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“記憶檢索”——品牌的點石成金術(shù)(1)
作者:孫鵬 楊江濤 日期:2010-5-24 字體:[大] [中] [小]
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我們天天都在喊著做品牌,從品牌管家到品牌保姆、快車、基因等等,好像到處是品牌專家,但真正對品牌的本質(zhì),品牌的真相,有較深入認知者則如鳳毛麟角。
我們都知道品牌是消費者的感受而已,即品牌的根基在消費者的大腦里,那么消費者的大腦到底是怎么樣的,根本沒有人進行深究,事實上品牌理論發(fā)展到今天,也只是皮毛而已,因為我們根本就沒有真正了解品牌的立根之處——大腦,在涉及到“大腦”問題時,很多時候我們不敢越雷池一步,認為那不屬于我們涉足的領(lǐng)域,學(xué)科間“割裂式”的思考阻止了我們前進的腳步,我們自認為是營銷人或者廣告人等等角色的認定,而對心理領(lǐng)域則以“黑箱”來論斷。那么我們將永遠觸及不到營銷或廣告的真諦。
從認知心理學(xué)領(lǐng)域來看,這些都甚為簡單,所謂的塑造品牌,只不過是訓(xùn)練消費者的“長期記憶”而已,就以我們做廣告為例,我們當(dāng)然不希望我們的廣告,讓消費者轉(zhuǎn)瞬即忘。事實上在“短期記憶”區(qū)域里幾乎沒有促銷的價值,消費者不可能看到我們的廣告后,隨即放下手邊的活兒沖向超市或其他零售終端來買我們的產(chǎn)品,消費者只是通過廣告的傳播,對信息進行處理,儲存在自己的“長期記憶”區(qū)間,通過多次的廣告?zhèn)鞑,對該品牌的印象進行多次的描繪,就對該品牌的印象逐漸清晰起來(當(dāng)然,如果較有沖擊力的創(chuàng)意可以一次完成強有力的記憶),直到有合適機會,經(jīng)由賣場終端的品牌再提示,對消費者記憶深處的品牌印記進行“記憶檢索”,“長期記憶”區(qū)間的品牌記憶被喚醒,提示消費者選擇購買我們的產(chǎn)品。
記憶的過程
可是要在消費者的腦海里構(gòu)筑“長期記憶”談何容易,在這里我們略微談?wù)勑┬睦韺W(xué)常識,長期記憶是經(jīng)由“感官記憶”到“短期記憶”再到“長期記憶”的,我們的聽覺記憶總是比視覺記憶要好,當(dāng)我們看一個電話號碼時,總不及我們聽別人說一遍電話號碼記憶更久,這是感官記憶層面的問題(我們的品牌識別太過仰賴視覺了,聽覺往往更有效,例如英特爾的音樂)。
我們記下這個電話號碼用來撥通它,當(dāng)我們撥通完之后,這個電話號碼就沒用了,我們隨即也就忘了,這屬于“短期記憶”。
當(dāng)我們重復(fù)多次記憶這個電話號碼時,或者這個電話號碼是我們最重要人的電話號碼時,我們就刻意地記下這個電話號碼,以備再用,那么這個電話號碼就進入了我們的“長期記憶”區(qū)間。
當(dāng)我們想要聯(lián)系這個對我們很重要的人時,我們由這個人想起了他的電話號碼,那么這個人叫“記憶檢索”,而這個電話號碼就是“長期記憶”。
品牌的“記憶檢索”
品牌傳播也是一樣的,當(dāng)我們初次接觸到品牌時,我們只由感官來接觸,當(dāng)該訊息對我們沒用時,就會出現(xiàn)“視而不見”的排除效用(實在躲不過去,我們會動手用遙控跳臺),有用時我們會刻意記憶一下進入到“短期記憶”,如果是多次的重復(fù)我們就在腦海深處記住了該品牌,也就是說進入了“長期記憶”,當(dāng)我們遇到同類需求時,我們就首先想到了該品牌,這個需求,就是“記憶檢索”。
事實上在這個訊息泛濫的時代,很多的品牌訊息在感官層面,就被我們篩選或者屏蔽掉了,能進入到“長期記憶”的品牌比現(xiàn)在所謂的“超女快男”海選還要飄渺,即便進入到消費者的長期記憶,在消費者進行決策購買時,仍要進行篩選,而獲勝最大的是那些“無提示品牌提及率”高的品牌。
我們在做市場調(diào)研時,非常重視品牌無提示提及率,就是說我們對消費者沒有進行提示的前提下,消費者自行對品牌的提及率,相對地那些經(jīng)由提示消費者才回憶起的品牌,被選中的可能性無疑少之又少。
下圖是美國兩位品牌研究專家對品牌記憶的研究,他們把“品牌無提及認知”和“品牌提及認知”分解為“知道”和“記得”兩種情況,這兩種情況都在我們的“長期記憶”里,按心理學(xué)的說法是前者缺乏必要的“記憶檢索”條件,而后者則有相應(yīng)的“記憶檢索”條件。只可惜兩位專家并沒有對造成此現(xiàn)象的原因進行較深入的解釋,而停留在現(xiàn)象面的描述上。
在這里最能說明 “向消費者看齊”與“向產(chǎn)品看齊”兩種思考模型的優(yōu)劣,傳統(tǒng)的USP理論就是典型的“向產(chǎn)品看齊”,意即我們只需在產(chǎn)品內(nèi)部找到一個獨特點,就有足夠的吸引力讓消費者產(chǎn)生購買。
這種觀點在一個供需相對平衡的市場環(huán)境中,或者在市場經(jīng)濟早期的“產(chǎn)品階段”,產(chǎn)品本身仍然是稀缺物,所以獨特的產(chǎn)品的確能吸引眼球,但在現(xiàn)代明顯的“供大于需”的買方市場下,我們看到的是幾乎每個品牌都會找到自己所認為的獨特點,從另一個角度又可以說,大家都找不到特別突出的獨特點,事實上在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,很難找到在功能上比競爭品牌更為優(yōu)秀的某個產(chǎn)品,但是這種思維慣性仍促使我們繼續(xù)在產(chǎn)品本身上尋找,最終的結(jié)果是,特別在快消品領(lǐng)域,我們看到有眾多的品牌,都帶有自己的USP,那么這樣的結(jié)果只有一個,就是消費者面對這么多的賣點,而顯示出決策的困惑,標(biāo)準(zhǔn)的失衡,消費者在選擇時顯得無所適從,“本位主義”的思考慣性使得多數(shù)品牌在競爭層面形成盲點,“我只管說我的,我相信自己的賣點更強”,“趨勢就是陷阱”當(dāng)大家都這么干的時間,這個訊號只能說明一個問題,就是要當(dāng)心了。
面對這么多的品牌,這么多的賣點,消費者往往會產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的失衡,他們在搞不清楚的前提下所作的決策只能是某行業(yè)內(nèi)感覺最可靠的品牌。
我們再回過頭來看“消費者導(dǎo)向”,其實我們也總把消費者掛在嘴邊,但是我們卻沒有真正地替消費者進行考慮,我們總以為把消費者掛在嘴邊,就完成了替消費者考慮的過程,當(dāng)我們把目光瞄向消費者的時間,問題就清晰很多。
消費者面對這么多的品牌,這么多的賣點,他們很明顯早已經(jīng)“審美疲勞”了,他們也不再對您的品牌,您的賣點感興趣,他只對自己感興趣。因為他的大腦實在是裝不下您的品牌訊息了,與其說他的大腦里沒您的品牌訊息,倒不如說他懶得提及您的品牌訊息,事實上,有很多品牌都在消費者大腦的“長期記憶”清單里,只是沒有合適的理由,他們不會無緣無故的特意提及您的品牌,除非您的品牌能對應(yīng)他的某些方面的需求。
為什么您的品牌能被人“知道”,卻不能讓人“記得”,事實上這兩種情況的品牌都在消費者大腦深處產(chǎn)生印記,但最關(guān)鍵,最不同的就是,前者缺乏一個“記憶檢索”條件,而后者卻具備“記憶檢索”,這個所謂的“記憶檢索”,就是有關(guān)消費者自身利益的某些前導(dǎo)條件,這種前導(dǎo)條件有可能是消費者對某功能的需求,也有可能是某種心理感受,也可能是與其所處環(huán)境相適應(yīng)的需求,更有可能是由于自己處在某種狀態(tài),由于消費者對這些不同的狀態(tài)能進行識別,在識別后又能對應(yīng)某品牌,產(chǎn)生所謂的“記憶檢索”效用,那么這個品牌就會成為,在消費者“長期記憶”清單中的幸運兒。這就是那些“記得”的有價值的品牌,
想喝,首先就想到了可口可樂。想喝是記憶檢索的前導(dǎo)條件,而可口可樂就是在消費者長期記憶清單中,排第一位的品牌。
在消費者長期的反復(fù)“記憶檢索”過程中,這種學(xué)習(xí)得到不斷的強化,以至于能形成類似于“條件反射”型的模式,那無疑可口可樂就是最有價值的品牌。
我們研究些飲料品牌,發(fā)現(xiàn)其都有相對應(yīng)的記憶檢索,產(chǎn)品特性只是“內(nèi)因”,如果沒有消費者能判別的跟自己產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的“外聯(lián)”,并且這二者沒有產(chǎn)生呼應(yīng)關(guān)系的話,那么再好的產(chǎn)品,在消費者長期記憶里如同“夜里的曇花”,無人得見。
【記憶檢索】————【記憶反應(yīng)】
劇烈運動————佳得樂…葡萄適
困了累了————紅 ! 啡
上 火————王老吉…上清飲
餐飲上火————王老吉…………
熬夜上火————白云山…………
“記憶檢索”面則是跟消費者息息相關(guān)的生活習(xí)性或者某一狀態(tài),“記憶反應(yīng)”是產(chǎn)品的某一特性在消費者腦海中的記憶,條件面容易判別,并能第一時間與消費者者腦海中的某些品牌進行關(guān)聯(lián)的話,品牌基本就被成功檢索了。