盡管傳播能讓消費者知曉品牌的核心價值并且為核心價值加分，但品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現(xiàn)，更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價值。否則，核心價值就成了空洞的概念而已，不能成為打動消費者的主要力量。

　　而企業(yè)的產品和服務需要相應的資源和能力的支持，才能確保產品和服務達到核心價值的要求。因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。

　　簡單地說，企業(yè)的資源

　　核心價值與企業(yè)資源和能力的匹配程度視行業(yè)特點而有所差異。

　　在快速消費品行業(yè)中，核心價值往往就是產品的賣點和感性利益，而技術上實現(xiàn)產品賣點也很容易，感性價值主要通過傳播來實現(xiàn)。也就是說，在為產品提煉一個極具區(qū)隔力并能為消費者接受的賣點和感性訴求點后，通過影視、平面廣告將這一信息傳遞給消費者就可以了，因此對公司技術、人力資源等企業(yè)資源的要求較低，只要企業(yè)有一定的傳播投放能力和整合到一流的品牌傳播策劃公司即可。

　　然而在大多數行業(yè)，核心價值的提煉需要考慮企業(yè)的資源狀況、資源整合能力和實際組織執(zhí)行能力。寶馬核心價值“享受駕駛的樂趣”，強調先進的寶馬技術帶給顧客非凡的駕駛樂趣，為了讓顧客在駕駛中切實體驗到這種獨特樂趣，并且保證這種獨特體驗不被其他競爭對手模仿和超越，寶馬每年投入數十億歐元用以技術研發(fā)，車燈隨動系統(tǒng)、自動轉向系統(tǒng)、I-DRIVE系統(tǒng)都是寶馬在駕駛的樂趣感上對競爭品牌的超越�？梢韵胂�，如果沒有獨特的核心技術作為支持，并且投入巨額資金用以保證技術領先，“享受駕駛的樂趣”將只是一個空洞的概念，無法在實際駕駛體驗中得到消費者認同，寶馬品牌也就不會成就如此巨大的品牌號召力和影響力。

　　在地產業(yè)，核心價值就更非只是傳播一個概念那么簡單，概念的傳播只是整個價值傳遞鏈中的一個環(huán)節(jié)而已，要讓消費者真正感知到品牌核心價值，就必須在房產整體規(guī)劃、房型、外立面、綠化、配套設施等產品和物業(yè)管理服務中體現(xiàn)出核心價值，讓消費者在居住過程中體驗到核心價值。簡單地說，在這些行業(yè)，核心價值的傳遞是一種“重資源聯(lián)動行為”。杰信在為武漢地產領導品牌“航天地產”規(guī)劃品牌核心價值時，提出了“締造地球上的空間站”的品牌口號，意思是將航天人對品質的極致追求和嚴謹的作風用到“房地產項目的開發(fā)和管理中來”，以建造“空間站”的高標準、高技術、不許出錯的苛刻要求來開發(fā)房地產。顯然，如果對這句話的傳播僅僅停留在戶外廣告、售樓書上，消費者一定不知所云，航天地產必須實實在在地為達到這一目標配置相關的人力物力資源，才能真正地打造一個高品質的人居環(huán)境。

　　在家電行業(yè)中，不是所有企業(yè)都可以將“真誠服務”作為品牌核心價值，要提“真誠服務”，背后必須要有一整套嚴謹高效的服務組織流程作保障，否則，燃起了欲望，卻滿足不了需求，就會為品牌減分。海爾敢于將真誠服務作為它的核心競爭力，源于它多年來長期堅持的顧客至上的經營理念，在這一理念指導下，海爾形成一套成熟的服務體系和完善的服務監(jiān)督機制，海爾將服務內容不斷細化并嚴格深入執(zhí)行，并且不斷對服務進行創(chuàng)新超越，使消費者真正感知到海爾服務的真誠、周到和體貼，當人們提起海爾，自然聯(lián)想到服務好、值得信賴，在同等質量的情況下，消費者就會因為認同海爾的核心價值而愿意多花幾百元購買它的產品。

　　最后，為很多企業(yè)所忽略，但是往往會對一個品牌的發(fā)展起到決定性作用的是必須考慮到核心價值與品牌所處的社會文化環(huán)境相適應。品牌核心價值的提煉不能脫離品牌所處的社會文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費理念，沉淀不同的品牌文化。脫離實際文化環(huán)境而提煉的核心價值往往無法受到本地消費者的認同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品品牌，是因為不具備培育奢侈品品牌的貴族文化環(huán)境。世界頂級奢侈品如dior、LV、chanel，都產生于以時尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級女裝聞名全球，在這種時尚奢侈的文化氛圍下，消費者更容易認同并接受奢侈品品牌的核心價值�！　�

　　四、品牌核心價值提煉的原則之四——具備廣闊的包容力

　　　　　 ——預埋品牌延伸管線、提高品牌擴張能力　　

　　杰信的“品牌延伸中的核心價值中心論”（詳見《品牌延伸》章節(jié)）指出，品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。由于無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產，所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。否則，想延伸時發(fā)現(xiàn)核心價值缺乏應有的包容力，就要傷筋動骨地改造核心價值，意味著前面付出的大量品牌建設成本有很大一部分是浪費的，就象市政工程中造路時沒有預設好煤氣管線，等到要鋪煤氣管道時必須掘地三尺，損失有多大可想而知。

　　核心價值要有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，所以不可以是某一具體產品功能利益點或屬性。強調功能性利益的品牌核心價值往往過多地強調產品屬性，這固然能使品牌的利益點十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會作繭自縛，使品牌的延伸力下降，比如舒服佳的核心價值是“有效去除細菌，保護家人健康”，故很難推銷成功舒服佳潤膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過品牌延伸加速擴張，那么即使品牌核心價值強調的是功能性利益，也不宜針對某一具體產品。而應分析與所有將來要生產的產品的共性的基礎上進行宣傳，比如海爾的核心價值并不是針對冰箱、空調等具體產品的優(yōu)點，海爾樹立“科技領先、人性化與個性化的功能”適用大多數電器；要提高品牌的延伸力，還可以從企業(yè)屬性的層面去宣傳功能性利益，比如海信以“最龐大的博士群體”等為事實依托所樹立的“科技創(chuàng)新、產品創(chuàng)新”形象，并不局限于某一具體產品，所以海信成功得從彩電起步延伸到空調、電腦、軟件等產品。

　　以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產品，因為即使是原料、外觀、所用科技、用途完全不同的產品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。海爾的核心價值是“真誠”，因此能涵蓋所有電器，因為任何電器的購買者都希望產品使用方便、技術先進、服務精良，這正是一個真誠的品牌所要做的；維珍的核心價值是“反傳統(tǒng)”，因此代表著“反傳統(tǒng)”精神的可樂、牛仔褲、休閑裝、唱片都能暢銷，甚至由于維珍的品牌內涵是“在輕松幽默氣氛中提供富有情趣的服務”而延伸到航空；萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌精神；寶馬的核心價值是“瀟灑、輕松、尊貴的生活方式”而延伸到超高檔服飾。如果寶馬的核心價值僅僅是“駕駛的樂趣”，那么怎么也無法成功延伸到服飾。這就是摩托羅拉“飛翔篇”誕生的原因，摩托羅拉希望消費者提及摩托羅拉時能聯(lián)想到“一個能帶給公眾溝通自由的企業(yè)”而不是僅維系于一臺具體的手機或者一臺CALL機。　

　　可見，品牌的核心價值是一種價值觀、生活理念等情感性利益、自我表達型利益時，包容力就較強。如果希望通過品牌延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。當然，核心價值的包容力大小要視乎企業(yè)戰(zhàn)略而定。對于希望更牢固地占據某一細分市場的品牌而言，突出品牌的功能利益點是完全對的，如專注訴求“頭發(fā)垂順”盡管會降低品牌的延伸力，但對于占據這一細分市場是很有幫助的。 　　

　　五、品牌核心價值提煉的原則之五——有利于獲得較高溢價

　　品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。一個高溢價能力的品牌核心價值與品牌識別有如下特點：

　　1、功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術上的領先乃至壟斷、原料的精挑細選、原產地，象沈永和黃酒的始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。

　　2、在情感型與自我表達型利益方面要突出“豪華、經典、時尚、優(yōu)雅、活力”等特點。