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“記憶檢索”——品牌的點(diǎn)石成金術(shù)(2)
作者:孫鵬 楊江濤 日期:2010-5-24 字體:[大] [中] [小]
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也就是說(shuō),許許多多的弱勢(shì)品牌能找到在消費(fèi)者身上所體現(xiàn)的“記憶檢索”,那么這個(gè)弱勢(shì)品牌有可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
“怕上火”是對(duì)消費(fèi)者心理感受面的“記憶檢索”,沒(méi)有不怕上火的人,所以這個(gè)“記憶檢索”對(duì)大多數(shù)人是有效的,用“王老吉”與這個(gè)“記憶檢索”進(jìn)行關(guān)聯(lián),就造就了王老吉的巨大成功。ㄔ跊](méi)有這個(gè)優(yōu)秀的“記憶檢索”之前,王老吉一直默默無(wú)聞)
所以筆者斷言,所有弱小品牌的突破口都在于找到一個(gè)跟消費(fèi)者相應(yīng)的“記憶檢索”,這也是國(guó)內(nèi)所以弱勢(shì)品牌的最關(guān)鍵最可行的工作!
如何找到合適的記憶檢索
現(xiàn)在我們徹底地從“產(chǎn)品端思考”向“消費(fèi)者端思考”進(jìn)發(fā)了,讓我們忘掉有關(guān)產(chǎn)品的一切,而集中精力研究消費(fèi)者。
當(dāng)我們凝視消費(fèi)者時(shí),看到的世界是完全不同的,你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不特別在意你的品牌,甚至不在意你所屬的品類(lèi),當(dāng)然象房子這樣要命的商品是例外的。
從“產(chǎn)品端思考”我們通常會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品的諸多優(yōu)點(diǎn)喋喋不休,而從“消費(fèi)者端思考”就完全不同了,其實(shí)我們自己也有親身體會(huì),當(dāng)我們佇立在超市面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品時(shí),我們有可能去關(guān)注一包方便面的“彈”嗎?我們有可能關(guān)注一塊香皂的“清涼”嗎?
即便消費(fèi)者能對(duì)同一類(lèi)型的不同品牌進(jìn)行甄別,這時(shí)又面臨另外一種情景:
“這個(gè)品牌挺好,那個(gè)也不錯(cuò),另外的也行,哪我到底該買(mǎi)哪個(gè)呢?’
消費(fèi)者面臨的是決策的困惑,而不是哪個(gè)產(chǎn)品更好!這時(shí)有一個(gè)品牌開(kāi)始提示消費(fèi)者了,“出門(mén)常備”!消費(fèi)者一想,是哦!我是經(jīng)常出差啊!看來(lái)這個(gè)更適合我!于是他就放棄了那個(gè)看來(lái)是最好的商品,而找到最適合自己的品牌。
曾經(jīng)有人把營(yíng)銷(xiāo)定義成“價(jià)值的傳遞”,筆者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)真正的定義應(yīng)該是“匹配”,因?yàn)椤皟r(jià)值的傳遞”仍然是“產(chǎn)品端思考”模型,而“匹配”所包含的不只是對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,同時(shí)也包含了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。
那么讓我們繼續(xù)關(guān)注我們的消費(fèi)者。剛才我們談到消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己是個(gè)“經(jīng)常出差的人”,這說(shuō)明商家的思考方式已經(jīng)突破傳統(tǒng)的套路,他懂得了讓消費(fèi)者對(duì)自己下判斷(傳統(tǒng)的套路是讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行判斷),只不過(guò)這個(gè)商家采用的是消費(fèi)者對(duì)自己“行為”的判斷。
“我經(jīng)常出差(行為)”!所以要買(mǎi)這個(gè)品牌,當(dāng)然這個(gè)品牌會(huì)把產(chǎn)品打造得更適合旅途使用,比如減少劑量,提升使用方便性以及便攜性?梢哉f(shuō),這個(gè)品牌完全圍繞的是“出門(mén)在外”這個(gè)“記憶檢索”打造的。
當(dāng)然,除了“行為”可以作為“記憶檢索”外,其他特征也可以作為“記憶檢索”的條件。我們總結(jié)如下:
第一:用身份作為“記憶檢索”
第二:用行為作為“記憶檢索”
第三:用品類(lèi)作為“記憶檢索”
第四:用狀態(tài)作為“記憶檢索”
第五:用時(shí)機(jī)作為“記憶檢索”
這些都是從消費(fèi)者視點(diǎn)所能看到的,請(qǐng)相信,人只對(duì)他自身最感興趣,他若對(duì)某物品感興趣,那這個(gè)物品一定是跟他自己某方面的需求有關(guān)聯(lián)。但問(wèn)題的根本還是在人本身,而不在物品上。讓我們深入解讀一下。
第一:用身份作為“記憶檢索”
我們都知道汽車(chē)是跟人的身份相應(yīng)的,寶馬賣(mài)給年富力強(qiáng)開(kāi)車(chē)的人(動(dòng)能及操作感很好),奔馳賣(mài)給事業(yè)有成坐車(chē)的人(舒適性),“理性的選擇”——捷達(dá),如果你說(shuō)捷達(dá)很省錢(qián),那就影射了購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)沒(méi)錢(qián)的人、或者小氣的人,這個(gè)“記憶檢索”就失效了,所以捷達(dá)聰明地把“記憶檢索”的條件給置換了,把“經(jīng)濟(jì)型”的人說(shuō)成是“聰明型”。身份型的“記憶檢索”往往不是消費(fèi)者真實(shí)客觀(guān)的身份,而是消費(fèi)者愿意認(rèn)可的身份。
第二:用行為作為“記憶檢索”
“要購(gòu)物,先淘寶”
其實(shí)淘寶采取的是“截流”策略,在消費(fèi)者意識(shí)發(fā)端之始,就“截流”消費(fèi)者通過(guò)淘寶的方式來(lái)購(gòu)物,其記憶檢索式“要購(gòu)物”,當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己“要購(gòu)物”時(shí),廣告的重復(fù)提示會(huì)讓消費(fèi)者把注意力集中在淘寶的方式上,這沒(méi)錯(cuò),但問(wèn)題是筆者一直存在異議,就是消費(fèi)者能否意識(shí)到“自己是在購(gòu)物”,我們的觀(guān)點(diǎn)是,消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)可能在具體某樣產(chǎn)品上,而非在購(gòu)物行為上,當(dāng)然少數(shù)“購(gòu)物狂”例外,因?yàn)樗麄儽旧淼呐d趣在購(gòu)物行為上,而不在具體購(gòu)買(mǎi)什么物品上,所以用“行為”做“記憶檢索”的方式,我們認(rèn)為要慎用。
第三:用品類(lèi)作為“記憶檢索”
“好空調(diào),格力造”
這種方式就是上面我們描述的消費(fèi)者關(guān)注的“焦點(diǎn)”,其實(shí)定位理論所描述的基本都是這一類(lèi),由于消費(fèi)者對(duì)某品類(lèi)的關(guān)注而導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)注某品牌。所以整個(gè)定位理論基本就是圍繞一個(gè)套路來(lái)展開(kāi)的,就是如何讓自己的品牌成為某種品類(lèi)的代名詞,品牌=品類(lèi)。
通常能稱(chēng)之為品類(lèi)的,都是消費(fèi)者關(guān)注的,涼茶已經(jīng)成為一個(gè)品類(lèi),是因?yàn)橥趵霞摹胺郎匣稹背蔀橐环N普遍需求,想當(dāng)初涼茶只是一個(gè)廣東區(qū)域性的“藥用”產(chǎn)品時(shí),根本不能稱(chēng)之為一個(gè)成熟的品類(lèi)。
通常以品類(lèi)為“記憶檢索”的都是成熟的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小品牌較少存在這種機(jī)會(huì)。有些挑戰(zhàn)型的品牌也能把品類(lèi)當(dāng)做“記憶檢索”的條件,當(dāng)通常是對(duì)大品類(lèi)的再“切分”。比如針對(duì)“防脫”洗發(fā)水,進(jìn)行“女性防脫”的切分。這些都屬于定位理論的延伸,在此不再贅述。
第四:用狀態(tài)作為“記憶檢索”
其實(shí)大多數(shù)藥品廣告走的就是這個(gè)套路,一般情況下消費(fèi)者很難判斷自己是什么病,在難以判斷的情況下,消費(fèi)者通常會(huì)選擇醫(yī)生,而醫(yī)生確認(rèn)了什么病后,當(dāng)然會(huì)推薦自己覺(jué)得有效的藥(廣告中的藥在醫(yī)生這里往往被貶低)。
所以,藥品廣告的目的就在于,讓消費(fèi)者自己做主“當(dāng)醫(yī)生”,方法就是讓消費(fèi)者根據(jù)自己的某種狀態(tài)自己做主,從而跨過(guò)醫(yī)生這個(gè)權(quán)威。
“孩子不吃飯,服用鈣加鋅!”孩子缺鋅或者缺鈣,父母是無(wú)從判定的,但是其廣告告訴你,孩子不吃飯就是缺鈣缺鋅的表現(xiàn)!昂⒆硬怀燥垺边@個(gè)狀態(tài)就成了“記憶檢索”,并且是父母能看在眼里的現(xiàn)象。
筆者的案例“寶寶少生病,媽咪少擔(dān)心!”——合生元,就屬于此類(lèi)的典型,甚至不需要說(shuō)明產(chǎn)品是什么(活性益生菌),把視點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者——媽媽的視點(diǎn),媽媽們根本不太關(guān)心產(chǎn)品是什么,她的視點(diǎn)從來(lái)都沒(méi)離開(kāi)過(guò)寶寶,所以與其說(shuō)產(chǎn)品是什么,能解決什么問(wèn)題,不如從媽媽們的視點(diǎn)去關(guān)注他們所關(guān)注的現(xiàn)象——“寶寶反復(fù)生病”,作為“記憶檢索”當(dāng)然是一檢索就靈驗(yàn)的。
第五:用時(shí)機(jī)作為“記憶檢索”
這類(lèi)問(wèn)題比較寬泛,因?yàn)榇祟?lèi)的“記憶檢索”不是在消費(fèi)者身上,而是在消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),或者欲望,或者時(shí)空上。
送長(zhǎng)輩,黃金酒!產(chǎn)品價(jià)值的第一要義不是這種酒用什么昂貴的藥材泡制的,而是探望長(zhǎng)輩不知道買(mǎi)什么最好,當(dāng)存在探望長(zhǎng)輩這樣的時(shí)機(jī)時(shí),這種時(shí)機(jī)成了最強(qiáng)的“記憶檢索”,至于產(chǎn)品本身是黃金還是白銀也好,只不過(guò)是對(duì)這個(gè)時(shí)機(jī)產(chǎn)生需求的有效支撐。
春節(jié)送禮,黃金搭檔!至于春節(jié)送禮會(huì)不會(huì)選黃金搭檔,我們不做深究,這種復(fù)合了“時(shí)機(jī)”(春節(jié))與“送禮”(行為)的混合體,到底能不能成為消費(fèi)者的“記憶檢索”呢?我們覺(jué)得是個(gè)疑問(wèn),春節(jié)是個(gè)大的背景,人們?cè)诖汗?jié)中未必時(shí)時(shí)意識(shí)到自己在節(jié)日里(我們整日在地球上,這個(gè)條件恐怕是我們很容易忽視的),而送禮這個(gè)“記憶檢索”恐怕也被名煙名酒首先搶占了!所以黃金搭檔此策略很可能是聰明反被聰明誤。
以上五種模型僅僅作為思考的框架,并不能全面包攬解決“記憶檢索”的問(wèn)題,真正運(yùn)用好“記憶檢索”必須從消費(fèi)者視點(diǎn)去看問(wèn)題,從消費(fèi)者視點(diǎn)來(lái)檢驗(yàn)這個(gè)“記憶檢索”,看是否消費(fèi)者關(guān)注到了,關(guān)注到了是否真的關(guān)心。它有時(shí)在消費(fèi)者自己身上,有時(shí)在消費(fèi)者所處的環(huán)境里,有時(shí)在消費(fèi)者的感受上。但無(wú)論在哪里,其先決條件就是,這個(gè)“記憶檢索”能感知、能觸動(dòng)消費(fèi)者,然后讓這個(gè)“記憶檢索”跟你的品牌有機(jī)“掛鉤”,記憶檢索就能讓你的品牌點(diǎn)石成金。
孫鵬,中國(guó)快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃人,影響中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年度人物 中國(guó)首家專(zhuān)注快消品的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)——廣州無(wú)形廣告創(chuàng)始人 著有:《第一法則》《讓快消品更快銷(xiāo)》公司營(yíng)銷(xiāo)博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180楊江濤,中國(guó)快消品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,中國(guó)本土十大營(yíng)銷(xiāo)策劃公司-廣州無(wú)形廣告公司策略總監(jiān),從事廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃12年,主修《社會(huì)心理學(xué)》及《認(rèn)知心理學(xué)》目前國(guó)內(nèi)最早將營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)與心理學(xué)方式解讀和應(yīng)用的理論研究者。首次提出《定位》理論左腦式營(yíng)銷(xiāo)的缺憾,主張“右腦”營(yíng)銷(xiāo),提前進(jìn)入消費(fèi)者大腦決策,首次推翻“行為心理學(xué)式”傳播模式,并提出“認(rèn)知心理學(xué)式”的傳播概念。代表性案例:《合生元》,語(yǔ)出:“寶寶少生病,媽咪少擔(dān)心!”公司營(yíng)銷(xiāo)博客:http://blog.sina.com.cn/u/1654158180 個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)博客:http://blog.163.com/wowenjushi@126/ ; QQ:77089737;Email:yangjiangtao@126.com