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如何制定有效的年度營銷預算？（1）
作者：高春利 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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每年的十月份開始，到十二月份末，這三個月的時間對于所有來年想有所作為的企業(yè)來說，一份詳細且可以執(zhí)行的營銷預算規(guī)劃是必不可少的。好的營銷預算規(guī)劃能設(shè)定清晰的目標并提出針對性的操作方案，為所有參與營銷的各個部門提供必要的指導。與之相反的是，草率且無目的性的方案則可能成為企業(yè)來年“滑鐵盧”的開始。因此，營銷預算規(guī)劃是企業(yè)未雨綢繆的必然之舉和全員營銷行動的綱領(lǐng)。
誠然，也有很多企業(yè)并沒有營銷預算規(guī)劃，即使有的也不過是一個銷售額目標而已。至于如何規(guī)劃產(chǎn)品線，如何組織安排人員和企業(yè)的組織架構(gòu)，如何有針對性的提出區(qū)域性的操作策略和整體營銷品牌的傳播往往不得要領(lǐng)，或顧此失彼，無法形成系統(tǒng)性的思考和布局。為了更有效協(xié)助企業(yè)走出這些誤區(qū)，發(fā)揮自身實力，確保資源的有效投放和精準投放，筆者在此同讀者一起從營銷的角度探討如何做好一個企業(yè)的營銷預算規(guī)劃。
一、 營銷預算規(guī)劃的誤區(qū)
1. 企業(yè)有營銷預算規(guī)劃，但是營銷預算規(guī)劃的制定人和營銷規(guī)劃的執(zhí)行人是兩路人馬，各干各的，呈“兩層皮”狀態(tài)。這樣將導致營銷預算規(guī)劃要么偏離實際情況太遠而無法實施，要么是因溝通不暢而得不到有效落地。
2. 企業(yè)制作了詳盡的營銷預算規(guī)劃，但該規(guī)劃在具體操作的過程中因缺乏有效的變通靈活性，假如外界環(huán)境的劇烈變化將導致所有的預算形同虛設(shè)，同樣導致無法有效落地的狀況。
3. 營銷預算規(guī)劃被嚴格執(zhí)行，但從開始就面臨費用拮據(jù)不夠用的狀態(tài)，一直持續(xù)到歲末下一個營銷預算規(guī)劃周期的開始，最終形成營銷預算的失控，企業(yè)往往陷入一個要么投入了可能有銷量，要么投入了可能沒有銷量的怪圈之中。
4. 營銷預算規(guī)劃的目標設(shè)定太高，以至于在業(yè)務員具體執(zhí)行的時候根本無法完成，導致月月考核不達標，收入下滑，積極性低落，人員流失率居高不下，團隊信心喪失。
5. 營銷預算規(guī)劃的內(nèi)容被偷梁換柱，規(guī)劃的費用科目清晰，但具體操作的時候往往被操作人借用市場需求的理由將之隨意轉(zhuǎn)變成另外的費用支出，使得公司在具有戰(zhàn)略意義上的投入不足，影響品牌形象和后期銷售收入的提升。
上述這五個問題乃是當前很多企業(yè)在營銷預算規(guī)劃中面臨的常見誤區(qū)，依筆者多年銷售經(jīng)驗分析，這五種誤區(qū)都多多少少都會遇到，個中原因有如下幾種。
第一， 做預算規(guī)劃的時候沒有明確的目標和歷史經(jīng)營目標脈絡(luò)的延續(xù)，這種情況的發(fā)生是因為企業(yè)老板可能不會經(jīng)常變，但職業(yè)經(jīng)理人卻是年年都有可能變動，在這種職業(yè)經(jīng)理人操作的大背景下，短視的老板必然在利益和任務的雙重目標下壓迫營銷操盤者實施短期的經(jīng)營策略。因此，凡是能增加銷量的方法和手段都是他們的選擇，而這種方法是否會損傷品牌的價值，是否是一短期臨時性的行動在他們看來并不是首選的標準。最終的結(jié)果是，今年的招數(shù)和明年的招數(shù)極其雷同，而每年的忙碌都是為當年的銷售任務，對于去年的成果繼承與下一年的營銷目標是絲毫不在乎的。這種做法就是典型的沒有連貫性的戰(zhàn)略迷失表現(xiàn)癥狀，畢竟企業(yè)不僅僅是為了存活，更是為了發(fā)展，沒有了基于未來發(fā)展的理性思考和行動，那么每年的忙碌只不過是“茍延殘喘”而已。
第二， 做預算規(guī)劃的時候往往都是企業(yè)內(nèi)部由上而下的拍腦袋拍出來的，缺乏由下而上的互動溝通和必要的落地數(shù)據(jù)和事實來支撐。尤其是有很多企業(yè)都是老板指定財務部或市場部相關(guān)人員依據(jù)往年數(shù)據(jù)拼湊出一個所謂的預算規(guī)劃來。這樣，雖然職能部門很容易完成任務，但營銷人員在具體執(zhí)行的過程中因?qū)υ撘?guī)劃認知上的不了解而形成行動上的不配合，甚至有時候會形成內(nèi)部的矛盾。
第三， 將營銷預算規(guī)劃當成花錢的游戲規(guī)則，缺乏針對性和具體行動操作方案內(nèi)容支撐。這也是很多企業(yè)的所謂營銷預算規(guī)劃不過是一張任務分解表而已，至于要做什么？怎么做？為什么要這樣做是沒有任何解釋和說明的。這樣將導致的現(xiàn)象就是營銷部門為了花錢而花錢，缺乏行動的前瞻性，每次花費用都是臨時抱佛腳，實在不行就直接面陳總經(jīng)理或董事長陳述理由，據(jù)理力爭。當然這樣能增加操作執(zhí)行的靈活性，可是當這漫無目的的費用單據(jù)像雪片一樣飛向財務部門時，這將是企業(yè)的決策層噩夢的開始。
上述的分析，只不過從營銷預算的戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、靈活操作性這三個最重要的角度對其給予針對性地管窺分析。并不能窮盡其所有的變數(shù)原因，從上述可以看出，一個科學完整營銷預算規(guī)劃的缺失，絕不僅僅是一個階段性的問題，而將影響企業(yè)一年甚至幾年的發(fā)展軌跡。因此，如何制作一個既有全局戰(zhàn)略性規(guī)劃又有局部針對性市場操作的科學合理營銷預算規(guī)劃就顯得尤為重要。
二、營銷預算規(guī)劃的要點
營銷預算規(guī)劃是一個企業(yè)整體的事情，絕非是那個獨立部門或者某個人的事情。具體注意事項有如下五個要點：
1. 營銷預算規(guī)劃的目的性要明確。
國內(nèi)很多企業(yè)的戰(zhàn)略大多不是呈現(xiàn)在組織的實施內(nèi)容中，而是存在于組織領(lǐng)軍人物的大腦之中。這種企業(yè)老板非常清晰企業(yè)未來的走向和動作，但員工卻是處于迷茫和被動跟隨過程中，這是典型的隱形戰(zhàn)略企業(yè)形態(tài)。這部分企業(yè)最常見的行為是老板“拍腦袋”式的決定，其本質(zhì)體現(xiàn)就是一個企業(yè)當年的營銷目標數(shù)字而已。這個數(shù)字是因何而來？為何而設(shè)？等等關(guān)于企業(yè)未來發(fā)展的諸多關(guān)鍵性問題除了老板一個人外，企業(yè)其他所有員工都不甚清楚。
解決此問題的關(guān)鍵在于營銷預算規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務的，企業(yè)的戰(zhàn)略乃是包括企業(yè)未來的三至五年內(nèi)企業(yè)要集中所有的資源所要突破的方向，這種方向一旦突破則對企業(yè)而言可能帶來廣闊的市場空間或市場銷量的提升。