創(chuàng)造獨(dú)特的區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是雙劍最獨(dú)特的秘密武器，也是區(qū)別于國內(nèi)所有營銷策劃公司的核心能力。所謂區(qū)隔性產(chǎn)品類別概念是指當(dāng)市場中有兩個以上同質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)時，為了與競爭對手形成本質(zhì)的產(chǎn)品差異而創(chuàng)造的能有效令顧客產(chǎn)生不同于競品的排他性質(zhì)量認(rèn)知概念。魚肉罐頭目前市場已經(jīng)有數(shù)十家企業(yè)的數(shù)十種品牌產(chǎn)品，除了品牌名稱和包裝不同之外，產(chǎn)品基本同質(zhì)。

　　消費(fèi)者對魚肉罐頭的傳統(tǒng)認(rèn)知是產(chǎn)品原料不新鮮和有化學(xué)添加劑，而洞庭漁郎的魚肉罐頭是采用了創(chuàng)新工藝，原料全部采用洞庭湖野生鮮魚，經(jīng)高溫殺菌和獨(dú)特配

　　1、產(chǎn)品類別區(qū)隔概念：既然消費(fèi)者認(rèn)為魚肉罐頭不新鮮，說明他們內(nèi)心期望罐頭里的魚肉食品是新鮮的，那么我們的區(qū)隔性類別概念必須要給顧客一個“依然新鮮”的健康暗示�！霸�鮮”兩個字立刻出現(xiàn)在我們的頭腦里，這兩個字基本可以傳遞罐頭里食品的狀態(tài)，但還不夠，因為兩個字的詞語只是一個過程，還沒有出現(xiàn)能體現(xiàn)結(jié)果的字，我們必須要在“原鮮”的前面或者后面增加一個字，使其成為一個完整的概念，最終，當(dāng)我們把保持食品“原鮮”作為一種洞庭漁郎獨(dú)特的生產(chǎn)工藝時，我們立刻想到了一個字，那就是“道”，道，是理論是玄妙是經(jīng)驗更是一種方法，而“原鮮道”就是一種能保持罐頭食品原來新鮮度的一種先進(jìn)的健康工藝，也是有效區(qū)隔競爭品牌的一個鮮明概念。

　　2、產(chǎn)品線組合策略：有了戰(zhàn)略意義的區(qū)隔性類別的名稱概念，我們就開始著手進(jìn)行產(chǎn)品線的組合策略設(shè)計，產(chǎn)品布局的合理不合理，也決定了渠道經(jīng)銷商是否愿意合作的一個重要原因，為了完善和豐滿產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，我們設(shè)計了“罐頭系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“90g軟包裝系列（刁子魚、手撕魚、豆豉魚、香酥鯽魚）”、“20g軟包裝系列（手撕魚、豆豉魚、魚尾、小魚仔）”、“蓮子罐頭系列（清露蓮子、銀耳蓮子）”以及“禮盒套裝”和“便利旅行裝”以及鐵罐頭和玻璃罐頭等五大系列的數(shù)十種風(fēng)味獨(dú)特口感不同的單品。無論從產(chǎn)品線的長度還是品類之間的寬度，都比較完美。

　　產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)合理，也方便各種口味喜好的消費(fèi)者自由選擇。對于洞庭漁郎來說，完善的產(chǎn)品線也起到了將目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡的作用！如同戰(zhàn)場上，機(jī)槍有機(jī)槍的威力、步槍又步槍的作用、狙擊槍有狙擊槍的價值、手槍有手槍的便捷。因為消費(fèi)者的需求是五花八門的。

　　產(chǎn)品的價格變化不大，只是稍微比同類產(chǎn)品高了20%，以便與定位佐餐的競品劃清界限，我相信如果產(chǎn)品質(zhì)量、口感真的比競爭對手的好，那些喜歡休閑食品的8090后的消費(fèi)者，是不會對幾元錢的價格有敏感的。

　　3、類別概念的技術(shù)闡釋：按照雙劍的策劃套路，一旦某個概念誕生，必然要為這個概念創(chuàng)造一個有力的技術(shù)論據(jù)，哪怕是自圓其說。這在邏輯上是一個必然，不然，誰也不知道“原鮮道”究竟是什么意思？對我又有什么作用？

　　那么什么叫“原鮮道”？它有什么獨(dú)特點？給予顧客又有什么利益點？跟競爭品牌比又有什么差異點呢？通過一輪又一輪的腦力風(fēng)暴和思維發(fā)散，最終我們形成了這樣兩句話：“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”，這兩句話基本可以解釋什么是“原鮮道”這么一個問題了，因為消費(fèi)認(rèn)為罐頭食品里肯定添加了防腐等化學(xué)制劑的。不然如何解決漫長保質(zhì)期問題呢？但是，我們覺得還不夠，還有必要給這個概念增加一個佐證，于是“中國原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”8個字應(yīng)運(yùn)而生。

　　4、原鮮道產(chǎn)品的獨(dú)特賣點：如果說“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”就是一種獨(dú)特的銷售說辭，也說得過去，但這樣的賣點，在雙劍一般只能算是技術(shù)性的賣點而不是銷售時的口頭賣點，而這個口頭賣點非常重要，必須是能消除消費(fèi)者對原罐頭食品的傳統(tǒng)認(rèn)知。所以賣點一定要針對性，這個針對性就是必須要針對消費(fèi)者潛在的需求，而不是著眼于企業(yè)和產(chǎn)品自身。既然消費(fèi)者認(rèn)為魚肉罐頭食品里的原料不新鮮，油膩太多，那么我們的產(chǎn)品賣點不如迎頭趕上，于是“原鮮料、低油膩”成為原鮮道魚肉罐頭食品的USP，簡潔有力。

　　5、原鮮道的定位策略：“定位”兩個字在中國可謂無人不知，但精于此道的人卻并不多，大部分人其實還是不甚了了。但洞庭漁郎原鮮道的定位就必須要清晰完整，我們要解決的首先是產(chǎn)品定位，也就是說，這個產(chǎn)品賣給誰？其次是市場定位，即這個產(chǎn)品放在哪個市場里賣？然后是品牌的身份定位和渠道及傳播定位�，F(xiàn)有魚肉罐頭都定位于佐餐食品，其味道自然不如現(xiàn)烹的魚好吃。所以原鮮道的產(chǎn)品則定位于“休閑罐頭食品”與之形成差異，因為休閑嘛，啥時候都可以當(dāng)做零食吃；佐餐食品的消費(fèi)對象顯然是家庭主婦和喜歡喝酒的成熟男性，而“原鮮道休閑罐頭食品”就定位于80、90后年輕一族，因為他們的購買力更強(qiáng)大市場也更大；洞庭漁郎品牌的身份自然就定位成了“原鮮食品專家”。

　　6、原鮮道廣告?zhèn)鞑フZ：完成了產(chǎn)品差異性的區(qū)隔概念、獨(dú)特賣點和市場定位之后，就涉及到了產(chǎn)品的廣告語。在一些以硬廣告?zhèn)鞑�為核心的廣告公司和營銷策劃公司的策劃體系中，廣告語的重要性舉重輕重，有時候即便廣告創(chuàng)意不夠吸引人，但一句朗朗上口或者帶有幽默意味的廣告語，或許也能獲得巨大成功，如王老吉的“怕上火喝王老吉”、統(tǒng)一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”和拉芳的“大家好才是真的好”等，幾乎家喻戶曉。

　　原鮮道休閑罐頭食品針對的是80后和90后，他們對產(chǎn)品的追求幾乎集中在口感的“好吃”上，尤其是女性消費(fèi)者，她們往往因為口感的誘惑而會品嘗一些即便對身體沒多大好處的食品如“鴨脖子”和“瓜子”等。原鮮道是休閑食品，休閑食品最關(guān)鍵的是口感，所以，我們干脆直接把原鮮道的廣告語，上升到一種是非區(qū)隔的高度，從而形成了“原鮮的，好吃的”這句簡單而又朗朗上口的廣告語，借以告誡目標(biāo)人群，罐頭食品，只有原鮮的，才是好吃的！

　　7、傳播定位和創(chuàng)意:對洞庭漁郎的企業(yè)情況有了深入了解，我在傳播上就首先剔除掉了硬廣告這一項，盡管休閑食品的推廣是離不開大規(guī)模的廣告投入的，但我的計劃是第一年，可以策劃一個有影響力的事件來推動品牌的傳播，第二年產(chǎn)品的市場能見度高了，才可以考慮有針對性地投入硬廣告。

　　如何在不投入產(chǎn)品硬廣告的前提下，也能快速提升品牌的知名度促進(jìn)產(chǎn)品銷量呢？我只能在產(chǎn)品的包裝設(shè)計和公關(guān)傳播及事件營銷上下力氣。我相信，無論什么手法，只要最終的結(jié)果一致即可。

　　于是，我讓平面設(shè)計師打破常規(guī)，大膽想象，在包裝設(shè)計上一定要出位�！拔乙�做一個不像罐頭的罐頭，你明白我的意思嗎？”我對設(shè)計師說。只有在包裝上出位，才能有效解決產(chǎn)品與顧客之間的第一次傳播。我要讓走過罐頭貨架的顧客100%被原鮮道產(chǎn)品的外觀所吸引，這不光是色彩、文字，還有產(chǎn)品包裝的便利性改革。尤其是后者，后來洞庭漁郎的技術(shù)人員配合我們很快就解決在罐頭正面加了一個塑料蓋子，蓋子里暗藏了一個餐叉，便于顧客享受罐頭美食。

　　8、區(qū)隔概念標(biāo)志化策略：其次，我又讓設(shè)計師，為原鮮道設(shè)計了一個技術(shù)工藝和產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證標(biāo)志，在標(biāo)志里，將“不添加任何防腐劑，100%純鮮品原裝”和“中國原鮮食品標(biāo)準(zhǔn)”等文字元素設(shè)計進(jìn)了象征權(quán)威的LOGO中，并且在LOGO下面，附有一行小字“購買健康罐頭食品，請認(rèn)準(zhǔn)原鮮道標(biāo)志”，以起到暗示消費(fèi)者作出正確的優(yōu)質(zhì)選擇，從而真正達(dá)到產(chǎn)品區(qū)隔的巨大作用。

　　區(qū)隔性概念的標(biāo)識化運(yùn)用，可以起到產(chǎn)品在終端貨架上不露聲色的促銷作用，也是產(chǎn)品靜銷力的有力保證。在這一點上，大部分企業(yè)還沒有如此覺悟，只會在包裝上堆滿各種企業(yè)的頭銜，以此繞著彎來作出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的承諾，但當(dāng)對手有了強(qiáng)大的區(qū)隔概念時，你所有的頭銜將失去作用。這樣的策劃手法，在中國也只有雙劍一家策劃公司能熟練運(yùn)用這一策略�！　�

　　解決了產(chǎn)品的傳播后，我們的創(chuàng)意團(tuán)隊又設(shè)計了以軟性傳播為主，事件活動為輔的傳播策略。（詳見傳播部分）

　　原鮮道的傳播策略

　　完成了基于產(chǎn)品的基礎(chǔ)策略創(chuàng)意以后，我就在思考這樣一個問題，魚肉罐頭食品市場有將近幾百個億的市場潛力，行業(yè)中的企業(yè)雖然多，其中也不乏一些知名品牌如梅林、甘竹和鷹金錢等，但就罐頭行業(yè)市場來說，尚沒有哪家企業(yè)在品牌傳播上有大的投入，罐頭食品在偌大的食品行業(yè)中也一直處于一種可有可無的狀態(tài)，很多企業(yè)的核心利潤都來自于產(chǎn)品出口而不是國內(nèi)市場。如果原鮮道想后來居上，必須具備幾個硬件：1是產(chǎn)品過得硬策略也要精準(zhǔn)；2是品牌傳播投入大且焦點集中；3是渠道網(wǎng)點密產(chǎn)品能見度要高；4是各種促銷和服務(wù)相對完善。而當(dāng)前的原鮮道顯然只是具備了第一個硬件，后面的幾個硬件顯然都需要一定的時間和經(jīng)濟(jì)實力去努力的。

　　既然這樣，我必須為原鮮道設(shè)計好三年的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，這其中就包括傳播上的戰(zhàn)略安排。綜合考量了洞庭漁郎的企業(yè)資源和食品市場現(xiàn)狀，我決定將原鮮道的營銷傳播分為三個階段，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品熱銷期，三個階段的傳播重點都各有不同。在產(chǎn)品入市后的最初半年內(nèi)，我選擇以能產(chǎn)生新聞效應(yīng)的事件營銷為主，到產(chǎn)品成熟期才大規(guī)模投入廣告，且廣告一定要帶有強(qiáng)烈的爭議性，而到了產(chǎn)品熱銷期，只要做好細(xì)致的服務(wù)來提升品牌的美譽(yù)度即可。具體策略為：

　　1、“漁郎娶親，鮮女下凡”——品牌形象代言人暨2013年鮮女形象選拔賽

　　時下超女、快男和中國好聲音等各種選秀活動此起彼伏熱鬧非凡，究其原因是因為人類社會普遍是在一種相對不變的穩(wěn)定狀態(tài)下生活，呆板乏味的生活軌跡很容易爆發(fā)出喜新厭舊的獵奇心理，這種對當(dāng)下生活不滿，渴望改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈欲望，成為人們熱衷于參與或議論發(fā)生在身邊的意外事件和關(guān)注具有社會效應(yīng)的熱鬧事件的主要原因�！　�

　　“漁郎娶親，鮮女下凡”活動，是基于原鮮道的品牌整合點“原鮮”策略而設(shè)計的，直接取材于七夕鵲橋相會仙女下凡給牛郎做織女的經(jīng)典故事，我們只是舊瓶裝新酒，通過為原鮮道選拔品牌形象代言人，同時將最終獲選的優(yōu)勝者冠上“鮮女”的頭銜，而關(guān)于“鮮女”的標(biāo)準(zhǔn)，我們又設(shè)置了一定的苛刻條件，如必須是年滿18—20周歲的女大學(xué)生（且必須是處女，不然怎么對得起“鮮女”這一閃亮的頭銜？），身高168—175，外表嫰靚，身材嬌媚，才藝出眾等等。

　　單純的品牌形象代言選拔活動早已經(jīng)不是什么新鮮的活動了，社會關(guān)注度也不會太高，所以這個活動的焦點在于必須有“爭議”，有爭議就會成熱點，有熱點就會有傳播力，而能產(chǎn)生爭議的極有可能是“鮮女”概念和選拔條件引發(fā)出的社會反應(yīng)，而洞庭漁郎選秀的本意也并不僅僅是為自己的品牌選一個形象代言人這么簡單，而是希望這個選秀本身能引發(fā)出一些對自身有益的傳播資源來！

　　“漁郎娶親，鮮女下凡”活動不是一個單一的活動，而是一個能延續(xù)和資源整合的長期活動，活動將經(jīng)歷“七鮮女”初選和最終奪冠鮮女決賽等一個漫長的過程，加上互聯(lián)網(wǎng)的推動，其新聞性和社會性熱度可以預(yù)估，但關(guān)鍵是活動的節(jié)點把握以及合作機(jī)構(gòu)的活動執(zhí)行能力。但有一點很明確，希望借助這個活動，快速把洞庭漁郎品牌和原鮮道這個區(qū)隔性產(chǎn)品品牌的影響力提高到一個層次，以席卷全國之風(fēng)幫助全國的各級渠道商進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

　　2、“美味搶鮮行動，全城通緝吃貨”——原鮮道休閑罐頭免費(fèi)試吃活動

　　轟轟烈烈的鮮女活動之下，必然要有地面各售點的呼應(yīng)活動，才能確保傳播資源的不被浪費(fèi)，對于休閑類食品來說，試吃，是一個長久不衰的誘惑性促銷活動，也是對企業(yè)自身食品能否真正受目標(biāo)人群歡迎的一種考驗，但是，如何把簡單的試吃活動做得有聲有色，這就需要事前的精心策劃和過程的完美控制。所謂精心策劃是指試吃活動的創(chuàng)意性和主題的影響力，“美味搶鮮行動，全城通緝吃貨”行動將針對80、90后女性推出的一個誘惑行動。在指定的城市指定售點，所有參加試吃活動的顧客，都可以憑身份證以最優(yōu)惠的低價格購買10罐原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品。（相關(guān)細(xì)則不便公開）

　　3、“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”——直抵食品安全話題的爭議性硬廣告出街

　　在產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期的時候，洞庭漁郎將有計劃地選擇一些重點市場或者經(jīng)銷商配合度和運(yùn)作能力均比較強(qiáng)的區(qū)域城市，投入轟轟烈烈的以“拒絕化學(xué)添加，我要原鮮食品”為核心主題的廣告行動，將采取報紙系列廣告和公交候車廳以及青年人比較聚焦的互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行有的放矢的品牌傳播，旨在掀起一場全民食品安全保衛(wèi)運(yùn)動，為各個原鮮道休閑罐頭食品的各個售點提供銷售促進(jìn)支持。

　　4、“拒絕愛情變質(zhì)，我要原鮮生活”——“原鮮道”原鮮愛情征文

　　盡管80后、90后的的愛情價值觀已經(jīng)對傳統(tǒng)的愛情觀帶來了一些時代的沖擊，但大部分青年人依然是受傳統(tǒng)文化的影響，對愛情的渴望超過任何一個時代。但是，由于現(xiàn)代社會的影響，80后、90后對愛情的態(tài)度過于現(xiàn)實，尤其是對物質(zhì)欲的追求超過了對精神利益的追求，導(dǎo)致現(xiàn)代人的愛情非常容易變質(zhì)，從而對愛情產(chǎn)生懷疑！通過“拒絕愛情變質(zhì)，我要原鮮生活”——原鮮道原鮮愛情征文，在感性的吸引目標(biāo)人群對“原鮮愛情”概念的關(guān)注之余，加深對原鮮道產(chǎn)品的印象，從而為提高產(chǎn)品銷量做貢獻(xiàn)。

　　5、“軟性攻擊，病毒傳播”——全方位軟性文章進(jìn)行病毒式滲透

　　當(dāng)今世界，硬廣告的傳播早已經(jīng)失去了它原有的力量，而軟文傳播尤其是那些不露聲色的優(yōu)秀軟文，很容易在不知不覺中影響目標(biāo)顧客對產(chǎn)品購買的決策。因此，在規(guī)劃創(chuàng)意了各種傳播創(chuàng)意策略之外，我們還專門讓雙劍的文案槍手撰寫了“故事版”、“恐嚇版”、“科普版”和“新聞版”等各種風(fēng)格的軟性文章，如“原鮮食品工藝，為罐頭行業(yè)帶來了什么？”、“為什么罐頭食品不再新鮮？”等。軟文會根據(jù)不同時間段的需要，在各種媒體相繼推出，全方位烘托原鮮道產(chǎn)品的銷售氛圍，同時也為品牌影響力的提升打下傳播基礎(chǔ)�！�