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〇九年地板四級市場調(diào)研報(bào)告（2）
作者：王文卿 日期：2009-8-6 字體：[大] [中] [小]
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地板的售后增加
四級市場消費(fèi)者的生活習(xí)慣影響，地板使用壽命往往要低于一二級市場。
結(jié)論：要求四級市場的產(chǎn)品性能要兼顧當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和消費(fèi)能力。由于消費(fèi)者需要更多的了解地板知識，地板出現(xiàn)問題的情況會相對增大，企業(yè)的售后負(fù)擔(dān)加大。
管理分化
三四級市場自成體系，政策、促銷、產(chǎn)品、通路、價(jià)格都有自己的體系，在日常管理上有很多不同與以往的模式。
結(jié)論：幾乎沒有庫存，營銷意識薄弱，人員知識結(jié)構(gòu)偏低導(dǎo)致服務(wù)意識不高。在品牌傳播和市場做大的過程中缺乏有力的軟性支撐。
操作方式：
營銷模式：
現(xiàn)在存在的營銷模式有：直銷模式、傳統(tǒng)模式、超市連鎖模式、綜合模式、扁平化渠道模式、旗艦店模式、分公司模式。
直銷模式
企業(yè)→業(yè)務(wù)員或團(tuán)購網(wǎng)→消費(fèi)者
直銷有分直銷和團(tuán)購，安利直銷模式和現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式。其他行業(yè)通過VIP貴賓卡和消費(fèi)券等都是團(tuán)購的變種。也是成本最低最有效的營銷渠道。從目前的發(fā)展來看，這個渠道團(tuán)購可以實(shí)現(xiàn)，真正的直銷還沒有到達(dá)成熟的時機(jī)。
傳統(tǒng)模式
企業(yè)→一級總代→……→消費(fèi)者
這類渠道模式為最常見的，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，利潤分?jǐn)�，管理�?fù)雜，對消費(fèi)者、企業(yè)都構(gòu)成負(fù)擔(dān)。而且企業(yè)距離消費(fèi)者的距離加大，導(dǎo)致信息在傳遞的過程中失真。有些代理商為了個人利益，有些消息更可能帶來負(fù)面的影響。
超市連鎖模式
企業(yè)→建材超市→消費(fèi)者
這類渠道在快消和家電中多見，隨著市場的發(fā)展，建材超市以終端資源為砝碼對上游企業(yè)構(gòu)成威脅，利潤空間由企業(yè)轉(zhuǎn)向渠道超市，是多數(shù)企業(yè)力圖避免的危險(xiǎn)。為此，強(qiáng)勢的生產(chǎn)企業(yè)自己構(gòu)建渠道，針對三四級市場的開發(fā)TCL在深圳成立“幸福樹”家電連鎖超市等。這類市場利潤空間主要受中間經(jīng)銷商超市的盤剝，日益受生產(chǎn)企業(yè)詬病。
綜合模式
綜合以上三種模式，管理負(fù)擔(dān)加大，渠道價(jià)格可能出現(xiàn)不統(tǒng)一，但風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)�，相對較為普遍。綜合優(yōu)勢比較明顯。
扁平化渠道模式
企業(yè)→（經(jīng)銷商/經(jīng)銷商/經(jīng)銷商……）→消費(fèi)者
這類經(jīng)銷商渠道模式是并聯(lián)的，優(yōu)點(diǎn)易于管理，主動權(quán)在生產(chǎn)企業(yè)手中，利潤流失在中間環(huán)節(jié)少，競爭優(yōu)勢增加，因?yàn)檫@種模式使得經(jīng)銷商依賴性加強(qiáng)，不利于企業(yè)長期發(fā)展壯大，但是作為部分區(qū)域的模式，可以有限度的在傳統(tǒng)的勢力范圍內(nèi)使用。
旗艦店模式
企業(yè)→旗艦店→消費(fèi)者
這種模式，應(yīng)用于企業(yè)當(dāng)?shù)鼗蛘呔嚯x企業(yè)不遠(yuǎn)的市場，再者就是企業(yè)選作重點(diǎn)戰(zhàn)略市場的旗艦店，有標(biāo)竿和試點(diǎn)的窗口作用，這類店所承擔(dān)的品牌和示范使命大于利潤使命。
分公司模式
企業(yè)→分公司→辦事處→經(jīng)銷商→……→消費(fèi)者
這類模式為發(fā)展比較成熟的一類，大多數(shù)大型企業(yè)運(yùn)用此類模式，分公司和辦事處都有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，扮演企業(yè)合伙人角色。政策上服從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)上可以靈活應(yīng)對，自主權(quán)要大點(diǎn)，是一般企業(yè)發(fā)展的方向。
以上模式，在地板企業(yè)大多運(yùn)用傳統(tǒng)模式，并同時兼顧其他。對中小企業(yè)來說，建議對戰(zhàn)略市場進(jìn)行精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的企業(yè)資源有所選擇的運(yùn)用符合自己的模式。
三級市場 四級市場
三級市場是以縣為行政單位的市場劃分。由于多數(shù)縣城有自己的建材城，所以在選擇布點(diǎn)時，一是要考慮到當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣（有人愿意在建材城買，相關(guān)裝修品類齊全；有人愿意在專賣店買，圖方便。）而四級市場是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為行政單位的劃分標(biāo)準(zhǔn)，所以一般如果縣級市場空缺的話，四級市場基本上就是空白。
針對這個問題，一般不鼓勵經(jīng)銷商跨區(qū)域經(jīng)銷，畢竟社會資源等條件沒有共通性。
對有特殊經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的區(qū)域進(jìn)行全面評估，可以用特殊政策（特殊政策有自己一套標(biāo)準(zhǔn)，所有符合條件的四級經(jīng)銷商均可以申請享受，如地區(qū)內(nèi)出現(xiàn)大型企事業(yè)單位或其他營利性組織。）
戰(zhàn)略布點(diǎn) 激活市場
三級市場：
重點(diǎn)區(qū)域每個縣都應(yīng)布點(diǎn)。在建材行業(yè)找不到合適經(jīng)銷商或有難度時，可以選擇其他相近行業(yè)（地板經(jīng)銷商→瓷磚經(jīng)銷商→其他建材經(jīng)銷商→有實(shí)力的其他行業(yè)經(jīng)銷商）務(wù)必確定合適的人選。對發(fā)達(dá)地區(qū)，可以鼓勵經(jīng)銷商增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或由企業(yè)招商增設(shè)（有兩個或兩個以上并距離很遠(yuǎn)的建材市場），定時加強(qiáng)監(jiān)督、人員培訓(xùn)、各種資源支持，對各個網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行考核，增強(qiáng)有效網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營。
布點(diǎn)要考慮以下幾個問題：
盡量在距離建材城人流量大的地方布點(diǎn)，經(jīng)銷商的實(shí)力、社會資源、營銷思路、市場的影響力、配合執(zhí)行的態(tài)度及合作的忠誠度；
對于特殊情況還有考慮物流方面，從三級市場到二級市場代理商和一級市場代理商距離的劃分，價(jià)格的定位等。
除此之外，針對招商布點(diǎn)，要充分運(yùn)用當(dāng)?shù)氐纳鐣襟w資源進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營銷，對有代表性的市場進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，樹立標(biāo)竿。
四級市場：
根據(jù)每個地域進(jìn)行篩選，一般以10個市場為宜，如有特殊企事業(yè)單位，設(shè)立特殊網(wǎng)點(diǎn)，對比特殊網(wǎng)點(diǎn)和相鄰網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行比較取舍，盡量給出足夠的利潤空間。避免重復(fù)建立無效網(wǎng)點(diǎn)。招商部分，可參考三級市場。
對三四級市場的招商，用一兩次促銷活動進(jìn)行考核。針對表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商進(jìn)行表彰鼓勵，建議在全公司經(jīng)銷商大會時，對所有表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商排名，用重金表彰少數(shù)以激勵經(jīng)銷商（重賞之下必有勇夫，最高獎勵可以是一部轎車）。
經(jīng)銷商維護(hù)
首先，大部分企業(yè)的開拓能力是不容置疑的，首批貨款也是很重要的一個資金來源。往往在經(jīng)銷商維護(hù)中，眾多企業(yè)表現(xiàn)令人擔(dān)憂，以至于有些經(jīng)銷商感慨：兩年沒有見到廠里的人！經(jīng)銷商一般是想做事的人，他們對企業(yè)有著很高期望，而很多人卻因?yàn)槠髽I(yè)缺少維護(hù)而找不到歸屬感，這時即使再優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商也會出現(xiàn)倒戈的可能。
為此，階段性的經(jīng)銷商大會，不僅是一次總結(jié)會議，讓經(jīng)銷商感到企業(yè)的尊重和關(guān)懷是很重要的，而經(jīng)銷商自身有很多一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的反饋是企業(yè)非常需要的。完全可以成為一次經(jīng)銷商相互學(xué)習(xí)、相互交流，企業(yè)和經(jīng)銷商互動的機(jī)會。這是經(jīng)銷商非常期待的，企業(yè)必須要意識到這點(diǎn)。
其次，經(jīng)銷商和企業(yè)之間工作上是指導(dǎo)和被指導(dǎo)關(guān)系，不存在領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，關(guān)于政策必須執(zhí)行，工作中如果有部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商參與相信企業(yè)拿出的方案，其他經(jīng)銷商更愿意執(zhí)行。對于每次政策和活動的實(shí)施，很多企業(yè)留于表面，拿幾張活動的照片，僅有這些是不夠的，在銷量決定一切的時候，必須明確活動的目的和動機(jī)，得到活動的結(jié)果。
再次，在經(jīng)銷商和企業(yè)之間很多隔閡都是由于業(yè)務(wù)經(jīng)理的工作疏忽和態(tài)度以及個別經(jīng)銷商的原因?qū)е拢P(guān)系處理不好廠商之間會起到相反的作用。這種關(guān)系的不暢，需要企業(yè)去及時了解，這種現(xiàn)象是由于企業(yè)單方面對經(jīng)銷商進(jìn)行評級排名導(dǎo)致經(jīng)銷商的話語權(quán)被剝奪。業(yè)務(wù)經(jīng)理的績效完全是和業(yè)績掛鉤就導(dǎo)致很多問題。
對策：對業(yè)務(wù)經(jīng)理的考核加入經(jīng)銷商評價(jià)一項(xiàng)，對于企業(yè)方人員的各種情況經(jīng)銷商有權(quán)監(jiān)督，對一些態(tài)度不正的業(yè)務(wù)經(jīng)理要給予應(yīng)有的處罰。從眾多企業(yè)經(jīng)營的案例中，可以看出，表現(xiàn)差的業(yè)務(wù)員是對企業(yè)影響最大的因素，品牌形象等等。一項(xiàng)調(diào)查顯示，得罪一個顧客的結(jié)果是將有255名顧客對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
第四，針對經(jīng)銷商的獎勵政策，除了重金獎勵外（必須可以吸引人的，比如轎車一部。），要給予精神的獎勵。“年度最佳經(jīng)銷商”“地區(qū)銷量冠軍”等榮譽(yù)是經(jīng)銷商得到尊重最有力的方式。對企業(yè)來說，這種效應(yīng)是花費(fèi)最小代價(jià)得來的。另外，榜樣的力量是無窮的。
第五，建立內(nèi)部經(jīng)銷商信息平臺，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系方式和網(wǎng)站論壇，各地客戶資料實(shí)現(xiàn)共享，定時進(jìn)行電話電視會議，對重要活動展開競賽，在活動中銷量排名高的經(jīng)銷商進(jìn)行及時獎勵，內(nèi)部定期出版電子簡報(bào)進(jìn)行報(bào)道。對三級市場的經(jīng)銷商，可以實(shí)行流動紅旗制，激勵四級市場經(jīng)銷商，而且流動紅旗往往在這一級的市場能取到良好的效益。
第六，每年企業(yè)最高負(fù)責(zé)人要召開一次全體經(jīng)銷商大會，在這次大會不僅要體現(xiàn)經(jīng)銷商在各個方面的優(yōu)異表現(xiàn)，并給予嘉獎。而且提出年度的活動主題，邀請經(jīng)銷商參與到企業(yè)大會的節(jié)目安排上來，用經(jīng)銷商自己的經(jīng)歷編排大會的節(jié)目。對經(jīng)銷商執(zhí)行力和忠誠度活動有很多，很多集團(tuán)曾在雪天安排總裁和經(jīng)銷商一起登山，在大雪紛飛的山巔進(jìn)行年度的誓師大會，其中可以體現(xiàn)企業(yè)不畏艱險(xiǎn)、戰(zhàn)勝困難的決心，也可以體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)抱團(tuán)的集體主義精神。