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NAERSI娜爾思品牌策劃紀(jì)實(shí)（1）
作者：馬文開 日期：2010-4-12 字體：[大] [中] [小]
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NAERSI娜爾思，一個(gè)創(chuàng)立15年，一個(gè)年銷售額5億的服飾品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華？
贏家服飾在與本一道策劃開展品牌策劃合作之前，曾與國(guó)內(nèi)一些大型營(yíng)銷咨詢公司有過(guò)比較深度的合作，但由于種種原因，NAERSI娜爾思、KORADIOR珂萊蒂爾面臨的品牌困局一直未能得到有效突破。
NAERSI娜爾思是贏家服飾于1995年傾力打造成熟女裝品牌，目前已成為中國(guó)女裝品牌當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者，但在不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)中，在風(fēng)云變幻的時(shí)尚T臺(tái)上，在消費(fèi)者日新月異的觀念中，如何使NAERSI娜爾思品牌歷久彌新并且推陳出新，是一個(gè)迫在眉睫需要解決的問(wèn)題，需要重新審視自身以作出應(yīng)變之道。
縱覽時(shí)尚百年，無(wú)疑是女人把身體交給時(shí)裝的100年。這100年，是女性性別意識(shí)全面復(fù)蘇的100年，是女性美全面覺(jué)醒的100年。100年來(lái)，國(guó)際女裝精彩迭出，市場(chǎng)逐步成熟，一些大品牌經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，最終成為家喻戶曉的名詞，引領(lǐng)著主流消費(fèi)文化和時(shí)尚潮流。
而在中國(guó)，女裝發(fā)展的歷史不過(guò)數(shù)十年的時(shí)間，在目前突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈；發(fā)展迅速，品牌化程度卻低；需求升級(jí)，仍難與國(guó)際接軌。隨著市場(chǎng)的發(fā)展、產(chǎn)品的極大豐富以及國(guó)外服裝品牌的進(jìn)入，消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始選擇消費(fèi)品牌服裝。女裝行業(yè)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)將逐漸退出主流競(jìng)爭(zhēng)模式，以品牌、價(jià)值、創(chuàng)新為核心的新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開啟序幕。
在此背景下，贏家服飾與ASONE本一道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一拍即合，三年多的深度合作，本一道策劃的“人文品牌思想”為贏家服飾創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。
靈觀察 NAERSI娜爾思市場(chǎng)困局
NAERSI娜爾思是深圳贏家服飾于1995年專為成熟女性傾力打造的女裝品牌，14年來(lái)，憑借典雅而國(guó)際化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的面料、獨(dú)特的裁剪方式，取得驕人業(yè)績(jī)。特別是在2006年贏家服飾隆重推出花樣盛年理念后，通過(guò)對(duì)盛年女性生活方式的完美解讀和詮釋，NAERSI娜爾思如虎添翼，顧客群體越來(lái)越龐大，在顧客群中享有極好的聲譽(yù)，銷售額一路攀升，2008年銷售額達(dá)5億，是中國(guó)女裝品牌當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。
然而，和所有成熟品牌一樣，在不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)中，在風(fēng)云變幻的時(shí)尚T臺(tái)上，在消費(fèi)者日新月異的觀念中，如何使NAERSI娜爾思品牌歷久彌新并且推陳出新，是一個(gè)迫在眉睫需要解決的問(wèn)題，需要重新審視自身以作出應(yīng)變之道。
1、渠道之圍。娜爾思近年市場(chǎng)擴(kuò)展迅速，目前直營(yíng)店已達(dá)200多家。然而店鋪所處的商場(chǎng)檔次不一，業(yè)態(tài)也較為復(fù)雜，引發(fā)一些高級(jí)百貨的不滿。他們希望獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，不希望與普通百貨為伍。因此娜爾思想要進(jìn)駐的高級(jí)百貨在拓展難度上非常大。
2、顧客之圍。娜爾思顧客中有相當(dāng)部分顧客經(jīng)濟(jì)條件比較好，有較高的地位，她們喜歡娜爾思的品質(zhì)、服務(wù)、版型，但覺(jué)得娜爾思有些大眾化，不適合在重要場(chǎng)合穿著。同時(shí)，娜爾思顧客群發(fā)展至今已有了差異化：一部分顧客收入和地位比較高，心態(tài)更年輕，更注意修身和保養(yǎng)，也越來(lái)越重視自我形象，她們希望能有比娜爾思更年輕更時(shí)尚更高級(jí)的服裝穿在身上，令自己與眾不同、彰顯個(gè)性，綻放魅力。
3、國(guó)際化之圍。發(fā)達(dá)國(guó)家品牌一套衣服價(jià)位都在5000元以上，其中國(guó)際品牌價(jià)位就更高了；娜爾思從創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)提升很多，如果每年繼續(xù)保持這樣的提升趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)丟掉現(xiàn)有大量的一般收入的顧客群。如果不繼續(xù)提升，將來(lái)又無(wú)法跟國(guó)際品牌接軌。
面對(duì)種種品牌發(fā)展瓶頸，基于遠(yuǎn)見，娜爾思品牌未雨籌謀，以變應(yīng)變，主動(dòng)創(chuàng)新，以在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。于是，也就有了這一次NAERSI娜爾思和ASONE本一道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的創(chuàng)新之旅。
靈突破 品牌衍生實(shí)現(xiàn)品牌升華
NAERSI娜爾思品牌升級(jí)，勢(shì)在必行。唯有升級(jí)，才能滿足顧客的需求，才能順應(yīng)市場(chǎng)變化，才能在未來(lái)與國(guó)際品牌更好的接軌。問(wèn)題的焦點(diǎn)和關(guān)鍵在于如何提升？如何成功？
NAERSI娜爾思近年來(lái)渠道面越鋪越廣，渠道關(guān)系和品牌形象業(yè)已牢固建立，在顧客中也有極好口碑。品牌升級(jí)勢(shì)必確保這些優(yōu)勢(shì)不會(huì)受到影響，更要有效地利用這些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)更為重要的是，升級(jí)品牌如何吸引到更年輕更時(shí)尚更高地位的顧客，這也成為NAERSI娜爾思升級(jí)品牌得到認(rèn)同和成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
無(wú)可置疑，娜爾思高端品牌的運(yùn)作，一方面既要保留明顯的“NAERSI娜爾思基因”，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的嫁接，以便市場(chǎng)認(rèn)知，同時(shí)又要作出明顯的區(qū)分，娜爾思高端品牌無(wú)論是在形象、產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者方面都需要進(jìn)行大幅度的提升。
品牌衍生，成為了NAERSI娜爾思品牌高端化運(yùn)營(yíng)的方向。
何謂品牌衍生？是指企業(yè)在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上衍生出新的產(chǎn)品、新的品牌。新品牌繼承原品牌的核心基因而又呈現(xiàn)不同的品牌內(nèi)涵和形象。其優(yōu)勢(shì)在于，新品牌可享有原品牌的品牌光環(huán)、品牌資產(chǎn)，更可憑借原品牌的聲譽(yù)迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可。
從NAERSI娜爾思衍生出既相關(guān)聯(lián)又有差異的高端品牌，既可降低入市風(fēng)險(xiǎn)，又可在滿足老顧客需求的同時(shí)吸引新的顧客，還能使衍生品牌與娜爾思相互促進(jìn)，共同發(fā)展，無(wú)疑是NAERSI娜爾思品牌升級(jí)的必選之道。NAERSI娜爾思以品牌衍生的高端品牌為契機(jī)，進(jìn)入高端優(yōu)質(zhì)的渠道，進(jìn)而幫助NAERSI娜爾思品牌的活化、保鮮和升華，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。
靈賦名 NAERSI娜爾思品牌命名策略
品牌如何衍生命名？總結(jié)國(guó)際目前慣例，品牌衍生的命名方式不外乎以下幾種：
１、原品牌+Black Label。如Samsonite Black Label；
２、原品牌+年份。如PORTS1961；
３、原品牌+系列名稱。如CK Collection等；
４、原品牌+特定群體。如美國(guó)品牌Nicole Miller 推出新品牌Miller Girl。
在反復(fù)的推敲過(guò)程中，我們考慮過(guò)娜爾思+奢華，娜爾思+典雅，娜爾思+高貴系列，也考慮過(guò)NAERSI LADY，NAERSI MRS，NAERSI NOBEL等，然而經(jīng)過(guò)仔細(xì)的斟酌發(fā)現(xiàn)娜爾思在客群特征、品牌歷史等方面與上述命名方式所要求的品牌有較大差距，最終都被否定。升級(jí)品牌的命名方式必須打破常規(guī)方式。
在經(jīng)歷種種權(quán)衡和深思熟慮之后，我們終于從贏家服飾董事長(zhǎng)，NAERSI品牌創(chuàng)始人陳靈梅女士的名字上找到靈感：NAERSI.LING娜爾思·靈。
靈價(jià)值 品牌核心價(jià)值提煉
以人為本，以“靈”動(dòng)心。
NAERSI·LING娜爾思·靈，“靈”代表著靈動(dòng)與活力。以“靈”命名，能賦予娜爾思高端品牌年輕活力時(shí)尚的氣質(zhì)，符合NAERSI娜爾思品牌活化的要求。
品牌創(chuàng)始人是品牌的靈魂人物，以品牌創(chuàng)始人的名字命名為未來(lái)的品牌故事和品牌傳奇演繹潛伏了無(wú)限的可能和空間。
同時(shí)，“靈”更是NAERSI娜爾思高端品牌未來(lái)客群的共同特征：她們生活在都市，她們是國(guó)家機(jī)關(guān)各級(jí)干部、企事業(yè)單位中的高級(jí)管理人員、私企業(yè)主及私企業(yè)主夫人、文化界的成功人士。她們是有智慧、有活力、有魅力的盛年女性：智慧是她們經(jīng)過(guò)生活的歷練不斷學(xué)習(xí)而成就；活力，是她們心態(tài)年輕夢(mèng)想不斷的生命表現(xiàn)；魅力，是她們內(nèi)在智慧和外在美的綜合表現(xiàn)。NAERSI·LING（娜爾思·靈）貢獻(xiàn)給有智慧、有活力、有魅力的盛年女性，是為她們量身訂造的品牌。
NAERSI·LING的推出是大時(shí)代的產(chǎn)物，是品牌突破發(fā)展的結(jié)果，更是適應(yīng)消費(fèi)者需求的必然。她從一誕生便擁有“以人為本，以靈動(dòng)心”的品牌核心價(jià)值。作為NAERSI·LING品牌的核心價(jià)值，“靈”更將貫穿于品牌符號(hào)，品牌風(fēng)格，品牌店面，品牌建設(shè)的創(chuàng)造過(guò)程，讓NAERSI·LING（娜爾思·靈）從無(wú)形到有形，從概念到現(xiàn)實(shí)。