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從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀實（3）
作者：李響 時間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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1、黃金拉手引爆五金業(yè)，好尚好一夜成名
按照傳統(tǒng)的某些策劃大師的做法是：找形象代言人、拍一條有創(chuàng)意的影視廣告上央視播放、然后舉辦一次大型招商會，就可迅速提升品牌的影響力。
這招有效，但需要足夠多的錢。對于五金行業(yè)來說，沒有任何一家企業(yè)有這樣的實力去做，更何況已經(jīng)大傷元氣的好尚好，甚至在當時好尚好都沒有足夠的流動資金來維持公司的正常運轉。
或許，這類再完美的方案一輩子都無法實現(xiàn)。
怎樣才能用最低的成本，讓所有的人都知道好尚好就是全世界品質最好的五金呢？
李響召開了一次又一次的頭腦風暴會議，始終沒有既可花很少錢的又可以制造巨大影響力的行動方案，一時間李響也焦頭爛額……
然而，就在好尚好黃總辦公室里，好尚好項目組成員又在議論什么詞可以表達最好的品質時。響法贏銷團隊一位資深顧問認為，全球最好品質的就可以賣得最貴，那么全球最貴的五金會是什么樣的呢？黃金的，不知誰冒出了這樣一個大膽的想法，李響沉思片刻后一個完整的行動方案已經(jīng)浮現(xiàn)在眼前——作為全球高品質五金專家的好尚好將打造出全球第一款純黃金拉手，就在08年的建博會上高調亮相，必將震驚整個行業(yè)。
好尚好黃總對此也拍案叫好，行動方案迅速敲定后，項目組成員簽訂了保密協(xié)議后，迅速展開緊張而又秘密的具體實施行動，黃總帶領設計研發(fā)部投入緊張的生產(chǎn)工作，而我則擬定了新的形象廣告，以及新聞炒作的主題，包括邀請的媒體、亮相建博會的主題，展位設計風格，領導致辭、展會期間的活動等等。
2008年7月6日，廣州琶洲五金展區(qū)，hyh好尚好新品牌首次在鳳巢高調亮相，展會中展出了全球首款凈重2008分克，估價10.8萬元的純黃金拉手！
揭幕儀式上，好尚好展位被圍得水泄不通，成千上萬名觀眾前來觀看全球最貴的拉手，10多名記者見證了這一讓人興奮的時刻。隨后的幾天“全球第一款最貴的黃金拉手驚現(xiàn)建博會”、“全球最貴純黃金拉手估價10.8萬，擬申請吉尼斯世界紀錄”、“10萬身價黃金拉手驚現(xiàn)建博會”、“全球最貴黃金拉手亮相建博會備受世人矚目”等勁爆頭條相繼出現(xiàn)在廣州日報、羊城晚報、南方都市報、新快報、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣東衛(wèi)視等強勢媒體上，然后近百家媒體爭相轉載，網(wǎng)上搜索新聞頁達10余萬條，硬是將整個五金行業(yè)炸開了鍋，使hyh好尚好一躍成為五金行業(yè)知名度最高的品牌，影響人群高達數(shù)百萬人次，節(jié)省上百萬的廣告費，再次創(chuàng)造了低成本創(chuàng)造大影響的經(jīng)典案例。
除了揭幕儀式上倍受關注外，我們聘請的時尚模特、高雅的小提琴、薩克斯也吸引了上千觀眾與代理商的眼球，讓他們感覺到好高好就是追求高品質的品牌，無論是產(chǎn)品還是表演的節(jié)目都特別的與眾不同，跟他的品牌個性完全吻合。
雖然隨后的全球經(jīng)濟危機對好尚好的發(fā)展有相當大的阻力，但依然阻止不了好尚好成為業(yè)內(nèi)唯一一個逆風飛揚的品牌，且發(fā)展最迅速的品牌。
2、天價鉆石拉手，持續(xù)提升好尚好知名度
其實，對于全球第一款純黃金拉手的成功，不僅僅是炒作上的成功，而是整個品牌系統(tǒng)規(guī)劃的結果。黃金拉手讓好尚好牢牢占據(jù)了——全球高品質五金專家的形象，一切活動與品牌形象、個性都相匹配。
這也是為什么隨后有同業(yè)模仿好尚好打造了全球第一款水晶拉手，希望能借水晶拉手打響企業(yè)知名度，結果卻沒有媒體愿意報道。因為，他們只學到炒作的皮，根本沒有去了解媒體是如何抓取新聞點及新聞背后的系統(tǒng)工作。
黃金拉手過后，同業(yè)一直期待，2009年，好尚好又將弄出什么大事情呢？是不是炒完之后，沒戲了呢？
因為2008年受到全球經(jīng)濟危機的影響，好尚好外銷產(chǎn)品與國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)都遭受雙重打擊，重創(chuàng)之下，雖然國內(nèi)市場已經(jīng)打開并快迅成長，但整個公司資金仍舊非常緊張。
因為條件有限，很多企業(yè)敵不過經(jīng)濟危機，干脆關門大吉，好尚好剛剛咬牙挺過最堅難的幾個月，大環(huán)境又給了好尚好當頭一棒！
這是一件不幸的事情！
但，李響硬是不信這個邪，因為我相信——世上的常規(guī)都是用來被打破的！
當然，首當其沖的仍然是公關炒作問題，如何在原來的最貴基礎上進行提升，然后也就是說，我們今年的營銷費用一減再減，展位由16個減到12個，最終只剩8個標準展位，72個平米，比起業(yè)內(nèi)知名品牌足足小了一大半，那作為全球高品質五金行業(yè)的標桿企業(yè)形象相匹配嗎？是不是企業(yè)資金鏈斷了呀？……
面對可能存在的種種致疑，我還是十分擔心，用去年費用的一半，而且還要花得比去年更好，更有影響力。
秘決一定是于讓小的東西看起來無限大，如讓10萬看起來是1000萬，價值就很大，影響力也會很大。之前是全球最貴的黃金拉手，重點不在純黃金與拉手本身，而在于是“全球最貴”的魅力。
比全球最貴的還能有什么呢？似乎已經(jīng)沒有了，這著實讓我著痛了整整1個月。
我前往海南三亞透氣，面對一望無際的大海，我頓時真正領悟了“比海還大的是天，比天還大的是人的胸懷！”于是我有了答案，比全球最貴的是天價，比黃金更好的是鉆石。
于是，2克拉鉆石拉手的創(chuàng)意新鮮出爐了，命名為“轉運”鉆石拉手。
在建博會開幕前兩天，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊QQ等二十余家權威網(wǎng)媒均以“2克拉天價鉆石拉手即將驚現(xiàn)廣州”為題作了詳細報道，報道中不單批露了鉆石拉手的設計圖，還采訪了建博會負責人，說天價鉆石拉手將成為本屆建博會最大的驚世之作；一時間，又將好尚好推上了行業(yè)最浪尖。
開幕前夜，好尚好首屆經(jīng)銷商大會在廣州南洋長勝酒店金鑾殿隆重舉行，李響應邀出席，并作為題“跟對人，做對事，做大事”的主題發(fā)言。
2009年7月8日，參展商、參觀者早早齊聚在好尚好國際集團展位前，等待著這個被譽為天價的2克拉鉆石拉手的揭幕儀式。10點15分，在好尚好國際集團董事長揭開2克拉鉆石拉手的那瞬間，記者同現(xiàn)場的朋友被美輪美奐的拉手驚呆了：柔美的把手煥發(fā)輕盈、絢麗的色澤，鑲有2克拉的主鉆，晶瑩剔透，炫亮閃爍，綻放華麗燦爛的光芒。一時間被閃光燈一直包圍了30多分鐘，眾多記者一邊拍完照片，迫不及待地進行了報道，中午12點，網(wǎng)上則已有了視頻在線報道。
隨后“鉆石拉手驚現(xiàn)建博會好尚好五金品牌走進大眾視野”、“2克拉鉆石拉手亮相建博會好尚好集團聚集眼球”、“2克拉鉆石拉手驚現(xiàn)羊城 好尚好五金引行業(yè)關注”、“好尚好推出2克拉鉆石拉手”、“好尚好2克拉鉆石拉手閃耀全球”、“廣州展出2克拉天價鉆石拉手”等新聞頭條依舊占據(jù)在廣州日報、羊城晚報、南方都市報、新快報、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣東衛(wèi)視等媒體版面，然后數(shù)百家媒體爭相轉載，網(wǎng)上搜索新聞頁高達20余萬條；報道中記者問為何要會推出鉆石拉手時，好尚好CEO黃宏龍指出，鉆石固有的內(nèi)在魅力品質就是至高品質的代言人，且鉆石文化源遠流長恰好見證好尚好尊貴與權威，此外，鉆石還能珍藏緣份、時來運轉，“我希望這魔石能帶給大家好的運氣，甚至期待它能帶給我們國家乃至整個世界好的運氣”。
2克拉鉆石拉手繼高調亮相廣州后，開始了全球巡展之旅。
8天后，第一站即抵達成都。在成都會展中心，天價鉆石拉手再度引發(fā)了客商與市民的熱烈追捧，四川衛(wèi)視晚間新聞用1分多鐘時間報道了此事，各大媒體紛紛報道；
70天后，第二站抵達古都西安，西安市長助理與廣州市副市長共同為天價鉆石拉手揭幕更是掀起了媒體的火熱報道……
3、把五金當珠寶賣的秘密
好尚好真正打破了五金產(chǎn)品的售賣方式，打破了五金產(chǎn)品給人固有的刻板形象及展示方式，首個將珠寶、名表的尊貴體驗融入到高品質五金產(chǎn)品中來，為客戶打造一個完美的具有優(yōu)雅、品位的高品質產(chǎn)品。好尚好將財運黃金系列及轉運鉆石系列批量生產(chǎn)，用最高檔的展柜展示珠寶、名表那樣展示在專賣店里，讓更多的消費者可以真正的0距離感受好尚好的崇高品質。
讓買得起黃金與鉆石系列的消費者把好尚好當五金行業(yè)最頂級的奢侈品；讓購買了其他產(chǎn)品系列的消費者產(chǎn)生一種優(yōu)越感與滿足感——因為他所購買的是全球最頂級的五金產(chǎn)品。
這就是我們讓好尚好產(chǎn)品自身動銷的秘密武器！
后記
極富創(chuàng)意和實效的品牌策略讓好尚好以迅雷不及掩耳之勢傳播開來，全國各地新的專營店勢如春筍，訂單源源不斷的涌來，產(chǎn)品銷量大增，深受經(jīng)銷商和消費者的好評。
這次品牌造血過程改變了五金行業(yè)格局，讓好尚好在市場競爭中牢牢占據(jù)了高品質的霸主地位，成為全球高品質五金的標桿，造就了極具號召力的權威影響，讓好尚好成為全球高品質五金第一品牌得以實現(xiàn)，同時也為好尚好進一步實現(xiàn)國內(nèi)市場第一品牌奠定了堅實的基礎。
李響（本名：李橋林），響法贏銷機構總舵主、總裁智慧雜志客座總編輯、中國總裁培訓網(wǎng)金牌講師，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，04年獲得中國優(yōu)秀策劃獎，07年度中國十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李響個人郵箱 leex@openidea.cn