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品牌“越級戰(zhàn)”(1)
作者:崔濤 日期:2010-1-13 字體:[大] [中] [小]
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雪碧如果用兩個字來說明,等于什么?汽水!那么,為什么中國有那么多汽水廠都倒閉了,而雪碧卻活得很滋潤呢?只因為其賣得不單單是汽水,還有品牌!其實,水并不是綠的,而是白色的,只是汽水瓶是綠色的而已!很多企業(yè)倒閉的根本原因就是在大賣產品,而不是品牌。
當社會消費群體的品位不斷提升時,大部分企業(yè)還是無動于衷,依然跳不出生產與銷售的簡單行為,只有少數具有品牌“異見”的企業(yè)堅持與眾不同的文化路線,才能殺出重圍。泰康人壽的老總曾經說過“創(chuàng)新就是率先模仿”,過去通過李鬼來制衡國際大牌的時代,即將成為歷史!拿來主義的最終目的不是為了永遠跟隨,而是為了超越!
對于本土品牌來說,模仿國際大牌的運營模式只是為了練手,當大家已經熟知國際大牌的運作規(guī)律和手法后,下一步就是打造強勢的本土大牌來實現超越了!海爾和聯(lián)想已經做了很好的示范,快速出擊的小魚完全可以吃掉反應遲鈍的大魚!
越是個性的,越是人類的
在崇尚個性化消費的今天,“你造我買”的傳統(tǒng)經營模式已經不能適應時代的發(fā)展要求,而滿足消費者日顯張揚的個性化需求正成為品牌最具價值的核心驅動力。當康師傅、今麥郎等方便面大亨紅花綠葉俏爭春的時候,誰會想到黑乎乎的“五谷道場”能獨領風騷?當達能、福馬等餅干營養(yǎng)師在熱賣水果、牛奶的時候,誰會想到鬼臉嘟嘟能自成一派,惹得俊男少女們愛不釋手呢?當可樂、綠茶正在熱銷的時候,誰會想到王老吉大喊“上火”,就能嚇暈一片呢?當雞蛋、鴨蛋都在便宜打折賣的時候,誰又會想到喜福來喜蛋能生出金蛋來呢?
在幾乎所有的化妝品都在傳統(tǒng)渠道搶奪眼球的時候,“薇姿”卻能憑借“藥妝”成為藥店里的大明星;在幾乎所有的家居企業(yè)還在困境中不知所向的時候,“TAYOHYA多樣屋”卻憑借在百貨店中開設“店中店”的特色,布局全國,已經擁有400多家加盟店,成為中國家居專業(yè)產品龍頭品牌;在幾乎所有的箱包還在追求規(guī)模效益的時候,“食草堂”卻利用最原始的材料和工藝——“牛皮和手工”,把自由、浪漫和詩意融入到了生活里,其個性化手工定制的皮具已經成為人們的貼身圣物;在幾乎所有的去皺產品都在攻打年輕一族的時候,北京化工大學專為中老年人開發(fā)的去皺霜,僅僅通過郵購就能賺得盆滿缽溢了。
無疑,對于品牌而言,最最關鍵的就是個性了!但個性未必就是剛勁,柔美同樣也是個性的表征之一,關鍵是與品牌的定位相匹配。如萬寶路的西部牛仔形象,粗獷、野性、熱情,剛性十足,個性張揚;而美寶蓮的異國情調,嫵媚、雅致、柔美,柔性十足,個性內斂。從紅樓夢的兩個典型女人也可見個性的差別,同樣是女人,王熙鳳柔中帶剛的精明與林黛玉凄婉懦弱的陰柔形成了鮮明的對比。美特斯·邦威選擇當紅明星周杰倫做形象代言人,輔之與周杰倫個性形象相吻合的“不走尋常路”的大規(guī)模廣告運動,樹立了不拘傳統(tǒng)、積極向上的品牌個性,市場前景一片光明。當所有的白領,乃至金領都西裝革履的時候,大老板們就不穿了,很多往往一身休閑裝,將領帶也順便省掉了,只有這樣方能更顯個性,更能換來低調的美譽。
品牌設計大師陳紹華先生曾經說過:“‘越是民族的,越是國際的’這句貌似真理的話,用在某些方面、某個角度具有一定的道理,但從更高的一個層面來看卻有消極和負面的影響。80年代中,第一次聽到這句口號時,我有一種本能的反感,這對當時飽受過思想禁錮的中國文化藝術發(fā)展是很不利的,這會給許多墨守成規(guī),庸庸碌碌的人一個美麗的借口。這句話不能激勵反思和創(chuàng)新,只能是自我陶醉,或者叫文化自慰。我想強調的是,越是個性的,越是人類的”。在“越是民族的,越是國際的”理念的誤導下,娃哈哈將非常可樂定位為“中國人自己的可樂”;而可樂本來就是舶來品,并不是中國獨有的;強力訴求“中國人自己的可樂”,只能表明自己的可樂不如外國的好,這是自曝弱點,承認自己不如別人!從消費者的視角來看的話,消費者選擇可樂時,根本不會考慮是中國的,還是外國的,其本質需求一定是首選最好的可樂!
品牌的推廣需要有其相適應的文化土壤,更需文化積淀。雖然許多國際大牌都在忙著本土化,也在考慮融入中國傳統(tǒng)元素,但大多顯得牽強附會,總是給人兩層皮、拉郎配的感覺,無法完美融合,而許多本土品牌卻可以實現無縫對接。但傳統(tǒng)不等于無謂的做作,本土品牌急需的是傳統(tǒng)文化與個性元素的互動融合,就像愛慕以中國敦煌為主線,來彰顯華貴、雅致;石頭記以紅樓夢、西游記等與石文化有關的品牌故事,來演繹一個“緣”;女子十二樂坊用東方二胡拉出西方流行元素。對此,本土高端化妝品品牌“名門閨秀”老總鐘悅最有發(fā)言權:“一個品牌就是一個夢想。名門閨秀的夢想是成為東方女性第一品牌,成為中國女性美的代言人。一如香奈兒之于法國,之于全世界(香奈兒無論是她的服裝、珠寶還是化妝品等都是世界級的,是全世界女性的夢想和至愛,名門閨秀的品牌愿景及規(guī)劃也是如此)。理想能激勵我們不斷前進,但僅僅有理想是遠遠不夠的,它更需要超越對手的能力,而這個能力的關鍵點在于我們能否創(chuàng)造一個獨有的、個性鮮明的、充滿魅力的品牌,建立起令消費者為之感動、敬慕和愛戴的品牌文化;谶@樣的思想,讓名門閨秀成為現代女性身份、地位、品味的象征,讓她們?yōu)閾碛忻T閨秀而感到自豪、滿足、愉悅和驕傲,從而成為她們一生鐘愛的品牌。名門閨秀是高貴典雅、大氣天然的;中國傳統(tǒng)文化、個性元素以及東方至美是其獨特象征,但是我們一定要用時尚的精神來演繹這些象征,在強化這些象征的同時力求做到中西合璧,才能更能被消費者接受,也更有生命力!
越是自然的,越是動人的
人法地、地法天、天法道、道法自然。品牌的氣質是品牌與生俱來的,自然而然散發(fā)出來的,而不是發(fā)明創(chuàng)造出來的,需要的只是發(fā)現的眼光,找到品牌背后的可以撬動人類心靈之弦的故事。就如可采眼貼膜一樣,藍色小花和幽幽小草的合理搭配,不媚不張、不偏不傲,讓你莫名奇妙地喜歡上她,其天生麗質的內涵和神韻自然具有銷售力,可以幫助商家賣貨。有的女人五官長的很好,卻只能冠以“冷美人”的稱謂,親和力欠缺,也就沒有了女人的似水柔情;而有的女人五官擺設并不經典,但是其豐富的表情和柔美的雅致卻能深深打動你的心。難怪我們經常在大街上看到一些并不美麗的小女子,卻挽著高大、英俊的美男子。
書法大師王羲之十六歲那年,當時的太尉郗簽為女兒選婿,派遣使者欲來王家選婿。王家的子弟們得知此事,高興得不得了,個個都想成為郗家的乘龍快婿。當郗簽派遣的使者來到王家時,只見王家的子弟們,大都矜持萬分、正襟危坐,言談舉止很不自然。“當時,王家的眾位子弟中,只有一個人仍然神色自若,獨自盤坐在東邊的床上,旁若無人地袒腹嚼餅”,回到郗府后,那名使者向郗簽如實地報告了王家子弟們的表現。沒想到,郗簽聽后,欣喜若狂地說:“是了!那位獨坐東床的王家子弟,大氣、自然,毫不矯揉造作,正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成為太尉郗簽的“東床快婿”,不是因為別的,就是因為他的樸實自然。
與世無爭的北歐風情酒吧,在上海開店,沒有宣傳,沒有過多的裝飾,分明是陶淵明的世外桃源,恰似盧梭的小木屋,又好像是諸葛亮的村野躬耕、姜太公的獨釣寒江雪。一派與世無爭的景致,正因不爭,無人能與之爭,個性鮮明,超凡自然,引發(fā)各方雅士聚會于此。大多來賓都不是葛朗臺式的守財奴,而是既會賺錢,又懂享受的人士。
如今,返樸歸真、回歸自然的風潮正在興起,易中天品三國,于丹說論語,劉心武揭秘紅樓夢,一時間人們的思維和語言從現代重歸傳統(tǒng);各行各業(yè)都開始高舉 “天然”大旗,在上海要吃到木炭火鍋,需要排隊等座;農夫山泉,讓人們喝上了天然水,把純凈水驅逐出市場;彩棉正在成為內衣行業(yè)的首選面料,朵彩、頂呱呱等強勢彩棉企業(yè)開始占領市場;無污染的有機蔬菜開始形成終端品牌,價格比一般蔬菜高出數倍;無添加、純天然化妝品,日益得到愛美人士的青睞;在經濟發(fā)達地區(qū),黃酒、葡萄酒、果酒開始代替白酒成為主流!慢生活方式,開始在喧囂的上海、北京等大都市流行。這些現象昭示著人們的生活方式正在發(fā)生翻天覆地的大轉型!轉向更健康、更自然的生活方式!
越是精神的,越是超值的
逢年過節(jié),哪里最旺?恐怕非佛教圣地莫屬了,這里香火熊熊,肯定是最旺的地帶了。佛家向來是不求名利、與世無爭的,卻是財源滾滾而來。這里的產品就是香火、蠟燭、蓮花燈等成本低廉的易耗品;這里的品牌就是那些高高在上的神秘大佛,讓人頂禮膜拜。你掏錢不是為別人,而是為自己積累功德,許多人在一步步的誘導下,心甘情愿地花費了幾百元到上萬元;更有眾多的人,花了大價錢將佛請回了家,以求佛日日賜福。在此,香客沒有得到任何看得見的利益,其購買的無非是精神上的寄托,大佛不過是一個載體罷了。同樣,品牌做到最高境界的時候,便與宗教無異了,能直透消費者的心靈空間,利潤不過是副產品而已。
近年來有兩個倍受爭議的人物,引得萬眾矚目。一是釋永信,少林寺方丈,一個本應與世無爭的出家人,卻被稱為“穿著袈裟的CEO”,參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎車、為聯(lián)通放號開光助陣,并帶領少林寺成立了基于少林寺品牌的實業(yè)發(fā)展公司和文化傳播公司,他常說:“佛教還是可以為和諧社會服務的”。另一個是陳曉旭,電視劇《紅樓夢》中扮演林黛玉的演員,拋棄億萬家產,剃度出家,皈依佛門。陳曉旭說自己的人生目標是:“在我壽終正寢之前,能夠把人生真正地想清楚、覺悟,并且在有生之年,把自己以前所犯的錯誤全都贖罪,然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反,一個在急于入世,一個在謀求出世,但目的有相通之處,一個是為了弘揚佛教精神,一個是為了尋求精神真諦。
當保暖內衣行業(yè)的眾多品牌,還在保暖的單一功能上混戰(zhàn)的時候,貓人從中清醒過來,轉向訴求時尚、性感,一舉成為內衣行業(yè)的新標桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來訴求,是很難形成持續(xù)購買力的,市場容量也是有限的;而通過將內衣時裝化,著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求,不但可以將沒有保暖需求的消費者拉進來,而且可以提高消費者的重復購買率,既然是時尚,那就有經常換花樣的必要。
國外大牌在進行品牌宣傳的時候,也往往避開單一功能訴求,目的也是為了避免走進死胡同。短期推出一個產品,靠單一功能來主打是很有效的;但是如果品牌停留在單一的功能層面,可以肯定這個品牌是走不遠的,這是人性決定的。星巴克就是一個很好的例證,其大力宣導的從來就不是咖啡的香濃,而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺個人電腦用上微軟的軟件后,都能變得更加簡單、容易、輕松”,迪斯尼追求的是希望“世界上每個兒童都有一個快樂的童年”,蒙牛追求的是“用牛奶強壯每個中國人的體質”;GOOGLE追求的是“己所不欲,勿施于人;想在人前,滿足人們的夢想”,通過頂級占位、心智模式占領,達到不戰(zhàn)而勝的至高境界。這些國內外著名品牌成功的共同點都是用造福人類的“偉大精神”作為動力源,推動世界向前發(fā)展。消費者內心真正需要的是美感、情趣、冒險等精神上的體驗,誰能率先打造出具有高精神附加值的品牌,誰就有可能成為未來的NO.1。
越是神秘的,越是高端的
服裝品牌和品類日益豐富,款式、色彩花樣迭出,但是我們經常見到很多女孩逛了很多服裝商場仍然空手而歸,找不到令自己情不自禁說“WOW”的服裝。市場上的禮品應該是很豐富了,但是想為自己的親朋好友尋找一件具有特殊意義的禮物,并非易事;逢年過節(jié),我們收到的禮物往往有很多重樣的,已經有人專門開設網站進行這種禮物互換服務了。物以稀為貴,稀少的背后就是神秘,誰會想到一本古代的舊書能夠價值幾百萬,誰又能預知十年前的幾個破舊的香煙盒,也能增值到上千元一個?
但是,高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”,因為神秘本身就是稀缺的。盛行世界的至愛品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是為了塑造這種帶有傳奇色彩的神秘感,幾乎所有的高端品牌都會有一段意蘊深長的傳奇故事,沒有歷史感和文化底蘊的東西好像缺了點神秘感,其價值就很難體現,無法讓消費者產生更加豐富的聯(lián)想和體驗。我們的國畫在外國人看來,恰似偷工減料,好像還沒有全部畫完,但正因為留白制造了神秘感,才為觀眾留下了更多遐想的空間;在法國,將一小瓶礦泉水賣到天價的依云也沒有忘了向大家表白其經過悠久歷史的積淀和滋養(yǎng)。當我第一次見到世界第一名表“百達菲麗”的廣告語時,就被深深地吸引了——“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗,你只是為你的后代珍藏”。我國的一些優(yōu)秀品牌的成功經歷也證明了這一點:海爾張瑞敏掄起大錘砸冰箱、中國移動海上救援、水井坊傳奇的考古發(fā)現等故事都對品牌塑造起到巨大的影響。我們的國酒茅臺在美國舊金山舉辦的巴拿馬萬國博覽會上,也是靠一摔成名的傳奇故事,奠定了國酒的根基;其他高端品牌也幾乎必有傳奇故事和厚重歷史文化的支撐。