-
三． 創(chuàng)造概念：“鋒利”保障“威力”
茶葉品牌做傳播就好比“彎弓射箭”，傳播載體是“弓”，傳播內(nèi)容是“箭”。
可惜，很多地方政府和茶葉企業(yè)用“黃金”做了一只“弓”，但“箭”卻是用“面粉”做的。弓再貴，但箭不實，花再大的力氣射出去，結(jié)局仍舊是竹籃打水一場空。
道理很顯然，面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，根本不能射中目標(biāo)，也不會給別人留下任何印記，企業(yè)哪里會有“饅頭”吃？
所以，我們必須為茶葉品牌傳播打造一組鋒利無比的“箭”！對于核鏈公關(guān)來說，就是要在“中子”內(nèi)容的基礎(chǔ)上，提煉出一系列
好的“鋒利概念”，同時將之融入到一系列的新聞中。 一個好的傳播概念敵得過1000萬元的廣告費！一篇好的文章能創(chuàng)造1000萬！我們對此深信不疑，并在多個行業(yè)創(chuàng)造過類似的傳播奇跡。
例如，2004年進(jìn)入中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)20強(qiáng)之一的三維鋼構(gòu)，其董事長楊維生先生在評價遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)時說：“遠(yuǎn)卓的一篇文章能省1000萬廣告費！”
所以，我們必須巧妙表述茶葉界“假冒偽劣”現(xiàn)象，創(chuàng)造出耐人尋味、發(fā)人深省的“嶄新概念”，才能成功吸引更多的人駐足觀戰(zhàn)，一探究竟。也就是說，我們必須在“假冒偽劣”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出簡潔明快、富有魅力、殺傷力強(qiáng)的“鋒利概念”。
更重要的是，這個“鋒利概念”吸引人之后，還要能夠在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個人觀點。
那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，就茶葉品牌而言，“鋒利概念”最好能夠滿足五個要求。
其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。
其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。
其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，概念必須同時做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。
其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。
其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。
上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，成功的品牌策劃必須做到：充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞。我們必須努力找到這樣的“鋒利概念”，否則，仍舊無法確定“阿基米德支點”，白白浪費人力財力，甚至?xí)O誤時機(jī)。
于是，我們像策劃“白茶娶妃”時一樣，帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進(jìn)行腦力激蕩，否定了一個又一個概念，只為尋找出符合傳播要求的概念，保障品牌傳播的“威力”。
四． 驚艷亮相：“角度”決定“寬度”
標(biāo)準(zhǔn)和要求都有了，如何才能解決問題？究竟如何才能將茶葉“假冒偽劣”現(xiàn)象，用一個“鋒利概念”表達(dá)出來呢？
這是一個痛并快樂著的過程！
痛苦，因為絞盡腦汁、殫精竭慮、辛苦一天，也有可能一無所獲；快樂，因為海闊憑魚躍，天高任鳥飛，別有一番人生體驗。策劃就是這樣一種生活方式，一種痛并快樂著的生活方式。
成功屬于矢志不渝、執(zhí)著追求的人！這是亙古不變的真理，“有志者事竟成”可謂是世界上最短的成功學(xué)經(jīng)典。
我們的基本目標(biāo)是宣傳安吉白茶和世外茗源，告知目標(biāo)受眾品質(zhì)卓著的世外茗源廣受追捧，所以，我們就以“假冒安吉白茶”為重點思考對象。
經(jīng)過長時間的腦力激蕩，憑著十余年經(jīng)驗沉淀出的“第六感”，我們發(fā)現(xiàn)了一條極有價值的線索：不法茶商“假冒安吉白茶”的行為，可以理解為一種“攀附茶葉名品”的行為，換言之就是憑借“攀附安吉白茶品牌”，借助安吉白茶的品牌聲譽(yù)謀取不正當(dāng)利潤。
想到此，我們立即將重點放在了“攀附安吉白茶”這一詞匯上，以尋求最終的概念突破。
概念不能太長，必須精短，所以，我們必須把“攀附安吉白茶”進(jìn)行壓縮，以精簡語詞，鍛造概念。
到此，似乎一切都水到渠成，“攀附安吉白茶”很容易令人聯(lián)想到“‘攀’‘安’”，進(jìn)而聯(lián)想到美男子“潘安”。值得一提的是，品牌的世界里沒有真相，只有認(rèn)知，潘安不僅是美男子，有“中國第一美男”之美譽(yù)，更是一位德才兼?zhèn)涞奈膶W(xué)大家，太康文學(xué)的首領(lǐng)人物，對妻子用情專一，為了母親而放棄仕途。
但是，“潘安”與“茶葉”有什么關(guān)系？
我們必須在“潘安”的基礎(chǔ)上再往前走一步，以生動表達(dá)出售“假冒偽劣茶葉”的行為。
實踐出真知。貨真價實的茶葉也好，假冒偽劣的茶葉也好，對于茶商來說都是同樣的一種行為：“賣茶”，只不過賣的產(chǎn)品不一樣而已。
大腦運(yùn)轉(zhuǎn)至此，“鋒利概念”也就應(yīng)運(yùn)而生——
“潘安賣茶！”
“非以其無私邪？故能成其私�！崩献拥脑挄r刻縈繞在我們耳邊。隨后給出的“潘安賣茶”含義，我們同樣是站在了整個中國茶葉行業(yè)的高度，而不僅僅是安吉白茶或世外茗源。
那么，如何完整地理解“潘安賣茶”一詞呢？下面，我們一同來參考百度百科顯示的含義——
“潘安賣茶”，由“攀‘安’賣茶”的諧音演化而來，以便于人們快速認(rèn)識和了解中國茶葉行業(yè)出售假貨或以次充好的現(xiàn)象，提高人們對虛假茶葉的防患能力。
具體說來，很多名品茶葉都有“安”字，如：安吉白茶、安溪鐵觀音中、安徽黃山毛峰、安徽六安瓜片、安化黑茶等等，“安”便用來指代那些茶葉名品。
潘安，不是傳統(tǒng)意義上的才子“潘安”、美男子“潘安”，而是“攀‘安’”的諧音，意指那些攀附茶葉名品、假冒名品的一般茶葉，雖有“潘安”一般的華麗包裝，卻無“潘安”一樣的真材實料，實屬假冒偽劣產(chǎn)品。
如今，由于中國茶葉行業(yè)缺少強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，中國茶葉行業(yè)存在著茶葉名品被強(qiáng)行“攀親”、被“山寨”的尷尬局面，如安吉白茶、安溪鐵觀音、西湖龍井等，經(jīng)常被不良經(jīng)銷商利用，以劣質(zhì)茶葉、劣等茶葉或不知名的茶葉冒名頂替，攀附名品，以次充好，混淆消費者視聽，最終達(dá)到賣出茶葉、豪取暴利的惡劣目的，這即為“潘安賣茶”現(xiàn)象。
至此，尋找“鋒利概念”的難題已經(jīng)解決了，可以說，“潘安賣茶”一旦拋出，必將在中國茶葉行業(yè)驚艷亮相，事實也的確如此。
但是，作為我們要傳播的信息核心，世外茗源廣受追捧的信息如何與“潘安賣茶”一起在新聞中“比翼雙飛”呢？
二者看似毫無關(guān)系？融合在一起很難！
但是，這個問題必須解決。否則，我們的策劃就只能達(dá)到一半目的：為茶葉行業(yè)做了公益宣傳，但不能很好地宣傳安吉白茶和世外茗源！
辦法總比困難多！遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)堅信，無論你拿到手的牌多么糟糕，你總能找到出牌的方式。
茶葉品牌傳播是智慧的比拼和較量，是大腦與大腦的競爭！低成本做傳播更是如此，我們常說的“不用腦袋，就掏口袋”，說的正是這個道理！
“山窮水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。”“潘安賣茶”既然廣泛存在，既然不合理，就一定要想方設(shè)法解決。既然如此，茶葉經(jīng)銷商追捧世外茗源安吉白茶，出售正宗的世外茗源安吉白茶，正是在客觀上有效解決了部分區(qū)域的“潘安賣茶”難題。
聯(lián)想到此，解決問題的“角度”和策略就有了，我們將世外茗源安吉白茶作為實例融入其中，既能巧妙化解品牌傳播難題，又能為解決“潘安賣茶”提供一種行之有效的解決方式。
于是，在相關(guān)的新聞報道中，常常出現(xiàn)這樣的文字——
“潘安賣茶”現(xiàn)象令安吉白茶行業(yè)為了難：雖然“潘安賣茶”現(xiàn)象不是安吉白茶主動發(fā)起的，卻是安吉白茶被動引起的。為此，眾多安吉白茶品牌決定為遏制“潘安賣茶”現(xiàn)象，做出不斷的努力。例如，白茶世界網(wǎng)報道稱，作為安吉白茶行業(yè)的代表品牌之一，世外茗源的品牌影響力快速擴(kuò)大，銷售終端有條不紊地增加。日前，江蘇省常熟市、太港市、如皋市、南通市、無錫市、如東縣以及安徽、湖北、北京等地的經(jīng)銷商紛紛要求與世外茗源合作，并爭搶世外茗源安吉白茶的經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。千道灣、宋茗等等安吉白茶行業(yè)代表品牌也在為之努力。
世外茗源安吉白茶的到來，為江蘇等省市的茶葉市場注入了新鮮的血液，構(gòu)成了廣泛的安吉白茶銷售網(wǎng)絡(luò)，市民在家門口也能夠品嘗到正宗的世外茗源安吉白茶了，減少了受到“潘安賣茶”現(xiàn)象的危害。加之世外茗源為經(jīng)銷商提供的系列支持，以及世外茗源推出的世紀(jì)財源戰(zhàn)略，安吉白茶在江蘇等地將持續(xù)升溫，讓更多的人零距離接觸珍貴的安吉白茶，“潘安賣茶”現(xiàn)象也會不斷地隨之減少。
但是，“非以其無私邪？故能成其私。”老子這句話，我們必須時刻謹(jǐn)記，并用來指導(dǎo)我們的具體行動。所以，我們新聞報道中，除了安吉白茶，我們同樣引用了其他茶葉種類作為案例，如——
不少鐵觀音企業(yè)的銷售終端也在不斷增加，如山國飲藝、八馬、中閩魏氏等等。但是，單靠幾個茶葉品牌還不能完全保消費者的利益，也不能從根本上遏制“潘安賣茶”現(xiàn)象。
當(dāng)然，除了上述的切入“角度”，我們在實際運(yùn)作中還轉(zhuǎn)換“角度”，創(chuàng)造了其他切入方式，有效保證了品牌運(yùn)作的“寬度”，開創(chuàng)了任其翱翔的“寬闊空間”，但限于篇幅，這里不再一一列舉。