接下來，講第二個品牌案例---------E×× 品牌，這個品牌是在前兩年業(yè)內(nèi)鼓吹國內(nèi)家居服市場春天來了的號角聲中投入到國內(nèi)市場的，還不到3年的時間，該品牌給人最大的印象是產(chǎn)品不錯，也就是說在現(xiàn)今家居服市場產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的背景下，E××品牌的產(chǎn)品是具有獨特的亮點的，這也是E××品牌能夠3年來走下來的唯一原因！　　

　　但在市場運作方面，卻沒有得到產(chǎn)品一樣的贊譽，營銷思維和運作方式的滯后，僅僅在客戶開發(fā)、維護的表現(xiàn)就可窺一斑：有些區(qū)域的代理客戶就像割韭菜一樣換了一茬又一茬；甚至因處理不善而引起官誹；在自營渠道、品牌形象、宣傳推廣等等方

　　所以分析、研究E××品牌最大的借鑒意義就在于給廣大的新品牌、后來者一個真實的警醒！特別是對那些外貿(mào)型的企業(yè)如何做好內(nèi)銷市場更具有參考的意義，在這個看似“風光無限美好、錢景惟此好搞”的行業(yè)里，其實并非如此簡單！ 　　

　　眾所周知，業(yè)內(nèi)的新品牌或后來者絕大多數(shù)都是從純外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷的，在全球貿(mào)易保護主義愈演愈烈，甚至貿(mào)易戰(zhàn)一觸即發(fā)之時，將有越來越多的外貿(mào)企業(yè)投向內(nèi)銷市場，（據(jù)2010年秋季廣交會的反饋，紡織業(yè)的出口更是面臨崩潰的境地，可以預料，屆時內(nèi)銷市場的熱鬧情形），面對他們此前根本不屑一顧的陌生的內(nèi)銷領域，這將是一個非常痛苦的調(diào)整期，那么他們該如何快速的調(diào)整心態(tài)、乃至營銷戰(zhàn)略而能在內(nèi)銷市場上生存下來呢？　　

　　E××品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場就是在這種大背景下的一個艱難而必然的選擇，但其無論是思維模式還是操作行為，無不深深帶有純外貿(mào)企業(yè)的印跡。而典型的表現(xiàn)就是把品牌的市場運作統(tǒng)統(tǒng)濃縮成了一個詞：接單！　　

　　那么是什么原因?qū)е铝诉@樣的令人匪夷所思的市場行為呢？

　　第一、品牌定位，或者說品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，當然是一個品牌的靈魂-------或者說是品牌的市場運作的行動憲法，那么，E品牌在內(nèi)銷市場的戰(zhàn)略方面有清晰、科學、可行的方案嗎？答案當然是否定的，這既源于對內(nèi)銷市場的不熟悉、不了解，也源于自身作外貿(mào)出口這種慣性思維模式的桎梏；也就是說雖然已經(jīng)投身內(nèi)銷市場，但無論是老板個人還是企業(yè)都沒有為此做好充分的準備；哪怕是在3年后的今天！　　

　　第二、 在營銷團隊的建設及管理方面，還是管理工廠平車工人的那一套，既沒有清晰的組織架構，也沒有挖掘到行業(yè)內(nèi)真正的精英，特別是前期，在團隊組建方面更是魚龍混雜、泥沙俱下，而這些“水貨”的思路也或多或少的對老板的決策起到了負面的影響！ 當然，也許老板壓根就沒有想過要建設一支營銷團隊；

　　第三、 沒有團隊當然就沒有組織架構---于是就形成了一種可謂奇觀的管理方式------就是所有人都向老板負責，而且所有人都是和老板單線聯(lián)系-----就像熱播的電視劇《黎明之前》里面的地下黨組織“水手”的運作模式一樣；這種“獨核”運作的最大的問題就是一毛錢都得老板批準；

　　第四、 在渠道建設方面，從運作的情況來看，其實與產(chǎn)品的定位是不符的-------產(chǎn)品是品牌定位的直接載體，而這也間接的得出了E××品牌的定位到底是什么---------因而，就形成了一種叫好不叫座的現(xiàn)象，為什么會這樣呢？經(jīng)典的營銷4P理論已經(jīng)明確告訴我們了-------只有把好的產(chǎn)品放在一個合適的場合用合適方式才能賣出去------而E××品牌卻恰恰相反，把一個本該在一線和二線市場銷售的產(chǎn)品通過總代理的這樣的模式賣到了三線甚至是四線市場-------這樣形成銷售預期與實際相背離的情況；

　　第五、 正如前文所說，在品牌定位、渠道規(guī)劃、團隊建設、運作規(guī)范等等方面都沒有一個清晰的、可供操作的指導方案，因而導致在品牌運作的各個細節(jié)方面如客戶拓展、合作談判、商品運營、物流配送、督導維護、形象建設、業(yè)績提升、客戶管理等等等都是陷入了難以為繼的地步！比如在客戶管理方面，不知道下面的客戶有多少店？這些店在哪里？銷售有多少？競爭對手是什么情況？在客戶拓展方面不研究客戶的定位是什么樣的，現(xiàn)在做什么品牌？這些品牌是否與自己的品牌有沖突？其渠道是否符合自己的品牌？　　

　　那么對于一個新的品牌，面臨如此狀況，該如何扭轉(zhuǎn)危機呢？也就是說后來者應該在這個案例中得到什么樣的啟示而避免重蹈覆轍呢？！

　　第一、 在業(yè)內(nèi)找到可以合作的機構或人才，這樣就可以讓你少走彎路甚至不用走彎路，這個時候作為老板一定要懂得尊重------至少學會尊重-------別把低附加值的加工制造的成功經(jīng)驗拷貝到品牌營銷的實踐中來------品牌營銷不僅僅是個體力活但更是個腦力活！雖然這要付出大的價錢才能找到真正對品牌有用的人才，但這種代價比找一個“水貨”帶來的負面影響甚至損失要有價值得多--------因為一個真正對行業(yè)有著深刻了解、對品牌運作有著獨到造詣的人會讓一個新的品牌在誕生之時就走在通往成功的道路上，但一個“水貨”的作用恰恰相反------E品牌在成立之初沒有

　　第二、 讓合作的機構或人才真正發(fā)揮作用，作為老板的一定要記得花錢請人來是來為你做事的而不是來給你撒氣的！在公司的內(nèi)部建立透明的授權、考核、監(jiān)督的機制------如果對此仍有疑問不妨參照這個故事：有一次，劉邦和韓信討論各個將領的能力，劉邦問他：“像我這樣的人，能夠帶多少兵？”韓信回答說：“陛下能帶十萬兵。”劉邦又問：“那么，像你能帶多少兵呢？”韓信自信地說：“臣多多而益善耳。”劉邦笑道：“既然你帶兵的本領比我大，那為什么被我控制呢？”韓信說：“陛下雖然不能多帶兵，但善于駕馭將領，這就是我被你控制的原因。”

　　不能說在E××品牌成立到現(xiàn)在的2年內(nèi)都沒有招到過真正的人才，在深圳的營銷勞動力大軍中偶爾還是會讓老板碰到幾個人才的，但如果沒有相應的制度保障就是人才來了也呆不下去的！　　

　　第三、 當一個新品牌、后來者能夠從前人的失敗或成功的案例中看到自身的不足或應取的競爭之道，那么這個品牌就有成功的希望------其實我們是站在巨人的肩膀上，我們有機會超越巨人-----超越之道就是創(chuàng)新、創(chuàng)意，除此別無他途、別無捷徑！在現(xiàn)今的家居服市場一味模仿別的品牌搞總代模式、搞粗放式管理這樣有超越的可能嗎？況且以訂貨會、不加節(jié)制的贊助、曲意逢迎客戶這樣的“三板斧”真的能夠吸引客戶嗎？

　　因此，只有創(chuàng)新、創(chuàng)意，找到自身的差異化生存、發(fā)展之道，才可能在“紅海”中突圍而出！

　　以上觀點在別的文章曾有深入闡釋，在此不再贅述！總之一句話：現(xiàn)在不僅僅是一個靠賣產(chǎn)品就能生存的時代！

　　因而不難看出E××品牌走出目前困境最為現(xiàn)實的方案就是打造一個具有高水準的營銷團隊且有著明確的授權制度的保障，這樣，才可能使這個團隊發(fā)揮真正的作用，而且這個團隊有著科學的組織架構、清晰的崗位職責、規(guī)范的運用管理------最為關鍵的是這個團隊必須有創(chuàng)新、創(chuàng)意的思維以及突破常規(guī)的品牌運作思路-----夸夸其談或經(jīng)驗主義都是大忌！

　　經(jīng)過近3年的運營，從最初的躁動、如今的迷茫都已經(jīng)過，但接下來的該往何處處才是真正的考驗！

　　E××品牌能夠抗得住這個考驗嗎？！

　　3、新×××品牌案例分析

　　前面所講的雪××、E×× 兩個品牌的案例，很多目前處于困境的家居服品牌基本都能看到自己的影子，可以說成功品牌各有各的成功之道，而失敗的品牌失敗的原因則是相同的，對于這兩個失敗的案例可供借鑒之處，我認為值得想在家居服領域有所作為的品牌去深思和總結(jié)，下面接著講一個業(yè)內(nèi)都比較認可的所謂的成功的家居服品牌的案例；

　　新×××相較于雪××品牌是一個新的品牌，相較于E××品牌則是一個老的品牌，新×××品牌進入市場之際正是國際國內(nèi)大環(huán)境非常好的時機，可以說在天時方面就有占有先機，而在地利方面則是其他品牌無可比擬的，處在潮汕睡衣基地，組織貨源方面比其他許多品牌都有著無法達到的優(yōu)勢，而其充分利用品牌之間競爭的矛盾，得以獲得同行業(yè)方方面面的支持，使得新×××得以以最小的資源投入就獲得了資金、貨源、人力、渠道等等方面的支持，從這個角度方面講，新×××的成功是家居服行業(yè)里的一個特例�！　�

　　但隨著品牌的發(fā)展，其后所作的一系列的策略確實有些亮點，如啟用鳳凰衛(wèi)視的過氣女主持人孟廣美作為代言人就是一招好棋，對于家居服這個行業(yè)而言，這是一個敢為天下先的舉動，因而一舉獲得了良好的市場回報，品牌知名度、美譽度得以提升，以至于后來很多小品牌紛紛仿效，港臺的那些早已被人遺忘的過氣二流、三流影星們也從中得到了露臉的機會。

　　但最為業(yè)內(nèi)津津樂道的還是其旗下的多品牌的發(fā)展，有所謂的青春休閑路線的，有傳統(tǒng)睡衣路線的，有親子路線的，有時尚路線的,有情侶路線的等等不同風格的品牌；但仔細研究你就會發(fā)現(xiàn)，與其說是多品牌的發(fā)展，還不如說是把家居服本身所囊括的不同產(chǎn)品風格系列拆散又逐個的加以延伸，因此，可以說NF的多品牌是產(chǎn)品品類的變相延伸，只不過NF是把家居服的不同風格用不同的品牌來加以推廣，這樣做至少有以下的好處：

　　1、 將不同的風格用不同的品牌加以推廣，提升了企業(yè)的實力形象；

　　2、 提升了企業(yè)對渠道資源的占領，本來一個客戶只要訂一個品牌的貨就足夠了，但現(xiàn)在要多訂幾個品牌的貨，這樣也就提升了企業(yè)的資金流；

　　3、 當一塊餅子掰開幾塊時，既增加了企業(yè)的回款，又加大了對客戶的掌控，這樣進一步壓縮了客戶與其他品牌的合作，也就是說，客戶基本不需要再花心思找其他品牌了，客戶要的我都能提供了；

　　4、 因為是多品牌的發(fā)展，所有不同的品牌可以強化不同的風格，并借此打擊競爭品牌�！　�

　　因此，可以看出，新×××多品牌的實質(zhì)還是產(chǎn)品多品類的延伸，其不同品牌的產(chǎn)品風格在雪××品牌產(chǎn)品里都能找到，但新×××聰明之處是延伸了，雪××品牌則固執(zhí)到偏執(zhí)的地步而自絕于市場的變化，E××品牌雖將將家居服其中某一類風格發(fā)揮到了極致，但因自身不可改變的原因也是無法得以突破，因而不可避免的被市場拋棄�！　�

　　從以上的分析，不難看出一再強調(diào)的觀點，家居服品牌想要繼續(xù)發(fā)展品類延伸是唯一可行的辦法，固守單品類發(fā)展的品牌只會被市場淘汰。

　　可以想見，嘗到甜頭的新×××品牌還會繼續(xù)用多品牌來延伸家居服品類的發(fā)展；　　

　　但新×××在品牌策劃之中對于品牌建設的規(guī)劃、推廣、渠道方面等等也明顯凸現(xiàn)了“潮系品牌”有“做生意的小點子”，無“做品牌的大智慧”的弊病，比如其引以為傲的品牌故事的策劃就明顯走的是假洋鬼子的路線，一個在潮汕小鎮(zhèn)的小作坊的出品，生生編造成是法國巴黎的品牌，還是一不小心露出了品牌建設短板的狐貍尾巴�！　�

　　新×××雖然將一塊餅子掰成了幾塊，但也難以洗脫變相圈錢的嫌疑，而且其所謂的品牌組合始終無法進入主流市場的主流百貨體系，始終只能局限于批發(fā)流通渠道，這是其品牌建設最為缺失的地方，因此新×××的取勝是量的變化，而非質(zhì)的飛躍-----一個在主流市場的主流渠道（主流百貨體系）沒有任何話語權的品牌何以能稱之為一線呢？業(yè)內(nèi)某些所謂的專家或職業(yè)經(jīng)理人生硬將其某些品牌劃為一線，可見家居服業(yè)內(nèi)的營銷水平的欠缺�！　�

　　因此，對于未來的發(fā)展，考驗新×××的就是如何提升品牌形象建設，并在主流市場是否真正能有作為，否則，隨著競爭品牌在主流體系的崛起，新×××將始終被排擠在流通渠道。

　　康妮雅收購整編之事已是塵埃落定，雖然對于康妮雅曾經(jīng)的創(chuàng)建者這是一個悲劇，但對于整個行業(yè)而言，也是一件好事，讓更多的人清醒的認識到了家居服市場所潛伏的危機，因此，這個標志性的事件一方面也預示了家居服行業(yè)洗牌的來臨，一方面也促使家居服品牌轉(zhuǎn)型的開始；　　

　　家居服行業(yè)發(fā)展到今天，有賴于業(yè)內(nèi)各企業(yè)對此始終不變的熱情和投入，這是家居服繼續(xù)發(fā)展下去的精神動力，我想，家居服行業(yè)還會迎來更好的發(fā)展空間和市場成績；　　

　　雖然家居服市場或品牌面臨諸多的困難和阻礙，但只要找到解決的思路和方法，只要秉承創(chuàng)新思維、以開放包容的心態(tài)，廣納有用之才，加強品牌創(chuàng)建、樹立品牌形象、提升品牌價值這樣就能改變家居服品牌低端、廉價的固有形象；而且敢于使用新面料、新工藝，提升單品的盈利能力，在實際的銷售中要規(guī)避慣常的打折促銷的陳舊手段，以新穎、互動的方法吸引消費者，這樣才能使終端的銷售得以穩(wěn)定，品牌的發(fā)展才得以保證。