服務(wù)支持

　　服務(wù)成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競爭激化的產(chǎn)物也是直面競爭的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設(shè)計對終端客戶的服務(wù)內(nèi)容、方式，還要設(shè)計對經(jīng)銷商和銷售終端的服務(wù)支持內(nèi)容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費體驗和售后體驗是沒有差別的，才算充分實現(xiàn)了這些與總分非隸屬關(guān)系的營銷渠道的價值。因此，對經(jīng)銷商和終端進行相應(yīng)的服務(wù)支持是實現(xiàn)對顧客服務(wù)的必然要求。而服務(wù)本身的價值就在于我們需要通過各種“服務(wù)+產(chǎn)品”形式的系統(tǒng)作用使客戶的需求得到盡量充分的滿足，化解成交的障礙，

　　例：在顧客整個采購決策的過程中，選擇一些適合企業(yè)實際資源情況的環(huán)節(jié)進行服務(wù)營銷。一些培訓(xùn)機構(gòu)在進行市場推廣時會通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等發(fā)布一些和培訓(xùn)課程相關(guān)的小知識，讓潛在客戶小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢；或者，設(shè)置一些簡單的測試內(nèi)容幫助受眾審查自身是否應(yīng)該進行這樣的培訓(xùn)以及什么程度的培訓(xùn)課程。

　　除了常規(guī)的與商品功能屬性一致的服務(wù)設(shè)計外，還有一些非常規(guī)的服務(wù)手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說明。

　　如：對銷售方案的設(shè)計如果和商務(wù)流程結(jié)合則會創(chuàng)新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據(jù)企業(yè)實際成本與利潤目標計算）計算在內(nèi)，幫客戶解決資金問題。我們可以看到，這種服務(wù)不僅在那些復(fù)雜商品中廣泛使用（住房、汽車、大型設(shè)備等），IT商品、奢侈品也通過這種手段擴大了自身的客戶資源：打印機以租代購、名表分期付款等。

　　又如：針對經(jīng)銷商的合約價格推廣手段。簽訂銷售合約，確定一定時間內(nèi)以采購量為導(dǎo)向的價格優(yōu)惠（設(shè)定最低采購量），一種預(yù)約式的購買方式，培養(yǎng)有潛力的或整年采購量較多&單次較少量采購的客戶的忠誠度。

　　再如：免費試用后再有償采購的方式，把服務(wù)作為開拓市場的敲門磚，以完全免費或超常的讓利形式讓客戶全面體驗產(chǎn)品與服務(wù)，之后再按照雙方的約定有償購買或使用產(chǎn)品用，此方法來占領(lǐng)重要的目標客戶或市場區(qū)域。

　　管理支持

　　一場戰(zhàn)斗在進行過程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰(zhàn)士們一切戰(zhàn)斗力的源泉。對應(yīng)于市場推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場推廣方案，對相應(yīng)管理制度的說明是不可或缺的。按照管理對象與企業(yè)的關(guān)系分為營銷部管理制度與合作伙伴管理機制（渠道代理管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內(nèi)容分為流程管理、薪酬與激勵管理、監(jiān)督機制、經(jīng)營指導(dǎo)、培訓(xùn)管理。根據(jù)具體的市場推廣目的不同這些管理內(nèi)容的組合結(jié)構(gòu)也會有所差別，有所取舍。

　　監(jiān)督機制主要指績效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統(tǒng)一，區(qū)別則在于考核項目和標準的確立以及時效性方面。因為絕大部分市場推廣活動對時效性的關(guān)注，所以考核更強調(diào)高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀條件的差別對標準進行必要的差異化）。

　　培訓(xùn)管理：針對市場推廣的培訓(xùn)與企業(yè)日常培訓(xùn)內(nèi)容的不同之處在于：前者高度的針對性和由主到次推進式時間管理的實施特征（在時間跨度較長的推廣活動中需要采取邊培訓(xùn)邊推廣的方式，以減少機會成本）。從產(chǎn)品、服務(wù)知識到市場推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷售、服務(wù)技巧……針對本次推廣活動目的確定不同培訓(xùn)內(nèi)容的主次順序，統(tǒng)籌安排培訓(xùn)時間，嚴格按計劃執(zhí)行。

　　營銷人員對市場推廣目的的領(lǐng)會理解是推廣目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)也是培訓(xùn)效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進行培訓(xùn)管理的開始就應(yīng)該向每個培訓(xùn)學(xué)員詮釋本次市場推廣的目的與各崗位人員相應(yīng)的核心職責(zé)，以便在接下來的培訓(xùn)過程中每個學(xué)員都能夠圍繞推廣目的、工作職責(zé)和自身情況進行有的放矢的學(xué)習(xí)。

　　在培訓(xùn)形式的設(shè)計上,基本內(nèi)容集中培訓(xùn)（至少以地區(qū)為單位）；其他培訓(xùn)內(nèi)容則以比較靈活的市場督導(dǎo)或銷售經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)和銷售團隊主管培訓(xùn)團隊成員的形式進行。

　　培訓(xùn)必考核，因為沒有考核的培訓(xùn)基本是沒有效果的。由于市場推廣培訓(xùn)對時效性的要求，因此考核一般采取內(nèi)涵于培訓(xùn)過程當中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時對于每天的培訓(xùn)容量要以受訓(xùn)人員的平均接受程度為基準，切記受訓(xùn)人員的大腦不是水杯，過滿的后果不是溢出多余水后的滿杯，而是導(dǎo)致對整個培訓(xùn)內(nèi)容接受能力和理解能力的下降。

　　對市場推廣而言時間就是一切，所以先從那些最基礎(chǔ)、最必要、最重要的內(nèi)容開始，用最短的時間讓各環(huán)節(jié)的工作人員具備展開推廣工作的最基本條件，接下來再邊進行推廣邊培訓(xùn)，滾動式進行，實現(xiàn)用最短的時間達到既定培訓(xùn)效果的目的。

　　薪酬與激勵管理：對員工（合作伙伴）來講，薪酬（返利）是永恒的源動力，其他表彰、獎勵、升職或工作內(nèi)容的升級、客戶資源的提高、市場工作支持等都是輔助的促進手段。而對企業(yè)來說則是成本原則、市場占領(lǐng)和凈利潤制勝。所以，相互矛盾的立場需要找到解決問題的平衡點。面對員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場推廣目標出發(fā)，找到“打動”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽感；工作內(nèi)容升級：軟升職；客戶資源提高；升職；獎勵：假期、禮品、旅游、培養(yǎng)等）——薪酬為基礎(chǔ)，綜合運用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對合作伙伴，讓利與分享是所有激勵形式的實質(zhì)。除了常規(guī)的定量銷售返利還有對促銷活動主要考核指標的返利，包括鋪貨指標、陳列指標、宣傳指標等，例如宣傳補貼、終端鋪貨率贈品獎勵等；另外，特殊階段的進貨優(yōu)惠，例：在推廣活動即將結(jié)束時的付款讓利（贈送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。

　　經(jīng)營指導(dǎo)：在對經(jīng)銷商和終端的日常管理中，經(jīng)營指導(dǎo)是現(xiàn)今渠道管理的重要內(nèi)容。因為針對考核管理與工作流程設(shè)計而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營指導(dǎo)，這個總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷商經(jīng)營能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說誰的經(jīng)營指導(dǎo)水平與自身的主要考核指標和工作流程保持統(tǒng)一，誰就形成了可以壓倒對手的渠道優(yōu)勢。經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容包括媒體宣傳支持（宣傳規(guī)劃指導(dǎo)、物料設(shè)計方案提供等）、促銷物料&贈品及時到位、推廣期內(nèi)的巡店指導(dǎo)、顧問式經(jīng)營指導(dǎo)等（渠道經(jīng)理工作內(nèi)容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動展開的同時進行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷商競賽評選，頒發(fā)獎狀，利用企業(yè)的影響力促進優(yōu)秀經(jīng)銷商的日后經(jīng)營。

　　需要強調(diào)一點，對于監(jiān)管與激勵、支持，因為員工與企業(yè)的從屬關(guān)系，是需要也有條件雙管齊下的。而對于合作伙伴（經(jīng)銷商、終端）則是要激勵、支持為先監(jiān)管為輔，更多的是通過激勵和指導(dǎo)幫來助、促使合作伙伴完成既定任務(wù)，而監(jiān)管更多的是一種威懾手段，過分監(jiān)管只能讓他們和企業(yè)分道揚鑣。

　　簡言之，但凡市場推廣方案的策劃，總是圍繞三個基本維度（目標市場、推廣組合方式和銷售方案）和兩個支持（服務(wù)和管理）。因此，我們所有的策劃工作都應(yīng)該是市場推廣目標在這些方面、環(huán)節(jié)的有機分解與整合。