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記：找到茶葉品牌傳播的“阿基米德支點(diǎn)”
古希臘著名物理學(xué)家阿基米德說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。”
茶葉品牌運(yùn)作也是如此，不論是戰(zhàn)略層面，還是戰(zhàn)術(shù)層面，都需要千方百計(jì)找到“阿基米德支點(diǎn)”。
有了“阿基米德支點(diǎn)”，我們就可以四兩撥千斤，節(jié)省資金，“一分錢(qián)”讓品牌名揚(yáng)天下；有了“阿基米德支點(diǎn)”，我們就找到了撬動(dòng)品牌的突破口，加快速度，“一夜間”讓品牌威震四海。
但是，難點(diǎn)在于，我們?cè)趯?shí)際運(yùn)作的時(shí)候，如何才能找到那個(gè)“阿基米德支點(diǎn)”呢？下面，我們結(jié)合遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)案例：“潘安
賣(mài)茶”，深入分析策劃理念、策劃歷程和運(yùn)作技巧，為大家全面展示一個(gè)新的茶葉品牌傳播樣板。 一． 透視現(xiàn)實(shí)：“新聞”先于“廣告”
受陽(yáng)光不足、氣溫偏低的影響，2010年3月下旬，“苦苦等待”的安吉百姓終于迎來(lái)安吉白茶的大規(guī)模開(kāi)采。四面八方的茶商也早已磨刀霍霍，積極尋覓品牌強(qiáng)、質(zhì)量?jī)?yōu)的茶企，以借此搏擊茶海，大賺一筆。
聲名遠(yuǎn)播的世外茗源，自然成了眾多茶商的理想之選。連日來(lái)，世外茗源生產(chǎn)基地人頭攢動(dòng)，北京、上海、江蘇、安徽、浙江等地經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)相上門(mén)，希望“牽手”世外茗源，經(jīng)銷(xiāo)或代理世外茗源產(chǎn)品。
這是一個(gè)可喜的局面，但是，酒香也怕巷子深，要謀求更大的發(fā)展，世外茗源品牌廣受追捧的信息必須讓更多的人知道，從而讓更多目標(biāo)受眾知道世外茗源，喜愛(ài)世外茗源，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)世外茗源的渠道建設(shè)。
那么，如何才能讓更多的人知道世外茗源廣受追捧呢？如何讓更多的人知道世外茗源在全國(guó)招商呢？如何讓人知道世外茗源推出了“世紀(jì)財(cái)源戰(zhàn)略”呢？
如果運(yùn)用常規(guī)策略，只是在網(wǎng)站上、報(bào)紙上或電視上就事論事，刊登一系列招商廣告，告訴目標(biāo)受眾世外茗源搶先推出了“世紀(jì)財(cái)源戰(zhàn)略”，很受茶葉經(jīng)銷(xiāo)商歡迎，那么，單單廣告發(fā)布費(fèi)用就是一筆很大的支出，而且是發(fā)布越久，費(fèi)用越大。
更重要的是，信息泛濫的今天，廣告的可信度每況愈下，“殺傷力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新聞，其所形成的綜合影響力也十分有限，無(wú)法形成爆炸性的傳播效果，無(wú)法“喚起工農(nóng)千百萬(wàn)”，更無(wú)法刺激他人一同來(lái)為自己做宣傳。
既然如此，我們最好是選擇用“新聞”的方式來(lái)打贏這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。但是，基于現(xiàn)實(shí)，我們?nèi)绾尾拍茉诔屯度氲那闆r下，制造大量新聞，順利地將這一信息廣泛傳播、告知天下呢？
系統(tǒng)利用核鏈公關(guān)！
核鏈公關(guān)，由遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首次提出，即：通過(guò)制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，低成本高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處地進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過(guò)程中控制核裂變的方向。
運(yùn)用核鏈公關(guān)模式進(jìn)行茶葉品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升，扶搖直上九萬(wàn)里。
核鏈公關(guān)模式，嚴(yán)格在遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)超低成本品牌運(yùn)作理論指導(dǎo)下實(shí)施，它將大幅削減地方政府及茶葉企業(yè)的宣傳投入，讓地方政府及茶葉企業(yè)享受“一分錢(qián)做品牌”的樂(lè)趣和成就，可謂是中國(guó)茶葉品牌快速崛起的最佳策略。
實(shí)質(zhì)上，核鏈公關(guān)中的“中子”就是“阿基米德支點(diǎn)”，找到了“中子”，也就等于為茶葉品牌傳播找到了一個(gè)“阿基米德支點(diǎn)”。
因此，我們必須全力以赴尋找合適的“中子”，搭建合適的平臺(tái)，以最低的成本、最快的速度來(lái)解決問(wèn)題。
二． 搭建平臺(tái)：“高度”決定“廣度”
老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)：“天長(zhǎng)地久。天地之所以能長(zhǎng)且久者，以其不自生，故能長(zhǎng)生。是以圣人后其身而身先，外其身而身存。非以其無(wú)私邪？故能成其私。”
翻譯過(guò)來(lái)，即：天地是長(zhǎng)久存在的。天地所以能夠長(zhǎng)久存在，是因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)行、存在不是為了自己，所以能夠長(zhǎng)久。因此，圣人把自己擺在后面，結(jié)果自己反而會(huì)占先；危險(xiǎn)時(shí)把自己置之度外，結(jié)果反而能保全自己。不正因?yàn)樗蛔运絾幔克�，反倒成就了他自己的目的�?
老子這段話給我們的啟示就是，我們尋找的“中子”不能是一個(gè)自私自利的“中子”。合適的“中子”必須高屋建瓴，必須大公無(wú)私，必須極具魅力，能夠調(diào)動(dòng)眾人興趣，最好是“‘茶葉’香里說(shuō)豐年， 聽(tīng)取‘哇聲’一片�！�
而后，基于這個(gè)“中子”搭建的平臺(tái)，才會(huì)有足夠的高度，才會(huì)廣泛吸引企業(yè)或讀者參與，才會(huì)有勢(shì)如破竹的新聞效應(yīng)，進(jìn)而才有可能讓安吉白茶和世外茗源在這個(gè)平臺(tái)上演一場(chǎng)精彩大戲，博得如潮掌聲。
事實(shí)也的確如此�，F(xiàn)在社會(huì)媒體越來(lái)越多，資訊越來(lái)越發(fā)達(dá)，例如，近30年產(chǎn)生的信息比過(guò)去5000年還要多，印刷品的信息總量每四五年翻一番。消費(fèi)者的注意力非常分散，想要贏得消費(fèi)者關(guān)注是一件非常困難的事情，以致誕生了“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”等熱門(mén)詞匯。
換言之，茶葉品牌傳播的障礙越來(lái)越多，阻力越來(lái)越大，茶葉品牌傳播的成本也越來(lái)越高，我們必須站在一定的高度上，努力從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者思考，為更多的人謀福利，而不是只為一個(gè)茶葉企業(yè)，也不能只為一個(gè)茶葉品種。
唯有如此，我們才能團(tuán)結(jié)最廣大的目標(biāo)受眾，有效改變傳播成本日益攀高、傳播效果差強(qiáng)人意的困局。而這種思路的根源正是老子兩千多年前所說(shuō)的：“非以其無(wú)私邪？故能成其私�！奔矗骸安徽�?yàn)樗蛔运絾�？所以反倒成就了他自己的目的�！?
這個(gè)道理，聽(tīng)起來(lái)似乎仍有些“抽象”，透過(guò)《天堂和地獄》的故事，則更容易理解——
從前有個(gè)人，他想知道天堂和地獄是怎樣的，他去請(qǐng)教上帝，上帝知道他的來(lái)意后，想了想說(shuō)，“好吧，我就帶你去看看地獄吧。”說(shuō)著就把這個(gè)人帶到了一個(gè)房間里，這個(gè)房間很大，中間放著一張桌子，桌子中央放著一鍋湯，桌子四周?chē)枚嗳�，每個(gè)人的手里都拿著一個(gè)有長(zhǎng)柄的勺子，他們都因?yàn)橐藴笊鬃颖L(zhǎng)，無(wú)法送到自己的嘴里，大哭大鬧，很痛苦。“看到了吧，這就是地獄！下面，我們?nèi)タ纯词裁词翘焯��！?
接著，上帝把他帶到另一個(gè)房間，這個(gè)房間也很大，中間也放著一張桌子，四周也圍著好多人，每個(gè)人手里也都拿著一個(gè)長(zhǎng)柄的勺子，不同的是他們舀了湯后，不是送到自己的嘴里，而是送到對(duì)面人的嘴里，如此，大家都喝到了湯，有說(shuō)有笑，十分快樂(lè)�！翱吹搅税�，這就是天堂！”，這個(gè)人明白了原來(lái)天堂和地獄的差別就在于地獄里的人只想到自己，不想到別人，大家都沒(méi)飯吃，大家過(guò)得很痛苦。而天堂里的人，想到別人，別人也想到你，大家都有飯吃，所以過(guò)得很快樂(lè)。
“好的策劃是用腳‘走’出來(lái)的。這種‘走’一定要高屋建瓴，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，多為他人著想，不能只為一己私利。”我在各地授課時(shí)，經(jīng)常這樣告誡企業(yè)家或老板。
我們?cè)诜⻊?wù)客戶(hù)的過(guò)程中，更是始終堅(jiān)持著這一原則。不論走到哪里，我們總會(huì)深入市場(chǎng)一線，重點(diǎn)了解行業(yè)的真實(shí)情況。自從遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將茶葉行業(yè)提升至戰(zhàn)略高度的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)在走南闖北的過(guò)程中，總是想方設(shè)法，擠出時(shí)間走訪當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)，最大可能地獲取第一手信息，最快速度地消化第一手信息，最大限度地了解茶葉行業(yè)，從而最高效率地把握行業(yè)命門(mén)。
例如，我們?cè)谏綎|、江蘇、浙江、安徽、貴州、四川、上海等省走訪了100余家茶葉店，標(biāo)示出售的安吉白茶，采用的包裝盒大多不是正宗的安吉白茶包裝盒。換言之，這些茶葉店出售的安吉白茶，極有可能不是正宗的安吉白茶。
想到這，我們終于找到了合適的“中子”：向假冒偽劣茶葉宣戰(zhàn)，為保護(hù)消費(fèi)者利益戰(zhàn)斗！為行業(yè)良性發(fā)展戰(zhàn)斗！
遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的最高境界是“愛(ài)”，“愛(ài)”有多深，品牌就能走多久，沒(méi)有“愛(ài)”的品牌必定會(huì)漸漸衰落。茶葉品牌，事關(guān)千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的身心健康，更是如此�？梢哉f(shuō)，“愛(ài)”是一個(gè)茶葉品牌永葆青春的根基，茶葉品牌的最高境界更是“愛(ài)”。
可見(jiàn)，在茶葉品牌運(yùn)作過(guò)程中，我們要有“大愛(ài)無(wú)疆”的高度，用一顆博大寬廣的“愛(ài)心”去“愛(ài)”消費(fèi)者，在心靈深處與消費(fèi)者形成強(qiáng)烈共振，從而真正贏得消費(fèi)者的“芳心”。
可惜，很多人或者說(shuō)很多企業(yè)都不理解什么是“愛(ài)”，例如，很多人以為“愛(ài)”只是男女之間、親友之間的事情，甚至有人會(huì)認(rèn)為“愛(ài)”只是口號(hào)上的事情，僅僅是說(shuō)說(shuō)而已。這當(dāng)然是十分狹隘的。那么，到底什么是“愛(ài)”呢？參考《圣經(jīng)》，我們可以這樣來(lái)理解“愛(ài)”。
愛(ài)是恒久忍耐，又有恩慈。愛(ài)是不嫉妒，愛(ài)是不自夸，不張狂，不做害羞的事，不求自己的益處，不輕易發(fā)怒，不計(jì)算人的惡，不喜歡不義，只喜歡真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。愛(ài)是永不止息。
所以，茶葉品牌面對(duì)假冒偽劣行為，不僅要深?lèi)和唇^、嚴(yán)加抵制、徹底拋棄，更要竭盡全力確保各個(gè)系列產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)健康的飲茶方式和生活方式，為消費(fèi)者提供“身心靈”三重健康的茶葉產(chǎn)品及延伸服務(wù)。