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《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生（1）
作者：易圣華 時(shí)間：2010-8-10 字體：[大] [中] [小]
第三章
新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會(huì)——新聞媒體”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的，是市場(chǎng)關(guān)注的，是社會(huì)關(guān)注的，同時(shí)足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點(diǎn)都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
第三章
新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生 &
閑說新聞策劃創(chuàng)意
說起創(chuàng)意，我們都有幾分激動(dòng)，因?yàn)樗罹咛魬?zhàn)性，也最能體現(xiàn)一個(gè)策劃者的能力。我們同時(shí)也覺得它有幾分神秘，因?yàn)樗漠a(chǎn)生過程不僅外行的人看不透，就是從事這一工作多年的人，也無法準(zhǔn)確、完整、理性地言明，頗有幾分“只可意會(huì)，不可言傳”的意味。
美國(guó)廣告大師韋伯•揚(yáng)曾經(jīng)這樣對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行感性的描述：
“我想，創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說一般在南海中會(huì)出現(xiàn)許多島嶼。古代水手們說，在航海圖上所表示的深海黑水洋上的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想，許多創(chuàng)意就是如此形成的。它們的出現(xiàn)，就象突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法擺脫的狀況。”
這一體驗(yàn)過程在新聞策劃中也有著真切的印證：經(jīng)過一段時(shí)間里的沉溺，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，你已經(jīng)很熟悉，目前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境你也很清楚，它的營(yíng)銷策略，它的品牌藍(lán)圖，幾乎已經(jīng)到了可以用筆勾畫出來的地步，甚至于找哪些新聞媒體你都已了然于胸，可是一個(gè)統(tǒng)攝它們的東西，能夠引起震撼的東西卻還在腦海里千呼萬喚不出來。你和大家去討論，你一言我一語，一會(huì)兒高興，因?yàn)槟硞�(gè)念頭有那么一點(diǎn)意思，一會(huì)兒很沮喪，因?yàn)檎J(rèn)證一下，還是不行，在不休的討論與長(zhǎng)久的思索中，創(chuàng)意一點(diǎn)一點(diǎn)的靠近，就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，就差那么一點(diǎn)點(diǎn)……突然，或者是哪位仁兄不經(jīng)意的一句話，或者是你暫不管什么創(chuàng)意，正無所事事地看報(bào)紙電視，或者是你正在床頭快要睡著的一瞬間，一道亮光從腦海中射出，光芒四射，充滿著跳動(dòng)的活力，在身心狂熱的高峰體驗(yàn)中，你知道這個(gè)叫做創(chuàng)意的東西找到了……
盡管我們很難對(duì)它下一個(gè)完整的定義，但是我們還是能夠?qū)λ囊恍┨匦宰饕粋�(gè)概述：
1）新聞策劃的創(chuàng)意屬于整個(gè)新聞策劃中的核心環(huán)節(jié)，也是新聞策劃成功與否，小成功與大成功的關(guān)鍵。
2）新聞策劃的創(chuàng)意建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，和大量的信息吸收、消化的基礎(chǔ)上，并不是憑空產(chǎn)生的。
3）新聞策劃的創(chuàng)意主要解決整個(gè)新聞策劃的概念表現(xiàn)和主題提煉的問題。
4）新聞策劃的創(chuàng)意受到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源、企業(yè)外部宏觀環(huán)境、品牌形象定位的制約，它是一個(gè)整體，不是一個(gè)“點(diǎn)子”和“主意”，不是孤立的、無條件限制的。
5）新聞策劃的創(chuàng)意具有創(chuàng)造性的特征。沒有創(chuàng)造性，照搬照抄是不能稱為創(chuàng)意的。
不過，值得說明的是，創(chuàng)造性實(shí)際上并不是我們想象中的完全的獨(dú)創(chuàng)，它往往是常見的東西以一種新的關(guān)系重新組合。
“三點(diǎn)成一線”——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
成功的新聞策劃者創(chuàng)意要關(guān)注三個(gè)因素，企業(yè)、外部環(huán)境與新聞媒體（讀者或者說受眾），一個(gè)好的新聞策劃應(yīng)該是三者的碰撞，三者的統(tǒng)一，換言之，“三點(diǎn)成一線”。這種規(guī)律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關(guān)于此筆者曾寫過一則隨筆，茲錄如下：
“三只眼”理論
——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費(fèi)者，一只眼盯企業(yè)�？礈�(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，知道是“對(duì)誰說”，結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際情況，看看“說什么”“怎么說”好，然后選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)、傳播渠道“說出去”，這個(gè)廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規(guī)和社會(huì)倫理禁忌，世上好象還沒有肯掏錢而登不出的廣告。
廣告是有償?shù)�，新聞卻是無償?shù)模ㄓ缅X買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請(qǐng)自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質(zhì)量。從這種意義上說，新聞策劃其實(shí)比廣告策劃難，這個(gè)難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費(fèi)者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能作用于消費(fèi)者，也緊扣產(chǎn)品、企業(yè)，“適銷對(duì)路”固然重要，對(duì)于新聞媒體來說，更重要的是，這是一個(gè)新聞，值得報(bào)道。
著名記者、新聞出版署副署長(zhǎng)梁衡如此總結(jié)他的新聞工作經(jīng)驗(yàn)：像打槍瞄準(zhǔn)一樣，眼睛——準(zhǔn)星——目標(biāo)，三點(diǎn)成一線，命中率就高，好的新聞是事實(shí)——讀者——政策（外部環(huán)境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時(shí)這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當(dāng)時(shí)政策所鼓勵(lì)，所傾斜的，精彩的事實(shí)加讀者的熱點(diǎn)，再加政策傾斜的環(huán)境，稿子定能見報(bào)。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會(huì)——新聞媒體”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的，是市場(chǎng)關(guān)注的，是社會(huì)關(guān)注的，同時(shí)足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點(diǎn)都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業(yè)中有意義、利于企業(yè)發(fā)展的事情，難！要這些事情消費(fèi)者關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注，難！引起消費(fèi)者關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注還要引起新聞媒體產(chǎn)生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業(yè)財(cái)源廣進(jìn)，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業(yè)財(cái)源廣進(jìn)，還讓主編對(duì)著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個(gè)小稿子回來！”請(qǐng)告訴我吧，讓我也學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
我們來看企業(yè)的三則報(bào)道：
1、A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、B公司員工張三因?yàn)榭嗑殮夤�，入選中華名人詞典。
3、C公司為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)加入世貿(mào)后，引入大量的“海外兵團(tuán)”（國(guó)外人才或海外歸國(guó)人才）。
在第一個(gè)例子中，企業(yè)的事情對(duì)企業(yè)本身可能是一個(gè)新聞，但它跟公司以外的人無關(guān)，跟外部環(huán)境也沒有關(guān)系，即使是該公司對(duì)面的鄰居都不會(huì)關(guān)注這件事。它與企業(yè)的連接關(guān)系是確立了，但與外部環(huán)境，與新聞媒體都沒有統(tǒng)一起來，因而我們可以很確定的說，它不是新聞策劃。如果有哪個(gè)媒體真會(huì)登它，那么我們可以想見，這個(gè)新聞媒體的根本是商業(yè)媒體，它登出這個(gè)新聞，為了能讓這個(gè)企業(yè)投一些廣告。
在第二個(gè)例子中，新聞媒體會(huì)關(guān)心這種事情，但是這個(gè)員工的練氣功，與企業(yè)和企業(yè)的外部環(huán)境關(guān)系不大，企業(yè)只會(huì)成為一個(gè)背景出現(xiàn)，甚至于以“某企業(yè)”表達(dá)，最大的可能是只采訪員工本人，連企業(yè)都不用涉及。即使涉及對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展并不會(huì)起到良性的作用，因而我們說，這也不是新聞策劃。
第三個(gè)例子中，企業(yè)引入兵團(tuán)是企業(yè)管理力的增強(qiáng)，同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)加入WTO，這一外部環(huán)境的存在，新聞媒體會(huì)關(guān)心，企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)WTO的？三者的融合，這是一個(gè)成功的新聞策劃�？梢韵胍�，這個(gè)新聞是有影響力的，而且對(duì)于企業(yè)品牌形象的促進(jìn)是有好處的。
有很多事實(shí)，在平時(shí)可能是新聞，比如一個(gè)企業(yè)的崛起過程，也是有人關(guān)心的，但是在特殊的環(huán)境背景下，其新聞的影響力將會(huì)更大，比如，在垮倒之前是一個(gè)有名的企業(yè)，它的崛起會(huì)影響力大一些，但是如果它是一個(gè)在美國(guó)世界貿(mào)易中心大樓的企業(yè)，在“9•11事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。
因此，一個(gè)新聞策劃者應(yīng)該找出企業(yè)中與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)程度較高的事實(shí)，放在一個(gè)大的背景下考察，同時(shí)要考慮新聞媒體目前的關(guān)注的“熱點(diǎn)”。
美容師開始美容前的第一步，他要觀察美容對(duì)象，身高、三圍，皮膚，頭發(fā)、固有的氣質(zhì)、個(gè)性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛好，除此之外，很重要的一點(diǎn)是，他同時(shí)需要對(duì)目前的流行趨勢(shì)和時(shí)尚了然于胸，美容的結(jié)果，就是“內(nèi)”（你個(gè)人的特質(zhì)）與外（時(shí)尚的審美觀）交匯的結(jié)果。新聞策劃的“包裝”過程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過程。用規(guī)范的語言表述，即是企業(yè)內(nèi)部的微觀因素與企業(yè)外部的宏觀因素交匯的過程。
微觀因素指的是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身，企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。在本章節(jié)中，下面我們將會(huì)論述。
宏觀因素指的是影響企業(yè)生存的巨大的社會(huì)力量，包括人口、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、科技、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。
新聞策劃的目標(biāo)分析與決策
新聞策劃是一個(gè)有目的的行為，有目標(biāo)才會(huì)有方向，目標(biāo)是新聞策劃者的“旗幟”。
商業(yè)企業(yè)新聞策劃是為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，先有企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)而后有新聞策劃目標(biāo)。在實(shí)踐中，一講到營(yíng)銷目標(biāo)，很多人會(huì)想到“銷售目標(biāo)”，銷售目標(biāo)是短期的目標(biāo)，也是新聞策劃目標(biāo)的一部分，但是營(yíng)銷的目標(biāo)卻是著眼于長(zhǎng)期，這是值得注意注意的。
個(gè)人品牌的策劃，也是如此，對(duì)哪些人，哪些媒體，曝光多少次，出現(xiàn)多少圖片，多少字?jǐn)?shù)，有多少轉(zhuǎn)載等等。
新聞策劃的目標(biāo)主要解決這些問題：為什么要做新聞策劃？新聞策劃溝通傳播的對(duì)象是誰？要達(dá)到什么效果？目標(biāo)定下來以后，接著就可以進(jìn)行策劃，寫作，選擇新聞媒體。
歸納起來其目標(biāo)如下：
一、品牌目標(biāo)
這一目標(biāo)是致力于企業(yè)整體品牌和形象，使之得到提升。如海爾張瑞敏砸電冰箱的故事，它并不能直接為促進(jìn)銷售而服務(wù)，但對(duì)于在消費(fèi)者和合作伙伴當(dāng)中樹立高度重視質(zhì)量的形象卻是有益的。
二、銷售目標(biāo)
主要為銷售服務(wù)，增加銷售、提高市場(chǎng)占有率。如告之社會(huì)新的產(chǎn)品和服務(wù)，告之社會(huì)促銷行為等等即是。
三、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
出于競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，進(jìn)行針對(duì)性的新聞策劃。這在新聞策劃實(shí)踐中也是有的。
如果對(duì)新聞策劃的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)分的話，常表現(xiàn)在這些方面：
1、廣告?zhèn)鞑ジ嬷�，傳遞企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。
2、正面引導(dǎo)消費(fèi)，改變消費(fèi)者已經(jīng)有的認(rèn)知態(tài)度。
3、轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和態(tài)度，使一般消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者變成實(shí)際購(gòu)買者，實(shí)際購(gòu)買者變成品牌忠誠(chéng)者。
4、吸引注意力，使社會(huì)關(guān)注企業(yè)及其產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、技術(shù)等全方面的實(shí)力。
5、協(xié)助新產(chǎn)品上市。
6、提升經(jīng)銷商的信心。
7、吸引投資或合作，融資上市。
8、堅(jiān)定投資者的信心。
9、創(chuàng)造偏好，克服偏見。
10、通過企業(yè)可感、具體的事件宣傳提升公眾對(duì)于企業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)忠誠(chéng)度。
11、在淡季用作無廣告時(shí)的維持消費(fèi)者記憶。
12、對(duì)廣告的特點(diǎn)、篇幅所限不能闡述清楚的產(chǎn)品服務(wù)的理念、細(xì)節(jié)進(jìn)一步、詳細(xì)的說明。
13、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊作出回應(yīng)。
14、配合促銷活動(dòng)，增強(qiáng)促銷信息傳播。
15、在危機(jī)公關(guān)中，轉(zhuǎn)化社會(huì)的態(tài)度。
16、創(chuàng)造企業(yè)外部和諧的生存發(fā)展環(huán)境。
……