當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
優(yōu)智DHA策劃紀(jì)實(shí)（2）
作者：周濤 時(shí)間：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]
-
（2）寓購(gòu)于教，知識(shí)的力量
高度直擊80后消費(fèi)者孕嬰知識(shí)空缺現(xiàn)狀，運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)門(mén)制定了優(yōu)智DHA特色的父母學(xué)堂，孕嬰專(zhuān)家，營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家親歷指導(dǎo)，學(xué)堂涵蓋十月懷胎、健康寶寶、成長(zhǎng)煩惱等專(zhuān)題，通過(guò)線上及線下互動(dòng)，貫穿孕嬰過(guò)程始終，及時(shí)解答消費(fèi)者孕嬰疑問(wèn)，讓80后等準(zhǔn)媽媽群體從根本上了解孕嬰營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，做自己的孕嬰導(dǎo)師。另外，打造DM孕嬰手冊(cè)，傳播最有效的孕嬰知識(shí)，方便消費(fèi)者隨時(shí)補(bǔ)充孕嬰知識(shí)，同時(shí)也推廣優(yōu)智DHA品牌。
（3）打造優(yōu)智準(zhǔn)媽媽?zhuān)w驗(yàn)的力量
; 實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，怎么讓消費(fèi)者切實(shí)感受到優(yōu)智DHA的產(chǎn)品力呢？唯獨(dú)看到效果，才能使優(yōu)智DHA切實(shí)深入消費(fèi)者內(nèi)心。與《媽咪寶貝》合作，進(jìn)行優(yōu)智準(zhǔn)媽媽報(bào)道。在全國(guó)重點(diǎn)城市進(jìn)行優(yōu)智準(zhǔn)媽媽打造行動(dòng)，在懷胎十月期間免費(fèi)提供優(yōu)智DHA 產(chǎn)品，通過(guò)《媽咪寶貝》對(duì)優(yōu)智準(zhǔn)媽媽進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，讓消費(fèi)者切實(shí)看到優(yōu)智DHA的產(chǎn)品力。
通過(guò)一系列的產(chǎn)品力塑造，知識(shí)傳播，以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)智DHA在消費(fèi)者心中留下的不止是一個(gè)產(chǎn)品的形象，它幻化成一種知識(shí)的符號(hào)，孕嬰概念的象征，從而為DHA烙下專(zhuān)業(yè)的印記，在知識(shí)傳播的過(guò)程中，準(zhǔn)媽媽們切實(shí)了解到自己需要什么，應(yīng)該補(bǔ)充些什么，無(wú)形中促進(jìn)了銷(xiāo)售。另外，優(yōu)智準(zhǔn)媽媽的塑造，也掀起產(chǎn)品的口碑傳播，加之專(zhuān)業(yè)孕嬰雜志的權(quán)威性，塑造了優(yōu)智DHA專(zhuān)業(yè)形象，提升了品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
四、創(chuàng)新打造，優(yōu)智現(xiàn)身
要做中國(guó)本土專(zhuān)業(yè)的DHA保健品，自然還需實(shí)力打造強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力，高端建翎，助品牌騰飛。高度為優(yōu)智從品牌形象、口號(hào)、概念、包裝、價(jià)格等等進(jìn)行了一系列的整體規(guī)劃。從內(nèi)到外，由表及里打造高端形象。筑就鐵甲，實(shí)力出擊。
（1）品牌形象代言人：優(yōu)智太子神秘玩偶
當(dāng)下的最大消費(fèi)群體為80后，初為人母的她們對(duì)小孩極其重視，另外對(duì)網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)漫有著相對(duì)較高的情結(jié)。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)主流，高度決定運(yùn)用情感訴求，給優(yōu)智DHA產(chǎn)品注入新鮮活力，通過(guò)多輪創(chuàng)意后，優(yōu)智太子——一個(gè)極其可愛(ài)、極具個(gè)性的尊貴卡通娃娃被塑造出來(lái)，并通過(guò)建立它的個(gè)性檔案來(lái)迎合當(dāng)下人們獵奇的心理，優(yōu)智太子推出之后，成功地吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，不僅增加了產(chǎn)品的親和力和趣味性，更奠定了優(yōu)智DHA品牌消費(fèi)者心目中的地位。
（2）品牌口號(hào)：優(yōu)智DHA，孕育高智商寶寶！
天下哪個(gè)父母不希望自己的孩子智商高？都想要自己的孩子聰明伶俐。高度機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者深入了解后，發(fā)掘母親內(nèi)心的聲音，傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，推出優(yōu)智DHA的品牌口號(hào)——優(yōu)智DHA，孕育高智商寶寶！品牌口號(hào)的暗示性，讓優(yōu)智DHA產(chǎn)品的使用目標(biāo)更明確——孕育高智商寶寶！
（3）品牌包裝：
產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品的影響力是不言而喻的，高度機(jī)構(gòu)在為優(yōu)智DHA設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理與產(chǎn)品自身元素，以輕松明亮的黃藍(lán)為主色調(diào)，配合胚胎中嬰兒，即象征健康，又象征生命之初的純粹。這一高端的外觀形象，使得優(yōu)智在快速吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)奠定其在消費(fèi)者心中的健康形象。
（4）終端物料：個(gè)性化演繹
優(yōu)智DHA是帶著一種責(zé)任和使命——孕育高智商寶寶，在產(chǎn)品中配合寶寶營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)，解開(kāi)準(zhǔn)媽媽在育嬰過(guò)程中的謎團(tuán)，圖文并茂，傳播孕嬰知識(shí)以及DHA對(duì)于寶寶的重要性，在介紹使用標(biāo)準(zhǔn)時(shí)更多的傳播孕嬰知識(shí)，強(qiáng)化了優(yōu)智DHA產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象，對(duì)于培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度起到了重要作用。
產(chǎn)品折頁(yè)：
（5）優(yōu)智DHA廣告片：
近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其在動(dòng)漫界出現(xiàn)宮崎駿等優(yōu)秀動(dòng)漫家之后，動(dòng)漫的魅力與日俱增。據(jù)中國(guó)動(dòng)漫協(xié)會(huì)調(diào)查，80后對(duì)于動(dòng)漫擁有極高的喜愛(ài)度。優(yōu)智DHA最大的消費(fèi)群體——80后準(zhǔn)媽媽?zhuān)瑢?duì)于動(dòng)漫的敏感度不言而喻。高度機(jī)構(gòu)為優(yōu)智DHA進(jìn)行廣告創(chuàng)意，運(yùn)用虛擬的形象代言人，拍攝《優(yōu)智太子成長(zhǎng)記》廣告短片，以生動(dòng)的形象及故事情節(jié)，豐富飽滿的畫(huà)面，令產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
……
在高度機(jī)構(gòu)對(duì)于優(yōu)智DHA品牌個(gè)性、口號(hào)、廣告片、產(chǎn)品包裝、以及個(gè)性化終端物料等一系列打造之后，全新的優(yōu)智DHA形象躍然紙上，令人耳目一新，也被消費(fèi)者津津稱(chēng)道�！秲�(yōu)智太子成長(zhǎng)記》的生動(dòng)深刻，神秘玩偶的打造，產(chǎn)品包裝直沖內(nèi)心的色調(diào)與畫(huà)面，孕育高智商寶寶口號(hào)的強(qiáng)大功能訴求。。。。。。優(yōu)智DHA的形象深刻印記于消費(fèi)者內(nèi)心，滿足消費(fèi)者的情感訴求，對(duì)品牌的推廣起到舉足輕重的作用。
五、有效傳播，優(yōu)智行動(dòng)
如何以有限資源投入，快速打造優(yōu)智為中國(guó)DHA的新貴產(chǎn)品，高度項(xiàng)目組俯瞰全局，針對(duì)80后媽媽們的消費(fèi)特征，開(kāi)辟了多條新的傳播通道，以新的傳播組合實(shí)力出擊，讓修正優(yōu)智形象得到有力的傳播，讓有限的資源更具穿透力。
（1）寵兒生活館，凝聚人心
針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者的在孕嬰知識(shí)中的盲點(diǎn)，高度機(jī)構(gòu)為優(yōu)智DHA特色打造，在各大社區(qū)設(shè)立寵兒生活館，實(shí)行會(huì)員制度，內(nèi)配備各種孕嬰設(shè)施以供消費(fèi)者使用，開(kāi)設(shè)孕嬰課堂，營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家及孕嬰專(zhuān)家親自指導(dǎo)。市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)證明，寵兒生活館對(duì)于品牌推廣起著舉足輕重的作用。寵兒生活館成為優(yōu)智DHA品牌傳播的重要載體，打造成了修正優(yōu)智的特色的客戶組織，并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)修正優(yōu)智品牌的忠誠(chéng)度及美譽(yù)度。
（2）尋找“優(yōu)智寶寶”，行動(dòng)造勢(shì)
抓住時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行的趨勢(shì)，加大網(wǎng)絡(luò)推廣力度，與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)合作開(kāi)展全國(guó)范圍內(nèi)尋找 “優(yōu)智寶寶”行動(dòng)，并在地區(qū)與當(dāng)?shù)靥厣娕_(tái)合作，開(kāi)辦相關(guān)類(lèi)似于《超級(jí)寶寶》欄目。此活動(dòng)一經(jīng)展開(kāi)，立即引起了廣大80后準(zhǔn)媽媽的關(guān)注，得到準(zhǔn)媽媽的大力支持，在時(shí)尚界掀起“尋寶熱潮”，大大提升了品牌的知名度及美譽(yù)度。
（3）在線探討育兒，與消費(fèi)者互動(dòng)
開(kāi)辦“優(yōu)智DHA——孕育高智商寶寶”公益性開(kāi)放網(wǎng)站，同時(shí)在各大網(wǎng)站孕嬰專(zhuān)區(qū)開(kāi)設(shè)“連線優(yōu)智DHA”社區(qū)，全民參與討論育寶心經(jīng)，還可開(kāi)辟線上銷(xiāo)售新終端，方便消費(fèi)者了解和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研、資料收集和意見(jiàn)反饋，為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)打下基礎(chǔ)。
（4）軟文煽動(dòng)，難以抗拒
選取有效傳播渠道：在孕嬰類(lèi)雜志中發(fā)布優(yōu)智寶寶專(zhuān)欄故事；在各大門(mén)戶網(wǎng)站孕嬰專(zhuān)欄設(shè)置優(yōu)智DHA專(zhuān)題，通過(guò)軟文進(jìn)行事件、新聞等煽情炒作，迅速提升產(chǎn)品知名度和影響力，為產(chǎn)品順利上市造勢(shì)；通過(guò)軟文樹(shù)立傳達(dá)品牌的主張，塑造品牌的良好形象；通過(guò)軟文潛移默化的產(chǎn)品介紹，使消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信任，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售。
（5）有效電廣投放，擴(kuò)大知名度
以電視廣告作為重要傳播媒體，在黃金時(shí)段進(jìn)行《優(yōu)智太子成長(zhǎng)記》廣告片投放，以生動(dòng)的形象面對(duì)觀眾，在極短時(shí)間內(nèi)打造優(yōu)智DHA的品牌知名度，大大提高了品牌的市場(chǎng)占有率，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)率也起到相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。高度機(jī)構(gòu)在了解優(yōu)智DHA消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣后，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)媽媽們忠誠(chéng)于專(zhuān)業(yè)孕嬰雜志的推薦的保健產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)的放心。高度機(jī)構(gòu)貼合消費(fèi)者特征，進(jìn)行插頁(yè)廣告，在《媽咪寶貝》《父母必讀》《搖籃準(zhǔn)媽媽》等專(zhuān)業(yè)母嬰雜志進(jìn)行廣告發(fā)布，廣告內(nèi)海報(bào)以黃色為主色調(diào)，孕育中的準(zhǔn)媽媽和準(zhǔn)爸爸為主要背景，為優(yōu)智DHA添加皇冠，給消費(fèi)者較好的視覺(jué)沖擊力，奪人眼球。
（6）創(chuàng)意促銷(xiāo)，提升人氣
在各大銷(xiāo)售終端藥店等進(jìn)行促銷(xiāo)，制定“丘比特愛(ài)心放送”主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，制作丘比特刮刮卡，凡購(gòu)買(mǎi)優(yōu)智DHA任意產(chǎn)品，均可獲得丘比特刮刮卡，根據(jù)卡上兌獎(jiǎng)提示，獲得相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)等。獎(jiǎng)品為優(yōu)智DHA產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)太子玩偶等。通過(guò)“丘比特愛(ài)心放送”促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)，也大力傳播了品牌，并帶動(dòng)口碑傳播。
結(jié)語(yǔ)：
修正優(yōu)智DHA自身強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品力，加之高度機(jī)構(gòu)此次的全程打造，在中國(guó)掀起一股孕嬰保健學(xué)習(xí)高潮，使得孕嬰概念深入人心，多個(gè)傳播工具有的放矢的運(yùn)用，以及渠道的有效傳播，創(chuàng)意的品牌規(guī)劃，樹(shù)立了優(yōu)智DHA在中國(guó)DHA市場(chǎng)龍頭地位。高度深感欣慰，優(yōu)智DHA的打造，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的打造，更背負(fù)著中國(guó)下一代健康的使命，讓高度攜手修正優(yōu)智，共同祝福中國(guó)下一代健康！
周濤：中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家，南派營(yíng)銷(xiāo)的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢專(zhuān)家,2004— 2006年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，2007年品牌中國(guó)金譜獎(jiǎng)中國(guó)年度優(yōu)秀品牌專(zhuān)家；營(yíng)銷(xiāo)科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷(xiāo)策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)�，F(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國(guó)內(nèi)著名企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總顧問(wèn)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》智庫(kù)專(zhuān)家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：www.godoidea.com