贏得青年，就贏得未來。

　　這個(gè)看似簡單的判斷，得來卻不容易。因?yàn)閷?duì)誰說話成為傳播中第一個(gè)，也是第一重要的問題！長期以來中國消費(fèi)品市場最核心的顧客群體是35-45歲的家庭婦女，她們通過購買行為改變了品牌生態(tài)，她們通過遙控器改變了傳播環(huán)境，正是她們決定了過往消費(fèi)品市場的基本走向。然而時(shí)過境遷，今天，青年作為一個(gè)消費(fèi)群體，在整個(gè)消費(fèi)市場中具有特殊的地位，對(duì)消費(fèi)市場的發(fā)展、變化開始起著舉足輕重的作用。

　　青年已經(jīng)形成巨大的消費(fèi)市場；青年，是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。這不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多，而且更由于青年的消費(fèi)需求

　　青年已經(jīng)擁有較強(qiáng)的獨(dú)立購買能力； 與過往不同，今天的青年人已成為獨(dú)立的購買行為決策者，具備了獨(dú)立購物的能力，開始了自主性消費(fèi)。在家庭消費(fèi)中，青年的消費(fèi)選擇和決策所起的作用越來越大，家長們往往與他們商量，然后再作出購買決策。參加工作后，青年有了穩(wěn)定的收入來源，再加上沒有任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更為青年進(jìn)行自主消費(fèi)提供了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。事實(shí)上連汽車之類的傳統(tǒng)耐用品都已經(jīng)有“得青年人汽車消費(fèi)群體者，得天下”的結(jié)論，更無論其他消費(fèi)品類青年的重要影響。

　　青年對(duì)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生極大的影響力；青年人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)傾向?qū)ζ渌�消費(fèi)群體具有極大的影響力。一種新穎、時(shí)髦的產(chǎn)品面世，青年往往是捷足先登的消費(fèi)者。由青年人的消費(fèi)開始，然后漸次影響其它消費(fèi)群體。加之青年在家庭中影響力擴(kuò)大，青年逐步成為家庭消費(fèi)的“第二代主人”。隨著青年人結(jié)婚生子，擔(dān)當(dāng)父母的角色，他們又成為家庭消費(fèi)的“第三代媒介人”，其消費(fèi)觀念、購買行為直接影響到下一代。因此，爭取一個(gè)青年消費(fèi)者，甚至影響到一群乃至一代消費(fèi)者�！�

　　青年具有時(shí)代感和自我意識(shí)為品牌創(chuàng)新提供可能； 青年消費(fèi)者經(jīng)常表現(xiàn)出這樣一種消費(fèi)心理：大家都沒有的自己要有，某些人有的自己必須有，大家都有的自己不想有。這是一種典型的標(biāo)新立異、爭強(qiáng)好勝、表現(xiàn)自我的心理。青年在購買產(chǎn)品時(shí)看重產(chǎn)品內(nèi)外兼修：內(nèi)在，注重使用體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)以人為本。外在，產(chǎn)品是個(gè)性象征，消費(fèi)者通過產(chǎn)品可以獲得身份認(rèn)同。對(duì)于以創(chuàng)新為使命的品牌而言，青年是最值得爭取的用戶。

　　青年消費(fèi)行為易于沖動(dòng)，為新品牌的切入提供機(jī)會(huì)； 由于青年時(shí)期的人并未徹底成熟，加上閱歷有限，使得個(gè)性尚未完全定型。他們內(nèi)心豐富、熱情奔放，沖動(dòng)性消費(fèi)明顯多于計(jì)劃性消費(fèi)。另外，青年消費(fèi)者的消費(fèi)興趣具有很大的隨機(jī)性和波動(dòng)性，一會(huì)兒喜歡這種商品，一會(huì)兒又喜歡另外一種。青年消費(fèi)的沖動(dòng)性和情感性為那些剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品而言無疑是第一個(gè)使用者�！�

　　因此青年作為具有戰(zhàn)略性的傳播目標(biāo)是因?yàn)椋�作為一個(gè)全新的消費(fèi)世代，盡管他們目前還人數(shù)不多，但群體數(shù)量正在急劇擴(kuò)展，并深刻影響其他的人群而成為意見領(lǐng)袖；盡管他們年紀(jì)還不大，但由于成長在開放年代，受教育程度高，更加懂得關(guān)心健康，追求自我，享受生活，成為最具價(jià)值的顧客群體。在未來的市場競爭中，誰能抓住青年消費(fèi)群體，誰就占有更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢�！�

　　青年，正是本土新興品牌傳播戰(zhàn)略中的“關(guān)鍵的少數(shù)”！　

　　新興潮流媒體：戰(zhàn)略性傳播平臺(tái)的選擇

　　時(shí)尚也是一個(gè)擴(kuò)散的過程，因此，時(shí)尚品牌的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流。

　　媒介選擇的要素，首先在于選擇能夠到達(dá)潛在顧客率的媒介；其次是選擇交流效果大的媒介；最后就是要選擇能用低成本達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的媒介。在編制媒介計(jì)劃之前，必須將可能使用的媒介物全部列舉出來，然后根據(jù)以上三點(diǎn)加以篩選： 考慮媒介物對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性；考慮媒介物自身的傳播特性；考慮媒體物的接觸頻繁程度和廣告成本�！�

　　對(duì)于新興品牌的核心顧客而言，青年是追求時(shí)尚的第一代人，也是IT、化妝品、服裝、休閑食品等時(shí)尚產(chǎn)品最主要和最有實(shí)力的購買群體。不僅如此他們也是中產(chǎn)階級(jí)的第一代人，他們獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。對(duì)于他們而言到底應(yīng)該采取什么樣的傳播平臺(tái)與他們進(jìn)行深入的溝通與交流？

　　我們目的很清楚：面對(duì)新興的時(shí)尚產(chǎn)品，我們不僅需要解決面向受眾簡單傳播產(chǎn)品信息的問題，更要深度教育消費(fèi)者、說服消費(fèi)者使他相信你的產(chǎn)品信息；面對(duì)產(chǎn)品未來的市場空間，我們不僅需要解決打動(dòng)眼下部分小眾實(shí)現(xiàn)部分銷售的問題，更希望影響大眾帶動(dòng)大眾，進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)潮流；面對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品屬性，我們其實(shí)不僅需要媒介具有傳播屬性，更需要借助媒介公信力與品牌特質(zhì)為產(chǎn)品推廣提供支持與背書。因此對(duì)于媒體平臺(tái)而言不僅是能接觸到關(guān)鍵的少數(shù)，更在于能否通過有效的手段打動(dòng)他們！

　　我們必須精確找到與核心目標(biāo)人群高度匹配的傳播平臺(tái)。大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個(gè)人，即每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對(duì)性的訴求。事實(shí)上，時(shí)尚產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群青年也有一定的媒介接觸習(xí)慣。因此產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。從各類數(shù)據(jù)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以湖南臺(tái)、浙江臺(tái)、部分主流網(wǎng)站為代表的青年傳播平臺(tái)已經(jīng)搭建完成，他們已經(jīng)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)主流媒介完全不同的受眾生態(tài)，這對(duì)新興的時(shí)尚品牌而言將是一個(gè)重要的傳播契機(jī)。

　　我們必須高度重視傳播平臺(tái)自身的時(shí)尚屬性與價(jià)值。中國公眾對(duì)時(shí)尚資訊的關(guān)注度處于較高水平，對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊關(guān)注度都較高，其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目的關(guān)注度最高。很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級(jí)女聲”、“夢想中國”等節(jié)目混同為時(shí)尚節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播經(jīng)典時(shí)尚資訊的，但如果一個(gè)企業(yè)的品牌和這類節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，則有利于中國公眾進(jìn)行時(shí)尚聯(lián)想。作為時(shí)尚營銷，需要充分整合時(shí)尚傳播平臺(tái)，包括在一些新銳的電視節(jié)目中采用植入式營銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來說更具說服力。平臺(tái)自身的時(shí)尚與青年屬性也將置入品牌內(nèi)，進(jìn)而影響更多的受眾。

　　我們必須圍繞這一平臺(tái)進(jìn)行精心謀劃與布局。由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。不僅如此所謂的媒介策略就是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。因此，媒介策略不應(yīng)該是廣告經(jīng)背者心中的設(shè)想。而應(yīng)是經(jīng)過周密推敲和反復(fù)權(quán)衡的、具體、明確、詳細(xì)的媒介選擇組合計(jì)劃、發(fā)布方式計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算的明細(xì)表。相對(duì)于中央級(jí)媒體，省級(jí)媒體具有更大的靈活性，因此經(jīng)過精心謀劃過的計(jì)劃必將發(fā)揮更大的傳播效益。 　　

　　單一媒體集中投放：本土品牌的不對(duì)稱傳播策略

　　中國式營銷擁有的最大機(jī)會(huì)是：中國市場是高度“叢林化”的市場，跨國公司“武裝到牙齒”的營銷體系，只適合于少數(shù)與發(fā)達(dá)國家同質(zhì)的市場�！皡擦只�”的市場自然有“叢林化”的營銷原則，誰能產(chǎn)生適應(yīng)“叢林化”的市場環(huán)境的營銷體系，誰才是最終的勝利者。

　　各類媒體策略簡單來說可以分為兩種形式：即集中的媒體策略（Concentrated Media Mix）和組合的媒體策略（Assorted Media Mix）。其中組合的媒體組合策略是指選擇多種媒體到達(dá)目標(biāo)受眾。集中的媒體策略是指廣告主集中在一種媒體上發(fā)布廣告�？鐕�公司在少數(shù)競爭要素上的優(yōu)勢有擴(kuò)大趨勢，中國企業(yè)需要田忌賽馬式的智慧，采取“要素錯(cuò)位”的不對(duì)稱競爭方式，成功地避開跨國公司的優(yōu)勢競爭要素。在這一過程中本土企業(yè)很自然的采取了“不對(duì)稱傳播方式”：用不對(duì)稱競爭讓強(qiáng)大對(duì)手的優(yōu)勢消失于無形。

　　通過多年的國際品牌與媒介代理公司教育，許多業(yè)者都認(rèn)為僅僅通過一種媒體不可能到達(dá)所有的目標(biāo)受眾。因此廣告主在策劃一個(gè)廣告活動(dòng)時(shí)，常常不只使用單一的廣告媒體，而是利用多種媒體，通過主要媒體獲得最佳到達(dá)率，用較便宜的次要媒體得到重復(fù)暴露，運(yùn)用附加媒體固有價(jià)值延伸廣告的創(chuàng)作效果。因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為多種媒體的組合可以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，即媒體組合的效果會(huì)遠(yuǎn)大于各單個(gè)媒體效果相加之和。簡而言之，組合的媒介策略是一種比集中的媒介策略更高級(jí)、更科學(xué)、更現(xiàn)代的傳播策略。

　　然而事實(shí)的真相是這樣的嗎？組合的媒介策略在本土企業(yè)的執(zhí)行中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：首先媒體組合使用要耗費(fèi)大量廣告費(fèi)，錢少的企業(yè)根本不夠花；其次媒體組合運(yùn)用極為復(fù)雜，必須建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上，這對(duì)本土企業(yè)而言將很難的執(zhí)行。第三，媒介組合將每一個(gè)受眾一視同仁，無法評(píng)估不同受眾給企業(yè)帶來何種不同的影響。就好比如一個(gè)青年與一個(gè)老年看到廣告對(duì)周邊人群帶來的影響可能完全不同。第四，媒介組合由于分散投資，很難對(duì)集中投放后媒體給與的各類顯性或隱形的戰(zhàn)略支持給與準(zhǔn)確衡量。因此我們與其將媒介組合策略視為一種科學(xué)的媒介投放方式，不如將它視為成熟企業(yè)，基于成熟品牌，成熟的市場營銷策略下的一種風(fēng)險(xiǎn)控制措施。

　　對(duì)于新興本土品牌而言，過于復(fù)雜的媒介組合策略并不一定適用，適當(dāng)?shù)募�中投放策略將更有助于品牌突圍而出。事�?shí)證明，在中國廣告主在一種媒體中相對(duì)于競爭對(duì)手占主要地位，將使消費(fèi)者尤其是青年更加熟悉品牌，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠度。在電視媒體上采用集中性策略，更能激發(fā)青年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠度。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在中國媒體的集中投放可以獲得更大的折扣與更多樣的回報(bào)。尤其是在市場上各類產(chǎn)品競爭激烈，眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見效果的情況下，在特定媒體總量的一定的情況下，集中投放策略使廣告投放產(chǎn)生一種擠出效應(yīng)可以使品牌更加凸顯，尤其是促進(jìn)渠道與代理商對(duì)品牌的認(rèn)知�！�

　　中國企業(yè)主的心態(tài)與智慧，決定了他們必將采取一種具有中國特色的媒介投放策略，促使了像包括農(nóng)夫山泉，OPPO手機(jī)，香飄飄等在內(nèi)的諸多品牌拿著天文數(shù)字的大筆資金猛砸一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視，以至于成為2010電視傳播新現(xiàn)象。媒介資源的戰(zhàn)略性平臺(tái)的爭奪構(gòu)成了中國企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場，本土品牌的媒介平臺(tái)必然出現(xiàn)戰(zhàn)略性遷移�！　�