我的案頭一直放著玉龍雪山景區(qū)的三份材料：一是《玉龍雪山黨旗紅》，記敘景區(qū)動態(tài)和企業(yè)文化；二是《質(zhì)量管理參考》，涉及質(zhì)量監(jiān)督和服務(wù)規(guī)范；三是《麗江玉龍雪山景區(qū)客源市場分析》，是景區(qū)營銷中心撰寫的營銷計(jì)劃。每次翻閱這些資料，我都會平添幾分感慨，對玉龍雪山的景區(qū)管理者深懷敬意。說實(shí)話，在我所走過的幾百個(gè)旅游景區(qū)中，玉龍雪山算不上是規(guī)模最大的，但其景區(qū)綜合管理水平無疑是最高的。下面，我根據(jù)玉龍雪山景區(qū)所提供的翔實(shí)數(shù)據(jù)，對麗江市的客源市場結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，以及玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，做一個(gè)簡要介紹和分析，以供國

　　1、客源結(jié)構(gòu)：國內(nèi)為主，國際為輔

　　麗江市和玉龍雪山景區(qū)的游客來源，一直是以國內(nèi)市場為主。2007年，麗江市接待國內(nèi)旅游者490萬人次，接待海外旅游者40萬人次，國內(nèi)游客占接待總量的92.45％。國內(nèi)市場分為傳統(tǒng)客源市場和新興旅游市場。前者又細(xì)分為六大客源市場，分別是珠三角、長三角、京津塘、云南省（以昆明和玉溪為主）、四川省和重慶市。根據(jù)2007年麗江市旅游局對本地旅行社的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，團(tuán)隊(duì)接待人數(shù)超過10萬人次的是廣東、四川、北京、上海，超過5萬人次的是天津、云南、浙江、江蘇、深圳、重慶、河北。上述地區(qū)構(gòu)成麗江旅游的一級目標(biāo)客源市場，占國內(nèi)游客總數(shù)的60%以上。

　　2、高端市場顯現(xiàn)，客源結(jié)構(gòu)多樣化

　　近年來，隨著麗江城市旅游環(huán)境的優(yōu)化和提升，客源結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)多樣化，并且形成了一定范圍內(nèi)的高端客源市場。在麗江考察期間，我曾實(shí)地了解悅榕莊的經(jīng)營狀況。當(dāng)我們中午一點(diǎn)之前抵達(dá)酒店時(shí)，除了一幢別墅還沒有客人入住，其余客房全部訂滿，房價(jià)最低1720元，可見其火爆程度。不過，玉龍雪山景區(qū)目前的旅游消費(fèi)主體人群，還是以月收入3000－5000元的中等收入階層為主。麗江城區(qū)的三星級以上客房也最為搶手。

　　3、新興市場和境外市場快速增長

　　在客源結(jié)構(gòu)方面，廣東和上海等傳統(tǒng)客源市場近年來有所下降，天津、河北、湖南、湖北、內(nèi)蒙、甘肅、新疆和東三省等新興市場迅速增長。其中，天津和河北的團(tuán)隊(duì)游客近年來增長最快。2004-2007年，來自天津的團(tuán)隊(duì)游客分別為24387人次、39636人次、68478人次和92759人次，四年時(shí)間增長3.8倍。在周邊市場，自駕游人數(shù)增長明顯。在入境市場，港澳臺游客繼續(xù)保持增長，日本和西歐的游客也明顯增加。2004-2007年，麗江市接待外國旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次，四年時(shí)間增長4.8倍。但境外游客占接待總量的比例，目前仍只有8%左右。

　　從上述分析可以看出，麗江市和玉龍雪山景區(qū)在國內(nèi)市場開拓方面成效卓著，境外市場雖然增長速度較快，但仍有較大潛力。針對麗江市的客流結(jié)構(gòu)及其變化趨勢，玉龍雪山景區(qū)的營銷策略創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是分眾傳播，二是特色活動，三是渠道拓展。其中，景區(qū)重點(diǎn)加強(qiáng)了對境外市場的宣傳促銷力度。

　　1、分眾傳播

　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對每個(gè)具體市場的特性，選擇最適合的媒體，采用該市場的潛在消費(fèi)群體容易接受的方式，開展促銷宣傳活動。

　　（1）國內(nèi)市場

　　面向全國市場，重點(diǎn)與中央電視臺和新浪、搜狐等知名門戶網(wǎng)站建立常年合作關(guān)系；面向北京、上海、廣州和深圳等大城市，主要在機(jī)場、火車站和高速公路出入口進(jìn)行廣告宣傳；面向省內(nèi)和周邊市場，重點(diǎn)加強(qiáng)在城際列車、城際飛機(jī)和高速公路旁的宣傳力度，豎立制作精美的大型廣告牌。

　�。�2）港澳臺市場

　　重在建立與旅游代理商、旅游網(wǎng)站和當(dāng)?shù)孛襟w的合作關(guān)系，主推“云南最神圣的雪山”品牌，突出神秘原真的東巴文化和原生態(tài)的雪山風(fēng)光。其中，針對港澳臺的中產(chǎn)階級人士，著重宣傳玉龍雪山與新馬泰陽光沙灘截然不同的冰雪奇跡，主推“北半球最南的雪山”品牌，策劃“東巴文化旅游節(jié)”、“雪山天籟”音樂會等活動，設(shè)計(jì)“東巴神山與世界奇峽”、“非常東巴•非常雪山（Very DongBa, Very Snow Mountain）”等主題產(chǎn)品。媒體選擇以旅游雜志、重要社區(qū)、娛樂場所和俱樂部為主。

　�。�3）歐美市場

　　通過玉龍雪山國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等文化交流活動，吸引和邀請歐美國家的外事人員和國際組織人員、媒體人員和專業(yè)人員。同時(shí)，策劃“徒步虎跳峽”、“南國雪山探秘”、“雪山高爾夫”等探險(xiǎn)旅游活動，吸引具有冒險(xiǎn)精神的國際游客。其中，針對歐洲游客享受自然、重視在旅游過程中增長知識的心理，主打“原生態(tài)的東巴文化，原生態(tài)的玉龍雪山”品牌。針對美國游客喜歡探險(xiǎn)和多樣性旅游項(xiàng)目的心理，以“壯麗的雪山、神奇的虎跳峽”為訴求，在美國《國家地理》定期開設(shè)專欄，介紹玉龍雪山的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和資源保護(hù)。此外，借助麗江國際東巴文化旅游節(jié)、世界遺產(chǎn)論壇、納西族“三朵節(jié)”等民族節(jié)慶與會展活動，吸引海外媒體、旅行商和國際游客，并在飛往主要客源地國家的國際航班上免費(fèi)贈送多語種的玉龍雪山旅游資料。

　　（4）日本市場

　　重點(diǎn)加強(qiáng)與日本旅行社和觀光協(xié)會的聯(lián)系，主推麗江古城世界文化遺產(chǎn)和東巴文化世界記憶遺產(chǎn)。其中，面向日本的銀發(fā)市場，針對日本游客求新、愛動、追求高質(zhì)量旅游的心理，主推“神秘東巴，古老神山”品牌。面向日本的高端客源，加強(qiáng)對玉龍雪山東巴文化特色商品、納西特色餐飲的宣傳力度。

　　（5）東南亞市場

　　針對泰國中青年游客喜歡刺激和創(chuàng)新、熱愛登山滑雪的心理，以“彩云之南，玉龍雪山”為品牌，突出東巴神山的資源獨(dú)特性和神秘性，突出包價(jià)旅游的價(jià)格優(yōu)勢。針對新加坡游客重視旅游品味、服務(wù)質(zhì)量、旅游知識含量的心理，以“神秘的東巴文化，壯麗的玉龍雪山”為品牌，突出玉龍旅游的知識含量、生態(tài)環(huán)境和和民俗風(fēng)情。

　　2、特色活動

　　與有實(shí)力的策劃公司建立長期合作關(guān)系，保證新的活動創(chuàng)意層出不窮。綜觀玉龍雪山景區(qū)活動策劃的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)為“三個(gè)結(jié)合”：一是跟民族文化相結(jié)合，比如“中國國際東巴文化旅游節(jié)”；二是跟體育賽事相結(jié)合，比如利用北京奧運(yùn)會的機(jī)遇，加強(qiáng)與各類體育代表團(tuán)的聯(lián)系，展開“雪域高原，牽手奧運(yùn)”的宣傳攻勢，籌建高原體育訓(xùn)練基地，吸引運(yùn)動健兒到麗江進(jìn)行體育集訓(xùn)。再比如為了吸引企業(yè)中高層管理人員，與高爾夫協(xié)會、自駕車協(xié)會和俱樂部合作，策劃國際雪山高爾夫大賽等；三是跟影視作品相結(jié)合，比如利用《印象麗江》、《一米陽光》、《千里走單騎》和《茶馬古道》等影視作品及其名人效應(yīng)，以城市白領(lǐng)階層為主要促銷對象，策劃和設(shè)計(jì)各種話題。

　　此外，玉龍雪山景區(qū)在活動策劃過程中，比較注重大型旅游文化活動的國際性、時(shí)尚性和學(xué)術(shù)性。比如在“東巴神山”促銷活動中，同時(shí)舉辦國際攝影大賽、中瑞姊妹峰節(jié)等國際性活動。再比如通過策劃“國際東巴文化論壇”、“重回女兒國”等國際性的學(xué)術(shù)論壇，吸引國外專家學(xué)者，擴(kuò)大玉龍雪山的海外知名度，進(jìn)而拓展國際會議市場。

　　3、渠道拓展

　　在本地市場，主動聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共建全市旅游營銷聯(lián)合體，實(shí)行麗江旅游目的地的共生式營銷，強(qiáng)化對地接旅行社的影響力和主導(dǎo)力；在省內(nèi)市場，跟其他景區(qū)建立契約式聯(lián)合營銷體系，比如跟昆明石林、大理三塔和楚雄恐龍谷景區(qū)結(jié)成“云南精品旅游線景區(qū)聯(lián)盟”。

　　在外地市場，建立完善的旅游分銷體系，在北京、上海、廣州成立旅游辦事處，與當(dāng)?shù)佚堫^旅行社合作，聯(lián)合開展旅游促銷。同時(shí)，與各種社會團(tuán)體建立聯(lián)系，適時(shí)推出針對細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品。此外，深入中高檔社區(qū)和大型企事業(yè)單位，開展社區(qū)營銷和單位直銷等。

　　在周邊市場，與四川景區(qū)聯(lián)合促銷，與旅行社合作設(shè)計(jì)“麗江古城—玉龍雪山－三江并流”、“九寨溝—黃龍－都江堰－青城－玉龍雪山—麗江古城－三江并流”等線路產(chǎn)品。在媒體和渠道選擇方面，重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場內(nèi)的專業(yè)媒體和渠道，鎖定高端細(xì)分市場，選擇時(shí)尚類雜志發(fā)布廣告，并與專注于商務(wù)旅游的旅行社開展合作。此外，加強(qiáng)與大香格里拉旅游區(qū)內(nèi)的熱點(diǎn)景區(qū)的聯(lián)誼與合作，共同推出新的旅游線路，利用區(qū)域合作力量拓展市場。

　　通過以上介紹，我們可以看出，玉龍雪山景區(qū)的市場營銷工作做得很扎實(shí)。無論是媒體宣傳、活動策劃還是渠道拓展，都是建立在深入細(xì)致的市場調(diào)查分析基礎(chǔ)上的。首先是細(xì)分目標(biāo)客源市場及其旅游消費(fèi)群體，其次是逐一分析每個(gè)客源市場的不同類型的游客群體的消費(fèi)習(xí)慣和旅游偏好，然后再針對每個(gè)具體市場的不同情況，分別提煉宣傳主題和品牌廣告語，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和旅游線路，策劃旅游文化和體育活動。這種建立在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)術(shù)，具有精細(xì)化營銷的顯著特征。精細(xì)化營銷對管理人員素質(zhì)提出了更高要求，對營銷執(zhí)行力也是一個(gè)全面考驗(yàn)。尤其是針對境外市場開展精細(xì)化營銷，還要具備國際化的開闊視野和廣泛的人脈關(guān)系資源。作為一個(gè)擁有八個(gè)景區(qū)、全年客流量超過250萬人次的大型旅游區(qū)，精細(xì)化營銷不僅必要，而且是市場發(fā)展的重要保證。

　　需要注意的是，精細(xì)化營銷有助于提高景區(qū)營銷管理水平，對提升景區(qū)經(jīng)營業(yè)績具有明顯效果，但這種營銷方式對景區(qū)的營銷資源耗費(fèi)較大。因此，在具體執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)要注意借勢借力，盡量做到以較小的代價(jià)獲取較大的收益。同時(shí)，還要防止過猶不及，使景區(qū)營銷管理的日常工作流于瑣細(xì)。此外，精細(xì)化營銷本質(zhì)上是一種緊貼市場和消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)術(shù)，如果將其運(yùn)用于營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，反而會失去方向感和大局感。