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十一、不戰(zhàn)而勝
競(jìng)品的出現(xiàn)，使袁氏公司陷入恐慌，尤其是5月份以來(lái)，競(jìng)品公司迅速占領(lǐng)各大批發(fā)市場(chǎng)之后，許多化妝品小店一夜之間上滿(mǎn)了競(jìng)品，使“小B”的銷(xiāo)量大減。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一些代理商已先行降低零售價(jià)格，正在要求廠(chǎng)家降低供貨價(jià)，工廠(chǎng)出貨的速度明顯減慢。
針對(duì)這種情況，
方墉認(rèn)真作了市場(chǎng)調(diào)研，于5月26日向袁總提交了簡(jiǎn)單的咨詢(xún)報(bào)告。 報(bào)告全文如下：
善勝者不爭(zhēng)，善爭(zhēng)者不戰(zhàn)
-----關(guān)于應(yīng)對(duì)E、F等競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的咨詢(xún)意見(jiàn)
袁氏公司全體領(lǐng)導(dǎo)，尊敬的袁總經(jīng)理：您們好！
接受公司的委托后，我跟蹤了E、F的運(yùn)作系統(tǒng)，并分別對(duì)上海、湖州、安陽(yáng)等不同的市場(chǎng)進(jìn)行了考察�，F(xiàn)將咨詢(xún)意見(jiàn)提交給您們，因頭緒較多，晚了三天，請(qǐng)各位包涵。
�。ㄒ唬�、E、F的出現(xiàn)，說(shuō)明我們創(chuàng)造、帶動(dòng)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，它必然能夠刺激消費(fèi)者的需求，使市場(chǎng)容量大大增加。這是好事。
�。ǘa(chǎn)品的選擇性多了，市場(chǎng)的需求也增大了，對(duì)消費(fèi)者的教育就變的簡(jiǎn)單了�，F(xiàn)在要做的，就是讓消費(fèi)者知道哪個(gè)產(chǎn)品更好。
�。ㄈ�、這就必然要從產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)移到品牌宣傳，努力打造高端品牌形象。
�。ㄋ模�、同時(shí)大幅度增加廣告預(yù)算。
�。ㄎ澹�、產(chǎn)品泛濫以后，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所要求提高，所以要強(qiáng)化商超終端建設(shè)。
�。�、兒童用品，家長(zhǎng)買(mǎi)高不買(mǎi)低，所以要提高終端零售價(jià)格。
�。ㄆ撸�、加強(qiáng)終端促銷(xiāo)，避免競(jìng)品攔截，每個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)都要配備促銷(xiāo)員。
（八）、公司要組建一支訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并建立起整套的管理制度。
根據(jù)上述思路，可采取如下措施
1、 產(chǎn)品更新?lián)Q代，改包裝，標(biāo)明“新一代”，并增加兒童潤(rùn)膚霜一瓶。
2、 新產(chǎn)品定價(jià)為28元
3、 重新拍攝品牌廣告。塑造產(chǎn)品親和形象。
4、 強(qiáng)化終端形象，派遣促銷(xiāo)員。
5、 大密度高級(jí)別投放電視廣告。
6、 代理商實(shí)行廣播、報(bào)紙廣告全覆蓋。
7、 終端增設(shè)DV廣告
8、 制定終端支持計(jì)劃。
本意見(jiàn)僅供參考。
順頌
商祺！
咨詢(xún)建議傳給袁總后的第三天，闞志文電告方墉，說(shuō)袁總沒(méi)有采納方墉的建議，公司大多數(shù)人都不同意這樣做。經(jīng)詳細(xì)詢(xún)問(wèn)，方墉了解到，對(duì)于方墉提交的方案，精神尚能領(lǐng)會(huì)，但對(duì)于提價(jià)不認(rèn)可。他們認(rèn)為，現(xiàn)在18元都嫌貴，改成28元更賣(mài)不動(dòng)。另外，袁總認(rèn)為，憑著現(xiàn)在的品牌知名度，如果把價(jià)格降下來(lái)，一定能夠打敗對(duì)手。要降價(jià)，就要犧牲利潤(rùn)，利潤(rùn)少了，就必須減少?gòu)V告，有人甚至提出停止廣告。對(duì)于停止廣告，袁總雖沒(méi)有表示態(tài)度，但依闞志文看來(lái)，也不是沒(méi)有可能。闞志文打電話(huà)的目的，就是想請(qǐng)方墉出面跟袁總談一談。
方墉告訴闞志文：“你太不了解老板們的心理了，老板之所以成為老板，一定有過(guò)人之處。任何人的價(jià)值觀(guān)如果與老板的不吻合，老板都不會(huì)聽(tīng)，因?yàn)樵诶习蹇磥?lái)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)比老板自己對(duì)企業(yè)更負(fù)責(zé)任。在老板有主意的時(shí)候，他問(wèn)計(jì)于別人的目的，只是對(duì)自己主意的驗(yàn)證或補(bǔ)充，別人反對(duì)也沒(méi)用。他必須把自己的方法試過(guò)了之后才能聽(tīng)進(jìn)去別人的意見(jiàn)。所以，作為策劃人，我們只能點(diǎn)到為止。因?yàn)槲乙膊荒鼙ＷC我的方案就一定成功，也說(shuō)不出袁總的做法必?cái)〉睦碛伞！薄?
最后，方墉又叮囑闞志文，不管事情發(fā)展到何種地步，都要堅(jiān)守崗位，盡心盡責(zé)。
方墉與袁總的《顧問(wèn)服務(wù)合同》已于6月23日到期，袁總也沒(méi)有表示續(xù)簽合同，也沒(méi)有再支付服務(wù)費(fèi)。甚至，在今后的三個(gè)月內(nèi)，連個(gè)電話(huà)也沒(méi)有打給方墉。
至此，方墉的“不戰(zhàn)而勝”計(jì)劃變成了“戰(zhàn)而不勝”�！ �
十二、恨也悠悠，愛(ài)也悠悠
國(guó)慶節(jié)頭一天，袁總短信問(wèn)候方墉，接著又電話(huà)詢(xún)問(wèn)方墉是否在上海過(guò)節(jié)，說(shuō)要到上海聚一聚。
2005年10月1日11時(shí)，袁總、張副總、闞志文、顧經(jīng)理四人開(kāi)車(chē)到上海，方墉把他們請(qǐng)到家里，親自下廚做菜款待貴賓。
賓主坐定，袁總說(shuō)：“一直沒(méi)跟方總聯(lián)系，就等這一天�！狈杰f(shuō)：“感謝大家來(lái)看我，今天只敘友情，不談工作�！闭f(shuō)完一一敬酒，大家推杯換盞，倒也融融。
闞志文想說(shuō)，方墉丟個(gè)眼色給他，袁總幾次想說(shuō)公司的事，都讓方墉敬酒堵回。
這次袁總來(lái)的目的，方墉是心知肚明的。
早在九月份，方墉就從鄢副總以及小顧、闞志文那兒全部了解了公司的情況。公司從六月份開(kāi)始陸續(xù)作了三次調(diào)整，
正是這三次調(diào)整，結(jié)果讓袁氏公司每況愈下。
第一次：降價(jià)。將原來(lái)18元的零售價(jià)降低為12元。提貨價(jià)從9元降到6元。降價(jià)的依據(jù)是競(jìng)品E的價(jià)格是10元（有廣告），競(jìng)品F的價(jià)格是8元（有終端支持，無(wú)廣告），但因?yàn)檫�是比E和F的價(jià)格要高，銷(xiāo)量并沒(méi)見(jiàn)增加。另外，雖然迎合了代理商降價(jià)的要求，但代理商意見(jiàn)仍然很大，因?yàn)樗麄円罄蠋?kù)存也要變價(jià)。
第二次：降成本。把成本降低了30%。降成本的結(jié)果是讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品不如從前了，這給公司帶來(lái)了災(zāi)難。另外，公司犯了一個(gè)非常低級(jí)的錯(cuò)誤，那就是改為讓代理商付運(yùn)費(fèi)。運(yùn)費(fèi)本來(lái)誰(shuí)付并不重要，但因?yàn)樵瓉?lái)公司付，這么一改，雖然沒(méi)有執(zhí)行下去，但給代理商蒙上了陰影。
第三次：因?yàn)殇N(xiāo)量減少，利潤(rùn)降低，袁總真的把廣告撤掉了。這一撤，給了市場(chǎng)一個(gè)大大的疑問(wèn)----公司怎么了？
等到袁總醒悟過(guò)來(lái)，急急安排闞志文再上廣告時(shí)，市場(chǎng)已過(guò)了銷(xiāo)售期。
去年1.8億營(yíng)業(yè)額，3600萬(wàn)純利潤(rùn)；今年7000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，1000萬(wàn)不到的純利潤(rùn)；去年斗志昂揚(yáng)的代理商，想當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�；今年怨聲載道的代理商，岌岌可危的品牌；去年朝氣蓬勃的團(tuán)隊(duì)，今年憂(yōu)心忡忡的員工；兩比之下，敗勢(shì)已漏，敗局幾定。
都是競(jìng)品惹得禍！不是它，今年怎么著也能賣(mài)到3個(gè)億。
區(qū)區(qū)一兩個(gè)小競(jìng)品，緣何就把公司搞的手足無(wú)措。怨天乎？怨地乎？怨人乎？傷耗心血在其間的方墉，看到這種情況，怎么能夠不氣憤填膺？
但，方墉依然不露聲色，依然在頻頻勸酒。因?yàn)樗溃谧娜魏我粋�(gè)人，從主觀(guān)上都不愿意看到這種局面，同時(shí)，他也在深深內(nèi)責(zé)，如果不把方案搞的這么高深宏觀(guān)，如果不過(guò)分在乎自己的面子，能夠細(xì)心跟袁總解釋清楚，何以至此！方墉決心已定：幫袁總走好一段路，遠(yuǎn)沒(méi)有幫他提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)重要，這次一定要從根本上幫助袁總。
眼看一瓶茅臺(tái)見(jiàn)底，話(huà)題終于被小顧挑明。小顧說(shuō)：“方總，您是前輩，我能給您提個(gè)意見(jiàn)嗎？”方墉說(shuō)：“非常好，我洗耳恭聽(tīng)”。小顧說(shuō)：“您跟我們?cè)谝黄鸸餐瑧?zhàn)斗了一年多，難道對(duì)公司沒(méi)有感情嗎？”方墉說(shuō)：“感情很深”。小顧又說(shuō)：“那您怎么不問(wèn)問(wèn)公司現(xiàn)在的狀況？”方墉回答道：“從你們的精神面貌上就可以看出，春風(fēng)正得意”。方墉說(shuō)完，用眼光瞥了一下袁總，只見(jiàn)袁總苦笑道：“落差太大，落差太大”。方墉裝作不懂，應(yīng)聲說(shuō)道：“只要銷(xiāo)量穩(wěn)定就行”。然后開(kāi)啟一瓶酒，邊斟酒邊對(duì)小顧說(shuō)：“小顧呀，我不問(wèn)你們，不代表不關(guān)心你們”。然后掃視了一下眾人，神色莊重地舉起酒杯：“來(lái)，為你們今年取得的巨大成就干杯！”
五人站起身來(lái)，一起舉起酒杯，一干而盡。
各人就座，冷場(chǎng)，張副總、闞、顧面面相覷，然后一起轉(zhuǎn)向了袁總。袁總紅著臉，解釋了沒(méi)有采納方墉意見(jiàn)的原因，并非常誠(chéng)懇地檢討了自己的錯(cuò)誤，要求方墉原諒。接著表明了想請(qǐng)方墉回公司繼續(xù)幫忙的想法。
方墉聽(tīng)到這兒，立即打斷了袁總的話(huà)，說(shuō)：“謝謝袁總器重。但這是不可能的事了，我現(xiàn)在正為一家美容連鎖機(jī)構(gòu)策劃，精力不允許”，袁總急忙說(shuō)：“條件隨你開(kāi)”，方墉正色道：“我們混到這個(gè)情份上，袁總就不要再說(shuō)這樣的話(huà)了”。小顧見(jiàn)狀，忙刺激方墉：“方總，是不是事情到了這個(gè)地步您也覺(jué)得沒(méi)有辦法，所以不敢答應(yīng)袁總了？”方墉笑道：“辦法一定會(huì)有，我們可以一起想嘛。雖然我不能過(guò)去，但還是可以提提建議嘛”�！澳悄o指點(diǎn)指點(diǎn)”，小顧趁機(jī)說(shuō)道。
于是方墉就從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)方面談了自己的想法。
最后，方墉指出：“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已不是單純的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品、品牌對(duì)品牌、廣告對(duì)廣告或者促銷(xiāo)對(duì)促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，而是模式對(duì)模式的綜合競(jìng)爭(zhēng)；企業(yè)必須要有適合的模式，才可以參與競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有適合的模式，早晚都得退出競(jìng)爭(zhēng)。去年由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，我們只擊其一點(diǎn)就大獲全勝了，根本沒(méi)有打造出能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的模式，所以現(xiàn)在最重要的就是趕緊確立我們的競(jìng)爭(zhēng)模式。目前公司干部缺少勝敗兩個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)，格局就不會(huì)大，因而不能勝任制定模式的工作，必須請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的策劃人員來(lái)幫助。模式定出來(lái)以后，企業(yè)管理的任務(wù)就繁重多了，遠(yuǎn)沒(méi)有投廣告→收錢(qián)→發(fā)貨那樣簡(jiǎn)單。說(shuō)實(shí)話(huà)，兩年來(lái)雖然公司取得了不菲的業(yè)績(jī)，運(yùn)用的卻是爆發(fā)戶(hù)的手段，根本不成系統(tǒng)。第一階段我們引爆了一個(gè)市場(chǎng)，有人跟風(fēng)是意料之中的事。跟風(fēng)是好事，對(duì)手會(huì)逼你進(jìn)入第二階段。這第二階段，就是模式競(jìng)爭(zhēng)階段。完成第二階段是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，它需要打造品牌，鞏固渠道，訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，將來(lái)還要準(zhǔn)備上市。如果我們把完成上市比作興建50層的大樓，目前才剛剛買(mǎi)來(lái)一塊地皮，連基礎(chǔ)都沒(méi)有開(kāi)打，現(xiàn)在就手忙腳亂，什么時(shí)候袁氏大廈才能蓋起來(lái)呢？”
方墉不便多講，適時(shí)打住。袁總諸位頻頻點(diǎn)頭，表示認(rèn)同。
袁總說(shuō)，頭緒一多，他們就理不清，所以再次提出用原來(lái)托管的方法合作，并表示可以送給方墉股份。
這次方墉沒(méi)有拒絕，但也沒(méi)有答應(yīng)。只是說(shuō)元月份再干也不遲，到時(shí)候如果能抽出身來(lái)再說(shuō)。
接下來(lái)雙方把酒甚歡，傍晚方散�！ �