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品牌至上:品類策劃的來臨(2)
作者:梁洋榕 日期:2009-8-5 字體:[大] [中] [小]
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推廣品類而不是品牌
如果我們是一個強大的領導品牌,那么不要去推廣我們的品牌,而要聚焦資源去推廣我們品牌從屬的品類。
如果我們是一個弱小的后進品牌,但想當強大的領導品牌,那么不要去跟隨或模仿領導品牌,我們在行動上干脆自己去開發(fā)一個新品類,然后讓自己的品牌代表這個品類,自然我們也當上了強大的領導品牌了。
自然,無論是占據(jù)原來的品類成為領導品牌,還是開創(chuàng)新品類讓自己變成領導品牌,都要去推廣品類而非品牌;蛘吣銜䥺枺骸盀槭裁赐茝V品類而不是品牌?”這個問題問得非常好,但是回答這個問題又是非常顯然的。這里要從消費者心智出發(fā)去了解與洞察。
無疑,商業(yè)競爭不是產(chǎn)品好壞的競爭,是一場爭取消費者的競爭,這場競爭同樣聚焦到消費者頭腦。根據(jù)我們長期對顧客購買心理行為觀察與心理學家對大腦的研究發(fā)現(xiàn),一般消費者都不會過多地記憶起同一種事物,只能有效地記住同一種事物特征——初次接觸的與特征比較突出的。即一個品類上的領導者品牌與第二品牌或新開創(chuàng)的新品類。
這就是為什么一個人第一印象(初次接觸的)或具有個性(特征比較突出的)容易給別人留下深刻的記憶的原因。在品類里,領導者品牌通常是品類的開創(chuàng)者,是第一個進入市場,對顧客來說就是初次接觸的,因此,容易獲得領導者的地位;后進品牌通常是后起之秀,以某一方面的特性攻擊領導者品牌強勢中的弱點,建立起品類第二品牌的認知,對顧客來說就是特征比較突出的。比較典型的例子如可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當勞與肯德基等。另外,新開創(chuàng)的品類自然也重復了上面的認知規(guī)律。
同樣,消費者在購買一個品類上的品牌過程之中,一定會經(jīng)過三個歷程,這三個歷程反映了消費者真實的購買心理,同時也解答了為什么要去推廣品類而非品牌的真正原因所在。
消費者購買第一個歷程:歸類。首先,顧客會按照自己過往的知識與生活經(jīng)驗對品牌進行歸類,也就是把具有相同屬性的產(chǎn)品歸納為一個品類,比如把可口可樂、百事可樂與非常可樂等品牌歸為可樂品類,把王老吉、鄧老、和其正等品牌歸為涼茶品類。
消費者購買第二個歷程:排序。其次,顧客在自己歸類的基礎上,對不同品類的品牌進行排序,排在品類第一位的品牌往往就是領導者品牌。比如顧客對可樂品類排序,一般可口可樂排第一位,百事可樂排第二位,而市場上的事實確實也是如此。
消費者購買第三個歷程:選擇。最后,顧客在同一個品類上,只選擇排序第一、二位的品牌,很少去選擇第一、二位之后的品牌?梢曰叵胂伦约旱纳钪,若果喝可樂飲料的話,我們絕對選擇一兩個品牌,不會超過三個(當然偶爾促銷降價除外);若果我們喝涼茶飲料,絕大部分人都選擇喝王老吉。
既然推廣品類而不是品牌,那么如何去推廣品類呢?毫無疑問,肯定從消費者心智出發(fā)。我們要懂得在消費者心智中繪制陣地地圖。比如,我們想在涼茶的品類上進攻王老吉,那么就必須懂得在消費者心智中繪制涼茶陣地地圖,標明王老吉強勢中的弱點,在進攻時聚焦兵力去攻擊王老吉這個弱點,讓消費者來保護后進品牌的成長。
消費者心智認知決定了品類推廣成功與否。在于我們繪制消費者心智陣地地圖時,能夠發(fā)現(xiàn)占據(jù)原來的品類固有的弱點,也就是我們真正競爭對手的弱點。記住,打造品牌過程中,當我們找不到競爭對手的弱點時,千萬不要試圖創(chuàng)造出一個新品類強加給消費者,要從原來的品類中分化出來,即原來的品類在消費者心智中建立起的認知。
做品類的代言人
當我們成功推廣一個品類時,這個品類成長肯定引起消費者的青睞,消費者青睞的同時肯定有許多競爭對手加入到品類競爭當中,成為我們的競爭對手。那么你是扼殺這些競爭對手,還是用開放的態(tài)度歡迎這些競爭對手呢!
在推廣品類過程中,最怕就是沒有競爭對手參與到這個品類的競爭當中。就像一個武林高手一樣,在其聲名大振,橫掃江湖時,在武林中再也沒有找出一個對手為證明他的武功是天下第一時。他就很感覺到很寂寞,他就感覺得“老子”是天下第一了,從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺,或者干脆找一個無人可知的山洞藏起來,從此隱退江湖了。品類最怕也就是如此下場,當作為品類中領導品牌的你,如果我們想方設法扼殺了競爭對手參與到品類競爭之中,那么,這個品類就沒有“吵鬧聲”,消費者就沒有去關注這個品類。這時候,品類成長馬上急速冷靜下來,慢慢會淪落到?jīng)]有消費者問津的地步。
現(xiàn)在王老吉那么火紅,在其紅遍大江南北的過程中,無疑要感謝許許多多的涼茶品牌參與到?jīng)霾杵奉惛偁幹衼。特別是有的涼茶品牌采用了跟隨或模仿王老吉的推廣策略,不斷宣傳什么下火啦,降火啦等等,似乎在幫王老吉做廣告一樣,讓王老吉“預防上火”更加深入人心了。更可貴的就是王老吉從來沒有想去阻撓這此涼茶品牌參與到品類競爭之中,而是以寬容的心態(tài)歡迎這些涼茶品牌跳躍參與競爭。
因此,做為品類的領導品牌的我們,要強調(diào)的理念是競合而不是競爭。這個時候領導品牌的我們就是品類的代言人,代言人要起得作用就是維護和代言品類,和競爭對手一起把品類這一個蛋糕做大做香。當然,品類這個蛋糕做得越大越香,品類領導品牌的我們自然擁有的那一塊也越大,也越吃得香。
鎖殺品類之外的競爭對手
在歡迎競爭對手加入品類競爭的同時,我們要時時刻刻鎖殺品類之外的競爭對手的誕生。
雖然品類不斷地在分化,但是,作為品類領導品牌的我們,自然要時時刻刻為這個品類健康成長著想,就像你生出一個孩子,你要小心地呵護這個孩子成長,教孩子走路,教孩子說話,教孩子學習文化,教孩子學習做人等等。品類的代言人的我們,就是品類的父母,要防止外面的不良風氣污染了品類,或者影響到品類正常成長。
更不能懷著“坐享江山”的思想。這時我們需要警惕的是新品類或者替代品類的誕生,將我們的品類擠出主流品類的隊列,自然我們的品牌也會滑出消費者的購物單。所以,我們要學會時時刻刻觀注市場的動態(tài),發(fā)現(xiàn)有什么不妙的苗頭出現(xiàn),不要有任何仁慈的心理,一定要出手快,采用趕盡殺絕的鎖殺手段,對品類之外的競爭對手進行鎖殺。
當我們無法鎖殺,或者替代的新品類成長起來了。我們也不必要灰心喪氣,可以聚焦起我們作為領導品牌的資源優(yōu)勢,俗話一點說,我們可以運用原來領導品牌賺來的錢去參與到新品類競爭。
不過事實上,許多領導品牌不是用原來賺來的錢去開發(fā)新品類,鎖殺品類之外的競爭對手,而是把原來領導品牌賺來的錢花在了產(chǎn)品延伸上。不僅錯失了鎖殺品類之外的競爭對手,而且錯失了開創(chuàng)新品類與新品牌的機會。
保持品類流行性趨勢
隨著品類不斷發(fā)展,加上新品類或者替代品類的出現(xiàn),品類的時尚流行趨勢就會過去。所以,我們千萬別在這個時候掉以輕心,認知自己已經(jīng)賺夠了錢,或者把資源浪費在品牌延伸上,而錯失了讓品類成長形成一種緩慢的趨勢發(fā)展下去。
當品類在新品類或者替代品類沖擊下,品類的新鮮度就會不斷地削弱。特別是品類在沒有競爭對手參與進來的情況下,作為品類的代言人的我們處境更加危險,這樣已經(jīng)意味著我們的品牌被擠出消費者的購買單。
因為品類有一個時尚潮流化的趨勢,這種時尚潮流化含有快速與過時的元素,這種元素一旦出現(xiàn)在消費者的心智中,品類馬上會變成了過時的品類,也就是品類流行趨勢已經(jīng)過去了,品牌隨之被消費者冷落。
所以,作為品類代言人的領導品牌,一定要防止品類發(fā)展潮流化。在品類還時尚潮流化過程中,一定要讓這種時尚潮流化形成一種發(fā)展趨勢。當品類以時尚化的趨勢出現(xiàn)時,品牌發(fā)展的勢頭自己不會減弱。品牌也沒有陷入流行性的漩渦,品牌就可以保持在消費者購物單上。
銘記品類時代的宣言
在這個品牌至上的商業(yè)競爭社會里,我們可能有很多種打造品牌的方法,但是,在我們商業(yè)競爭史上,以及在我們的實踐應用中,我們經(jīng)歷過了產(chǎn)品時代、品牌形象時代、定位時代,那么即將到來,或者已經(jīng)到來的時代,肯定就是品類時代。
再者,在每一個時代里,都有伴隨有每一個時代使用的工具。如今,我們站在品類時代的前沿,參與商戰(zhàn)之中的我們,不要忘記了使用品類策劃的工具。品類策劃不同于西方營銷咨詢機構以及國內(nèi)營銷咨詢機構所強調(diào)的品類戰(zhàn)略。因為,在打造品牌真實的世界里,戰(zhàn)略是沒有所謂好與壞之分的。這恰好順應了抗戰(zhàn)時期,毛澤東同志說過一句經(jīng)典的話:“戰(zhàn)略上藐視敵人,戰(zhàn)術上重視敵人。”當我們在商戰(zhàn)中尋找到算用的戰(zhàn)術時,一定要學會展開差異化的優(yōu)勢區(qū)隔競爭對手,并且應該繼續(xù)讓差異化的優(yōu)勢保持下去,讓戰(zhàn)術發(fā)展為戰(zhàn)略來指導長期發(fā)展的競爭,相信品類策劃強調(diào)的道理也不言而喻了!以此,做為品類時代來臨的結束語,也做為參與商戰(zhàn)的我們銘記品類時代的宣言。
梁洋榕,品類策劃人,品牌管理專家,善于從顧客心智中挖掘新品類,構筑差異化競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢,為企業(yè)打造強勢品牌。郵箱:liangyangrong@126.com,QQ:178158718,歡迎探討!