我不知道別人策劃的思路順序，但我一直很固執(zhí)的認(rèn)為，只有解決了產(chǎn)品與品牌的基礎(chǔ)策略和品牌的傳播策略之后，才可以考慮渠道問題，不然，你憑什么去吸引或說服經(jīng)銷商加盟你呢？洞庭漁郎雖然做罐頭食品有多年，但卻一直沒有建立起成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，雙劍策劃團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急就是要配合洞庭漁郎快速建立起一個(gè)重點(diǎn)突出、分銷有力、管理有序的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，不然很難消耗公司龐大的產(chǎn)能。

　　通常在做出是一開始就面向全國做大市場還是先做區(qū)域樣板市場，待成功了再逐步向全國進(jìn)軍，我相信大部分企業(yè)和營銷經(jīng)理都會選擇后者，畢竟求穩(wěn)

　　于是，“立足本省，面向全國”、“以點(diǎn)帶面，逐步深化”和“直面地市、雙渠同行”的渠道策略應(yīng)運(yùn)而生。所謂立足本省，是指洞庭漁郎將在營銷資源上集中投入，快速建立起本省的銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是很多營銷活動將在本省做試點(diǎn)，然后再逐步影響到其它省份。這種以點(diǎn)帶面的渠道推進(jìn)，是很多企業(yè)認(rèn)可的渠道拓展策略；而“直面地市，雙渠同行”是指不設(shè)省級總經(jīng)銷，把渠道管理的重心傾斜到地市一級；同時(shí)，每一個(gè)城市原則上將設(shè)置商超經(jīng)銷商和流通經(jīng)銷商雙渠道策略，便于有各自不同資源和不同擅長的經(jīng)銷商量體裁衣，從而達(dá)高到密度分銷的目的。

　　1、廣告媒體拓展策略：根據(jù)洞庭漁郎的自身資源和原鮮道的市場定位，我采取了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的媒體招商策略，選擇了在《銷售與市場》、《商界》、《糖煙酒》、《新食品》等營銷和專業(yè)媒體上發(fā)布整版招商廣告，同時(shí)又在《中國食品網(wǎng)》、《中國罐頭食品網(wǎng)》等行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布橫幅廣告。我相信，通過三個(gè)月的招商廣告影響，必然會給洞庭漁郎帶來至少100個(gè)以上的經(jīng)銷商客戶。

　　2、人員地面拓展策略：雙劍將洞庭漁郎原銷售隊(duì)伍進(jìn)行了整頓，又?jǐn)U招了部分新員工，然后對他們進(jìn)行從標(biāo)準(zhǔn)化銷售說辭到個(gè)性化銷售說辭，從尋找客戶技巧到客戶溝通技巧等全方位的速成式魔鬼訓(xùn)練，經(jīng)苛刻考試不合格的殘酷淘汰，合格的立即編入銷售隊(duì)伍分配指定的銷售區(qū)域進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的潛在客戶拓展工作。

　　3、電話營銷拓展策略：雙劍專門為洞庭漁郎培養(yǎng)了三個(gè)電話營銷專員，她們同樣經(jīng)過嚴(yán)厲的專業(yè)訓(xùn)練之后開始上崗，然胡根據(jù)雙劍提供的全國各地的食品經(jīng)銷商客戶名單，進(jìn)行電話溝通，傳播原鮮道產(chǎn)品信息，回答合作政策，誘惑潛在經(jīng)銷商客戶對原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品產(chǎn)生合作興趣。雙劍在多年的營銷策劃中積累了大量的行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，可以為一些專業(yè)對口的產(chǎn)品企業(yè)提供有效的電話拓展目標(biāo)。

　　4、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合拓展：除了以上傳統(tǒng)的渠道拓展策略外，雙劍還根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，有針對性地對一些重點(diǎn)省區(qū)，進(jìn)行精準(zhǔn)渠道拓展，我們選擇了一家掌握了全國有效的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶資源的第三方招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域性合作，以彌補(bǔ)上述招商策略的不足。與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行聯(lián)合拓展，能確保某一區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的全面建立，只要企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)有一定的亮點(diǎn)，銷售政策有吸引力，那么專業(yè)機(jī)構(gòu)的定向招商，就能幫助企業(yè)快速建立暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　5、區(qū)域分銷援助策略： 根據(jù)原鮮道系列產(chǎn)品的市場策略，以及各類經(jīng)銷商的運(yùn)作特點(diǎn)，我們專門配合企業(yè)營銷中心，建立了三個(gè)區(qū)域市場分銷作戰(zhàn)分隊(duì)，他們經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練之后，將隨著合作經(jīng)銷商的需求而被分配到需要支援的區(qū)域，全方位幫助經(jīng)銷商拓展新客戶促銷老客戶，最大范圍地幫助經(jīng)銷商將第一批貨品分銷到各個(gè)售點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的貨品周轉(zhuǎn)，同時(shí)也促進(jìn)了原鮮道產(chǎn)品在市場上的快速能見度。

　　后記：一切還剛開始

　　洞庭漁郎項(xiàng)目的前期策略策劃已經(jīng)結(jié)束，原鮮道產(chǎn)品的渠道招商馬上就要開始了，而雙劍破局營銷策劃公司的營銷特攻隊(duì)全體成員也即將進(jìn)入全面的執(zhí)行階段，市場實(shí)踐將驗(yàn)證策劃方案的成功與否，所以，客觀來說，現(xiàn)在說成功太早，因?yàn)榫蜖I銷策劃本身來說，策劃方案是否完美有效是一回事，什么人來執(zhí)行？執(zhí)行的過程監(jiān)控以及最終市場的反映結(jié)果怎么樣就又是一回事。對于雙劍來說，真正的策劃才剛開始。但回顧這個(gè)項(xiàng)目我還是有幾點(diǎn)感慨。

　　1、市場調(diào)查做的很充分：能快速有效地創(chuàng)意出原鮮道系列營銷策略，得益于雙劍團(tuán)隊(duì)的市場努力，近12人的調(diào)研隊(duì)伍和十多天的調(diào)研工作，為我?guī)Щ亓撕芏嘤袃r(jià)值的市場信息。而我個(gè)人所進(jìn)行的整整三天時(shí)間的銷售終端蹲點(diǎn)式觀察，也為項(xiàng)目策略的創(chuàng)造提供了直接來自于市場銷售過程發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)者反饋的有價(jià)值信息。所以有些企業(yè)在找雙劍合作前自己做了一些調(diào)查，然后把調(diào)研報(bào)告給我們，讓我們直接參照進(jìn)行策劃，我認(rèn)為這是誤導(dǎo)，因?yàn)槔硇缘臄?shù)據(jù)信息本身不具有創(chuàng)造價(jià)值，而感性的體驗(yàn)卻最有可能激發(fā)我們的創(chuàng)造能力。

　　2、產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的精準(zhǔn)：前面我已經(jīng)說了，我沈坤是第一次接觸罐頭食品行業(yè)，購買罐頭食品品嘗也僅有一兩次，在接手之前，我對這個(gè)行業(yè)實(shí)在是了解甚少，相比于在這個(gè)行業(yè)浸淫多年的洞庭漁郎管理層來說，我十足是個(gè)門外漢，但我為什么能創(chuàng)造出嶄新、精準(zhǔn)的破局營銷策略呢？這是因?yàn)槲覀儗ο�費(fèi)者的消費(fèi)心理以及如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有著很強(qiáng)的把握能力，無論什么行業(yè)，只要我們雙劍進(jìn)入，必然能做出令整個(gè)行業(yè)瞠目結(jié)舌的創(chuàng)新策略出來。

　　3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的低成本傳播：我的策劃習(xí)慣，總是先把企業(yè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)放在第一位，而不是為了讓企業(yè)執(zhí)行我的方案不去考慮可能產(chǎn)生的后果，而以低成本投入為核心的策劃方案，是營銷策劃中最艱難的。如果洞庭漁郎能在央視投入5000萬的廣告，我想我不用怎么策劃，只要拍攝一個(gè)有點(diǎn)創(chuàng)意的廣告片也能輕松獲得成功。但我不會這么做，事實(shí)上現(xiàn)在的企業(yè)也很聰明，不會在毫無勝算的前提下盲目投放廣告。我想，雙劍策劃的原鮮道營銷整合傳播方案，全部投入也不會超過100萬元。但我們的銷售目標(biāo)卻是一億元。

　　4、渠道拓展的全方位展開：像洞庭漁郎這樣的公司，既然不能高舉高打，那么渠道拓展策略的成功過與否更能讓這個(gè)企業(yè)感受到信心的有無，所以，我在將傳播投入放到產(chǎn)品成熟期，而將資源傾斜到渠道拓展上來，因此設(shè)計(jì)了四個(gè)拓展策略，分別涵蓋食品經(jīng)銷商的各個(gè)層面，同時(shí)又能形成互補(bǔ)。對于很多中小企業(yè)來說，市場能否成功就看渠道網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品的招商工作做得細(xì)密穩(wěn)定就等于成功了60%，另外40%就要看市場的動銷力了。

　　5、產(chǎn)品的命名未能落實(shí)：雖然總體的策略還算比較滿意，但看著設(shè)計(jì)出來的包裝標(biāo)簽，我還是不太滿意，不滿意的原因是產(chǎn)品的命名過于傳統(tǒng)，幾乎跟現(xiàn)有的同行產(chǎn)品沒什么不同，譬如“豆豉魚、刁子魚、手撕魚”等，最多在下面增加一行不同口味的小字，整個(gè)行業(yè)都是如此以魚的自然種類名稱和食用方法來命名的。因?yàn)橛H自走訪過市場，我很清楚，罐頭本來就不大，顧客對產(chǎn)品名稱下面的小字根本難以看清，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去，所有的產(chǎn)品除了包裝顏色和形狀（橢圓形居多）有所不同之外，魚肉罐頭的產(chǎn)品名稱完全雷同，這叫消費(fèi)者如何辨認(rèn)？

　　在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略時(shí)，我提出了在自然名稱之前再冠上一個(gè)獨(dú)特的口味或者能引發(fā)味蕾生理反應(yīng)的佐料、配料名稱，如香辣刁子魚、老干媽手撕魚和香酥刁子魚等，我想讓口味概念誘惑消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注原鮮道的產(chǎn)品，因?yàn)槲疑钪�，人視覺所觸及的口味字眼，能快速通過想象轉(zhuǎn)化為觸發(fā)味蕾的反應(yīng)信息，從而在瞬間增加顧客的食物欲望，可惜，客戶的研發(fā)人員沒有接受，他們接受不了我充滿野性的創(chuàng)新膽略，所以，最終原鮮道的產(chǎn)品依然沿用了傳統(tǒng)名稱，這不能不說是原鮮道休閑罐頭食品策劃案的一大遺憾。

　　營銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，策劃方案本身是這個(gè)系統(tǒng)工程非常重要的一部分，但真正的關(guān)鍵，還在于有效的執(zhí)行。目前，雙劍的營銷特攻隊(duì)正在一如既往地配合洞庭漁郎營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全國市場的招商工作，能否完成預(yù)期的效果全看我們的破局營銷策略是否正確以及雙劍營銷特攻隊(duì)的執(zhí)行能力。讓我們拭目以待。