當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 中國茶葉品牌十大誤區(qū)（2） 作者：魯建華 日期：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]

價格誤區(qū)
    相對于紅茶茶包，我國茶葉不能說很低。相對于國外的化妝品、手工打造的極品車——勞斯萊斯，我國的茶葉不能不說便宜。
    受制于我國國情和現(xiàn)實，我國茶業(yè)短時間內(nèi)不可能實現(xiàn)真正大規(guī)模的機械化、標準化生產(chǎn)，人工種植、修剪、施肥、采摘、制茶將長期存在，而人工成本將不斷上升。這決定了我國茶葉價格很難在短時間內(nèi)下降。憑借價格取勝這條路走不通。你要正視這個現(xiàn)實，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。
    從打造品牌的角度，我國茶葉尤其是名優(yōu)茶的價格不是高了而是低了。打
造茶葉奢侈品品牌或名優(yōu)茶的品牌化發(fā)展，從某種程度上講，手工制作正好成為優(yōu)勢，它意味著茶葉制作精細、產(chǎn)品獨一無二、產(chǎn)量有限等。當然，打造一般的大眾化品牌，以某種創(chuàng)新的形式整合傳統(tǒng)的茶葉種植、加工以實現(xiàn)適度的規(guī)�；�、標準化生產(chǎn)是基礎(chǔ)。但無論怎樣，你不能把價格定得太低。
    茶企依靠價格取勝，除非你真的依靠規(guī)�；�生產(chǎn)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理降低了成本，否則你必將陷入贏利低——質(zhì)量低——價格低——贏利更低的惡性循環(huán)，步入一條不歸路。
    較高的價格是打造品牌的基礎(chǔ)，中國茶企打造品牌一定要敢于定一個相對較高的能夠支持企業(yè)進行品牌推廣和持續(xù)發(fā)展的價格。關(guān)鍵是你要找到一個消費者愿意為你出高價的理由，亦即你的定位。    
    包裝誤區(qū)
    在茶行業(yè)里做久了，大家都有一個心照不宣的秘密，做品牌就是做包裝。事實上，禮品茶包裝在國內(nèi)早就形成了一個不可忽視的產(chǎn)業(yè)，蔚為大觀。已經(jīng)成為阻礙茶業(yè)品牌化發(fā)展的一大毒瘤，包裝打假、品牌打假刻不容緩！
    重視包裝應(yīng)該說比僅僅重視渠道、銷售進了一大步，起碼茶商認識到給你一個質(zhì)量更好的認知比老老實實重視質(zhì)量在某種意義上更重要，但包裝不是品牌。做品牌最基本的一點就是重誠信、講信譽，你外面的包裝與里面的產(chǎn)品名不副實，如何能做得長久？
    做茶葉與包裝合二為一的包裝茶是做非茶莊品牌的必由之路，無論是大包裝（罐裝、塑料袋裝）還是小袋包裝（1袋泡1杯茶的那種）。小袋包裝茶既衛(wèi)生又方便，還提升了顧客對其品質(zhì)的認知（只是儲存是個問題），是今后做品牌茶的一個基本方向。    
    技術(shù)誤區(qū)
    2009年10月份在北京舉行的中國國際茶葉博覽會上，會議舉辦方把主題定為：“科技創(chuàng)新”，稱：“我們看到，茶葉正在從一個簡單的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易走向更為廣闊的消費品市場，這其中的變化來自科技創(chuàng)新！這個帶有很強學術(shù)色彩的詞匯將成為我們今年茶博會的主題。”
    中國海信集團非常善于技術(shù)創(chuàng)新，海信首先研發(fā)成功了中國矢量變頻控制技術(shù)、成功研發(fā)出我國第一塊擁有自主知識產(chǎn)權(quán)并產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片－－“信芯”，但單純的技術(shù)幫助海信打造出品牌來沒有？
    我們看近些年發(fā)展迅猛的即飲瓶裝茶飲料市場和奶茶市場，有哪一個是取得革命性突破技術(shù)的？
    中國最有潛力打造世界級茶莊品牌的天福茗茶，有什么真正意義上的技術(shù)創(chuàng)新？
    技術(shù)確實能夠?qū)ζ放拼蛟烊〉酵苿有缘淖饔�，就像最近新推出的帝泊洱普洱茶珍一樣，革命性的技術(shù)更能協(xié)助打造品牌。但我們不能醉心于技術(shù)創(chuàng)新而更應(yīng)該重視商業(yè)創(chuàng)新，尤其是引導你開創(chuàng)新品類、新市場打造新品牌的創(chuàng)新。
    技術(shù)創(chuàng)新也許確實對降低整個行業(yè)產(chǎn)品成本、升級行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利，但對微觀的企業(yè)個體而言，只有支持鞏固既有品牌定位或協(xié)助開創(chuàng)新品類打造新品牌的技術(shù)創(chuàng)新才有價值。    
    延伸誤區(qū)    
    很多茶企喜歡用一個企業(yè)商號（所謂企業(yè)品牌）去覆蓋很多不同檔次不同價位甚至不同類別的茶葉產(chǎn)品。這是一個不僅在茶界都相當普遍的誤區(qū)。
    即便是立頓也一直在犯這個錯誤。立頓很早就進入中國，在中國立頓早就成了紅茶包的代表。但早就垂涎中國茶葉市場的立頓不斷擴展品牌，將之延伸到綠茶、茉莉花茶、奶茶等領(lǐng)域。在這些擴展的領(lǐng)域，立頓并沒有取得如袋泡紅茶包那樣的成功。
    中國茶葉著名品牌竹葉青早期也犯過類似的錯誤，在竹葉青名下曾推出26中茶葉品項。論道原來稱“竹葉青論道級”茶葉，后來一度叫“竹葉青·論道”，后來又演變?yōu)椤罢摰馈ぶ袢~青”，但顧客、媒體和企業(yè)最后基本上只叫它“論道”，竹葉青在這里很少被提及�！罢摰馈被�本上完全從竹葉青品牌名稱下獨立出來。
    是什么力量推動“論道”要這樣做？
    論道是一個茶葉中頂級奢侈品品牌，它需要有自己的身份；就像一個非常出眾的兒子，他本人不是品牌的時候可能需要得到事業(yè)有成的父親的庇護，但兒子一旦要開創(chuàng)自己的事業(yè)，一定要打出自己的名號，而不能老依賴自己的父親。
    還有一個原因，品牌是在消費者心智中打造，延伸品牌除了說原品牌外后面還要跟著品類名，否則消費者就不明白你在說什么，這平添了復雜，加大了傳播、溝通難度，在競爭日益激烈的心智爭奪戰(zhàn)中很難獲勝。消費者總是傾向于簡化你的品牌、你的概念，你如果與他相背，他就選擇拋棄你。
    商業(yè)世界里真正的品牌至少在其打造品牌的早期，它涵蓋的產(chǎn)品品項是比較單一的，比如可口可樂，最早就是一個弧形的玻璃瓶，很多年后改為易拉罐、塑料瓶，產(chǎn)品其實沒有變；紅牛多少年都是那種黃金三片罐，近二年才推出另一款產(chǎn)品；最近幾年賣得非�；鸬耐趵霞獜�2002年不到2個億到2008年的100億，產(chǎn)品一直就是那個紅罐；史玉柱推出的幾乎所有品牌旗下只有一款產(chǎn)品，腦黃金、腦白金、黃金酒，黃金搭檔是個例外，三款產(chǎn)品，差點壞了他的一世英名。
    你不是依靠產(chǎn)品多取勝，而是依靠品牌取勝，而品牌需要一個最能體現(xiàn)她定位的產(chǎn)品來建立和強化消費者最初的認知，簡單最有力量，復雜遮蔽了心智。
    大量的事實都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業(yè)還是一犯再犯類似的錯誤呢？
    不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或?qū)嵤┢饋砀�簡單或�?jié)省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業(yè)老板的一般邏輯和管理常識。企業(yè)老板視企業(yè)為品牌，但實際的商業(yè)中消費者心智中少有企業(yè)，只有產(chǎn)品，除非這個消費者同時也是你企業(yè)的投資者或你企業(yè)的員工。
    中國茶企要警惕陷入企業(yè)品牌化誤區(qū)。如果你確實有那么多值得推出的產(chǎn)品，而且你有實力，時機也對，你可以推出第二品牌，采用多品牌策略。但大多數(shù)的企業(yè)可能不具備這個實力。    
    出口誤區(qū)    
    中國茶人動輒以“面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四”來形容我國茶葉在世界上的地位和窘?jīng)r�！俺隹凇�創(chuàng)匯”放在重要位置，中國茶業(yè)國際競爭力弱成為中國茶人永遠的痛。
    本人認為，近階段以“出口、創(chuàng)匯”論英雄是個極大的誤區(qū)。
    一則，中國已不同于往日非要依賴茶葉、農(nóng)產(chǎn)品來出口創(chuàng)匯為國家做貢獻，中國外匯儲備已經(jīng)夠多的了；
    二則，中國茶葉以前的出口主要是按照國外的標準、依靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量低廉的價格維系，可以說中國以前是把家里最好的東西拿去換外匯支持祖國搞建設(shè)（日本則相反，把最好的東西留給自己，把不那么好的東西出口國外），掙的是資源錢、辛苦錢、血汗錢。你要正視這個現(xiàn)實：在國際市場上，中國茶葉的平均售價僅為每千克2美元，低于印度茶葉的2.7美元，以及備受贊譽的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。考慮到我國非常分散的小作坊式的茶園現(xiàn)狀以及日益嚴重的環(huán)境污染、農(nóng)殘問題，如果你只是賣產(chǎn)品，你很難改變這一點。
    三則，以出口主導的中國茶企興旺之路會極大地麻痹中國企業(yè)，讓你放棄做大自己茶葉標準，做強自己的茶葉品牌的理想，從某種意義上來講，以茶葉原料為主的出口依賴就是鴉片；
    四則，中國茶業(yè)崛起一定依賴中國茶業(yè)品牌的崛起，其路徑也一定是先國內(nèi)后國外。中國是茶的故鄉(xiāng)，中國是未來全球最大的茶葉市場，我們不能舍棄國內(nèi)市場而盲目進軍國外市場（尤其是以優(yōu)質(zhì)茶葉原料供應(yīng)商的身份）。
    我們可以開創(chuàng)新品類激發(fā)、擴大中國本土茶葉市場，先做國內(nèi)市場代表某個品類的老大，借助中國國際地位和影響力的提升，再順勢進軍國際市場打造自己的品牌、做大自己的標準就順理成章。
    當然，國際市場茶葉的基本衛(wèi)生標準我們要遵循和努力創(chuàng)造條件達到，但也不能一味地放棄自己的特色，完全遷就他們的標準。要知道，茶是我國的發(fā)明，中國有全球最大的茶葉種植基地和全球最大的茶葉市場，中國也是世界上最高端的茶葉市場；中國有全球最多、最全的茶葉品種和最悠久的飲茶文化，為什么我們就不能依靠這些打造中國自己的茶葉品牌、做大自己的茶葉標準呢？
    農(nóng)殘問題大規(guī)模、實質(zhì)性解決的條件個人認為一定是茶業(yè)的規(guī)�；�、標準化、機械化生產(chǎn)，而其前提是茶葉大品牌一定程度上已經(jīng)打造出來，較高價格的品牌茶可以承載較高的原茶收購價或茶業(yè)的規(guī)模化、標準化、機械化的建設(shè)投入，包括對茶農(nóng)不使用農(nóng)藥化肥和不自己分散管理茶園的激勵。
    重視在中國市場打造品牌無論對于以出口為主的中國企業(yè)（比如中茶）還是以非出口為主的企業(yè)都是至關(guān)重要的。出口企業(yè)不要老是依賴低價出口而自廢武功、失去打造品牌的機會。
    認識和走出以上十大茶葉品牌觀念和打造誤區(qū)，是中國茶葉企業(yè)打造強勢品牌的起點。
    （原載《新營銷》2010年3月刊，本文為未編輯版）    
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