當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
金龍魚大米在玩火？（2）
作者：《銷售與市場》 時間：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
-
特侖蘇能成，金龍魚為什么不行？
文/王一辛
矮子里拔“高個兒”
說起矮子里面拔高個兒，特侖蘇就笑了。
的確，就日常消費品細(xì)分高端市場來說，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅(qū)。它的領(lǐng)先精神是如此的強烈，以至于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人。蒙牛從牛奶起家，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態(tài)奶起家，卻在險些成為低端牛奶專用品牌的千鈞一發(fā)之際推出了特侖蘇，不僅產(chǎn)品自身財源滾滾，還順手將蒙牛品牌從血拼價格的大路貨整個拉升到了牛奶專家的高端地位。品類拓展、品類細(xì)分的威力，由此可見一斑。
有了特侖蘇的案例在前，我們就不必對金龍魚大米橫空出世感到奇怪了。從商業(yè)策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數(shù)如出一轍，都是要在消費者司空見慣的日常品類中打造出一個俯瞰眾生的高端品牌。
從手法上，二者的相近之處也數(shù)不勝數(shù)：
◆在產(chǎn)地/品種方面，都強調(diào)自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強調(diào)荷蘭奶牛與專供牧場；金龍魚大米則有精挑細(xì)選的4種稻種以及5個特供產(chǎn)區(qū)。
◆在產(chǎn)品特質(zhì)方面，都盛贊自己具有非同一般的獨到之處：特侖蘇強調(diào)香醇濃郁、蛋白質(zhì)含量高且有特別添加物OMP（盡管后來OMP成了特侖蘇的先烈導(dǎo)火索）；金龍魚大米則米香濃郁、顆粒飽滿，甚至有“不完善粒每萬顆出廠不超過6顆”的變態(tài)保證。
◆而在公關(guān)宣傳方面，二者甚至都準(zhǔn)備了一塊來頭不小的獎牌來保駕護(hù)航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業(yè)大獎”；金龍魚則拿出“2009年度中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)一等獎”——在撒遍天下的宣傳稿中，這個世人未曾聽聞的獎項不知被誰加上了“中國糧油‘諾貝爾獎’”的稱號。
讓“高個兒”合理化
雖然種種事實都讓人禁不住懷疑二者有師承關(guān)系，但是作為同業(yè)人士，我們不應(yīng)苛責(zé)金龍魚的營銷部門缺乏想象力。我們必須看到，特侖蘇和金龍魚大米使用的營銷手段之所以相同，是因為這是將丑小鴨化為白天鵝的必經(jīng)之路。
奢侈品與普通消費品最大的差異就是價格。要成為高端消費品，內(nèi)在如何先不說，首先價格必須到位。特侖蘇的上市價格是普通牛奶的兩三倍，而金龍魚大米的金裝檔賣到10公斤90元左右，也達(dá)到了超市里普通塑封大米品牌的2~3倍（好吧，這又是一個相同點）。就連最低一檔的紅裝金龍魚大米也在10公斤50元上下，而這個價位差不多就是普通塑封大米無法突破的天花板了。特侖蘇、金龍魚之流的高價策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個角度來看，如果沒有這樣居高臨下的價格，它們又如何向消費者彰顯自己的卓爾不凡呢？
然而，高端消費品與時裝、手表之類的真正奢侈品之間還有一個本質(zhì)的不同——消費者購買前者時，無論如何都不是純感性的。換句話說，日常消費品可以高端，但是消費者會要求這種“高端”有理性的支持點——實實在在的差異化好處。花大價錢享受到別人買不到/買不起的好處，這叫“品位”；花大價錢買了跟大路貨一樣的品質(zhì)，這叫“燒錢”。我們都喜歡別人夸自己有眼光，沒人想當(dāng)燒錢的傻冒，消費者自然也是這樣。
于是，無論是為了讓天價師出有名，還是為了滿足購買者的消費心理，用各種利益點來充實強推的高端細(xì)分產(chǎn)品都是非常必要的。至此，我們就可以理解上述營銷手段各自的作用了：通過產(chǎn)地/品種塑造稀缺形象，以有限的供給為理由拉升價格；通過產(chǎn)品特質(zhì)塑造物有所值的形象，潛臺詞則是更高的成本以及必然更高的價格；最后再來一塊看似第三方頒布的獎牌，為前面兩條進(jìn)行背書。這些手段總結(jié)起來就是三個字：合理化。定位合理化，價位合理化，宣傳合理化。這些充分合理化了，銷售業(yè)績“合理化”的概率也就非常高了。
成功的“高個兒”策略
關(guān)于金龍魚大米這件事，廣告行業(yè)的人大多喜歡談?wù)撈鋸V告的優(yōu)劣。其實，在大眾消費品領(lǐng)域中，廣告本身的優(yōu)劣對銷售業(yè)績并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些——這一點，前有腦白金，后有恒源祥，都為我們提供了相當(dāng)可靠的參考。
金龍魚大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個利益點老老實實地朗誦出來。但就本案來說，廣告把該說的說到，也足夠了。無論特侖蘇還是金龍魚大米，關(guān)鍵是勝在商業(yè)策略和行動力——看到了品類縱向的空白，敢于搶先填補這塊空白。所謂品類細(xì)分本來就是先來者吃肉、后來者喝湯的游戲，況且金龍魚大米采用的營銷手法還都是特侖蘇驗證過的，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚沒理由會淹死在米缸里。
說到廣告，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產(chǎn)品理性訴求，那2010年十有八九會推出講感性訴求的后續(xù)廣告。無他，特侖蘇也搞過這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質(zhì)、產(chǎn)地、科技之類的理性利益點，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴、獨享、精英的高尚生活。這在營銷策略上也很說得通：在雞毛蒜皮的品類里強推一個三倍價位的高端貨出來，總得先花些口舌做好合理化工作吧？所以要先講理性訴求。但是理性訴求不能總講，因為一款產(chǎn)品的好處其實就那么幾個，翻來覆去消費者會厭倦，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點把自己編成先烈……于是，這時候就要開始講高尚生活，不僅可以引起消費者精神上的共鳴，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以，我們完全可以期待廣大消費者在2010年步入“金龍魚人生”。
如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點，我們還可以發(fā)現(xiàn)它們都有緊追不舍的老對頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風(fēng)推出金典；而金龍魚賣大米沒出幾個月，形影不離的福臨門也舍身跳進(jìn)米缸——超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好。
最后，回顧一下金龍魚的誕生，其實這一品牌本身就是在食用油市場開始分化時出現(xiàn)的——與當(dāng)年“百姓級”的深棕色低質(zhì)散裝豆油相對應(yīng)，金龍魚用造型時尚的塑料桶將金燦燦的高級食用油送到了高端消費者的廚房里。金龍魚作為較為高端的品牌形象延伸到大米品類，其實比當(dāng)年特侖蘇在蒙牛的低端背景下打拼天下要容易許多。這樣看來，金龍魚大米的勝算就更大了。
只是，一晃十幾年過去，當(dāng)年讓人望而興嘆的高端食用油已成為廣大消費者生活中的標(biāo)配，其中福臨門、魯花等一群跟風(fēng)者功不可沒。以此類推，總有一天，金龍魚大米也會成為我們生活中的標(biāo)配版，而今天的這些文字，又只是湮沒在營銷歷史中的一則軼事罷了。
《銷售與市場》是中國市場領(lǐng)域最具影響力和權(quán)威性的營銷實戰(zhàn)期刊，自1994年創(chuàng)刊以來，屆屆榮獲河南省優(yōu)秀期刊、二十佳期刊稱號，2002年獲得中國國家期刊獎提名獎，2003年申請通過美國BPA國際媒體認(rèn)證，被企業(yè)譽為中國營銷人的孵化器、培育中國營銷人成長的黃浦軍校，中國營銷第一刊。聯(lián)系電話：0371—63906103 Email：guodc02@163.com 傳真：0371—63906300