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從企劃被引入國(guó)內(nèi)企業(yè)管理之初到現(xiàn)在,企劃行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展,并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。在此過(guò)程中,有一種趨勢(shì)卻越來(lái)越明顯,有些企業(yè)著迷于神話般的企劃,鐘情于開(kāi)天辟地式的創(chuàng)意,寄望于通過(guò)企劃一招成名天下知。有的是進(jìn)行廣告戰(zhàn),其廣告鋪天蓋地、無(wú)所不見(jiàn);有的是大打概念牌,各種概念滿天飛;更有甚者不顧事實(shí)進(jìn)行夸大和吹噓……
在功利和短視的氣氛中,加之部分專業(yè)企劃公司和從業(yè)人員的推波助瀾,企劃工作與其本質(zhì)出現(xiàn)了一股背離的趨勢(shì)。在許多企業(yè)的企劃工作中,以及在選擇企劃外腦時(shí),激進(jìn)和浮躁的思維和行動(dòng)充斥其中。同時(shí),人們發(fā)現(xiàn)很多靠所謂企劃個(gè)案成功上位
,抑或曾經(jīng)登行業(yè)之頂?shù)钠髽I(yè),流星般的逝去,或者速又黯淡下去,萎靡不振。于是很多人開(kāi)始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃,由此被很多企業(yè)在開(kāi)展企劃工作和選擇企劃外腦時(shí),日漸受重視,并在實(shí)踐中體現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。不能完全否定激進(jìn)企劃的積極意義,但是并非所有的企業(yè)都適合選擇激進(jìn)企劃的模式,也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進(jìn)企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃,為企業(yè)在開(kāi)展企劃工作和選擇企劃外腦時(shí),提供區(qū)別于激進(jìn)企劃的思考方式和踐行路徑。 誠(chéng)然,相對(duì)于企劃目標(biāo)和結(jié)果的追求,沉靜企劃與激進(jìn)企劃基本是一致的。但是在實(shí)現(xiàn)的路徑和方法上,沉靜企劃有區(qū)別于激進(jìn)企劃。
首先,相對(duì)于激進(jìn)企劃對(duì)于目標(biāo)飲鴆止渴式的追求,沉靜企劃遵循市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向,倡導(dǎo)滲入式的管理,循序而堅(jiān)定。
其次,區(qū)別有激進(jìn)企劃對(duì)于品牌訴求的張揚(yáng)和傳奇,沉靜企劃追求品牌的克制和內(nèi)斂,逐本和系統(tǒng),秉承持久的滲透和積累,而不是戲劇性的、激進(jìn)的片斷。
再次,不同于激進(jìn)企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實(shí)的方式,沉靜企劃堅(jiān)持言符其實(shí),不違背法律和社會(huì)公德。
同時(shí),異于激進(jìn)企劃對(duì)于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求,沉靜企劃的品牌慢道,追求使企業(yè)擁有更經(jīng)久不衰的品牌張力和更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌深度。
此外,激進(jìn)企劃更多的是關(guān)注企劃的外部工作,沉靜企劃對(duì)于企劃工作的關(guān)注不僅僅是對(duì)外,同時(shí)聚焦內(nèi)部,內(nèi)外兼顧,和諧統(tǒng)一。
企業(yè)到底是采取激進(jìn)企劃模式,還是采用沉靜企劃路徑,因己、因時(shí)、因勢(shì)等因素不同而不同;因企業(yè)對(duì)于短期和長(zhǎng)期效率、短期和長(zhǎng)期效益的不同考量而不同;更因企業(yè)是否追求基業(yè)長(zhǎng)青而不同。相對(duì)于激進(jìn)企劃,沉靜企劃在企劃工作開(kāi)展方面,提出七大主要踐行路徑。之一具體如下:
堅(jiān)守恒定的核心價(jià)值
沉靜企劃堅(jiān)持挖掘出品牌的核心價(jià)值,抓住品牌本真,并圍繞品牌的核心價(jià)值,做專一型的品牌守護(hù)人。沉靜企劃會(huì)持之以恒地圍繞品牌主線多角度、系統(tǒng)地來(lái)闡述品牌,而不是定力不足,搖擺不定,最終模糊了自己的核心價(jià)值。
企劃緊緊圍繞準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值開(kāi)展工作,具有三大益處:
第一,如同在找準(zhǔn)水源地后,認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)持之以恒地挖下去。企劃工作開(kāi)展的越深入,品牌的核心價(jià)值就會(huì)被挖掘的越深入。
第二,圍繞品牌核心價(jià)值,企劃通過(guò)多渠道、多層面、立體式闡釋核心價(jià)值,會(huì)形成更強(qiáng)大的感召力,更容易被消費(fèi)者所理解和認(rèn)同。恰如水電站,所蓄之水越多,能量會(huì)越大。
第三、核心價(jià)值一旦準(zhǔn)確找到后,堅(jiān)持恒定的核心價(jià)值,會(huì)使品牌在信息繁多、概念紛飛的市場(chǎng)上一枝獨(dú)秀,并且點(diǎn)的價(jià)值的放大,會(huì)進(jìn)一步放大品牌的光環(huán)效應(yīng)。
實(shí)踐中,很多企業(yè)之所以不能很好地堅(jiān)守恒定的品牌核心價(jià)值,主要有如下原因:
首先,很多珍視自己品牌的企業(yè),十分希望把自己品牌的所有亮點(diǎn)都傳播出去,所以沒(méi)有主次,眉毛胡子一把抓。最后反倒模糊了品牌印象,沉淪于眾多品牌之中。
其次,看到其他品牌因?yàn)樽プ∧硞(gè)品牌點(diǎn)上的成功,受不了誘惑,不惜放棄自己的核心價(jià)值,進(jìn)行跟進(jìn),最后成了邯鄲學(xué)步。別人的沒(méi)學(xué)好,自己的丟掉了。