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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（3）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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華東主題產(chǎn)業(yè)五大痛處
放眼整個(gè)華東長(zhǎng)三角，這些年來(lái)出現(xiàn)過(guò)太多主題公園，以上只是其中頑強(qiáng)生存下來(lái)的精英，而更多的早已關(guān)門大吉，為什么它們會(huì)倒閉？為什么這些生存下來(lái)的主題公園不能更好更快的發(fā)展？為什么至今長(zhǎng)三角還沒(méi)有真正的霸主出現(xiàn)：
痛處一：“一窩蜂”的簡(jiǎn)單模仿；
中國(guó)的游樂(lè)園和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)早已飽受重復(fù)投資之苦。如果你到任何一座大、中型城市，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)主題公園或在建。我們要那么多重復(fù)的主題樂(lè)園干什么呢？” 主題公園的成功關(guān)鍵是避免重復(fù)，以免內(nèi)耗 ，產(chǎn)品創(chuàng)新。 長(zhǎng)三角主題公園“一窩蜂”上馬的慘痛歷史，至今令人忐忑。 上世紀(jì)90年代中后期，福祿貝爾、美國(guó)科幻樂(lè)園、西奇樂(lè)園等一批主題公園出現(xiàn)在長(zhǎng)三角，包括科學(xué)科幻、機(jī)動(dòng)游樂(lè)、 動(dòng)物觀賞等等，讓人們眼花繚亂，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于慘烈。好景不常，沒(méi)有多久，這些主題公園像被推倒的多米諾骨牌，紛紛走向衰敗，關(guān)門歇業(yè)。
痛處二：主題公園的品牌策劃與旅游策劃混淆
1、混同策劃和規(guī)劃，策劃者把主題公園的策劃等同于一般旅游規(guī)劃。蘇州樂(lè)園的被動(dòng)局面使我們充分認(rèn)識(shí)到主題公園的品牌策劃和旅游策劃管理這兩個(gè)階段是不能混為一談的,且二者同樣重要。
2、主題公園與一般景觀公園不同，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進(jìn)入壁壘較大。做主題公園的品牌策劃更多的需要考慮前期市場(chǎng)消費(fèi)的需求、產(chǎn)品與文化的價(jià)值差異與品牌資本的升級(jí)；
痛處三：戰(zhàn)略眼光過(guò)于短淺
對(duì)主題公園的前期品牌戰(zhàn)略定位與后續(xù)的品牌周期維護(hù)，沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。
1、大多數(shù)開(kāi)發(fā)者把大部分注意力都聚焦在成本投入和利潤(rùn)回收這些資金預(yù)算上,結(jié)果在開(kāi)發(fā)前沒(méi) 能制定好優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是直接拷貝過(guò)來(lái)一個(gè)主題,導(dǎo)致在品牌生命周期過(guò)后南轅北轍、舉步維艱，蘇州樂(lè)園的”東方迪斯尼”品牌定位就是一個(gè)直接的例子。
2、國(guó)內(nèi)部分主題公園開(kāi)發(fā)者對(duì)主題的重要性認(rèn)識(shí)不充分,往往造成主題公園沒(méi)有主題或主題雷同或不適合本地區(qū)的人文環(huán)境等,最終陷入“一招不慎,滿盤皆輸“的尷尬境地，蘇州福祿貝爾就是這 類品牌的慘痛教訓(xùn)。
痛處四：主題定位不靈活，主題文化表達(dá)不清晰；
江蘇吳江的福祿貝兒樂(lè)園開(kāi)發(fā)于1997年。修建時(shí)以高科技為唯一支撐手段,主題公園的選址也經(jīng)過(guò)充分比較 論證,但開(kāi)業(yè)之后就連遭游客冷落,前期選址論證不夠成功，導(dǎo)致交通不便是其中一個(gè)因素，主要還是以下 兩個(gè)致命因素造成：
1、蘇、杭州兩座城市自古為江南重鎮(zhèn),歷史文化名城, 當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀毁Y源都很豐富,三地的居民游玩的 去處很多,市場(chǎng)的消費(fèi)需求與競(jìng)品的影響等多方面客觀原因，為該公園的悲慘命運(yùn)，起到了催化作用。
2、福祿貝兒它選擇了高科技游樂(lè)這個(gè)純粹無(wú)主題的主題作為品牌切入點(diǎn); 沒(méi)有價(jià)值的單純娛樂(lè)無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展,無(wú)法靈活表達(dá)。因?yàn)槌藠蕵?lè)功能外，不能滿足當(dāng)前消費(fèi)群體高層次的精神追求，何況是在一個(gè)人文情趣十分濃厚的消費(fèi)市場(chǎng)。
相隔不遠(yuǎn)杭州宋城。杭州也是有著悠久文化底蘊(yùn)的城市, 宋城的開(kāi)發(fā)成功很大的因素就是它清晰、靈活的 主題定位符合了浙江人再現(xiàn)歷史盛世,寄托歷史情結(jié)的地域情懷。
痛處五：廟小僧多，沒(méi)有差異區(qū)隔；
1997年8月，“未來(lái)世界”主題公園開(kāi)園，以異域風(fēng)情建筑和一些游戲項(xiàng)目奪人眼球，一時(shí)熱鬧非凡。由于產(chǎn)品創(chuàng)新不足，品牌差異化價(jià)值不明顯。2000年開(kāi)始客流量下滑，最后是舉步維艱。原“未來(lái)世界”的一位經(jīng)理告訴記者，2003年之后， “未來(lái)世界”主要靠西湖一日游的客源撐門面。
我們認(rèn)為除了沒(méi)有產(chǎn)品功能差異化以外，“未來(lái)世界”的品牌“功課”也確實(shí)做的有問(wèn)題，諷刺的現(xiàn)象就是，關(guān)門都四個(gè)多月了，市場(chǎng)消費(fèi)者竟然還一無(wú)所知。
解決建議：
一，清晰、靈活的主題文化；
部分品牌前期的消費(fèi)需求研究與主題文化塑造的不明確，導(dǎo)致少數(shù)主題公園缺乏產(chǎn)品的主題文化與功能創(chuàng)新；
二，品牌生命周期普遍偏短；
當(dāng)前中國(guó)主題公園的建設(shè)仍然是以硬件投入為主，軟件的投入比例仍然很小。導(dǎo)致主題公園的生命周期性一般只有5年，特別是在開(kāi)業(yè)頭幾年達(dá)到某一峰值后就很難再次超越。其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、收入結(jié)構(gòu)單一、品牌經(jīng)營(yíng)模式缺失是造成這一現(xiàn)象的主要原因。
三，品牌產(chǎn)業(yè)鏈；
主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)重要的衍生物，要做好主題產(chǎn)品首先要求品牌自身具有產(chǎn)業(yè)型品牌資本。從而進(jìn)行有效的供應(yīng)商能力選拔與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位。主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是擴(kuò)大主題公園市場(chǎng)影響、緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以帶來(lái)新的企業(yè)獲利點(diǎn)。
四，構(gòu)建獨(dú)特的文化體系；
......（略）
尋求該項(xiàng)目品牌資本更大的發(fā)展空間。
華東區(qū)海外品牌的潛在威脅
目前三大資本（海外、 國(guó)有、民營(yíng)）都齊聚華東長(zhǎng)三角區(qū)。海外大型品牌進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)，將對(duì)華東長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)帶來(lái)雙面的影響。預(yù)示著國(guó)有品牌（包括民營(yíng)品牌）與海外品牌的遭遇戰(zhàn)在所難免。同樣，未來(lái)的上海迪斯尼也不會(huì)忽視***的存在。
海外品牌迪斯尼落戶上海對(duì)旅游行業(yè)影響
迪斯尼將落戶上海。對(duì)于該項(xiàng)目的品牌乃至整個(gè)華東區(qū)主題公園市場(chǎng)而言，都是懸在頭上的一把“雙刃劍”。
（一）上海迪斯尼對(duì)于該項(xiàng)目的品牌刺激：
1、迪斯尼帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)充，為該項(xiàng)目帶來(lái)更廣的客源；
2、刺激整個(gè)華東旅游市場(chǎng)乃至全國(guó)旅游市場(chǎng)的品牌提升；
3、該項(xiàng)目比迪斯尼具有較好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；
（二）上海迪斯尼能帶給該項(xiàng)目的潛在威脅：
1、迪斯尼依托成熟的全球品牌資本，很有可能將該項(xiàng)目品牌視為第一潛在對(duì)手；
2、品牌影響力的優(yōu)勢(shì)將對(duì)該項(xiàng)目的一部分與之相類似的產(chǎn)品帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力；
3、迪斯尼具有管理人才的優(yōu)勢(shì)與品牌資本實(shí)時(shí)推進(jìn)的優(yōu)勢(shì)；
......
7、上海的迪斯尼比香港的迪斯尼在地域交通、旅游形式與項(xiàng)目?jī)?nèi)容上都有明顯的增強(qiáng)。
我們分析過(guò)香港迪斯尼曾經(jīng)一度敗給該項(xiàng)目南方市場(chǎng)的原因，發(fā)現(xiàn)地域與交通的不便是很大的作用因素，它限制了游客的積極性。迪斯尼即將登陸上海灘，即使該項(xiàng)目方能夠保持對(duì)市場(chǎng)樂(lè)觀與信心，但是不可忽視的是有多少人會(huì)為迪斯尼埋單？該項(xiàng)目要如何化解這個(gè)處在身邊的上海迪斯尼。
隨著國(guó)內(nèi)的主題公園和國(guó)外知名的主題公園搶灘，要想長(zhǎng)期發(fā)展，不做短期盈利，進(jìn)行產(chǎn)品的差異化價(jià)值建設(shè)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是必要的。與時(shí)俱進(jìn)，提升該項(xiàng)目的品牌資源，增加自身競(jìng)爭(zhēng)力也是非常重要的：
一，加速資源整合，打造產(chǎn)業(yè)型品牌資本；
加強(qiáng)該項(xiàng)目在營(yíng)銷、人力資源、資金等方面的資源整合，獲得更廣泛的品牌運(yùn)作空間，提升品牌更高知名度，從功能集約型品牌資源向產(chǎn)業(yè)型品牌資本提升。
二，功能與文化整合；
在維持好功能文化建設(shè)的同時(shí)，塑造該項(xiàng)目的天然親和力與適應(yīng)性，建立全面的品牌產(chǎn)業(yè)化資本累積，從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，走出一條能與迪斯尼不同主題的產(chǎn)業(yè)品牌資本路線。
三，營(yíng)銷手段激活；
靈活運(yùn)用各類有效的品牌營(yíng)銷手段，在策略上與執(zhí)行上多出新招、妙招、怪招，短時(shí)間內(nèi)借助本土市場(chǎng)的熟悉度，拉開(kāi)與潛在威脅的距離。
四，泛經(jīng)濟(jì)圈合作；
行業(yè)要發(fā)展，百姓要?dú)g樂(lè)！目前，蘇浙滬三地已經(jīng)把共建長(zhǎng)三角“大旅游圈”計(jì)劃提上了日程。以上我們所做的分析告訴***，作為中國(guó)連鎖主題公園第一品牌，將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。