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食品品牌系統(tǒng)建設八步走(2)
作者:王鵬飛 日期:2010-3-17 字體:[大] [中] [小]
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四、獨特品牌定位
1、鎖定目標消費者,持續(xù)優(yōu)化品牌定位
聚焦目標消費者需求,實現品牌定位的精準化。挖掘目標消費群體的隱性需求,品牌定位鎖定目標消費者,實現需求和定位的有效嫁接;持續(xù)優(yōu)化品牌定位,以不同策略應對消費者需求的變化,并持續(xù)實現自己的價值。如娃哈哈營養(yǎng)快線隨著消費者對“酸奶”的日益喜愛,其在過去“果汁+牛奶”的基礎上升級為“酸奶+果汁”,使產品更受消費者喜愛。
2、產品線涵蓋展現,注重產品結構設置
產品結構靈活設置,具體展現品牌定位。品牌定位中高檔的,產品結構就要以中高檔產品為主體,兼顧大眾化產品;品牌定位中低檔的,產品結構就要以大眾化產品為主力產品,主要訴求產品的“高性價比”;不同的品牌定位就要有不同的產品結構設置。
3、用產品風格彰顯品牌定位
用生動化的產品風格體現品牌定位,更好的承載“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高檔的,風格就要個性化、時尚化、口感更好,多添些有特色的“情趣”元素、“時尚”點綴、“健康”鋪陳;品牌定位中檔的,風格就要注重“亮系色彩”的應用、產品原料的展現,突出產品口感的同時注重“產品性價比”的訴求;如軒尼詩酒產品就定位高端,以高貴、典雅風格來彰顯品牌。
4、清晰“二元定位”,展現品牌價值
從感性、理性多層面展現品牌定位,創(chuàng)建差異性“特色品牌”。嘗試挖掘產品特色,并以多種形式呈現,功能食品強調其功效作用,訴求產品功效,生動表現其“利益點”;食品宜強調其口感、品位,彰顯其獨特口味、特色消費,注重其感性體驗;如王老吉就將自己定位為“防火的功能飲料”,開創(chuàng)了“涼茶”品類;小洋人訴求“果乳”的“初戀般”的感覺,將自己的“妙戀大果!毙袖N至全國各地。
五、特色化品牌識別
1、明確品牌的名稱識別,與“時尚、健康、天然”相聯(lián)系,實現品牌的強大背書
注重品牌識別與行業(yè)特性的融合。食品行業(yè)是一個注重原料、看重口味等的行業(yè),其出自自然,與天然、健康等元素有由生俱來的聯(lián)系,品牌識別設計時要注重突出產品的天然性、健康性等要素,注重表現產品的“行業(yè)屬性”,同時彰顯其“品類屬性”;如伊利的“奶制品”就多是“乳白色圖案”,廣告宣傳中強調其“奶源優(yōu)質”,“錫林郭勒”等被一再提起。
2、明確品牌的標志識別,確定產品的標準字、標準色等,同時注重其“表現載體”的具體應用和設計呈現
標志識別是品牌識別的重要組成部分,個性化、系統(tǒng)化的標志設計將有利于企業(yè)的品牌建設。標準字、標準色要與品牌定位相一致,生動展現品牌內涵,食品類多以黃色、橙色等暖色系色調為主,以激發(fā)消費者食品消費的欲望、吸引人的眼球;如王老吉的“紅罐”暢銷全國,其“紅色”成為其標準色。
3、新穎包裝展現,發(fā)揮產品的靜銷力
采用鮮明的包裝設計,凸顯產品的賣點,注意色彩、字體等的應用,充分體現品牌個性與定位,如王老吉的“紅色罐體”包裝,與其“防上火”的定位相映照;注意包裝材質的應用,運用與品牌個性相對應的包裝材質,高端產品可采用磨砂質、玻璃瓶等,中低端產品可采用PET裝、罐裝等,如河南正點的“青蘋果醋”就采用玻璃瓶裝,與其餐飲消費定位相匹配,展現其相對中高檔的顧客定位。
六、規(guī)范化品牌傳播設計
1、多種媒介整合操作,線上線下協(xié)同
綜合利用各媒介的優(yōu)勢,進行“聚焦式傳播”。食品是快速消費品,其品牌效應明顯,宜以電視廣告塑造“優(yōu)質品牌”,以網絡傳播強化消費者互動溝通,以廣播傳播吸引消費者注意,以終端POP等打造“良性促銷氛圍”,運用多種手段進行傳播;如中糧“悅活”產品將電視廣告、網絡游戲植入、終端POP張貼、終端促銷員推廣等綜合運用,形成品牌傳播的合力,將“悅活”的概念多次傳播,使之深入人心,其也成為營銷操作的經典案例。
2、主題持續(xù)傳播,注重娛樂行銷
制定系統(tǒng)的“年度傳播主題規(guī)劃”,注重傳播的娛樂性、互動性。傳播主題要有計劃的推進,從年度促銷計劃到常規(guī)促銷到節(jié)假日促銷,每個主題都要精心設計,穩(wěn)步推進,同時注重其娛樂性,多開展有獎銷售、網絡投票、短信互動等互動操作,以彰顯品牌形象;如蒙牛“酸酸乳”對快樂女生的冠名、對海選賽和各晉升賽的宣傳互動,均是食品”娛樂行銷“的典范。
3、聚焦操作,低成本快速啟動市場
注重品牌傳播的投入產出比,低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不同,傳播效果各有差別,在強調傳播創(chuàng)新的同時,也要注重傳播費用的控制,有計劃、分階段投入,可先重點媒體炒熱,造出聲勢,其它媒介跟進;可創(chuàng)新傳播手法,運用網絡傳播、社區(qū)發(fā)帖、軟文投放等手段進行突破性運作,再以重點媒體跟進。
七、優(yōu)化品牌組織運作
1、設立專門的品牌管理組織,明確其職能職責和人員編制等
品牌管理要有專門負責的組織,以持續(xù)優(yōu)化品牌操作。有條件的企業(yè)可設立“品牌管理部”,由其統(tǒng)籌品牌操作、集中管理;無條件的企業(yè)可以在市場部下設“品牌處”,統(tǒng)管品牌的架構設計、媒體傳播、品牌協(xié)作等;品牌組織要設立專門的人員進行操作,配備精干人員,并規(guī)劃編制撥付預算;如可口可樂的品牌管理組織就比較健全,其品牌打造也較為一流。
2、動態(tài)設置績效考核和薪酬體系,分周期、分階段推進
注重品牌管理人員考核和薪酬設計,促使其與品牌管理的效果掛鉤。品牌管理初期,要注重品牌形象的建立、品牌傳播的強化、品牌知名度的打造,強調品牌對銷售的直接拉升作用,品牌管理人員績效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣傳投入產出比”等指標為宜;品牌管理中后期要注重品牌與目標消費群體的互動溝通,強調品牌形象的優(yōu)化,以“品牌連續(xù)使用率”等指標考核為宜。
3、多部門協(xié)作,推進品牌聯(lián)動機制建設
品牌管理要多部門協(xié)作,共同推進?山⒁浴捌放乒芾聿/市場部”為中心的品牌管理協(xié)作機制,由“品牌部/市場部”作為主體進行品牌事務管理,其它部門協(xié)作操作;必要時可由企業(yè)高層履職,建立“協(xié)調機制”,強化各品牌管理相關部門的協(xié)作。
八、系統(tǒng)性品牌管理
1、持續(xù)革新品牌內涵,不斷賦予品牌新元素
消費需求不斷演變,品牌內涵須要隨之豐富。食品消費需求從基本的充饑、解渴到身份體現、品位獨享,品牌內涵也須持續(xù)升級,須從初期的“優(yōu)質品牌”到“優(yōu)秀品牌”再到“卓越品牌”,從關注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠誠度”再到“系統(tǒng)化品牌建設”,品牌的持續(xù)革新是品牌建設的重要環(huán)節(jié)。如娃哈哈品牌定位的三次演變,從初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“優(yōu)秀品牌定位”,其品牌內涵也在持續(xù)革新。
2、內外部綜合品牌管理,保證品牌的良性發(fā)展
強化內部管理,多層次多角度保護品牌。強化品牌商標保護,相關性的行業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃中的行業(yè)要多注冊相近、相似、相關的商標,保護好品牌形象,防止競爭對手的惡意注冊;打擊假冒公司商標的行為,對于假貨、冒牌商標要嚴肅查處。
推進品牌外部管理的規(guī)范化建設。制定《品牌傳播規(guī)范》,通知各協(xié)作單位如廣告公司、制作公司等,明確品牌傳播時的必須體現事項、必須避免事項、可以選擇事項等,以規(guī)范外界的品牌傳播操作;隨時應對相關單位的“品牌質詢”,及時明確回答各種“品牌問題”,督導外界的品牌傳播。
3、放大品牌價值,充分發(fā)揮品牌效應
品牌價值要充分利用,可以實行品牌授權經營,以“品牌授權”的形式對相關行業(yè)進行業(yè)務拓展,如喜洋洋品牌在食品、飲料領域的授權;可以實行品牌的“同心多元化”延伸,拓展關聯(lián)業(yè)務,利用“品牌效應”掘金,如康師傅在方便面主業(yè)穩(wěn)固后進入“餅干”行業(yè),推出知名餅干品牌“康師傅3+2”,實現品牌效應的最大化。
王鵬飛:全國管理咨詢師、全國高級營銷人員,現任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”,曾先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等,具有多年市場一線實戰(zhàn)經驗,涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領域,先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓。聯(lián)系方式:E-mail:wind53880@163.com