學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)是一個(gè)目前正逐步衰弱的夕陽(yáng)行業(yè)，2006年行業(yè)總盤(pán)子暴漲到400多個(gè)億，生產(chǎn)企業(yè)達(dá)500多家，而今才幾年時(shí)間，行業(yè)總量一下子大縮水，據(jù)可靠資料分析，2010年整個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售總額不到40個(gè)億，而步步高、好記星完全依賴(lài)強(qiáng)勢(shì)的廣告轟炸以行業(yè)第一第二的排名尚有近10個(gè)億的銷(xiāo)量，占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。其它的二三線(xiàn)品牌如深圳學(xué)之友、五好學(xué)生等20多個(gè)企業(yè)依靠渠道商的力量勉強(qiáng)硬挺。這樣明顯處于不斷萎縮中的市場(chǎng)，竟然還有企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入，這就是來(lái)自香港的一家教育機(jī)構(gòu)“香港良師益友國(guó)際教育集團(tuán)”，它們憑借先進(jìn)的教育電

　　最早接觸良師益友是在2010年的4月，那時(shí)我正在長(zhǎng)沙策劃湖南的幾個(gè)項(xiàng)目，香港良師益友總裁麥藝先生和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)彭江根先生專(zhuān)程從廣州到長(zhǎng)沙于我會(huì)晤，針對(duì)對(duì)良師益友的一款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了深入的交流，雖然產(chǎn)品確實(shí)有很多新穎之處，但我當(dāng)時(shí)依然很不看好，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)整體在萎縮，這個(gè)時(shí)候新進(jìn)入的企業(yè)不光在產(chǎn)品上要有明顯的差異點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)上更要大膽創(chuàng)新，摸索出一種新的模式才有一絲勝算的可能。

　　也許是良師益友曾經(jīng)在2009年3月到2010年3月間與與廣州一家策劃公司合作過(guò)，沒(méi)有找到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以對(duì)策劃公司的合作還是非常的謹(jǐn)慎；又或許是我的一些營(yíng)銷(xiāo)理念客戶(hù)未能完全認(rèn)同，所以這次談判沒(méi)有達(dá)成合作，這也是很正常的事，凡是能合作的必然有彼此認(rèn)同的焦點(diǎn)，而凡是未能達(dá)成合作的，客戶(hù)必然對(duì)我的策劃能力有所懷疑或者信任度不夠！

　　誰(shuí)知，到了2011年3月，良師益友教育集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)彭先生再次約見(jiàn)了我，坦率地承認(rèn)去年與廣州某策劃公司的合作失敗是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，希望借助與雙劍的破局能力，而該公司對(duì)自己產(chǎn)品的未來(lái)卻依然很有雄心壯志。

　　彭總是一個(gè)有著多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，多年前就一直在閱讀我的營(yíng)銷(xiāo)破局觀點(diǎn)文章，難能可貴的是，在管理層對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司失去信任之后，依然能力薦公司與我達(dá)成合作，并幾次安排讓我與公司高層面談合作。說(shuō)實(shí)話(huà)這樣的合作項(xiàng)目會(huì)給我很大的壓力，壓力來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是已經(jīng)被策劃過(guò)的企業(yè)，而且是失敗了，如同一個(gè)被前男友傷害過(guò)的女人，要得到她的信任和愛(ài)，我需要付出更多的真誠(chéng)和智慧才能做到；其次，彭總對(duì)我寄予太高的期望，萬(wàn)一再次失敗，我很難想象他個(gè)人在公司的地位還能不能繼續(xù)穩(wěn)定。好在我是個(gè)知難而進(jìn)的人，越是別人做不好的我越想做，這樣才更能顯示我與眾不同的策劃能力！

　　經(jīng)過(guò)彭總的努力，管理層終于抱著再次嘗試的念頭，決定與雙劍合作！2011年4月8日，雙劍與良師益友在廣州軟件園會(huì)議室正式簽署合作協(xié)議，由此拉開(kāi)了我繼2006年策劃“全真教”之后的第二次ELP產(chǎn)品策劃序幕！

　　二、第一套營(yíng)銷(xiāo)策略誕生

　　項(xiàng)目啟動(dòng)之后，我立刻安排項(xiàng)目組深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，為了確保本次項(xiàng)目的成功，我自己也獨(dú)自憑自己的敏銳觸角，走訪(fǎng)了三個(gè)城市的ELP市場(chǎng)，并通過(guò)親戚朋友的幫忙了解了更多ELP消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。經(jīng)過(guò)20多天時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和分析之后我發(fā)現(xiàn)，良師益友的學(xué)習(xí)機(jī)在課程設(shè)置和學(xué)生學(xué)習(xí)方法上有了重大突破，從單純填鴨式的“學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣式的“輔導(dǎo)”為重點(diǎn)，而且打破常規(guī)，機(jī)器不備上網(wǎng)功能，只是純粹的學(xué)習(xí)機(jī)器。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃就會(huì)圍繞著現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)挖掘、廣告創(chuàng)意、渠道招商和媒介策略等，而我不是，我必須先要解決根本性的問(wèn)題，那就是這個(gè)產(chǎn)品先天性的毛病必須找到同時(shí)必須給予根除，然后為它設(shè)計(jì)一個(gè)獨(dú)立的品類(lèi)概念，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，其次才是招商和整合傳播方面的策略設(shè)計(jì)。

　　我對(duì)良師益友的思考由此展開(kāi)：這樣一款先進(jìn)有效的學(xué)習(xí)機(jī)如果直接放入現(xiàn)有以廣告為主要推廣方式的“學(xué)習(xí)機(jī)”市場(chǎng)里，我們憑什么才能取勝？硬拼廣告嗎？人家步步高和好記星已經(jīng)是成名多年的知名品牌了，良師益友算什么？我覺(jué)得企業(yè)犯的第一個(gè)錯(cuò)誤已經(jīng)找到：品牌名稱(chēng)沒(méi)有獨(dú)特的亮點(diǎn)，與步步高和好記星比甚至還不如，總之“良師益友”四個(gè)字實(shí)在太普通，承載不了這么一款功能先進(jìn)的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，更承載不了與好記星和步步高的抗?fàn)帲?

　　這是策劃中遭遇的第一個(gè)難題，解決第一個(gè)問(wèn)題我們很快找到了策略：創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名稱(chēng)和新的學(xué)習(xí)機(jī)品類(lèi)，以解決以下兩個(gè)問(wèn)題：一是從名稱(chēng)上引導(dǎo)消費(fèi)者的思維，認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品肯定比其它學(xué)習(xí)機(jī)更有效果并愿意嘗試；二是鮮明地區(qū)別現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，使消費(fèi)者感覺(jué)到這是一種全新概念的產(chǎn)品，需要什么樣的品牌名稱(chēng)才能做到？教育電子行業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)了10多年了，難道就憑我沈坤有這個(gè)能耐可以輕易創(chuàng)造一個(gè)新品類(lèi)出來(lái)？

　　2011年4月26日，雙劍良師益友項(xiàng)目第一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議在公司附近的一家酒店召開(kāi)，在我的主持下，一場(chǎng)別開(kāi)生面甚至匪夷所思的思維放牧活動(dòng)開(kāi)始了，通過(guò)獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)意法和破局策劃工具，當(dāng)天晚上我們就順利地找到了良師益友學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的系統(tǒng)策略！

　　我的思路繼續(xù)在延伸：父母望子成龍?zhí)煜鹿仓�，但是如何成龍？在哪里成龍？由誰(shuí)來(lái)教可靠？于是，名師、名校、出國(guó)留學(xué)等概念一一浮現(xiàn)……我一路思維下去最終定格在宮廷教育上，因?yàn)閷m廷教育才是人類(lèi)教育的最頂尖。但宮廷教育只是我們策劃的一個(gè)策略方向，還不是策略本身！但有了這個(gè)方向，我們的策略就容易了，于是，“皇家助教”四個(gè)字信手拈來(lái)，當(dāng)這個(gè)名字在投影的PPT上一出現(xiàn)，全體與會(huì)成員立刻感覺(jué)不錯(cuò)！“皇家”等于宮廷，而且香港以前有很多機(jī)構(gòu)冠上“皇家”字樣；而助教，是個(gè)職稱(chēng)，“皇家助教”四個(gè)字合在一起挺像一個(gè)學(xué)富五車(chē)的人，形象感立刻生成。

　　我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，只要基本的策略精準(zhǔn)，后面的策略就會(huì)自然生成，不需要太費(fèi)勁的創(chuàng)意，如果不是，則需要檢查基本策略是不是正確了！

　　完成了“皇家助教”這個(gè)品牌命名策略，接下來(lái)我要破的局就是“創(chuàng)造一個(gè)新的ELP品類(lèi)，以與現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品徹底區(qū)別開(kāi)來(lái)”。為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分的新品類(lèi)是我沈坤策劃的一個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)橹挥羞@樣的策劃才能幫助企業(yè)花很少的錢(qián)卻能獲得更大的市場(chǎng)效益，“深附吸”油煙機(jī)、“純園釀”葡萄酒、“高精鍍”水龍頭等帶有鮮明功能特性和差異指向的細(xì)分品類(lèi)名稱(chēng)都是雙劍出品。但“皇家助教”是一個(gè)高端的ELP品牌，只需要一個(gè)簡(jiǎn)單清晰的差異化產(chǎn)品屬性名稱(chēng)就可以，只要找到這個(gè)帶有產(chǎn)品屬性特征的名稱(chēng)，它就是一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)了！

　　我根據(jù)良師益友學(xué)習(xí)機(jī)以“輔導(dǎo)”為核心的特性，干脆直接將這款ELP產(chǎn)品的屬性名稱(chēng)更改為“輔習(xí)機(jī)”，雖然僅僅是一字之差，但性質(zhì)卻完全變了，而且為日后攻擊“學(xué)習(xí)機(jī)”產(chǎn)品埋下了伏筆！由此，“良師益友學(xué)習(xí)機(jī)”徹底來(lái)了一個(gè)華麗的轉(zhuǎn)身，正式成為“皇家助教輔習(xí)機(jī)”，廣告語(yǔ)也呼之欲出“宮廷教育，更勝一籌”（后來(lái)應(yīng)客戶(hù)的要求，廣告語(yǔ)改為“皇家助教，精英搖籃”）；隨后我們又乘勝追擊，挖掘了“皇家助教輔習(xí)機(jī)”的賣(mài)點(diǎn)“獨(dú)有皇家KEC教育秘法”。

　　皇家助教的定位其實(shí)已經(jīng)非常明顯，同時(shí)也為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了清晰的定位，就是以“宮廷教育”的自身定位，PK對(duì)手的“平民教育”（香港皇家助教與步步高好記星等國(guó)內(nèi)機(jī)器），傳播上似乎也很容易找到策略，那就是，以來(lái)自西方的宮廷教育打擊一味追求考分的中國(guó)式“應(yīng)試教育”！

　　經(jīng)過(guò)這么一個(gè)回合，我們算是完成了產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的包裝，看上去是可以推向市場(chǎng)了。一周以后，我也真的把客戶(hù)邀請(qǐng)到公司來(lái)，當(dāng)著良師益友全體管理層和雙劍項(xiàng)目組的面，激情洋溢地宣講了這套策略，沒(méi)想到良師益友的全體管理層一致認(rèn)可，并認(rèn)為這套策略完全吻合良師益友的產(chǎn)品特性和市場(chǎng)拓展要求。一時(shí)皆大歡喜，我當(dāng)時(shí)也以為，只要把這套策略思路的執(zhí)行細(xì)案做出來(lái)，項(xiàng)目就可以順利進(jìn)入執(zhí)行層了！　　　

　　三、策略落地：讓渠道商睜大眼睛

　　在良師益友項(xiàng)目策劃的一開(kāi)始，我就針對(duì)渠道策略方面思考這樣兩個(gè)問(wèn)題：一是學(xué)習(xí)機(jī)的渠道模式除了由各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入書(shū)店、電器賣(mài)場(chǎng)和獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店這些終端銷(xiāo)售的傳統(tǒng)渠道模式之外，還有沒(méi)有更好的模式？二是如果沒(méi)有更好的模式而沿用傳統(tǒng)的模式良師益友又憑什么能讓傳統(tǒng)ELP渠道的經(jīng)銷(xiāo)商喜歡良師益友的產(chǎn)品呢？

　　第一個(gè)問(wèn)題我們嘗試過(guò)突破譬如自建專(zhuān)賣(mài)渠道，建立皇家助教小型ELP專(zhuān)賣(mài)店，皇家助教這個(gè)品牌內(nèi)涵以及未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)是完全可以駕馭全國(guó)性的連鎖加盟體系，但這樣的專(zhuān)賣(mài)渠道必須要有一個(gè)硬性條件，那就是良師益友的產(chǎn)品體系要非常的豐富，能夠足以支撐專(zhuān)賣(mài)店的盈利要求，但這個(gè)硬性條件良師益友暫時(shí)不具備。

　　第二個(gè)問(wèn)題相對(duì)比較實(shí)際了，既然我們也只能走傳統(tǒng)渠道，那么我們憑什么去吸引傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，或者說(shuō)憑什么能與好記星和步步高們相抗衡？按照馮克勞塞維茨《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中的必勝原理：“攻擊者起碼要兩倍或者三倍于敵軍的人員數(shù)量”，那么良師益友如果要在傳統(tǒng)渠道中有所作為，那么假設(shè)步步高好記星每年投入5000萬(wàn)廣告費(fèi)用來(lái)支持渠道銷(xiāo)售，那么良師益友起碼也要一個(gè)億的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用，才能撼動(dòng)有近十年根基的兩大ELP強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　良師益友顯然不會(huì)這么做，我沈坤也不會(huì)做如此傻瓜式的策劃，但困難就擺在這里了，就看我沈坤如何來(lái)解決了！

　　在什么情況下，良師益友不投巨額廣告也能讓品牌知名度和美譽(yù)度達(dá)到足夠的高度并能對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)際的促進(jìn)作用呢？圍繞著這個(gè)假設(shè)，我們的思路再次開(kāi)始橫向，并很快找到了一個(gè)能平衡這兩者之間關(guān)系的新策略！

　　如果皇家助教輔習(xí)機(jī)里的課程內(nèi)容和輔導(dǎo)方式確實(shí)比國(guó)內(nèi)其它學(xué)習(xí)機(jī)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)模式有創(chuàng)新之處，那么我們可不可以將輔習(xí)機(jī)里的內(nèi)容拿出一部分來(lái)，又創(chuàng)新增加一部分進(jìn)去，使其成為超越輔習(xí)機(jī)又能與輔習(xí)機(jī)相輔相成的獨(dú)立面授課程？然后課程運(yùn)作時(shí)通過(guò)媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)招生信息，譬如我們可以每月開(kāi)一課，如果這個(gè)構(gòu)想可以實(shí)操，那么“皇家助教”這個(gè)品牌基本上可以每個(gè)月都在媒體報(bào)章與消費(fèi)者見(jiàn)面了。

　　除此之外，這個(gè)構(gòu)想如果成立，還可以幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)出又一個(gè)嶄新的“會(huì)議直銷(xiāo)”渠道，就是說(shuō)在課程開(kāi)講的現(xiàn)場(chǎng)，可以設(shè)置購(gòu)機(jī)點(diǎn)，供聆聽(tīng)課程的家長(zhǎng)和學(xué)生們選購(gòu)，這樣也許比在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售終端更令消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)！

　　如果我們真的能夠做到這一點(diǎn)，那么即便我們走傳統(tǒng)的ELP渠道模式，這種新穎的推廣模式也能吸引經(jīng)銷(xiāo)商嘗試，畢竟較之于好記星和步步高，我們有了一點(diǎn)差異化，哪怕這個(gè)差異化沒(méi)有那么大的作為。

　　甚至我已經(jīng)開(kāi)始了ELP經(jīng)銷(xiāo)商資料的收集和如何與他們洽談合作的一些語(yǔ)言策略以及如何確保他們?cè)谇�道終端掀起又一波學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售浪潮等策略的思考和準(zhǔn)備了。

　　但很快一個(gè)負(fù)面的想法影響了我，如果這樣做，那么課程廣告的大量投入如何回收？靠銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)能支撐嗎?經(jīng)銷(xiāo)商愿意這么做嗎？他們有能力駕馭依靠課程輔導(dǎo)來(lái)促銷(xiāo)輔習(xí)機(jī)產(chǎn)品嗎？憑我對(duì)現(xiàn)有ELP經(jīng)銷(xiāo)商們的市場(chǎng)運(yùn)作能力判斷顯然不能！

　　那么什么情況下是可以的呢？我的橫向思維在不斷的延伸，除非……除非這個(gè)面授課程是收費(fèi)的！這最后的思路引發(fā)了我對(duì)原來(lái)策劃思路的一個(gè)否定或者說(shuō)在原有策略基礎(chǔ)上有了一個(gè)更加完善的新策略！