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舍得之道—舍得酒品牌化營銷戰(zhàn)略（3）
作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]
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（二）舍得酒品牌營銷戰(zhàn)略
1、舍得酒品牌梯度定位
由于白酒行業(yè)面臨市場局面較為相似，往往一個成功的品牌營銷策略提出不久，市場會出現(xiàn)與之類似的營銷手段，這就為白酒生產(chǎn)者提出了一大課題：如何給自己的品牌塑造一個不可模仿的形象，如何樹立獨特的品牌價值支撐面。
舍得酒無論是內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝，還是釀酒歷史、釀酒工藝、釀酒環(huán)境以及“舍得”品牌本身，無一不蘊含豐厚的歷史文化底蘊。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，舍得酒品牌塑造戰(zhàn)略定位在文化價值范疇，即以人文關(guān)懷、人性理念為基礎(chǔ)，以人本精神構(gòu)筑品牌，以文化資源為素材（元素），主張產(chǎn)品文化品位、品牌富有文化魅力和精神價值，達成“中華第一文化酒”的品牌形象境界。為此，確立并實施舍得品牌塑造多級梯度策略：第一級（基礎(chǔ)）以舍得蘊含的儒家文化——中庸之道、“和”、內(nèi)圣外王（入世）理念為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。第二級以舍得蘊含的道家、佛家文化——大智慧（順其自然、無為有為、布施慈悲、空緣因果）為內(nèi)核，挖掘并開發(fā)舍得的品牌文化價值。
第一級品牌定位與開發(fā)
舍得品牌內(nèi)涵傳達及推廣策略。品牌內(nèi)涵：古樸莊重、神秘玄妙、博大精深�！吧岬谩钡钠放泼Q源于中國傳統(tǒng)文化中的“舍得”哲學，“‘舍得‘者，實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”，源于在舍得之間尋求平衡。舍得哲學意味著一種人生知行理念和方法論或人文精神境界。舍得標識：選用中國傳統(tǒng)書法米格大寫“智”“尊”“舍”“得”，把舍得的酒瓶和酒盒巧妙地運用進去。色調(diào)運用是成熟成穩(wěn)的米、褐二色對立分割。品牌主題理念：人生舍得道 乾坤珍釀中。品牌推廣總體思路及策略。舍得酒在任何一個新的地區(qū)，從上市到推廣到走向成熟，在不同的時期，根據(jù)目標消費群對舍得品牌的接受和了解程度、以及我們不同時期的主要推廣任務，我們的品牌宣傳推廣思路上應當是各不相同的。亦即，上市期及初期（開發(fā)期）---舍與得對立概念的傳達，個性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“古樸莊重”；成長期---舍得在對立中的和諧統(tǒng)一，個性及表現(xiàn)上略側(cè)重于“神秘玄妙”；成熟期---舍得概念的深度挖掘、舍得于人生/藝術(shù)/萬物等各個層面的聯(lián)系，表現(xiàn)上略側(cè)重于“博大精深”。
上市初期（開發(fā)期）品牌策略。在某區(qū)域市場上市之初，鑒于消費者見到“舍得”二字時，其第一反應是“舍不舍得”之意，因此，在此階段，品牌傳播上首先是樹立“舍得”的正確概念。強調(diào)“舍”與“得”的對立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意義上的舍得舍不得，而是“舍/得”對立的統(tǒng)一，從某種程度上，是指“取舍”之意。
成長期品牌策略。經(jīng)過上市期及初期對舍得概念的傳播，目標消費者對“舍得酒”中“舍得”二字已經(jīng)能分為“舍與得”對立來理解，開始著重傳達舍與得對立之中的統(tǒng)一及和諧，讓消費者理解“舍得”是一種富有中華傳統(tǒng)精髓的、玄妙的生活藝術(shù)，是一種智者的哲思，并且，同我們的生活息息相關(guān)。從而，在目標消費者心目中，樹立“舍得酒”的獨特文化內(nèi)涵。品牌訴求：向目標消費群傳達舍得之間的對立之中的和諧統(tǒng)一。對舍得酒的個性傳達上，側(cè)重于“神秘玄妙”。在傳播表現(xiàn)上，將以唯美的風格，并完全拋棄色塊分割對立的形式，來向目標受眾傳達。
成熟期品牌策略。在消費者對“人生舍得道，乾坤珍釀中”、對“舍得之間，和諧之美”的“舍得”文化有了較好認知時，開始成熟期的傳播推廣。在此時期，主要策略是，對“舍得”概念的深度挖掘，傳達舍得于人生/藝術(shù)/萬物等各個層面的聯(lián)系，讓消費者全面感知，舍得是深具中華傳統(tǒng)文化精髓的生活藝術(shù)、哲學，是“舍得酒業(yè)”所弘揚的思辯理念，是“舍得酒”產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵。這，也正是舍得酒的獨特個性—— 古樸莊重、神秘玄妙、博大精深！品牌訴求：對“舍得”概念的深度挖掘，略側(cè)重于“博大精深”的個性表現(xiàn)，從人生/藝術(shù)/萬物乃至宇宙的角度，對“舍得”進行全面詮釋。完整確立“舍得”品牌的深厚文化個性與底蘊，并獲得目標消費者對“舍得酒”的品牌價值認可。
第二級品牌定位與開發(fā)
隨著舍得酒市場的推進和拓展，舍得酒品牌文化演繹的深層內(nèi)核——大智慧浮出水面。大智慧：舍得品牌定位之升華。舍得品牌在以智慧為品牌核心價值定位以后，其品牌個性確定為六大因素：高雅、尊貴、氣度恢宏、文明精髓、精英之選。圖例顯示如下：
圖2 舍得品牌個性六因素圖
在品牌核心價值頂部是品牌的象征符號與事實基礎(chǔ)：高雅、尊貴。其中的事實基礎(chǔ)源于三大支撐點：優(yōu)異的白酒品質(zhì)、高昂的價格388-688元、高雅的品牌的表現(xiàn)。核心價值的左右兩翼對應氣度恢宏與執(zhí)著進取，是品牌與目標消費群體氣質(zhì)相合之處，以一種情感利益吸引目標消費群體。下部文明精髓是舍得品牌的獨特個性。而精英之選則指向理想消費群體。
并且這六項因素，既相互獨立，又緊密相連，圖示如下：
圖3 舍得品牌個性六因素關(guān)系圖
品牌定位分析。從品牌定位的理論分析中，可以看出定位策略必須考慮兩個相關(guān)因素。第一，必須了解目標消費群的品牌網(wǎng)絡。第二，在品牌網(wǎng)絡中，能否與競爭品牌形成差異性的對立。因此，我們將從這兩種角度對舍得定位策略予以分析。定位必須首先考慮的是消費者的品牌網(wǎng)絡，因為定位或占位都是對消費者心靈的位置的占有。行銷活動首先要知道消費者把產(chǎn)品置于網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的哪一層，并且所有行銷的目的即在于在消費者的品牌網(wǎng)絡中，將產(chǎn)品的位置由基本層級——品牌信息層，轉(zhuǎn)向次層級——產(chǎn)品類別層。只有消費者的心理圖像與產(chǎn)品網(wǎng)絡形成高度正相關(guān)，品牌訊息才能有效地影響消費者。那么舍得的市場定位：中華第一文化酒；核心價值定位：大智慧。用意當然是：將舍得與文化、大智慧相連接，使人們在表現(xiàn)智慧、超脫時，就選取舍得。就象人們想到小資情懷，想要體現(xiàn)浪漫高雅品味時，在購買家具時就會選擇“宜家”一樣。那么我們可以看出：問題的關(guān)鍵即在于這樣的一個鏈條能否成立，即：
舍得=大智慧→喝舍得酒是文化的象征→我(客人)是有文化的，喝舍得是適合我(客人)身份的？
舍得定位是否恰當?shù)脑u判標準則是能否成為目標消費群體的需要的直接表現(xiàn)的自然形式，舍得所蘊含的文化內(nèi)涵是否是目標消費群體所認同的。
結(jié)論：第一、在高規(guī)格的公務商務宴請中，高檔白酒的消費在于意義。其以一種物的消費，展現(xiàn)的是一種人與人之間的關(guān)系。第二、在高規(guī)格的公務/商務宴請時，人們通過運用物品消費，進行自我形象管理。所以消費者會以理想中的自我形象向他人呈現(xiàn)，選擇與自我價值觀相吻合的商品。第三、人們的鑒賞品味與人們的文化資本有關(guān)，同時客觀社會結(jié)構(gòu)會以"習慣"的方式，影響人們的鑒賞品味和消費行為。
那么具體到舍得品牌塑造中，則可以得出判斷舍得定位是否恰當?shù)膬身棙藴省５谝�、舍得必須具有普通高檔白酒都應具備的優(yōu)點，即質(zhì)好、價高、名氣大、規(guī)格高，才能成為其目標消費群——45-55歲的成功男士、社會精英的選擇，同時它還必須具有一個與競爭品牌不同的意義。第二、舍得的品牌蘊涵應與目標消費群的價值觀相同；而目標消費群的鑒賞品味與“慣習”和所擁有的“文化資本”有關(guān)。
首先舍得應具備一個與競爭品牌不同的意義。舍得以文化、智慧作為品牌內(nèi)涵，能否與競爭品牌形成明顯差異?因此，我們有必要了解競爭品牌的品牌傳播策略并對其品牌內(nèi)涵解讀。
經(jīng)過白酒市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)當前白酒市場定位和白酒廣告訴求，總體趨勢呈下面兩種狀況：其一是產(chǎn)品功能訴求，其又分兩種：原料工藝論、年代論。其二是以文化為訴求方向。
2、舍得酒銷售規(guī)劃
高檔白酒市場運作的成功是品牌建設與銷售推進交互作用的結(jié)果，缺一不可。舍得酒市場開發(fā)與推廣的過程實際上是舍得品牌運作和銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)二者相互支撐、和諧統(tǒng)一、立體整合的市場演繹。
重點目標市場規(guī)劃
重點目標市場選擇的依據(jù)：城市人口300萬以上，當?shù)亟?jīng)濟、文化生活質(zhì)量居于全國中上水平；具有樂于經(jīng)營舍得酒的實力較強大的經(jīng)銷商。這兩項選擇依據(jù)是相對較寬泛的依據(jù)。舍得酒作為一個高端白酒新品，在確定重點目標市場選擇時，除了以上兩條選擇依據(jù)外，還更注重區(qū)域市場的代表性和輻射程序，也遵循了先難后易的原則。首批目標市場選擇確定在北京、上海、廣州、西安、深圳等城市，這些目標市場既是區(qū)域內(nèi)乃至全國的經(jīng)濟中心、政治中心、文化中心、商貿(mào)中心，在區(qū)域乃至全國的市場影響力深遠；同時，這批重點目標市場也是全國高端消費的重要場所，消費力旺盛、購買力強，崇尚時尚和文化，追逐高品味和消費潮流，對品牌的識別力和認知度比較高，易于接受新鮮事物和產(chǎn)品；加之，此批重點市場也是全國、區(qū)域內(nèi)的人、物流的聚散地，易于將舍得品牌傳播、滲透至其它區(qū)域。當然，此類目標市場競爭激烈、資訊發(fā)達、信息量大，傳播成本及市場費用高，這也增加了此類市場的風險系數(shù)和難度。
定價策略
若要樹立高檔白酒強勢品牌，在新產(chǎn)品價格體系設置時其市場零售價必須高于目前市場上已進入流通領(lǐng)域的成熟品牌零售價格，不僅可提高新品牌形象，而且可引起高檔白酒消費者的注意，加深記憶力。要讓品牌有長久的生命力一個重要方面即是確保各級經(jīng)銷商有錢可賺，如何分配各級經(jīng)銷商利益將顯得特別重要，該新品價格體系設置讓市場消費者接受，同時保證各級經(jīng)銷商利益，吸引和留住各渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷該產(chǎn)品。全國市場該產(chǎn)品價格體系應統(tǒng)一規(guī)劃，原則上其產(chǎn)品價格應一致（個別省級沿海城市若其經(jīng)濟消費水平較高可略為提高，但應報公司備案），既可保證公司調(diào)控全國市場，又保護經(jīng)銷的根本利益，留住經(jīng)銷商。
舍得酒的定價策略來源于以下幾個主導性因素的分析：一是選擇定價目標，舍得酒的定價目標主要依據(jù)其競爭對手的市場價格，針對競爭對手實行“價格貼身”策略，這對于新產(chǎn)品尤其是高價位產(chǎn)品進入市場獲得先機；二是確定需求，每一種價格都將導致一個不同水平的需求，并且由此對它的營銷計劃產(chǎn)生不同的效果，舍得酒價格需求確定來自于對目標消費群體的確定和分析；三是成本的測算，舍得酒的成本來源于市場競爭而產(chǎn)生的各項費用；四是分析競爭者的成本、價格和提供物，若公司產(chǎn)品價格不如競爭者，消費者會認為競爭者的加價是合理的，如果消費者認為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量略差，消費者就會認可公司的價格；五是選擇定價方法，目前通行的定價方法有目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法等。
結(jié)合舍得酒產(chǎn)品本身，以及市場競爭和行業(yè)通行定價策略，舍得酒市場零售價格=生產(chǎn)成本+稅金+費用+公司利潤+代理商利潤+單位產(chǎn)品均攤市場投入+零售商利潤。
渠道策略
重點市場開發(fā)區(qū)域：市區(qū)及其行政區(qū)域所轄區(qū)、縣或縣級市；重點終端渠道：餐飲＋商超＋團購；次重點終端渠道：特殊渠道——機場、酒類專賣店、軍隊及政府接待辦；目標網(wǎng)點（餐飲＋商超＋特殊渠道）開發(fā)標準：上市1個月：覆蓋率30％；上市2個月：覆蓋率60％；上市3個月：覆蓋率80％；上市6個月：覆蓋率90％以上；終端陳列標準：商超陳列，陳列原則：顯而易見、隨手可及、多點陳列、集中陳列。陳列位置：第一陳列終端——酒類精品區(qū)；第二陳列終端——百貨區(qū)。具體陳列位置：商超貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。餐飲陳列，陳列原則：顯而易見、多點陳列、集中陳列。陳列位置：餐飲吧臺。具體陳列位置：餐飲吧臺貨架陳列緊靠五糧液；陳列面等于或大于五糧液。目標網(wǎng)點分銷標準，商超分銷標準：主力SKU全系列分銷。餐飲分銷標準：主力SKU全系列分銷；500ml與250ml產(chǎn)品同時分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點正確使用。特殊渠道：主力SKU全系列分銷；形象展示道具在正確的網(wǎng)點正確使用。
促銷策略與管理
通過強化舍得酒對消費者的吸引力從而在有限的時間內(nèi)提高產(chǎn)品銷量。有效的促銷能幫助零售商達成潛在的商機，并符合公司的市場營銷策略。
促銷流程（見圖4）
圖4 促銷流程圖