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白沙香煙品牌策劃方案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2009-9-7 字體：[大] [中] [小]
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五、行動(dòng)方案：
電視廣告，報(bào)紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，戶(hù)外廣告，售點(diǎn)廣告，燈箱廣告，產(chǎn)品上市方案，雜志廣告，視屏廣告，促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)活動(dòng)。
串連點(diǎn)，廣告關(guān)鍵語(yǔ)；我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)香煙，自由呼吸，往事如煙。
電視廣告：
畫(huà)面1：出現(xiàn)瀏覽器界面，一只鼠標(biāo)小手，在電腦上輕輕點(diǎn)了一下前進(jìn)
沉思，出現(xiàn)男青年的臉，哈哈大笑（字幕：大笑）
畫(huà)面2：鼠標(biāo)小手點(diǎn)擊前進(jìn)
沉思，出現(xiàn)女青年的臉，哭（哭泣）
畫(huà)面3：鼠標(biāo)小手，又在電腦上點(diǎn)了一下前進(jìn)
沉思，出現(xiàn)男青年的臉，微笑（字幕：微笑）
畫(huà)面4：鼠標(biāo)小手點(diǎn)擊前進(jìn)
沉思，出現(xiàn)女青年的臉，怒目圓瞪，發(fā)火，獅子嚎（字幕；大怒）
畫(huà)面5：鼠標(biāo)小手，在電腦上點(diǎn)了一下前進(jìn)
沉思，出現(xiàn)男青年的臉，
畫(huà)面6：鼠標(biāo)小手，突然在電腦快速點(diǎn)擊前進(jìn)
畫(huà)面7；5個(gè)男女年青，21我有我的態(tài)度
標(biāo)版
（15秒的制作）
報(bào)紙廣告；
帶網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
網(wǎng)絡(luò)廣告：
網(wǎng)絡(luò)表情做成了動(dòng)畫(huà)
文字：21，我有我的態(tài)度
雜志廣告：
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
視屏廣告（包括立牌）：
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
海報(bào)；
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的一群人
文字：21，我有我的態(tài)度
展示架：
上半部分陳列了一條21廣告煙，
帶著網(wǎng)絡(luò)表情的人面向消費(fèi)者，形成一個(gè)識(shí)別機(jī)制
下半部分是瀏覽器的界面
文字：21，我有我的態(tài)度
促銷(xiāo)手冊(cè)：
封底；帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
內(nèi)頁(yè)：帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：對(duì)每個(gè)網(wǎng)絡(luò)表情作了相應(yīng)的解釋
生命有一枝香煙，••••有的人輕輕走過(guò)，••••
你完了，我開(kāi)始了
你以為你是誰(shuí)？
天黑了，該上網(wǎng)，你以為•••
我有我的態(tài)度
我愿意我高興
海天一色，小妖變成了老妖
•••••
網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)特的風(fēng)景：
從一個(gè)網(wǎng)站到另一個(gè)網(wǎng)站，連續(xù)不斷的鏈接、瀏覽；連續(xù)不斷的興奮、時(shí)尚
聊天室
網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)，ICQ，
網(wǎng)絡(luò)生存，在完全封閉的情況下，僅僅靠一臺(tái)上網(wǎng)的電腦跟外面連系。
買(mǎi)煙送禮品的表格，買(mǎi)得多送得多，如何換禮品值得探討。譬如買(mǎi)一包煙送一個(gè)手提袋，買(mǎi)二包送•••買(mǎi)三包送打火機(jī)，四包送廣告帽，五包送廣告衫等。
戶(hù)外廣告（路牌）：
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
燈箱廣告：
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人（1個(gè)/1群）
文字：21，我有我的態(tài)度
車(chē)體廣告：
帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人
文字：21，我有我的態(tài)度
所有的戶(hù)外廣告，包括車(chē)體、燈箱的畫(huà)面、文案都是相同的，在整個(gè)傳播的過(guò)程中都用同一個(gè)聲音說(shuō)話，形成一個(gè)品牌系列。
產(chǎn)品的上市方案：
方案1：21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)表情大競(jìng)猜（打響知名度，為方案2做鋪墊，指示網(wǎng)絡(luò)和21的緊密聯(lián)系，有效傳播品牌形象）
方案2：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)（迅速在本地打響知名度，進(jìn)行新聞炒作，形成良好口碑，為方案3作鋪墊）
方案3：21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)（強(qiáng)化21的品牌形象，免費(fèi)試用21香煙，形成良好口碑傳播）
方案總攻：
方案一為方案二作鋪墊，隨后方案二任意展開(kāi)，方案一和方案二純粹積累，方案三緊跟著全面鋪開(kāi)
重要提示：整個(gè)上市方案必須做到循序漸進(jìn)、血肉分明，方案的維護(hù)有一個(gè)細(xì)節(jié)決定了最終的效果。必須跟當(dāng)?shù)氐拿襟w密切配合，整個(gè)上市方案要適應(yīng)本地市場(chǎng)長(zhǎng)沙的特點(diǎn)，再向全國(guó)各個(gè)城市推廣。
促銷(xiāo)品構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)；
海報(bào)，促銷(xiāo)手冊(cè)，立牌，臺(tái)子，POP掛旗，展示架等
促銷(xiāo)禮品：
打火機(jī)，廣告衫，廣告表，廣告帽，廣告?zhèn)�，掌上電腦等
促銷(xiāo)小姐；
統(tǒng)一廣告衫，廣告帽，促銷(xiāo)手提袋
方案1：21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)表情大競(jìng)猜
目的：打響知名度，為方案2做鋪墊，指示網(wǎng)絡(luò)表情和21的直接心理聯(lián)系，有效傳播品牌形象
主辦單位：長(zhǎng)沙卷煙廠
支持單位：XX
活動(dòng)內(nèi)容：以報(bào)紙為主打，以廣播為輔，全國(guó)21的形象代理，網(wǎng)絡(luò)表情，面向全社會(huì)進(jìn)行有獎(jiǎng)競(jìng)猜，制造新聞話題，引起受眾的廣泛關(guān)注，使活動(dòng)進(jìn)入狀態(tài)。
細(xì)則：
1． 活動(dòng)公證機(jī)關(guān)：XX公證處
2． 獲獎(jiǎng)名單將在X月X日X報(bào)刊登
3． 來(lái)稿請(qǐng)注明姓名，身份證號(hào)碼，聯(lián)絡(luò)方式
4． 個(gè)人所得稅個(gè)人承擔(dān)
長(zhǎng)沙卷煙廠擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。
廣告口號(hào)：21，我有我的態(tài)度
基本元素：企業(yè)名，電話號(hào)碼
廣播廣告：30秒。
大叫聲、驚喜聲、呼聲。•••
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，你知道網(wǎng)絡(luò)表情是什么嗎？
21，我有我的態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)表情大競(jìng)猜現(xiàn)在進(jìn)行
趕快行動(dòng)，趕快行動(dòng)。（女聲）
詳情請(qǐng)見(jiàn)X月X日晚報(bào)（男聲）
21，我有我的態(tài)度
方案2：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)
目的：迅速在本地打響知名度，進(jìn)行新聞炒作，使品牌形象豐韻，形成良好口碑傳播，為方案3作鋪墊
時(shí)間：星期五晚上
地點(diǎn)：XXX體育場(chǎng)
內(nèi)容：邀請(qǐng)?zhí)镎稹⒗侠�、七喜、唐朝音�?lè)隊(duì)••••
•媒體現(xiàn)場(chǎng)直播，以吸引盡量多的人觀看，凡購(gòu)買(mǎi)一張票在售票點(diǎn)拿到二支裝21禮品煙和促銷(xiāo)手冊(cè)1本
•在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立若干個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)，具體布置見(jiàn)促銷(xiāo)點(diǎn)構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)
•凡購(gòu)買(mǎi)21的觀眾，根據(jù)促銷(xiāo)手冊(cè)得到相應(yīng)的促銷(xiāo)品
活動(dòng)程序：
1．籌備階段：
活動(dòng)組委會(huì)要預(yù)定電視，報(bào)紙的廣告版位，海報(bào)、門(mén)票、廣告品設(shè)計(jì)、制作，促銷(xiāo)手冊(cè)、立牌、POP掛旗、展示架、禮品到位、橫幅。聯(lián)系媒介宣傳，邀請(qǐng)有關(guān)演員出席演出活動(dòng)的介紹安排。
2．執(zhí)行階段：
報(bào)紙、電視、橫幅的發(fā)布，促銷(xiāo)品的準(zhǔn)備。
晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置，晚會(huì)秩序的維持。
電視廣告：選擇湖南衛(wèi)視（以長(zhǎng)沙市場(chǎng)為例）XX欄目和XX欄目
畫(huà)面：田震、老狼、七喜、唐朝音樂(lè)隊(duì)••••21，標(biāo)準(zhǔn)字；網(wǎng)絡(luò)表情
字幕：田震、老狼、七喜、唐朝音樂(lè)隊(duì)••••21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)
聲音：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)將于X月X日XX地舉行，
田震、老狼、七喜、唐朝音樂(lè)隊(duì)等明星讓你們?cè)跊](méi)有約束下感受年青的夢(mèng)，
21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)，機(jī)會(huì)難得，千萬(wàn)不可錯(cuò)過(guò)，快快行動(dòng)，
詳情請(qǐng)看X月X日XX報(bào)第幾版
報(bào)紙廣告：標(biāo)題：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)
畫(huà)面：帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人和明星照片
內(nèi)文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂(lè)隊(duì)等明星讓你們?cè)跊](méi)有約束下感受年青的夢(mèng)，
千萬(wàn)不可錯(cuò)過(guò)，快快行動(dòng)，票價(jià)，20元，40元，學(xué)生持學(xué)生證半價(jià)優(yōu)惠
海報(bào)：標(biāo)題：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)
畫(huà)面：帶著網(wǎng)絡(luò)表情面具的人和明星照片
內(nèi)文：田震、老狼、七喜、唐朝音樂(lè)隊(duì)•••••
主辦單位，熱線電話，廣告請(qǐng)聯(lián)系
橫幅：21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)，X月X日在XX地
門(mén)票：正面，21，我有我的態(tài)度，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)晚會(huì)入場(chǎng)券
下面，明星的圖片，主辦單位，時(shí)間，地點(diǎn)
背面：我們的廣告
方案3：21，我有我的態(tài)度，咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)
目的：強(qiáng)化21的品牌形象，免費(fèi)試用21香煙，形成良好口碑傳播，堅(jiān)持不斷、長(zhǎng)期性的
具初步效應(yīng)，使21深入人群
活動(dòng)時(shí)間：X月X日
活動(dòng)地點(diǎn)：咖廳、舞廳、歌廳、酒吧、零售店、便利店、商場(chǎng)
活動(dòng)內(nèi)容：
明星表演，相當(dāng)于游戲，觀眾憑票可以獲得2支裝的21混合煙。
邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匮菟嚾Φ娜�，主持：我們一定要上大學(xué)嗎？我們一定要有線嗎？我們一定要生兒育女嗎？•
底下的人群回答：不，表示我有我的態(tài)度。
現(xiàn)場(chǎng)獻(xiàn)舞歌唱表演
游戲包括：觀眾網(wǎng)絡(luò)表情表演有獎(jiǎng)游戲
促銷(xiāo)：在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立一個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)，購(gòu)煙按促銷(xiāo)手冊(cè)，獲得相應(yīng)的禮品
零售店、便利店也進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)
酒吧、酒廊：免費(fèi)試煙，現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)煙的，根據(jù)促銷(xiāo)手冊(cè)得到相應(yīng)的禮品
活動(dòng)組織：
設(shè)立活動(dòng)組委會(huì)，負(fù)責(zé)宣傳、聯(lián)絡(luò)、執(zhí)行、危機(jī)四個(gè)組
宣傳組：1．負(fù)責(zé)活動(dòng)期間的廣告宣傳設(shè)計(jì)，聯(lián)系媒體記者，成立臨時(shí)性新聞中心，進(jìn)行全方位新聞炒作。
2． 大商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所最佳廣告位買(mǎi)下，分頭布置，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去。
3． 報(bào)紙主打，廣播廣告為輔，一夜之間，全部廣告放上。
聯(lián)絡(luò)組：1．負(fù)責(zé)活動(dòng)期間內(nèi)部和外部之間的聯(lián)絡(luò)工作，建立聯(lián)絡(luò)員制度，聯(lián)絡(luò)員作為試點(diǎn)和促銷(xiāo)品的管理人員，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，物料管理，協(xié)調(diào)促銷(xiāo)品的關(guān)系。
2． 娛樂(lè)場(chǎng)所，酒吧、歌廳等簽訂合作協(xié)議。
3． 聯(lián)絡(luò)員直接面對(duì)促銷(xiāo)員，促銷(xiāo)員面對(duì)消費(fèi)者。
聯(lián)絡(luò)員在促銷(xiāo)點(diǎn)是一個(gè)管理，聯(lián)絡(luò)總部，報(bào)告這邊的情形，此模式的建立；
1．物料管理
2．建立一種新的有效的溝通
3．新產(chǎn)品能夠迅速推廣
4．保證營(yíng)銷(xiāo)思路穩(wěn)定
執(zhí)行組：1．負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的具體實(shí)施，促銷(xiāo)品新奇，富有創(chuàng)意，鼠標(biāo)打火機(jī)，帶有網(wǎng)絡(luò)表情的廣告衫。
2． 銷(xiāo)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，尤其是消費(fèi)心理的把握和技巧的培訓(xùn)，在消費(fèi)者舉棋不定的時(shí)候，能夠促成銷(xiāo)售。
3． 個(gè)性促銷(xiāo)。促銷(xiāo)人員全部身穿帶有網(wǎng)絡(luò)表情的廣告衫。
危機(jī)組：1．負(fù)責(zé)活動(dòng)期間突發(fā)的事件的解決。良好的交替工作，有緊急情況，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)。在促銷(xiāo)過(guò)程中，有可能發(fā)生跟顧客和商場(chǎng)發(fā)生矛盾和沖突。也有可能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生沖突。我們要保持跟媒體的密切聯(lián)系。
促銷(xiāo)活動(dòng)：
促銷(xiāo)內(nèi)容：
21跟搜孤等知名網(wǎng)站在線、離線聯(lián)合促銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告正在迅猛發(fā)展，許多有戰(zhàn)略眼光的國(guó)際公司紛紛搶灘。百事和雅虎在4月下旬，正式宣布了在線和離線聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，達(dá)到雙贏。
21定位于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的香煙，必定在網(wǎng)絡(luò)上要有所作為。
21所有的煙和煙盒上印上搜孤的標(biāo)志，在全中國(guó)和海外分開(kāi)銷(xiāo)售，搜孤專(zhuān)開(kāi)一個(gè)網(wǎng)站，負(fù)責(zé)21的促銷(xiāo)，所有21的包裝上都帶有代碼，使消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)，得到一定的優(yōu)惠。
可行性：
在網(wǎng)站中，幾乎人人都知道搜孤，是21的首要目標(biāo)，而搜孤通過(guò)成千上萬(wàn)21的傳播，將家喻戶(hù)曉，雙方互惠互利，節(jié)省大量的宣傳費(fèi)。
促銷(xiāo)計(jì)劃二：
21，我有我的態(tài)度，明星促銷(xiāo)計(jì)劃
目的：利用目標(biāo)人群常到的場(chǎng)所，傳達(dá)21的品牌個(gè)性，長(zhǎng)時(shí)間
活動(dòng)時(shí)間：每個(gè)星期五的晚上
活動(dòng)組織：
設(shè)立活動(dòng)總組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的組織、策劃、協(xié)調(diào)，所有小組負(fù)責(zé)人定期向總組長(zhǎng)匯報(bào)工作具體情況。
聯(lián)絡(luò)組：負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)主持人、演員、促銷(xiāo)小姐、媒體，以及節(jié)目的宣傳。
執(zhí)行組：準(zhǔn)備預(yù)定的獎(jiǎng)品，照相機(jī)，攝像機(jī)，節(jié)目單，抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)球，彩帶，彩星，彩旗，熒光帶，檢查電源，電視，插座，音響，現(xiàn)場(chǎng)的氣氛控制，配合。
宣傳組：現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)布置以及戶(hù)外的橫幅，宣傳單，海報(bào)設(shè)計(jì)。
虛擬活動(dòng)流程：
8:00：活動(dòng)準(zhǔn)備，提前一小時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)，各就各位，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立促銷(xiāo)點(diǎn)。
9:00：觀眾自由活動(dòng)，贈(zèng)送2支裝的21試用裝，
10:00-10:10：嘉賓的表演
10:10-10:30：主持人現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（抽獎(jiǎng)箱、抽獎(jiǎng)球）
程序：一促銷(xiāo)小姐手持禮品，另一促銷(xiāo)小姐持抽獎(jiǎng)箱在現(xiàn)場(chǎng)游走一圈
主持人抽出彩球，當(dāng)場(chǎng)宣布得獎(jiǎng)?wù)�，頒發(fā)發(fā)獎(jiǎng)品。
10:30-10:40：網(wǎng)絡(luò)表情表演，請(qǐng)觀眾上臺(tái)表演。
10:40-12:00：觀眾的自由活動(dòng)，嘉賓的表演，帶動(dòng)觀眾的情緒
12:00-2:00：結(jié)束
促銷(xiāo)活動(dòng)先在兩個(gè)城市搞試點(diǎn)，然后在全國(guó)推廣。
公關(guān)活動(dòng)：
提示：21可以跟當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，電視臺(tái)，電臺(tái)搞一個(gè)談話節(jié)目，內(nèi)容：我有我態(tài)度，你有你的態(tài)度，他有他的態(tài)度••••••
之一：21往事如煙，校園網(wǎng)絡(luò)電影展
目的：樹(shù)立個(gè)性的形象，加強(qiáng)和學(xué)生的感情溝通，形成品牌的親和力。
內(nèi)容：收集學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的愛(ài)情故事，在校園里巡回演出。
海報(bào)，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，隨片廣告，新聞炒作
之二：21往事如煙，網(wǎng)絡(luò)故事征文活動(dòng)
目的：達(dá)成和目標(biāo)消費(fèi)群的互動(dòng)溝通，在他們心中保持，樹(shù)立21網(wǎng)絡(luò)香煙的品牌形象
內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣播和雜志向全社會(huì)公告征文啟示，在征文過(guò)程將優(yōu)秀的雜志作品在網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志陸續(xù)發(fā)表，刺激更多的人參與，可以和媒體開(kāi)辟專(zhuān)欄。廣播宜選擇XX節(jié)目。對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志上宣布。21，我有我態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)故事。
之三：21往事如煙，網(wǎng)絡(luò)歌詞征集活動(dòng)
目的：利用目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的方式，傳達(dá)21的品牌形象，以流行歌曲帶動(dòng)品牌的流行，利用人群效應(yīng)引起大眾心目中的關(guān)注。以21網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代香煙為主題，利用網(wǎng)絡(luò)，音樂(lè)雜志，廣播向全社會(huì)征集歌詞，在歌詞中評(píng)選優(yōu)秀作品，在網(wǎng)絡(luò)，音樂(lè)雜志、廣播發(fā)表，以吸引更多的人參與。對(duì)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)獎(jiǎng)，在網(wǎng)絡(luò)，音樂(lè)雜志，廣播公布。
邀請(qǐng)港臺(tái)名作曲人作曲，請(qǐng)21目標(biāo)消費(fèi)群喜愛(ài)的明星，樂(lè)隊(duì)演唱，精心包裝，強(qiáng)力推出。