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談現(xiàn)代報(bào)紙廣告的經(jīng)營與管理之道（2）
作者：邵珠富 日期：2010-9-27 字體：[大] [中] [小]
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從“仁”字的結(jié)構(gòu)我們可以看得出，“仁”的右邊是“二”，這說明對(duì)待客戶要抱有雙贏或多贏的思想才行，不能只想著自己的利益而不在乎別人；在內(nèi)部管理上也是，不能光想著自己，還要想著員工才行。
孔子說：“仁者樂山，仁者靜，仁者壽”，說得就是這個(gè)道理。只有內(nèi)部員工認(rèn)為管理者有“山一般的胸懷”，能夠在“干得好的時(shí)候還能耐得住寂寞”，而且“非常健康的人”，才有資格稱得上是仁者，而仁者是無敵的。
我覺得從廣告部和廣告中心的角度看，鄭主任就是一個(gè)這樣的人：在工作干得很好但沒有相應(yīng)地位的時(shí)候，能夠耐得住寂寞；對(duì)員工一向都是持有寬闊的胸懷；心情豁達(dá)而又非常健康。是個(gè)典型的“仁”者。
只有仁者才能做到無敵。
我的認(rèn)識(shí)是：
1、管理不應(yīng)該是“硬梆梆”的，而應(yīng)該是“軟綿綿”的，管理不是“吆五喝六”，更不是“想當(dāng)然”，也不是“信馬由韁”，而是有著一定的方法和技巧的。管理是一門很深的學(xué)問。
2、庸才用著再便宜也是浪費(fèi)，人才用著再貴也等于免費(fèi)；對(duì)業(yè)務(wù)員來說是這樣，對(duì)小小的部門主任來說，也是如此。
觀點(diǎn)二：
昨天成功如落日黃花
今天不努力照樣白搭
――――談廣告業(yè)務(wù)人員的再學(xué)習(xí)問題
鄭凱主任語：“好花不常開，好景不常在；昨天的成功只代表昨天，市場(chǎng)是變化的，這就要求我們要有一顆與時(shí)俱進(jìn)的心。”
眼下在有人有這樣一種觀點(diǎn)，因?yàn)檫^去曾經(jīng)成功過，就刻舟求劍般認(rèn)為，原來做法是正確的。殊不知“舟已行矣，而劍不行；求劍若此，不亦惑乎?”
市場(chǎng)形勢(shì)、人員、環(huán)境都變了，還在那抱守殘缺，以為過去經(jīng)驗(yàn)還會(huì)“放之四海而皆準(zhǔn)”，這肯定是不行了。
在這方面我有深刻體會(huì)：幾年前我給一個(gè)保健產(chǎn)品碧蘿芷寫的廣告文案一度被好多廣告同行看好，被視為“醫(yī)藥保健品策劃”的經(jīng)典，被好多藥品老板和廣告策劃人當(dāng)成范本來收藏，但當(dāng)我今天拿出來看時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，竟如此的幼稚和不堪，究其原因是市場(chǎng)變了、人們的觀念變了、廣告也得變了，原來的廣告也不吃香了。
同樣，如果我們不懂得變通，還在拿昨天的經(jīng)驗(yàn)搞今天的廣告，
肯定是不會(huì)成功的。
廣告是沖在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最前沿的東西，稍有不慎，就會(huì)被淘汰，對(duì)從業(yè)人員要求應(yīng)當(dāng)是“廣告永遠(yuǎn)在路上，請(qǐng)不要停息”（邵珠富語）。
我家在農(nóng)村，春節(jié)過年回家時(shí)我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：老莊戶不會(huì)干莊戶了。原來，中國從西漢時(shí)期就流行的兩牛一人犁地法，近年被徹底摒棄，取而代之是農(nóng)業(yè)機(jī)械化；過去鋤地是“人勤地不懶”，只要肯干，地里就會(huì)草少，莊稼也會(huì)長(zhǎng)得好，近年因滅草劑的出現(xiàn)，鋤地已經(jīng)沒了用武之地；過去用來收莊稼的鐮刀現(xiàn)在也被扔到了一邊，取而代之是收割機(jī)。而“有想法的農(nóng)民”和“能吃苦的農(nóng)民”在種地方面收益差距非常明顯：“有想法的人”種地，有的一畝地能收幾千元，“有力氣的人”卻只收入幾百元，甚至賠本。
老方法不靈了，思路成了種地的根本出路；老莊戶不行了，種地需要換一種種法了。
同樣，過去的經(jīng)驗(yàn)如果不改革，照樣會(huì)被淘汰。
如前面所講某報(bào)藥品部的例子，過去是人家求我們，只要不放棄，常規(guī)工作做好，基本上就沒什么問題；這兩年藥品市場(chǎng)遭遇的封殺雖比醫(yī)療差，但畢竟沒有以前那么好做了，以前的“土”辦法已不靈了，而他們又拿不出好的“洋”辦法來；自身能力不具備為客戶提供深度服務(wù)的能力，客戶開發(fā)自然就會(huì)大打折扣。
據(jù)我所知，客戶有時(shí)是非�？量痰模珜�(duì)他們認(rèn)可的人，還是相當(dāng)尊重的。暴光解決不了最根本問題，掩飾不了客戶開發(fā)不利的缺陷，我們必須充分認(rèn)識(shí)到，客戶不是嚇唬來的，因此運(yùn)用所謂的恐嚇的辦法，有時(shí)并不能解決根本性的問題，所以我從不以此辦法對(duì)付客戶，盡管我是干記者出身的。
相對(duì)而言，醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象是沒有地域之限：你北京來的病號(hào)和泰安來的病號(hào)，對(duì)泉城醫(yī)院來說，都是來給他們“送錢的”，他們都是歡迎的，相反，由于濟(jì)南的患者“比較難纏”，好多醫(yī)院可能并不是特別歡迎濟(jì)南的患者。
從理論上講，醫(yī)療廣告做得最好的應(yīng)該是一些省級(jí)報(bào)紙，如《齊魯晚報(bào)》、《山東商報(bào)》甚至《齊魯周刊》等，而不是我們這種地域性很強(qiáng)的報(bào)紙；同樣，比較而言，藥品行業(yè)，不同地區(qū)代理商是不同的，泰安的代理商賣得好了，濟(jì)南代理商卻未必高興，結(jié)果人家想盡辦法只做區(qū)域市場(chǎng)。
從這個(gè)角度講，濟(jì)南時(shí)報(bào)醫(yī)療廣告應(yīng)該是三報(bào)最差的，而藥品保健品是最有優(yōu)勢(shì)的。
我的理解：好的廣告開發(fā)離不開對(duì)客戶的深度支持，“打蛇打七寸”，只有下大力氣在客戶的需求點(diǎn)(即廣告效果)上下功夫，才有出路。在媒體不占優(yōu)勢(shì)的情況下，最重要的工作應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在服務(wù)上。作為業(yè)務(wù)人來講，昨天的成功只代表昨天，經(jīng)驗(yàn)有時(shí)是害人的東西，打破經(jīng)驗(yàn)才是創(chuàng)新突破的前提。
過去我們可以拿“不是我不明白，是世界變化快”來搪塞，現(xiàn)在我們卻必須做到“不要說你不明白，這世界就是變化快，跟不上時(shí)代就會(huì)被淘汰”。只有變化、不因循守舊，才會(huì)有機(jī)會(huì)。
感悟：作為廣告人來講，不要擔(dān)心自己幼稚，不要指望找到先例。其實(shí)，誰率先打破僵局，誰就是贏家。我一直認(rèn)為，廣告人可能什么都需要學(xué)，但最重要的學(xué)習(xí)卻是參禪悟道，完成從“我注六經(jīng)（指的是學(xué)習(xí)，批注典籍）到“六經(jīng)注我”（用六經(jīng)來指導(dǎo)我們的思想和行為）的升華，一個(gè)廣告人如果自己不注意改變和學(xué)習(xí)，就算有再好的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)被淘汰。
觀點(diǎn)三：
業(yè)務(wù)工作瞬息萬變
開發(fā)需要一雙慧眼
――――談醫(yī)療部推行的“人人懂策劃”制度
鄭凱主任語：“客戶給我們投廣告，是因?yàn)榭蛻粲X得投得值；要讓客戶覺得投得值，增值服務(wù)是最重要的。策劃是我們提高增值服務(wù)的最好的方法，打仗需要全民皆兵，策劃需要業(yè)務(wù)人員人人都會(huì)。”
因?yàn)闃I(yè)務(wù)工作瞬息萬變，因此它需要業(yè)務(wù)人員天生具有一雙“慧眼”，正是這種原因，醫(yī)療部按領(lǐng)導(dǎo)要求，100%落實(shí)了鄭主任“人人都要懂策劃”的理念，這一理念在日常工作中被派上了大用場(chǎng)；3月9日濟(jì)南時(shí)報(bào)廣告策劃專家座談會(huì)上，本打算安排一個(gè)醫(yī)療部業(yè)務(wù)員集體點(diǎn)評(píng)客戶廣告的活動(dòng)，后因時(shí)間原因取消，我一直認(rèn)為一個(gè)好的業(yè)務(wù)員必須具備廣告點(diǎn)評(píng)的能力：這個(gè)廣告是好是壞？好的地方在哪？需要改進(jìn)的地方是什么？這是一種與客戶交流的基本本領(lǐng)，比“對(duì)客戶說好聽的話”、“請(qǐng)客戶吃飯”都管用。下一步我們將有計(jì)劃地安排業(yè)務(wù)人員盡量多地與專家、同行、同事之間的交流，讓醫(yī)療部人人學(xué)會(huì)策劃，掌握本領(lǐng)后協(xié)助客戶做“最好的廣告”。
“沒有策劃，部門最多只能是做大，卻絕對(duì)不會(huì)做強(qiáng)”
我們一直主張將策劃融入到日常工作中去，而且要變成一種習(xí)慣和自覺行動(dòng)，一個(gè)部門借助好的形式和運(yùn)氣，是有機(jī)會(huì)做大的，但一個(gè)做大了的部門，如果沒有讓策劃形成習(xí)慣，這個(gè)部門是不可能做強(qiáng)的。讓策劃形成習(xí)慣，這是我們的目標(biāo)。
平日里，老業(yè)務(wù)員工作扎實(shí)，但易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，需要學(xué)習(xí)的新東西較多；新業(yè)務(wù)員有激情，但只有激情是不夠的，還得講方法，需要學(xué)習(xí)的東西也多。我們通過內(nèi)部交流，達(dá)到了相互提高的目的。事實(shí)上，醫(yī)療部現(xiàn)已形成兩大流派：以王勇、馬衛(wèi)紅、張琴為代表的學(xué)院派；以陳靜、盧陽、姜濤為代表的實(shí)力派。學(xué)院派平時(shí)負(fù)責(zé)協(xié)助老業(yè)務(wù)員做些文字工作，同時(shí)負(fù)責(zé)一定業(yè)務(wù)；實(shí)力派將日常工作管理得井然有條，同時(shí)從學(xué)院派身上學(xué)到寫作技巧，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同進(jìn)步。
“一個(gè)典型的例子”
2007年11月，醫(yī)療和藥品被封殺一個(gè)周，我?guī)еR陽、王勇到河南見客戶――濟(jì)南市美容整形醫(yī)院的老板吳宏銘(“駐地”在鄭州)，在經(jīng)歷了“吃閉門羹”、“試探接納”、“成為朋友”三步曲后，客戶接受了我們的建議，請(qǐng)我們吃了飯，還約好來年來濟(jì)南同我們共商發(fā)展大計(jì)。我們用思路征服了客戶，預(yù)計(jì)該客戶會(huì)成為我們今年的一個(gè)中等客戶。該客戶過去主要投晚報(bào)，后因?qū)ξ覀兊慕ㄗh產(chǎn)生了很大的興趣，開始在兩報(bào)交叉投放廣告，現(xiàn)該客戶只投濟(jì)南時(shí)報(bào)和都市女報(bào)。這就是策劃的力量。
想法：
現(xiàn)在還有個(gè)別人談廣告時(shí)，采取的方式簡(jiǎn)單粗燥，停留在較為“原始”的狀態(tài)，用電話碰碰運(yùn)氣，運(yùn)氣好了，碰個(gè)正著，運(yùn)氣不好，再去找下一個(gè)目標(biāo)；結(jié)果整天像“瞎貓捉耗子”。
這種“跑”廣告的形式是過去遺留下來的淘汰了的方法，已經(jīng)不太管用了。
管理篇
觀點(diǎn)一：
人人都有一把刷
合理使用頂呱呱
――談醫(yī)療部的管理技巧
鄭凱主任語：“每個(gè)人都有自己的‘長(zhǎng)板’和‘短板’，取長(zhǎng)補(bǔ)短才能夠把廣告做好。廣告需要我們發(fā)揮協(xié)作精神�！�
有一個(gè)傳統(tǒng)的說法是“先做人后做事”，姑且不講這“做人”的標(biāo)準(zhǔn)如何難以屆定，單就這種提法，就非常不利于廣告業(yè)務(wù)的開展。在用人方面，我們不太在乎別人的不足，更關(guān)注的是別人的長(zhǎng)處，在我的眼里，人人都是能人。從下面兩例子或許能夠看得出來：
韓同志：當(dāng)時(shí)韓 (現(xiàn)餐飲部主任)下來時(shí)，由于種種原因沒幾個(gè)部門愿意接納，其中我猜測(cè)一個(gè)原因是由于韓曾干過廣告部副主任，從私心上講好多人不愿意接受，擔(dān)心受到一些威脅。當(dāng)時(shí)，我從工作角度出發(fā)欣然接受了。我的想法是，韓干過多年廣告，是廣告部“老人”，有豐富的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)療部包括我在內(nèi)大多是新手，出于學(xué)習(xí)的心態(tài)，我們接納了韓，后來事實(shí)證明，韓在“幫”“傳”“帶”方面的確作用明顯，后來更是幫助許多新人很快成長(zhǎng)起來。
J同志：還有一位同志，來醫(yī)療部前被好多人稱為“刺頭”，好多人不喜歡他；他來之前至少有五人出于好心，建議我不要他。當(dāng)時(shí)情況是：一方面醫(yī)療部正處上升期，需要人；另一方面，我不喜歡憑別人評(píng)論判斷一個(gè)人，結(jié)果還是要了。那位同志的確有很多“小毛病”，但有一點(diǎn)，人品還不錯(cuò)，工作也積極，有一定經(jīng)驗(yàn)。那位同志后來和部門人員關(guān)系處理得非常融冾，也改變了醫(yī)療部過去略顯沉默的部門氣氛。他說“來廣告部幾年，終于找到家的感覺了”。
現(xiàn)在有的人認(rèn)為有學(xué)歷的人不好管，殊不知，由于他們知識(shí)面廣，接受新東西快，可塑性強(qiáng)，如能“扶上馬，送一程”，適時(shí)地幫他們一下，回報(bào)也會(huì)很快的。醫(yī)療部有一半以上的人學(xué)歷達(dá)本科以上，另一半老業(yè)務(wù)員廣告從業(yè)經(jīng)歷比我長(zhǎng)。我將他們的優(yōu)勢(shì)有效互補(bǔ)，將他們的特長(zhǎng)發(fā)揮得淋漓盡致。同時(shí)，又能夠讓他們充分認(rèn)識(shí)到不足。
許多人認(rèn)為“不好管的”人，開走是最省事的辦法。殊不知，有時(shí)經(jīng)過一段時(shí)間的磨煉，他們反而會(huì)更好用。這需要有“容人之量”。
這兩年醫(yī)療部沒有“拋棄”過任何一個(gè)人；相反，從某報(bào)藥品部開走的人特別多：李X、吳X、陳X、劉X。。。。。。等�！安粧仐壊环艞墶保且�?yàn)槲已劾锎蠹叶际怯袃?yōu)點(diǎn)的人，我們要開發(fā)他們的“長(zhǎng)處”，彌補(bǔ)他們的“短板”。我一直認(rèn)為，部門業(yè)務(wù)干不好，是部門主任的責(zé)任而不是業(yè)務(wù)員的責(zé)任，部門主任的水平是通過業(yè)務(wù)員水平體現(xiàn)的。
客觀講，業(yè)務(wù)員成長(zhǎng)是需要一個(gè)過程的，有時(shí)出現(xiàn)些失誤在所難免，關(guān)鍵看性質(zhì)；有的錯(cuò)誤是“成長(zhǎng)中的煩惱”，從某種意義上講，這很可能是一筆花錢買不來的學(xué)費(fèi)，對(duì)他們、對(duì)部門都難能可貴。