進(jìn)品牌總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的,還很冷靜地從嘴里冒出一句:“我產(chǎn)品是最好的,笑到最后的非我莫屬。”事實(shí)上,后進(jìn)品牌通常在追求更好的產(chǎn)品的路途上夭折了!
可惜惋惜之心只能藏在我們的心里,而商戰(zhàn)卻是無(wú)情的。在這個(gè)無(wú)情的商戰(zhàn)中,我們需要用品類(lèi)策劃這個(gè)工具來(lái)粉碎這種無(wú)情。做為后進(jìn)品牌,一定要明白自己的地位,我們沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的天生優(yōu)勢(shì)。但是,從品類(lèi)的角度出發(fā),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的心智里,有兩種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌,另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源或許屬于眾多后進(jìn)品牌中的其中一員。我們的目標(biāo)就是抓住另一種認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)資源。
拿一個(gè)大家比較熟知的例子來(lái)說(shuō)吧!百事可樂(lè)做為眾多可樂(lè)中的后進(jìn)品牌,面對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì),曾經(jīng)三次請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu),結(jié)果三次都無(wú)情地被可口可樂(lè)拒絕了。百事可樂(lè)痛心疾首,決心與可口可樂(lè)決戰(zhàn)死戰(zhàn),但是通過(guò)什么好產(chǎn)品啊,其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)手段啊,都無(wú)法動(dòng)搖到可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的一根毫毛。最后,百事可樂(lè)終于從品類(lèi)上找到了挑戰(zhàn)可口可樂(lè)這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣——那就是開(kāi)發(fā)“新一代的可樂(lè)”。
實(shí)際上,百事可樂(lè)并沒(méi)有真正從產(chǎn)品上去開(kāi)發(fā)一款新可樂(lè),而是從品類(lèi)上進(jìn)行了區(qū)隔,把品類(lèi)中的兩種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源界定出來(lái):一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是可口可樂(lè)屬于正宗的可樂(lè),認(rèn)知上有傳統(tǒng)的,老年人喝的可樂(lè);另一種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源是百事可樂(lè)屬于新一代的可樂(lè),認(rèn)知上有年青的,年青人喝的可樂(lè),當(dāng)然,不想自己老的老年人同樣可以喝的可樂(lè)。實(shí)現(xiàn)了你可口可樂(lè)是紅蘋(píng)果,那么我百事可樂(lè)就是青蘋(píng)果,你再?gòu)?qiáng)大,你也挑戰(zhàn)不我,因?yàn)槲覀冸m然是同一個(gè)陣營(yíng),但是我在陣營(yíng)中也是獨(dú)特的,有地位的。
再談到我們現(xiàn)在眾多涼茶品牌,他們都困惑在王老吉的謎宮里而失去了方向。相對(duì)于王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō),這些眾多涼茶品牌自然成為后進(jìn)品牌。做為后進(jìn)品牌,首先我們要明白我們?cè)谄奉?lèi)中的地位。如果這一點(diǎn)沒(méi)有明確的話,不管這些涼茶品牌采用什么樣的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),在王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的面前會(huì)永遠(yuǎn)抬不起頭的。
王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢(shì),是反映在品類(lèi)上的。作為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉也有其存在的弱點(diǎn),因?yàn)樗荒芡瑫r(shí)占據(jù)品類(lèi)中兩種認(rèn)知上優(yōu)勢(shì)資源。王老吉領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)剩下的優(yōu)勢(shì)資源,自然成為后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)。
后進(jìn)涼茶品牌一定要抓住王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),這個(gè)弱點(diǎn)是品類(lèi)中領(lǐng)導(dǎo)品類(lèi)所獨(dú)有的,同時(shí)也是不可避免的,如果要避免需要付出更大的代價(jià)。這就是后進(jìn)涼茶品牌進(jìn)攻的重點(diǎn)所在。
但是,在后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌成功后,一定要保持自己的獨(dú)特性,不要輕易改變自己的進(jìn)攻重點(diǎn)。一旦放棄進(jìn)攻重點(diǎn),以為自己強(qiáng)大了,可以做領(lǐng)導(dǎo)品牌做的事情了,那么我們就逐漸開(kāi)始滑落為品類(lèi)中的一名無(wú)名小卒。
當(dāng)然,假如后進(jìn)品牌不想在領(lǐng)導(dǎo)品牌占領(lǐng)的品類(lèi)成長(zhǎng),那么可以去開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)。開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)價(jià)值在于原來(lái)的品類(lèi),一定要基于原來(lái)的品類(lèi)來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)。否則,我們就會(huì)在消費(fèi)者心智中迷失了認(rèn)知優(yōu)勢(shì)資源。后果是無(wú)論我們?nèi)绾闻,我們也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心。
最后,無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)原來(lái)的品類(lèi),還是后進(jìn)品牌進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)品牌,或者自己去開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),都要遵循一個(gè)原則——在消費(fèi)者的心智認(rèn)知里建立起的優(yōu)勢(shì)資源。如果我們現(xiàn)在是品類(lèi)銷(xiāo)售第一,而不是消費(fèi)者心智里建立認(rèn)知的第一。那么,那么,我們趕快去主導(dǎo)這個(gè)品類(lèi)占據(jù)消費(fèi)者心智認(rèn)知的第一,否則嚴(yán)重的后果是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先搶占了消費(fèi)者心智里建立認(rèn)知的第一之后,我們的銷(xiāo)售第一也會(huì)隨之消失。