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原鮮道的渠道策略
我不知道別人策劃的思路順序,但我一直很固執(zhí)的認(rèn)為,只有解決了產(chǎn)品與品牌的基礎(chǔ)策略和品牌的傳播策略之后,才可以考慮渠道問題,不然,你憑什么去吸引或說服經(jīng)銷商加盟你呢?洞庭漁郎雖然做罐頭食品有多年,但卻一直沒有建立起成熟完善的銷售網(wǎng)絡(luò),雙劍策劃團(tuán)隊(duì)的當(dāng)務(wù)之急就是要配合洞庭漁郎快速建立起一個(gè)重點(diǎn)突出、分銷有力、管理有序的全國銷售網(wǎng)絡(luò),不然很難消耗公司龐大的產(chǎn)能。
通常在做出是一開始就面向全國做大市場還是先做區(qū)域樣板市場,待成功了再逐步向全國進(jìn)軍,我相信大部分企業(yè)和營銷經(jīng)理都會選擇后者,畢竟求穩(wěn)
的人還是居多,事實(shí)上這樣做也確實(shí)符合企業(yè)發(fā)展的基本原理。但是,我在了解了洞庭漁郎隨原鮮道建立起來的銷售團(tuán)隊(duì)后,我發(fā)現(xiàn),與其耗費(fèi)人財(cái)物只聚焦到一個(gè)很小的區(qū)域,不如同時(shí)撒開大網(wǎng),只要這張大網(wǎng)的四角都有人能緊緊抓住。 于是,“立足本省,面向全國”、“以點(diǎn)帶面,逐步深化”和“直面地市、雙渠同行”的渠道策略應(yīng)運(yùn)而生。所謂立足本省,是指洞庭漁郎將在營銷資源上集中投入,快速建立起本省的銷售網(wǎng)絡(luò),尤其是很多營銷活動將在本省做試點(diǎn),然后再逐步影響到其它省份。這種以點(diǎn)帶面的渠道推進(jìn),是很多企業(yè)認(rèn)可的渠道拓展策略;而“直面地市,雙渠同行”是指不設(shè)省級總經(jīng)銷,把渠道管理的重心傾斜到地市一級;同時(shí),每一個(gè)城市原則上將設(shè)置商超經(jīng)銷商和流通經(jīng)銷商雙渠道策略,便于有各自不同資源和不同擅長的經(jīng)銷商量體裁衣,從而達(dá)高到密度分銷的目的。
1、廣告媒體拓展策略:根據(jù)洞庭漁郎的自身資源和原鮮道的市場定位,我采取了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的媒體招商策略,選擇了在《銷售與市場》、《商界》、《糖煙酒》、《新食品》等營銷和專業(yè)媒體上發(fā)布整版招商廣告,同時(shí)又在《中國食品網(wǎng)》、《中國罐頭食品網(wǎng)》等行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布橫幅廣告。我相信,通過三個(gè)月的招商廣告影響,必然會給洞庭漁郎帶來至少100個(gè)以上的經(jīng)銷商客戶。
2、人員地面拓展策略:雙劍將洞庭漁郎原銷售隊(duì)伍進(jìn)行了整頓,又?jǐn)U招了部分新員工,然后對他們進(jìn)行從標(biāo)準(zhǔn)化銷售說辭到個(gè)性化銷售說辭,從尋找客戶技巧到客戶溝通技巧等全方位的速成式魔鬼訓(xùn)練,經(jīng)苛刻考試不合格的殘酷淘汰,合格的立即編入銷售隊(duì)伍分配指定的銷售區(qū)域進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的潛在客戶拓展工作。
3、電話營銷拓展策略:雙劍專門為洞庭漁郎培養(yǎng)了三個(gè)電話營銷專員,她們同樣經(jīng)過嚴(yán)厲的專業(yè)訓(xùn)練之后開始上崗,然胡根據(jù)雙劍提供的全國各地的食品經(jīng)銷商客戶名單,進(jìn)行電話溝通,傳播原鮮道產(chǎn)品信息,回答合作政策,誘惑潛在經(jīng)銷商客戶對原鮮道休閑罐頭產(chǎn)品產(chǎn)生合作興趣。雙劍在多年的營銷策劃中積累了大量的行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫,可以為一些專業(yè)對口的產(chǎn)品企業(yè)提供有效的電話拓展目標(biāo)。
4、專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合拓展:除了以上傳統(tǒng)的渠道拓展策略外,雙劍還根據(jù)行業(yè)特點(diǎn),有針對性地對一些重點(diǎn)省區(qū),進(jìn)行精準(zhǔn)渠道拓展,我們選擇了一家掌握了全國有效的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商客戶資源的第三方招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)域性合作,以彌補(bǔ)上述招商策略的不足。與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行聯(lián)合拓展,能確保某一區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的全面建立,只要企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)有一定的亮點(diǎn),銷售政策有吸引力,那么專業(yè)機(jī)構(gòu)的定向招商,就能幫助企業(yè)快速建立暢通的銷售網(wǎng)絡(luò)。
5、區(qū)域分銷援助策略: 根據(jù)原鮮道系列產(chǎn)品的市場策略,以及各類經(jīng)銷商的運(yùn)作特點(diǎn),我們專門配合企業(yè)營銷中心,建立了三個(gè)區(qū)域市場分銷作戰(zhàn)分隊(duì),他們經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練之后,將隨著合作經(jīng)銷商的需求而被分配到需要支援的區(qū)域,全方位幫助經(jīng)銷商拓展新客戶促銷老客戶,最大范圍地幫助經(jīng)銷商將第一批貨品分銷到各個(gè)售點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的貨品周轉(zhuǎn),同時(shí)也促進(jìn)了原鮮道產(chǎn)品在市場上的快速能見度。
后記:一切還剛開始
洞庭漁郎項(xiàng)目的前期策略策劃已經(jīng)結(jié)束,原鮮道產(chǎn)品的渠道招商馬上就要開始了,而雙劍破局營銷策劃公司的營銷特攻隊(duì)全體成員也即將進(jìn)入全面的執(zhí)行階段,市場實(shí)踐將驗(yàn)證策劃方案的成功與否,所以,客觀來說,現(xiàn)在說成功太早,因?yàn)榫蜖I銷策劃本身來說,策劃方案是否完美有效是一回事,什么人來執(zhí)行?執(zhí)行的過程監(jiān)控以及最終市場的反映結(jié)果怎么樣就又是一回事。對于雙劍來說,真正的策劃才剛開始。但回顧這個(gè)項(xiàng)目我還是有幾點(diǎn)感慨。
1、市場調(diào)查做的很充分:能快速有效地創(chuàng)意出原鮮道系列營銷策略,得益于雙劍團(tuán)隊(duì)的市場努力,近12人的調(diào)研隊(duì)伍和十多天的調(diào)研工作,為我?guī)Щ亓撕芏嘤袃r(jià)值的市場信息。而我個(gè)人所進(jìn)行的整整三天時(shí)間的銷售終端蹲點(diǎn)式觀察,也為項(xiàng)目策略的創(chuàng)造提供了直接來自于市場銷售過程發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)者反饋的有價(jià)值信息。所以有些企業(yè)在找雙劍合作前自己做了一些調(diào)查,然后把調(diào)研報(bào)告給我們,讓我們直接參照進(jìn)行策劃,我認(rèn)為這是誤導(dǎo),因?yàn)槔硇缘臄?shù)據(jù)信息本身不具有創(chuàng)造價(jià)值,而感性的體驗(yàn)卻最有可能激發(fā)我們的創(chuàng)造能力。
2、產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的精準(zhǔn):前面我已經(jīng)說了,我沈坤是第一次接觸罐頭食品行業(yè),購買罐頭食品品嘗也僅有一兩次,在接手之前,我對這個(gè)行業(yè)實(shí)在是了解甚少,相比于在這個(gè)行業(yè)浸淫多年的洞庭漁郎管理層來說,我十足是個(gè)門外漢,但我為什么能創(chuàng)造出嶄新、精準(zhǔn)的破局營銷策略呢?這是因?yàn)槲覀儗οM(fèi)者的消費(fèi)心理以及如何激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有著很強(qiáng)的把握能力,無論什么行業(yè),只要我們雙劍進(jìn)入,必然能做出令整個(gè)行業(yè)瞠目結(jié)舌的創(chuàng)新策略出來。
3、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的低成本傳播:我的策劃習(xí)慣,總是先把企業(yè)客戶的風(fēng)險(xiǎn)放在第一位,而不是為了讓企業(yè)執(zhí)行我的方案不去考慮可能產(chǎn)生的后果,而以低成本投入為核心的策劃方案,是營銷策劃中最艱難的。如果洞庭漁郎能在央視投入5000萬的廣告,我想我不用怎么策劃,只要拍攝一個(gè)有點(diǎn)創(chuàng)意的廣告片也能輕松獲得成功。但我不會這么做,事實(shí)上現(xiàn)在的企業(yè)也很聰明,不會在毫無勝算的前提下盲目投放廣告。我想,雙劍策劃的原鮮道營銷整合傳播方案,全部投入也不會超過100萬元。但我們的銷售目標(biāo)卻是一億元。
4、渠道拓展的全方位展開:像洞庭漁郎這樣的公司,既然不能高舉高打,那么渠道拓展策略的成功過與否更能讓這個(gè)企業(yè)感受到信心的有無,所以,我在將傳播投入放到產(chǎn)品成熟期,而將資源傾斜到渠道拓展上來,因此設(shè)計(jì)了四個(gè)拓展策略,分別涵蓋食品經(jīng)銷商的各個(gè)層面,同時(shí)又能形成互補(bǔ)。對于很多中小企業(yè)來說,市場能否成功就看渠道網(wǎng)絡(luò),一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品的招商工作做得細(xì)密穩(wěn)定就等于成功了60%,另外40%就要看市場的動銷力了。
5、產(chǎn)品的命名未能落實(shí):雖然總體的策略還算比較滿意,但看著設(shè)計(jì)出來的包裝標(biāo)簽,我還是不太滿意,不滿意的原因是產(chǎn)品的命名過于傳統(tǒng),幾乎跟現(xiàn)有的同行產(chǎn)品沒什么不同,譬如“豆豉魚、刁子魚、手撕魚”等,最多在下面增加一行不同口味的小字,整個(gè)行業(yè)都是如此以魚的自然種類名稱和食用方法來命名的。因?yàn)橛H自走訪過市場,我很清楚,罐頭本來就不大,顧客對產(chǎn)品名稱下面的小字根本難以看清,遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去,所有的產(chǎn)品除了包裝顏色和形狀(橢圓形居多)有所不同之外,魚肉罐頭的產(chǎn)品名稱完全雷同,這叫消費(fèi)者如何辨認(rèn)?
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略時(shí),我提出了在自然名稱之前再冠上一個(gè)獨(dú)特的口味或者能引發(fā)味蕾生理反應(yīng)的佐料、配料名稱,如香辣刁子魚、老干媽手撕魚和香酥刁子魚等,我想讓口味概念誘惑消費(fèi)者在第一時(shí)間關(guān)注原鮮道的產(chǎn)品,因?yàn)槲疑钪,人視覺所觸及的口味字眼,能快速通過想象轉(zhuǎn)化為觸發(fā)味蕾的反應(yīng)信息,從而在瞬間增加顧客的食物欲望,可惜,客戶的研發(fā)人員沒有接受,他們接受不了我充滿野性的創(chuàng)新膽略,所以,最終原鮮道的產(chǎn)品依然沿用了傳統(tǒng)名稱,這不能不說是原鮮道休閑罐頭食品策劃案的一大遺憾。
營銷策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程,策劃方案本身是這個(gè)系統(tǒng)工程非常重要的一部分,但真正的關(guān)鍵,還在于有效的執(zhí)行。目前,雙劍的營銷特攻隊(duì)正在一如既往地配合洞庭漁郎營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全國市場的招商工作,能否完成預(yù)期的效果全看我們的破局營銷策略是否正確以及雙劍營銷特攻隊(duì)的執(zhí)行能力。讓我們拭目以待。
沈坤:中國破局營銷理論創(chuàng)始人,傳統(tǒng)營銷策劃的顛覆者,深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)總裁。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的另類思維方法為多家企業(yè)提供破局營銷策劃,擅長顛覆性營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。破局專線:13825239378 ;公司網(wǎng)站:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com