A企業(yè)在基地和利基市場(chǎng)，啤酒包裝物對(duì)企業(yè)和渠道商來(lái)講都有非常大的資金壓力，A企業(yè)采《 華 夏 酒報(bào)》全年訂價(jià)156元用專用瓶箱的策略，不但降低產(chǎn)品價(jià)格，而且也為對(duì)手渠道商設(shè)置壁壘。在有A企業(yè)特色的市場(chǎng)操作中，前期曾經(jīng)有意無(wú)意地對(duì)渠道商放縱包裝物鋪墊和賒欠，滿足市場(chǎng)和弱小渠道商家對(duì)產(chǎn)品和包裝物的巨大需求。一般情況下，小的銷售點(diǎn)和渠道商對(duì)包裝物依賴性非常強(qiáng)，通常賣某種產(chǎn)品后，基本就不銷售其他品牌的啤酒，而且A品牌的產(chǎn)品屬于暢銷產(chǎn)品，這種情況更加普遍。經(jīng)過(guò)數(shù)年的市場(chǎng)運(yùn)作，A品牌在Y地區(qū)根據(jù)地市場(chǎng)箱裝酒的占有

　　B品牌為相對(duì)規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)，在包裝物使用上相對(duì)嚴(yán)格。B品牌期望包裝的包袱讓A企業(yè)背下去，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)產(chǎn)品紙箱酒的運(yùn)作。A企業(yè)這種“殺敵八百而自損一千”的做法，也讓對(duì)手B品牌不敢跟近而遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，希望奇跡出現(xiàn)。

　　人員壁壘

　　A企業(yè)充分利用渠道商成員、銷售人員、促銷代表、終端老板等多為本地人的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)用一切可以利用的人脈關(guān)系，編織起一張復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，特別在對(duì)終端售點(diǎn)的控制上，更是演繹得淋漓盡致，發(fā)動(dòng)這條啤酒產(chǎn)業(yè)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的人的力量，倡導(dǎo)喝A系列的產(chǎn)品。特別是，近幾年對(duì)當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體的公關(guān)取得很大進(jìn)步。用各種資源來(lái)對(duì)抗B品牌的利益買斷。

　　B品牌的主要銷售人員基本屬于外地委派，人在他鄉(xiāng)缺少相應(yīng)的人際資源，渠道商和促銷人員雖以本地人為主，大多資源有限。在對(duì)終端的說(shuō)服過(guò)程中，B品牌非常被動(dòng)，這也造成其投入專場(chǎng)資源的終端，大多被A企業(yè)多方游說(shuō)，最后成了混場(chǎng)，這也許是專場(chǎng)不專銷的癥結(jié)。地域性壁壘

　　A企業(yè)有B品牌不可復(fù)制的“基因”，在Y地區(qū)，A企業(yè)是通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)啤酒企業(yè)收購(gòu)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，工廠所在地的民眾基礎(chǔ)，消費(fèi)者的本土、家鄉(xiāng)情結(jié)，成為A企業(yè)長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的群眾基礎(chǔ)。對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利稅回報(bào)、解決職工就業(yè)以及當(dāng)?shù)卣�府的扶持，成為A企業(yè)穩(wěn)固的利益基礎(chǔ)。

　　近年來(lái)A企業(yè)積極投身當(dāng)?shù)毓�益事業(yè)，與共青團(tuán)聯(lián)合開(kāi)展幫助貧困大學(xué)生上學(xué)的愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)、設(shè)立當(dāng)?shù)卮髮W(xué)A啤酒獎(jiǎng)學(xué)金、貧困山區(qū)教育資助、贊助當(dāng)?shù)伢w育比賽、冠名政府倡導(dǎo)的啤酒美食節(jié)以及熱情響應(yīng)相關(guān)部門的號(hào)召活動(dòng)。

　　正是A企業(yè)積極投身公益事業(yè)，改變企業(yè)和品牌的社會(huì)公眾形象，增加企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任表現(xiàn)，為A企業(yè)和品牌在當(dāng)?shù)刳A得了相當(dāng)高的民心，讓A品牌融入當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的文化和習(xí)慣中去，使A品牌得到較高的品牌知名度和美譽(yù)度。

　　B品牌屬于全國(guó)性品牌，企業(yè)常以央企自居，采取高舉高打的策略，成了高高在上的大品牌，而在Y地區(qū)就成了外來(lái)的品牌。B品牌不能夠改變的事實(shí)是在Y地區(qū)無(wú)工廠，與當(dāng)?shù)乩�益�?lián)系不多。B啤酒的本土化策略，只能在戰(zhàn)略上尋找切割對(duì)方的機(jī)會(huì)。在商戰(zhàn)中，B品牌利用對(duì)手利益分布的不均，尋找突破口。而A企業(yè)雖然屬于Y地區(qū)的啤酒企業(yè)，但是核心利益歸屬地在毗鄰的Y縣，即A企業(yè)屬于縣屬企業(yè)，而B(niǎo)能否在Y市得到某種公眾力量的支持呢？切割利益，并不是真的要把B華夏酒報(bào):郵發(fā)代號(hào)23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱品牌的企業(yè)變成Y地區(qū)的企業(yè)，而是讓消費(fèi)者覺(jué)得B啤酒是自己的品牌和企業(yè)。經(jīng)過(guò)這種戰(zhàn)略上的切割后，B品牌將贏得更大的空間和更多的時(shí)間。而實(shí)現(xiàn)這些是需要戰(zhàn)術(shù)上的配合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　產(chǎn)品壁壘

　　A企業(yè)在產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)、梯度和產(chǎn)品組合上苦心布局。普通箱裝啤酒，采取同層次不同區(qū)域多品名策略，在核心市場(chǎng)投入感官上大瓶裝的“新A啤酒”，在其他區(qū)域投入“A啤酒新一代”，而在外圍游擊市場(chǎng)投入“A清泉啤酒”。雖然在同一檔次上，卻故意用不同的包裝區(qū)割，有意地破壞產(chǎn)品“一直性傳播”。正是這樣不怕麻煩有意的設(shè)置，保證了A啤酒在市場(chǎng)上的正常流通，減少外圍市場(chǎng)對(duì)其核心根據(jù)地市場(chǎng)的竄貨困饒。

　　A企業(yè)在產(chǎn)品名稱上和包裝上，體現(xiàn)了差異化的思路，主攻終端售價(jià)4元/瓶的“2008A啤酒”和替換它的“知心朋友啤酒”，瓶子采取異形瓶，商標(biāo)融入品牌榮譽(yù)，包裝采用感官較上檔次的鐳射紙印制， 主打“知心朋友啤酒”的感性訴求，通過(guò)對(duì)啤酒的消費(fèi)，喚起消費(fèi)者的情感因素，從而吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)。

　　此外，A企業(yè)將廣告語(yǔ)和產(chǎn)品融合在一起，創(chuàng)新推廣模式首次強(qiáng)于B品牌同層次的概念訴求名稱“B原汁麥啤酒”。細(xì)分主攻終端售價(jià)5元的“向家壩啤酒”，則是A企業(yè)首度采取雙品牌策略的成功典范�，F(xiàn)在“向家壩啤酒”已經(jīng)成為公司強(qiáng)有力的拳頭產(chǎn)品，并且在該細(xì)分領(lǐng)域，確立了其霸主地位。B品牌在產(chǎn)品上曾經(jīng)是Y地區(qū)啤酒市場(chǎng)的先驅(qū)者。其2005年上市的“綠標(biāo)518”，以獨(dú)特的包裝，僅靠瓶蓋收集的促銷方式，曾經(jīng)創(chuàng)造當(dāng)時(shí)第一銷售單品的神話，后來(lái)在A品牌的升級(jí)跟近下，自身全國(guó)統(tǒng)一幾次換標(biāo)，穿上中國(guó)元素新衣服的“518”，淪為跟隨型產(chǎn)品。雖然在城區(qū)市場(chǎng)留給渠道上的差價(jià)是“新A啤酒”的3倍，然而市場(chǎng)表現(xiàn)卻是不溫不火，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。

　　B品牌主推產(chǎn)品“B原汁麥啤酒”推廣得并不成功，成了B啤酒的心中之疼。在Y城區(qū)AB類核心終端，B啤酒通過(guò)終端投入建《 華 夏 酒報(bào)》全年訂價(jià)156元立起來(lái)的專場(chǎng)，形成4元—5元細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，6元—10元細(xì)分市場(chǎng)中“勇闖”、“純生”占據(jù)優(yōu)勢(shì)的狀態(tài)。兩年后，B品牌改變了2008年中期多個(gè)品種混戰(zhàn)的局面，逐漸形成3、4、5、6、8、10元/瓶的清晰產(chǎn)品線。期望通過(guò)產(chǎn)品的“有效覆蓋率”和“單點(diǎn)占有率”，來(lái)實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)上的份額。

　　2010年，Y地區(qū)啤酒市場(chǎng)的博弈，增加了諸多變數(shù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增加了不少，雖然這些市場(chǎng)參與者不能夠顛覆A和B啤酒在該地區(qū)爭(zhēng)霸的地位，但是A和B之間的戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

　　求索，一個(gè)酒水營(yíng)銷道路上堅(jiān)定的踐行者、特約撰稿人、行業(yè)觀察者。