當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 舍得之道—舍得酒品牌化營銷戰(zhàn)略（4） 作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]

理解品牌策略
    明確舍得酒在當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣鼓繕?biāo)：滲透率、購買頻率、AWOP（平均每次購買量）、產(chǎn)品/品牌知名度。策劃所需通路促銷策略及方法，確定通路促銷目標(biāo)：SMART目標(biāo)，SPECIFIC：具體的。指在舍得酒通銷目標(biāo)制定過程中要有一整套系統(tǒng)的實施計劃，時間明確、階段性推廣、費用支持、人員保證及支持、培訓(xùn)體系以及可控、可考核的指標(biāo)能夠?qū)嵤┖筒僮�。MEASURABLE：可衡量的。在舍得酒促銷策略中，能夠量化的盡可能地量化。包括促銷員數(shù)量、推進時間表、費用支持、投入產(chǎn)出比等皆能做到量化，不可用含糊其詞的文字來表述。AGGRESSIVE：積極進取
的。要求舍得酒的通路促銷策略要服從于舍得酒品牌推廣策略、年度銷售計劃，應(yīng)該是對品牌推廣、銷售計劃的有益支持，而不是簡單追求通路的拓展和短時間的銷售提升。REALISTIC：現(xiàn)實的，可實現(xiàn)的。要求舍得酒通路促銷策略的制定既要服從中長期推廣計劃，又要結(jié)合品牌的現(xiàn)實要求制定出可操作的方案。TIMED：有明確時間范疇的。指在制定通路促銷策略及方法時，要有詳盡的時間推進表，推進表的時間要包含計劃中的每一天，這是一個周密的實施計劃。
    確定通路促銷策略及手段
    贈飲或提供免費產(chǎn)品，在目標(biāo)消費群中、在該類產(chǎn)品消費場所提供贈品，這是新品上市獲得良好品碑效應(yīng)的有效途徑；加大裝、買送活動的開展，對節(jié)期的終端消費有較大的吸引力；折價券、購物券對忠實的消費者和老顧客培養(yǎng)對該產(chǎn)品的忠誠度和目標(biāo)消費者，這是一種常規(guī)性卻有效的辦法；互動促銷（如參與游戲、摸獎、刮卡）能夠帶來較長時間的促銷效果或主題推廣活動的效果；延續(xù)性促銷（如積分、換購等）成為一種方式具有相同的作用；大型活動（如路演等）在新產(chǎn)品上市的推介會、年度銷售大會等場合開展能產(chǎn)生較大的聲勢的影響；返利的形式一般針對代理商的階段性銷售成果評估后進行，能刺激代理商的熱情，同時帶動通路建設(shè)；特殊裝、禮盒裝，此模式能進一步完善和彌補舍得酒產(chǎn)品單一的狀況，也能帶動賣場的銷售，同時提高高價位舍得酒的市場份額；贈品是舍得酒作為新品上市和階段性市場成功回報消費者的重要禮品。
    確定明確活動計劃
    根據(jù)已確定的促銷目標(biāo)、策略及手段，制定具體的促銷方案。促銷方案須包含以下要素：5W1H，WHAT：即何種促銷，舍得酒促銷方案應(yīng)明確是通路促銷則針對賣場，是消費者促銷則是回報消費者，或是既針對通路又針對消費者兩者的促銷，促銷方式不同則要到達的目標(biāo)就不同；WHEN：何時執(zhí)行，在制定舍得酒促銷方案時，必須明確促銷活動推廣的時間進度，事前有計劃制定，事中有時間推廣，事后有效果評估； WHERE：在哪里執(zhí)行，促銷方案的制定要明確活動推廣的切合，是賣場、是終端消費者場所，與此相對應(yīng)的是相關(guān)的準(zhǔn)備工作；WHY：為什么，這是制定舍得酒促銷方案必須明確的問題，這涉及推廣的時間、時機和最終要達到的效果；HOW：如何執(zhí)行，指舍得酒促銷方案由誰來執(zhí)行和落實，以及要開展此項活動所需要的人員、物料、資金支持的配備工作。將完成的促銷方案按公司流程上報相關(guān)上級批準(zhǔn)。所有方案須至少在活動開始前一個月上報待批。
    執(zhí)行及監(jiān)控
    為確�；顒禹樌麍�(zhí)行，必須注意安排以下事項：安排相關(guān)人員具體職責(zé)及應(yīng)完成任務(wù)，確保落實到人。安排促銷相關(guān)物料并確保到位。如贈品、POSM等。與涉及促銷各方（銷售隊伍、經(jīng)銷商、門店）討論決定促銷期間分階段任務(wù)、時間進度等，以便及時跟進。分階段定期與一線銷售隊伍溝通跟進，確�；顒禹樌麍�(zhí)行。有效運用促銷工作表以確保各項工作有條理。如活動出現(xiàn)偏差或因執(zhí)行不力未達成預(yù)估效果，必須及時更正，必要時可修改促銷細節(jié)如延長促銷時間，指派業(yè)務(wù)員直接參與經(jīng)銷商的客戶管理等。并在以后的活動中防止此類事件再發(fā)生。
    促銷評估-分享最佳案例
    促銷評估應(yīng)在活動結(jié)束后4-12周內(nèi)進行。促銷評估應(yīng)以回顧促銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，以明確目標(biāo)的達成與否。這有助于了解何種促銷能最有效地達成特定的目標(biāo)。在其它相關(guān)信息（見下條）不很完備的情況下，這應(yīng)成為促銷評估的主要手段與目的。為更專業(yè)更有效地評估促銷，應(yīng)收集以下相關(guān)信息：內(nèi)部信息：出廠銷量、經(jīng)銷商出貨量（商超、餐飲、批發(fā)）、實際費用（費銷比、ROI投資回報率）；外部信息：零售點監(jiān)控數(shù)據(jù)（RETAIL AUDIT）、消費者調(diào)研數(shù)據(jù)（CONSUMER PANEL）、滲透率、品牌忠誠度、增長銷量的來源（來自競爭品牌或本公司同類產(chǎn)品）、定量及定性的消費者購物習(xí)性調(diào)研。通過內(nèi)部及外部信息分析，應(yīng)能回答以下問題：本次促銷是否帶來額外銷量增長及額外利潤？對品牌市場份額有何影響？與經(jīng)銷商及門店的協(xié)議（包括產(chǎn)品陳列及POSM的使用）是否達成？如未達成，則差距在哪里？對消費者而言本次促銷有何特殊利益？對客戶而言本次促銷帶給他們的利益能否被明確地界定及認(rèn)可？
    營銷團隊建設(shè)與管理
    多渠道培養(yǎng)和引進實戰(zhàn)型、高素質(zhì)銷售人員。達到用更少的人做更高質(zhì)量的工作，舍得公司人員要求是不要數(shù)量要求質(zhì)量和工作量。建立規(guī)范、系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)體系。加強對銷售人員的培訓(xùn)工作，調(diào)整部分能力弱且經(jīng)多次培訓(xùn)而無作為、無進步的人員。嚴(yán)格規(guī)范和執(zhí)行銷售制度與銷售系統(tǒng)，達成用制度和系統(tǒng)去管理人的目的。實施業(yè)務(wù)人員和促銷人員“本土化”策略，降低相關(guān)人力費用，控制市場運營成本�？冃Э己耍ㄔu估）與職務(wù)晉升、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、薪資分配相結(jié)合。制度建設(shè)與團隊文化（精神）建設(shè)相結(jié)合。遵循四大原則：質(zhì)量、責(zé)任、效率、溝通。
    3、舍得酒品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果評估
    對于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果，營銷理論和實踐主要運用三項指標(biāo)展開戰(zhàn)略效果評估。第一、銷售業(yè)績指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展；第二、品牌傳播效果專業(yè)市場測評；第三、國內(nèi)白酒界營銷人士的基本評價和社會評價。
    銷售業(yè)績指標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展
    銷售業(yè)績指標(biāo)是企業(yè)行銷能力的最終反映,是一系列市場運作行為的綜合結(jié)果�，F(xiàn)代整合營銷戰(zhàn)略理論即認(rèn)為:營銷戰(zhàn)略是一項投資,所以也應(yīng)該計算投資收益回報(ROI),而這種回報即包括兩方面:銷售數(shù)據(jù)與品牌附加值的增加。因此,我們將把銷售業(yè)績指標(biāo)作為考評舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行效果的重要和首要依據(jù)。
    中國白酒高端市場是一個龍爭虎斗、競爭激烈的市場。(文中有所描述)在如此密集競爭的市場中,舍得作為一個全新品牌銷售業(yè)績處于一種良好狀態(tài)。2001年——2003年三年銷售目標(biāo)達成率分別是：89％、92％、96％。其發(fā)展后勁和潛力，可以預(yù)期達成戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)的90％以上。個別重點目標(biāo)市場會超過所規(guī)劃的銷售目標(biāo)。
    舍得品牌社會評價指標(biāo)
    社會評價與舍得品牌傳播是一對密切相關(guān)的因素,社會評價既受品牌傳播的暗示,反過來又會使品牌傳播效應(yīng)出現(xiàn)正面遞加與負面遞減現(xiàn)象,即好的社會評價會增加品牌傳播效應(yīng),反之則遞減。
    通過分析,我們發(fā)現(xiàn):對于舍得的營銷戰(zhàn)略案例,已獲得國內(nèi)營銷界的普遍關(guān)注。通過全球最大的搜索引擎GOOGLE,搜索發(fā)現(xiàn)關(guān)于舍得品牌評價及相關(guān)評價的文章共有37篇〈舍得酒業(yè)文章除外〉。對于舍得品牌傳播專門予以評價的有17篇,相關(guān)評述約20篇左右。對于一個剛進入市場的新鮮品牌,其關(guān)注率顯然是較高的。并且舍得品牌創(chuàng)意的優(yōu)劣成為營銷界有所爭議的熱門話題。有認(rèn)為舍得創(chuàng)意是成功的,如黃銳在《高檔白酒路在何方》指出:“客觀的講，舍得酒的品牌樹造是國內(nèi)營銷史上不可多得的成功品牌案例�！秉S天舜在《劍走偏鋒舍得酒》評價到:“從舍得品牌的策劃和運作上,應(yīng)該說是頗具創(chuàng)意而且手法也很圓熟……”也有諸多負面評價:如劉玉明在《白酒高端幾處硬傷》就認(rèn)為舍得的中庸之道“在目前白酒消費群體中卻很難引起共鳴”。陳奇銳在《高檔白酒突圍方略》中認(rèn)為:“舍得文化將舍得酒引向了死胡同一一一自用消費�！敝煊裢�在《五糧液之歌何時了》分析認(rèn)為：“在傳播上......五糧液面對水井坊的“中華白酒第一坊”、舍得文化下的“舍得是一種大智慧”......不知五糧液做何想？”。
    專業(yè)市場調(diào)查指標(biāo)
    在舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行一年左右時,廣東省廣告公司2002年7月在成都市場展開的專業(yè)調(diào)查。綜合調(diào)查報告,得出以下結(jié)論:
    第一、舍得酒在成都的高檔白酒消費群中,有了一定的知名度,約占60%。
    第二、消費者己對舍得酒智慧文化形成感知與認(rèn)識。在知道舍得酒的群體中,有80%認(rèn)為舍得具有古典文化意味。
    第三、舍得酒引起了高關(guān)注度和興趣度。在知道舍得酒的人中,有80%愿意嘗試舍得酒。
    第四、有40%的人認(rèn)為舍得酒是高檔酒,只有2%的人認(rèn)為是低檔酒。
    第五、知道舍得酒的被訪者中,30%的人認(rèn)為這是高品質(zhì)的產(chǎn)品,認(rèn)為它品質(zhì)一般和缺乏了解的約占70%。
    通過以上三項指標(biāo),我們能清楚看到舍得營銷戰(zhàn)略執(zhí)行后的市場反應(yīng)。舍得營銷戰(zhàn)略的成功得益于：（1）營銷戰(zhàn)略方向與思路正確；（2）品牌定位與品牌傳播得當(dāng)；（3）舍得酒酒體與包裝設(shè)計投目標(biāo)消費群所好；（4）銷售推廣得力。  
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