-
三、推廣經(jīng)理如何與平級(jí)溝通
“團(tuán)隊(duì)的成功，除了團(tuán)隊(duì)本身的努力之外，如何與組織內(nèi)其它部門協(xié)調(diào)合作更是關(guān)鍵……”一個(gè)優(yōu)秀的推廣經(jīng)理，除了上下溝通技巧之外，還應(yīng)學(xué)習(xí)如何與平級(jí)合作，以獲得其它部門的配合與支持。這要求推廣經(jīng)理具備良好的平級(jí)溝通技巧。
平級(jí)是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中具有相對(duì)等同職權(quán)地位的人，他們之間既沒(méi)有獎(jiǎng)的手段，也沒(méi)有罰的權(quán)限，是一種橫向關(guān)系。
1．平級(jí)溝通的原則
�。�1）換位思考
要爭(zhēng)取平級(jí)的支持，就得學(xué)會(huì)運(yùn)用他們的思考邏輯來(lái)溝通。每個(gè)部門都有自己的業(yè)績(jī)壓力，因此它們?cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)，
難免會(huì)從自己部門的角度出發(fā)。 改變別人很難，但是推廣經(jīng)理可以改變自己。轉(zhuǎn)換立場(chǎng)，從對(duì)方的角度思考問(wèn)題“這項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)他們而言有什么意義？如果換作我是對(duì)方，我會(huì)作何感想？”
（2）隨時(shí)保持聯(lián)系
不要事到臨頭，才急著抱佛腳。推廣經(jīng)理平時(shí)應(yīng)注意與其它部門保持聯(lián)系，主動(dòng)了解其它部門的工作進(jìn)度，掌握最新的情況。遇到較為敏感的會(huì)議溝通，應(yīng)事先照會(huì)。
2．平級(jí)溝通的要點(diǎn)
總地來(lái)講，推廣經(jīng)理進(jìn)行平級(jí)溝通需要把握如下幾點(diǎn)：
�。�1）選擇適當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞健?
�。�2）尊重對(duì)方的主導(dǎo)權(quán)。
�。�3）爭(zhēng)取高層的支持。
總之，身為推廣經(jīng)理，僅管理好自己的推廣團(tuán)隊(duì)是不夠的，因?yàn)闆](méi)有任何事是單一的團(tuán)隊(duì)能夠完成的。因此，如何對(duì)外溝通與協(xié)調(diào)，是所有推廣經(jīng)理都必須具備的關(guān)鍵技能之一。
案例：“光榮下崗”
某藥企有一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目要推廣，總經(jīng)理決定從公司各個(gè)職能部門抽掉人才組成專項(xiàng)小組，市場(chǎng)部的經(jīng)理、人力資源部的主管、公關(guān)部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部的主管、市場(chǎng)推廣部門的經(jīng)理等相關(guān)部門的“小首腦”都進(jìn)入，一切安排好了，時(shí)間表也發(fā)到每一個(gè)人的手上，任命市場(chǎng)推廣經(jīng)理鄭智擔(dān)任項(xiàng)目組組長(zhǎng)。
由于公司很重視這個(gè)項(xiàng)目，鄭智也依據(jù)時(shí)間進(jìn)度表，及時(shí)讓自己的助理通知相關(guān)部門的經(jīng)理和主管開項(xiàng)目推廣的專題會(huì)議。但會(huì)議狀況讓鄭智難以接受：十個(gè)人中，有過(guò)半人員請(qǐng)假，另一半也是敷衍了事的態(tài)度，甚至有的人中途離開會(huì)議室，另有它事。
于是鄭智讓助理設(shè)計(jì)了一張表格，對(duì)小組其他成員進(jìn)行小組意見(jiàn)評(píng)述。又一次放棄了與他們進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)，可想而知效果并不理想。反倒引來(lái)一片非議：
“這個(gè)項(xiàng)目組長(zhǎng)做主就好了。”
“我的事情太多顧不上，就有組長(zhǎng)多擔(dān)待吧！”
“有事找領(lǐng)導(dǎo)，我這個(gè)組員水平不合格啊�！�
……
鄭智在平級(jí)的推托和任務(wù)的壓力之下，只有向總經(jīng)理進(jìn)行小組進(jìn)度匯報(bào)。由于溝通障礙，使得鄭智在小組的領(lǐng)導(dǎo)崗位中光榮“下崗”�！ �
由于這個(gè)項(xiàng)目組成人員身份地位的特殊性，鄭智在開始的溝通做法上就出現(xiàn)了原則性的錯(cuò)誤。與其他部門領(lǐng)導(dǎo)信息溝通或傳達(dá)上最好要做到親力親為，低調(diào)做人；自身的角色定位要明確，立場(chǎng)平等，懂得換位思考。其實(shí)這樣的橫向管理失效，歸根到底是人的平級(jí)溝通不當(dāng)造成的。在平級(jí)溝通中推廣經(jīng)理要掌握一定的溝通技巧，只有懂得適當(dāng)搞掂別人，一切問(wèn)題才能迎刃而解。
四、推廣經(jīng)理如何與客戶溝通
1．溝通過(guò)程中的障礙
一般而言，推廣經(jīng)理在產(chǎn)品推廣中，往往可能存在如下溝通障礙：
�。�1）推廣經(jīng)理的穿著打扮
推廣經(jīng)理的穿著、打扮，還有不合時(shí)宜的拜訪，令公司產(chǎn)品在客戶心目中大打折扣，為雙方溝通不暢埋下伏筆。
（2）公司的信譽(yù)
推廣經(jīng)理發(fā)出的信息不為客戶所重視，常常是因?yàn)榭蛻舨恍湃�。例如，某醫(yī)生曾經(jīng)用過(guò)該公司產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)療效不好（或者推廣經(jīng)理曾經(jīng)許過(guò)空頭承諾），那么該公司后來(lái)的新產(chǎn)品上市，該醫(yī)生也就不再相信此公司了。
�。�3）先入之見(jiàn)
所謂先入之見(jiàn)，即在對(duì)某事物進(jìn)行調(diào)查研究之前就形成或接受的看法，而這是一種主要的溝通障礙。
有的客戶常說(shuō)：“這事我以前聽說(shuō)過(guò)�！彼唤邮兆约阂郧笆盏竭^(guò)的信息，沒(méi)有全面聽完你的話或很少花心思去正確表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這經(jīng)常是因?yàn)槟惚磉_(dá)的方式出了問(wèn)題。
（4）沒(méi)有正確地闡述信息
你要想將你的“思想”和“信息”轉(zhuǎn)換成“能用于傳遞的信息”，首先必須進(jìn)行清晰而有邏輯的思考。如果你無(wú)法清晰地表達(dá)信息，聽者便不能正確地理解你的意圖，有效的溝通也無(wú)從談起�！�
�。�5）溝通技能
人們的溝通能力千差萬(wàn)別，這種差別成為影響雙方信息溝通的又一干預(yù)變數(shù)。這些差別有的歸因于推廣經(jīng)理個(gè)人的教育和訓(xùn)練水平，有的則起因于推廣經(jīng)理更為重要的個(gè)人秉性。例如，推廣經(jīng)理無(wú)法激發(fā)醫(yī)生的興趣。
�。�6）組織氣氛
一個(gè)組織的氣氛或“個(gè)性”也能對(duì)信息被接受的程度產(chǎn)生重要影響。
�。�7）渠道復(fù)雜
信息在到達(dá)對(duì)方之前通過(guò)了幾道“關(guān)口”，溝通效率就大大降低了。
2．溝通障礙的處理
交往有藝術(shù)，溝通講技巧。推廣經(jīng)理要消除或避免溝通障礙，取得良好的溝通效果，必須注意溝通過(guò)程中的諸多細(xì)節(jié)之處。具體有以下幾個(gè)方面：
(1)消除對(duì)方的防衛(wèi)心理
消除對(duì)方的防衛(wèi)心理十分重要。因?yàn)�，面�?duì)醫(yī)藥營(yíng)銷人員時(shí)，客戶多少會(huì)存在一些壓力，如果他心存顧忌的話是很難坦白訴求的�！�
(2)當(dāng)一個(gè)好聽眾
上帝給了我們兩只耳朵一張嘴，就是要讓我們懂得傾聽。那些最成功的醫(yī)藥銷售人員，往往也是最好的聽眾。
客戶不開口，我們的生意肯定無(wú)法做成。如果客戶發(fā)言時(shí)，我們心猿意馬，就可能錯(cuò)過(guò)某一個(gè)要點(diǎn)，或得到錯(cuò)誤的信息。因此，推廣經(jīng)理與客戶溝通過(guò)程中，應(yīng)注意如下細(xì)節(jié)：
�、僮⒁晫�(duì)方
注視對(duì)方，才能將注意力集中在對(duì)方的談話中。
�、诙苏耍e極回應(yīng)
坐姿端正，表明你對(duì)對(duì)方的尊重；積極回應(yīng)，表明你在認(rèn)真傾聽，能給對(duì)方繼續(xù)發(fā)言的興趣。
�、圻m時(shí)提出問(wèn)題
適時(shí)地提出問(wèn)題，不僅可以表示你在注意聽講，還可幫助你及時(shí)將對(duì)方的話題轉(zhuǎn)向自己所需要的方向�！�
此外，沒(méi)有人會(huì)高興自己的談話受到干擾，因此除非萬(wàn)不得已（例如對(duì)方把話題扯得太遠(yuǎn)、對(duì)方意氣用事或是時(shí)間不夠用時(shí)），否則應(yīng)讓對(duì)方講完一個(gè)段落，再發(fā)表自己的意見(jiàn)�！�
④表達(dá)意見(jiàn)時(shí)，適當(dāng)引用對(duì)方觀點(diǎn)
如果我們?cè)诒磉_(dá)意見(jiàn)時(shí)，能先引用對(duì)方的看法，即先認(rèn)同對(duì)方，對(duì)方聽起來(lái)就會(huì)感覺(jué)比較舒坦，即便接下來(lái)我們表達(dá)和他不同的看法，相信他的抵觸感也會(huì)比較小�！�
�、菡莆招袨檎Z(yǔ)言
在和對(duì)方溝通時(shí)，我們除了要仔細(xì)聆聽他的談話外，更要注意他行為語(yǔ)言所表達(dá)的意思，才能真正地掌握對(duì)方的意思。例如，客戶講話時(shí)搓手，表明他有所期待；搖晃一只腳，說(shuō)明他感覺(jué)厭煩�！�
3．與客戶溝通的技巧
推廣經(jīng)理主要應(yīng)掌握如下溝通技巧：
(1)準(zhǔn)備溝通內(nèi)容
如何讓客戶準(zhǔn)確地理解和信任我們的溝通信息？溝通內(nèi)容的準(zhǔn)備至關(guān)緊要。一份好的溝通內(nèi)容，不僅要真實(shí)、專業(yè)，更要有足夠的吸引力。只有這樣我們才能有足夠的理由去說(shuō)服客戶接受我們的產(chǎn)品。
因此，推廣經(jīng)理在與客戶進(jìn)行溝通之前，先要確定溝通內(nèi)容的主題，確定這次溝通要達(dá)到一個(gè)什么樣的效果。
此外，由于有些客戶側(cè)重于傾聽，有些客戶則習(xí)慣在溝通中不停地提出問(wèn)題，還有些客戶則比較健談。這就需要我們?cè)诰唧w的溝通方法上，因人而異。總之，需記住一點(diǎn)：不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
小李在一個(gè)產(chǎn)品推廣會(huì)上認(rèn)識(shí)了某縣醫(yī)院院長(zhǎng)，之后進(jìn)行了多次拜訪。拜訪時(shí)小李都帶去印有公司標(biāo)志的小禮品。聊天時(shí)小李并未提及進(jìn)貨問(wèn)題，通過(guò)多次接觸，小李了解到該院長(zhǎng)對(duì)新產(chǎn)品和大型企業(yè)感興趣，而小李的公司不僅具有一定的知名度，也有新產(chǎn)品。于是小李就邀請(qǐng)?jiān)洪L(zhǎng)、藥房主任和科室主任到公司參觀。在小李的真誠(chéng)邀請(qǐng)下，一行人風(fēng)塵仆仆地到幾百里外的藥廠參觀。
藥廠是精心布置的，把企業(yè)的歷史、文化、產(chǎn)品翔實(shí)展現(xiàn)在院方來(lái)賓面前。雙方又在共進(jìn)午餐時(shí)再次溝通，臨走時(shí)，藥廠又贈(zèng)送了精致的記事簿，上面印有藥廠的標(biāo)志、文化、產(chǎn)品信息等。院長(zhǎng)一行滿心欣喜地“打道回府”。
小李再去拜訪的時(shí)候，院長(zhǎng)稱醫(yī)院已經(jīng)開會(huì)研究了，讓他直接找藥房主任。產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院水到渠成。
(2)樹立權(quán)威形象
當(dāng)今時(shí)代，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，同類競(jìng)爭(zhēng)品牌輪番上陣，推廣經(jīng)理不必備一定專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)或熟練的產(chǎn)品知識(shí)，不能說(shuō)出競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)、闡釋相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)，就無(wú)法樹立專業(yè)的醫(yī)學(xué)權(quán)威形象，更談不上對(duì)客戶形成有效的醫(yī)學(xué)用藥指導(dǎo)。
案例：容易被誤診和誤治的頸椎病
頸心綜合征
頸椎病引起的心臟癥狀、心電圖改變稱為頸心綜合征。由于頸椎病和冠心病同是中老年的常見(jiàn)病，易被誤診為冠心病心絞痛。產(chǎn)生原因是頸椎病可引起C7～Tl的胸前神經(jīng)內(nèi)側(cè)支和胸前神經(jīng)外側(cè)支受壓，而引起假性心絞痛；或引起的前斜角肌痙攣，壓迫臂叢神經(jīng)，或斜方肌痙攣壓迫脊神經(jīng)后支時(shí)，可造成左側(cè)肋間肌痙攣性疼痛，產(chǎn)生假性心絞痛。頸椎病壓迫神經(jīng)根可直接引起左側(cè)胸大肌痙攣，造成假性心絞痛。頸椎關(guān)節(jié)骨質(zhì)增生壓迫刺激頸部交感神經(jīng)，刺激沖動(dòng)向下擴(kuò)散，通過(guò)心下和心中交感支，產(chǎn)生內(nèi)臟感覺(jué)反射，引起心絞痛。
臨床特點(diǎn)
�、傩那皡^(qū)為針刺樣痛或脹痛，持續(xù)時(shí)間多在15 分鐘以上，有時(shí)可長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)。
�、谙跛猁}類制劑不能終止頸源性假性心絞痛，心臟負(fù)荷試驗(yàn)心電圖無(wú)明顯改變，抗心律失常藥亦難控制頸源性心律失常。
�、垲i椎X線照片均有明顯病理改變。
�、馨搭i椎病治療后，隨頸椎病的好轉(zhuǎn)，心臟異常表現(xiàn)可獲改善。
臨床上遇到病因不甚明確的心律失常病人，伴有頭暈、出汗，頸肩疼痛、酸麻等，或因頭頸部轉(zhuǎn)動(dòng)易誘發(fā)，經(jīng)正規(guī)抗心律失常效果不佳者，應(yīng)想到頸椎病的可能，及時(shí)予X線攝片或CT檢查，以明確診斷。
頸性高血壓
頸椎病可引起血壓升高或降低，以血壓增高者較常見(jiàn)，稱為頸性高血壓。其發(fā)生可能與頸椎病所致椎-基底動(dòng)脈供血失調(diào)和交感神經(jīng)受刺激引起的功能紊亂有關(guān)。
臨床特點(diǎn)
�、儆蓄i椎病典型癥狀和體征，血壓增高超過(guò)正常標(biāo)準(zhǔn)。
�、诔Ｍ瑫r(shí)伴有椎-基底動(dòng)脈供血不足表現(xiàn)或頸心綜合征。
③頸椎病病程一般在l年以上。
④降壓藥通常無(wú)效，治療頸椎病后，血壓常隨之降至正常。
頸性暈厥
頸椎病可發(fā)生突然暈厥，稱為頸性暈厥，易誤診為腦動(dòng)脈硬化或小腦疾患等。暈厥原因是由于頸椎增生性改變壓迫椎動(dòng)脈引起基底動(dòng)脈供血不足所致。
臨床特點(diǎn)
�、俪Ｓ械湫皖i椎病史。
�、诙嘣谛凶咧型蝗慌ゎ^時(shí)身體失去支持力而猝倒在地，倒后由于頸部位置改變，可很快清醒過(guò)來(lái)，無(wú)后遺癥。
�、鄢０橛蟹磸�(fù)發(fā)作的眩暈，其發(fā)生與頸部位置改變有關(guān)。
�、芸捎蓄^痛、惡心、嘔吐、出汗等植物神經(jīng)功能紊亂癥狀。拍頸椎照片可見(jiàn)肥大性頸椎病征象，椎動(dòng)脈造影、TCD檢查可顯示椎-基底動(dòng)脈狹窄情況。
頸性吞咽困難
頸椎病引起的吞咽困難又稱頸性吞咽困難。其機(jī)理：
�、偈彻芎蟊谑茴i椎前緣骨贅直接壓迫而引起狹窄痙攣。
�、陬i椎病引起植物神經(jīng)功能紊亂導(dǎo)致食管痙攣或過(guò)度松弛。
�、酃谴绦纬蛇^(guò)長(zhǎng)引起食管周圍軟組織刺激反應(yīng)。
�、芄谴涛挥谙喈�(dāng)于食管開口處水平，極易妨礙食管運(yùn)動(dòng)，即使骨刺也亦易產(chǎn)生癥狀。
臨床特點(diǎn)
�、僦饕憩F(xiàn)吞咽困難和食管異物感。
�、谕萄世щy時(shí)輕時(shí)重、非進(jìn)行性，常伴有程度不同的頸肩疼痛、上肢麻木等其他表現(xiàn)�！�
③少數(shù)患者有吞咽疼痛、惡心、嘔吐、聲音嘶啞、干咳、胸悶等癥狀。
�、� 頸椎側(cè)位片可見(jiàn)明顯向前突出的骨贅等改變，食管鋇餐檢查可觀察到狹窄部位，CT可清楚顯示頸椎前緣增生情況及食管受壓程度。
⑤激素、抗炎藥 （如消炎痛）等治療后可緩解，但易復(fù)發(fā)。
頸源性頭痛
由頸枕部或（及）肩部組織的器質(zhì)性或功能性病損所致的以同側(cè)頭痛為主的一組綜合征稱為頸源性頭痛。病理機(jī)制：
�、�?gòu)念i枕部穿刺出的C1、 C2及C3神經(jīng)后支及其分支分布于相應(yīng)同側(cè)頭部。
②頸部的C1、C2及C3 神經(jīng)及其分支與某些支配頭面部的神經(jīng)節(jié)或神經(jīng)核發(fā)生聯(lián)系或匯聚。頭痛起于頸枕部或（及）肩部單個(gè)或多個(gè)組織結(jié)構(gòu)的異常，造成局部神經(jīng)的器質(zhì)性或功能性改變。
臨床特點(diǎn)
頸源性頭痛患者往往伴有頸枕部或（及）肩部癥狀，治療頸椎病后，頭痛可以緩解或消失。在診治時(shí)大多簡(jiǎn)單地處理頭痛，卻忽略了頸枕部或（及）肩部癥狀，以致頭痛纏綿。
頸性視力障礙
頸椎病可引起視力下降、眼脹痛、怕光、流淚、瞳孔不等大，甚至視野縮小、視力銳減，少數(shù)患者還可引起失明，稱為頸性視力障礙。其原因可能與頸椎病造成的植物神經(jīng)功能紊亂及椎-基底動(dòng)脈供血不足繼發(fā)大腦枕葉視覺(jué)中樞缺血性病損有關(guān)。
臨床特點(diǎn)
�、傺鄄堪Y狀和頸椎病同時(shí)發(fā)生或相繼出現(xiàn)，兩者病情變化關(guān)系密切。
�、谠缙诔书g歇性視力模糊，單眼或雙眼脹痛，繼之出現(xiàn)眼部其他癥狀。
�、垩劭茩z查找不出原因，按眼科治療無(wú)效，按頸椎病治療后，隨頸椎病的緩解視力可有顯著改善。
脊髓型頸椎病（CSM）
脊髓型頸椎病起病隱匿，臨床癥狀極不典型，易造成臨床誤診誤治。以往認(rèn)為此病少見(jiàn)，近年來(lái)由于診斷水平的不斷提高，發(fā)現(xiàn)此病并不少見(jiàn)，發(fā)病率占頸椎病總發(fā)病率的5%。CSM起病隱襲，臨床表現(xiàn)復(fù)雜，可表現(xiàn)為單肢震顫，抽搐，某一手指或手掌燒灼感，怕涼，晨僵，下肢無(wú)力，單耳重聽，雙耳疼痛，大小便不盡感等。查體及詢問(wèn)病史不夠仔細(xì)，對(duì)所搜集的臨床資料缺乏綜合分析。對(duì)輔助檢查結(jié)果不能認(rèn)真分析，有些致病因素在頸椎X線片上常不能顯影，不能僅根據(jù)X線平片隱性排除診斷，應(yīng)進(jìn)一步做脊髓造影、CT或MRI檢查。
推廣經(jīng)理到二級(jí)醫(yī)院做專業(yè)拜訪時(shí)，在介紹產(chǎn)品知識(shí)之前，為了淡化商業(yè)氣息使醫(yī)生感覺(jué)到本次交流的誠(chéng)意，不妨從醫(yī)療的角度聊起，迅速地向醫(yī)生轉(zhuǎn)告醫(yī)學(xué)新知取得認(rèn)可，便于深度交流的繼續(xù)。而這些專業(yè)性的材料，不可能都是市場(chǎng)部的同事提供給您的，需要推廣經(jīng)理自己不斷的學(xué)習(xí)新知，不斷的填充自己的物料庫(kù)存。
(3)加強(qiáng)前期溝通
前期溝通首先要建立信任感，讓客戶對(duì)企業(yè)信任，對(duì)自己信任，在產(chǎn)品知識(shí)的灌輸上也要達(dá)到一定程度；其次是要建立親和感，可通過(guò)幾次電話溝通使雙方達(dá)到一種親切的程度，這樣在正式溝通的時(shí)候就會(huì)輕松得多。