當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓(xùn)-->詳細內(nèi)容 如何制定有效的年度營銷預(yù)算？（3） 作者：高春利 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]

3) 從消費者角度入手，分析企業(yè)所服務(wù)的顧客需求變化情況；
     4) 企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢狀況的分析以及劣勢對比；
     第二步：企業(yè)SWOT分析，通過前期的資料分析和對比，在企業(yè)優(yōu)勢劣勢的對比之中和威脅與機會的比較中，知己知彼，找到建立在企業(yè)自身資源基礎(chǔ)上的機會，形成企業(yè)的“陽光戰(zhàn)略”。也許很人認為SWOT分析有些工具化，但這卻是幫助企業(yè)決策層和執(zhí)行操作層發(fā)現(xiàn)機會找到增長途徑的最有效的工具之一。因該工具的通用性較強，筆者在此將不再贅述。
     第三
步：依據(jù)各種環(huán)境的假設(shè)，設(shè)定當(dāng)年銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)有三個，首先是理想目標(biāo)，該目標(biāo)是企業(yè)在最理想的前提下發(fā)揮企業(yè)最大的優(yōu)勢形成的理想狀態(tài)下的銷售目標(biāo)；其次是適度目標(biāo)，該目標(biāo)是中庸的心態(tài)衡量企業(yè)銷售目標(biāo)；最后是保守的銷售目標(biāo)，該目標(biāo)是假設(shè)情況最糟時企業(yè)所需要完成的銷售目標(biāo)值。在這三個目標(biāo)中，彼此之間的差距約為10%~15%左右，一般來說應(yīng)以保守目標(biāo)作為預(yù)算指標(biāo)的衡量值，以理想目標(biāo)作為下達任務(wù)的指標(biāo)，以適度的預(yù)算指標(biāo)作為最終考核值，這樣就可能保證企業(yè)“以最少的投入產(chǎn)生最大的收益”這一企業(yè)經(jīng)營之圭皋。
     第四步：制定營銷策略。該策略乃是營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，主要原則是“因地制宜，一地一策”營銷無一定之規(guī)，只有適合于市場的策略方為最正確的策略。在此過程中，有如下營銷策略要點需要重點考慮。
     1) 產(chǎn)品策略：主要是每一個區(qū)域的老品策略和新品策略制定內(nèi)容。
     2) 渠道策略：涉及到渠道的寬度、廣度和深度的設(shè)計與規(guī)劃內(nèi)容。
     3) 促銷推廣策略：每一個區(qū)域的推銷方案和定點爆破的推廣策略內(nèi)容。
     4) 品牌策略：基于全局市場的廣告投放規(guī)劃和評估手段以及其他輔助的品牌推廣方案。
     5) 服務(wù)策略：如何將服務(wù)和營銷有機地整合在一起，以便為消費者提供價值最大化。
     第五步：任務(wù)分解。將當(dāng)年度的銷售任務(wù)、費用指標(biāo)、利潤完成情況層層分解，使得每一營銷人員都對這三個指標(biāo)負責(zé)。當(dāng)然關(guān)于利潤這個問題要看企業(yè)的行業(yè)特點和戰(zhàn)略要求，如是擴張型的戰(zhàn)略則此時對利潤要求不高，反而則利潤要求將是經(jīng)營控制指標(biāo)下達的首選要求。在任務(wù)分解需要注意的是，分解的維度要基于市場區(qū)域、銷售人員這兩個責(zé)任體層層下發(fā)，在下發(fā)的過程中上級和下級間的互動認可和彼此諒解是確保該任務(wù)科學(xué)有效并能保質(zhì)保量完成的先決條件。筆者在此反對上級組織單純的揮舞大棒政策，因為只有完成了的任務(wù)方為合理的任務(wù)。
     第六步：營銷組織和管控體系建立。這是企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃能有效執(zhí)行的組織保障體系，在此過程中，牽扯到企業(yè)后臺和以營銷中心為代表的市場前端間的彼此互動和配合，牽扯到以決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層這四個層次間的壓力傳遞和現(xiàn)金流、信息流傳遞、物流的通達等諸多要素的協(xié)同合作，牽扯到由企業(yè)原材料供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商之間的彼此合作與博弈等等諸多的問題。因此，依據(jù)戰(zhàn)略要求建立起有效的營銷管控體系并配置相應(yīng)的人員是高效推動企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)劃的重要步驟之一。
     第七步：營銷預(yù)算規(guī)劃表的編制
     這是整個營銷預(yù)算規(guī)劃的焦點，此部分由兩個維度組成，一是活動內(nèi)容和方案，二是活動所需要的費用。該部分維度一越詳細，將來對于維度二的控制越是具有針對性，對于以后操作層的具體執(zhí)行是明確。因篇幅所限該表的樣本暫不羅列。
     第八步：營銷預(yù)算規(guī)劃的客觀評估與公正考核內(nèi)容
     所有的營銷規(guī)劃都最終要以結(jié)果來衡量，在營銷界一般分為兩種考核方式，針對快消品行業(yè)因其行業(yè)劇烈競爭的特點，往往采用月度考核的方式，而對于工業(yè)品等耐用品銷售的考核方式則大都以季度甚至半年度作為考核的周期界定。每一次考核都需要有關(guān)鍵性的指標(biāo)相對應(yīng)，這個指標(biāo)是隨時調(diào)整的，和企業(yè)戰(zhàn)略要求以及下達指標(biāo)規(guī)劃要求是相關(guān)的。比如有的區(qū)域在當(dāng)月需要網(wǎng)點擴張，則網(wǎng)點開發(fā)的達標(biāo)數(shù)將是該月度的關(guān)鍵KPI。筆者建議，這種考核當(dāng)在月初和月末各自由上級與下級溝通交流并公證評價，在人力部門的幫助下，雙方確認后形成最終的考核結(jié)果。這樣做的好處就是確保該規(guī)劃的結(jié)果能有效落地，而不至于成為一種不能實施的擺設(shè)。
     第九步：營銷預(yù)算下一步規(guī)劃
     營銷規(guī)劃的主要目的是實現(xiàn)銷售目標(biāo)，獲得企業(yè)利潤，這種經(jīng)營非靜態(tài)的，而是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容主題，除非企業(yè)退出這場“馬拉松比賽”。因此，當(dāng)企業(yè)完成年度規(guī)劃后，要對該預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行后對未來產(chǎn)生的營銷進行評估，其主旨是為了實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并為下一年的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
     當(dāng)然，筆者在此提供的不過是一通用型模板，每一個企業(yè)的所處環(huán)境不同，行業(yè)業(yè)態(tài)多變，企業(yè)自身情況復(fù)雜。這些因素都將決定企業(yè)在制定營銷預(yù)算規(guī)劃過程中需要因地制宜地去權(quán)衡和甄別選擇。筆者認為，沒有最好的規(guī)劃內(nèi)容，只有最佳的執(zhí)行方案，適合與企業(yè)現(xiàn)狀的方案就是最好的方案。    
[第1頁]   [第2頁]   [第3頁]   


高春利,電子郵件：bjarrower@126.com