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如何制定有效的年度營銷預(yù)算？（2）
作者：高春利 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]
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2. 營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容要具體清晰。
營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容最終是要落實(shí)到人員去執(zhí)行，沒有動作的規(guī)劃只能算得上是空洞的規(guī)劃。所以從這個(gè)角度講，營銷預(yù)算規(guī)劃內(nèi)容既要有具體的方案，又要有明確的責(zé)任體系，還要有相應(yīng)的具體組織和完備的績效考核方案，每一個(gè)要點(diǎn)的缺失都將使得預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行的過程中出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。
主要內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷市場規(guī)劃方案、市場新品上市方案、市場促銷和推廣方案、市場廣告方案、市場產(chǎn)品規(guī)劃、市場渠道規(guī)劃、市場價(jià)格規(guī)劃、市場服務(wù)規(guī)劃、市場策略規(guī)劃、包括組織架構(gòu)和人員配置以及績效考核內(nèi)容的組織系統(tǒng)保障方面等內(nèi)容。
3. 營銷預(yù)算規(guī)劃要結(jié)合企業(yè)的資源和能力狀況：
所有的預(yù)算規(guī)劃都是基于兩個(gè)維度考慮，其一是企業(yè)自身的資源配置情況，其二是企業(yè)自身的能力狀況。這兩點(diǎn)相輔相成，忽視企業(yè)的資源過份強(qiáng)調(diào)企業(yè)的能力容易造成大而無當(dāng)?shù)娜焙�；忽視企業(yè)的資源也忽視企業(yè)內(nèi)在的能力則容易形成錯(cuò)失良機(jī)的營銷規(guī)劃；強(qiáng)調(diào)企業(yè)所處環(huán)境的資源而忽視企業(yè)的能力是保守的營銷規(guī)劃；強(qiáng)調(diào)企業(yè)的資源也同時(shí)將企業(yè)能力最大化發(fā)揮的企業(yè)則是適合與企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃方案。“進(jìn)與退，功與守”是企業(yè)面臨市場環(huán)境資源和能力永恒的選擇難題，但也是企業(yè)決策者不得不作出決斷的選擇。
4. 營銷預(yù)算規(guī)劃的制定過程是上下結(jié)合，內(nèi)外互動的一個(gè)過程；
企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，縱向搜集信息和宣貫，橫向溝通與配合的一個(gè)過程。這既是為了充分所有人的參與，也是為了驗(yàn)證該規(guī)劃的可行性，尤其是和市場接觸較近且要操作執(zhí)行該方案的人員參與更能對營銷預(yù)算規(guī)劃的科學(xué)性起到?jīng)Q定性的作用。
5. 營銷預(yù)算規(guī)劃的執(zhí)行過程要求動態(tài)靈活且隨時(shí)調(diào)整：
所謂的預(yù)算既是企業(yè)根據(jù)未來市場的預(yù)測和變化和企業(yè)資源情況來預(yù)先制定出企業(yè)的費(fèi)用狀況分析。營銷的預(yù)算也不例外，其規(guī)劃來源主要依據(jù)如下四個(gè)指標(biāo)。
1) 總的市場未來增長率；
2) 同行業(yè)主要競爭對手的增長率；
3) 歷史同時(shí)期的同比增長率；
4) 企業(yè)當(dāng)年的戰(zhàn)略要求；
有了這四個(gè)對比坐標(biāo)，企業(yè)的預(yù)算規(guī)劃就有跡可循，但正如前文所言道，預(yù)算都是建立在預(yù)測和假設(shè)的基礎(chǔ)上，倘若企業(yè)生搬硬套，不知因市場變化而變化，勢必導(dǎo)致企業(yè)預(yù)算規(guī)劃的動作執(zhí)行僵化，被動響應(yīng)市場，貽誤戰(zhàn)機(jī)。比如已過去的2008歲末，國外金融危機(jī)的爆發(fā)，市場已經(jīng)開始蕭條，倘若企業(yè)不及時(shí)實(shí)施規(guī)劃收縮調(diào)整，則極有可能陷入被動的局面中，導(dǎo)致資金鏈條異常緊張。因此，建立起月末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，下達(dá)下一月度新的規(guī)劃任務(wù)指標(biāo)并實(shí)現(xiàn)月度營銷預(yù)算規(guī)劃動態(tài)調(diào)整是企業(yè)運(yùn)營中的一件大事。
三、營銷預(yù)算規(guī)劃的實(shí)施步驟
為了更能清晰表達(dá)上述觀點(diǎn)和分析，筆者結(jié)合多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，為讀者提供一個(gè)通用型的營銷規(guī)劃模板，同時(shí)編制一個(gè)實(shí)際可行的操作步驟來協(xié)助企業(yè)做好當(dāng)年的營銷年度規(guī)劃。從規(guī)劃的結(jié)構(gòu)上分析，有九個(gè)步驟需要準(zhǔn)備，簡稱營銷預(yù)算規(guī)劃“九步曲”。
第一步：依據(jù)企業(yè)當(dāng)年戰(zhàn)略目標(biāo)要求，分析企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的資源提出營銷規(guī)劃的年度目標(biāo)。
營銷預(yù)算規(guī)劃考慮的外界環(huán)境變化可以遵從入下角度思考：
1) 企業(yè)所處競爭外界環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科學(xué)技術(shù)等因素變化的宏觀環(huán)境狀況分析；
2) 企業(yè)所處競爭環(huán)境等市場結(jié)構(gòu)入手分析找到企業(yè)主要和次要競爭對手；