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徐大偉的策劃世界（七）（4）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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“中國制造”什么時候才能懂得賣文化？
中國這個孩子，越長越有型了，走路目不斜視，專注單一，很多世人都夸這個孩子有志氣有前途，其實，孩子有時也難過，沒時間看日出，沒心情觀日落，就連看上了的女孩子也沒空去追去戀愛去幸福，就是往前沖，全世界都希望他往前走，走到前列，走出一條特色之路，他就背負(fù)世界的重托，毅力邁步，但走著走著，孩子發(fā)現(xiàn)路是走快了，可也變得越來越少人情味了，越來越冷了，越來越粗野了，越來越不優(yōu)雅了，越來越?jīng)]有思想和文化了。
孩子驀地淚流滿面，一個人站在茫茫大地上，感覺自己同自己的差別有時跟別人同我們的差別一樣大。
“中國制造”本來也是這個中國孩子的寶貝，不過，路途艱難，時間長久，這個寶貝已經(jīng)跟不上孩子的腳步了，也不得孩子的寵愛了，孩子畢竟是孩子，喜新厭舊的態(tài)度有時還是表現(xiàn)得淋漓盡致的。
去西湖邊上的雷鋒塔觀光，我就一個感覺：中國文化和故事太值錢了，雷鋒塔太會賣文化了。其實真的雷鋒塔已經(jīng)早就隕落和塌陷了，留下的只不過是在現(xiàn)代高大的雷鋒塔下的一堆一堆的石墻土坯而已，但這都不重要，物質(zhì)的塔不重要，關(guān)鍵是精神的塔，是雷鋒塔的那個幾乎家喻戶曉的白娘子和許仙的凄美故事，盡管此刻我也不能說準(zhǔn)說清雷鋒塔故事的全部，但這也不重要，重要的是我知道雷鋒塔，我知道到杭州一定要去雷鋒塔看看，雷鋒塔也被稱為“杭州旅游第一站”，這才是最重要的，一個傳說一個故事，一段歷史，被我們傳承延續(xù)，賣來賣去，賣了一年又一年，只要雷鋒塔這個故事在，只要雷鋒塔不化為烏有，這個故事就是一棵搖錢樹，還將世代相傳。
“中國制造”本身不也是“雷鋒塔”嗎？中國這兩個字就是故事，中國就是傳奇，中國就是文化，中國就是歷史，中國就是文明，中國就是智慧，同理，中國制造就是“故事制造、傳奇制造、文化制造、歷史制造、文明制造、智慧制造”，還在單純和樸實地賣產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品本身其實是最不值錢的，一只水杯能賣幾個錢，但，水杯有了文化和歷史，有了思想和精神，這個水杯就活了，就有了生命，就是人間瑰寶了，更不用一一細(xì)說中國制造的各種器物了，菜館有了文化，還只是吃飯的地方嗎？衣服有了故事，還只是在賣布料和款式嗎？汽車有了精神，還是一個交通工具這么簡單？
中國制造為什么這么傻不懂得賣文化賣故事呢？“文化、歷史、傳說、文明、故事、智慧、精神、意境、韻味、道德、風(fēng)范”哪個詞不比“產(chǎn)品”值錢？
還不明白嗎？“中國制造”本來是值大價錢的，只是我們的智慧不夠，做著做著，就把“中國”兩個字弄丟了，把中國文化、中國思想、中國故事、中國歷史忘掉了，只知道做工人，生產(chǎn)毫無靈魂和思想的無情無義的產(chǎn)品了。
今天，就讓我們一起來蘇醒，其實，我們現(xiàn)在所有活著的人都趕上了好時候，全球人民都在倍加寵愛中國這個孩子，我們?yōu)槭裁淳筒荒芸禳c找到民族個性和國際語匯的共同點，找到吸引世人的中國亮點，設(shè)計出符合人類共同價值的民族符號，向全世界貢獻(xiàn)和販賣彰顯著燦爛文化和高尚精神的中國制造的產(chǎn)品呢？
中國商人為什么不懂賣“土豆泥”?
夜半時分，打車去西湖，出租汽車司機說這么晚了去西湖看什么，只能看到水，他哪里明白一個從水不多的北京城來的人，能在月光下看到水就很知足了，其實，知足這個說法還是裝了一點，應(yīng)該是太美了。
在湖畔漫步，一群嘻嘻哈哈的男男女女迎面走來，盡管看不到他們詳細(xì)的表情，但卻感受到了他們的悅色，不悅就不對了，有西湖的生活怎能不快樂？女子苗條，男子活躍，女子笑言：放那么長時間還能吃嗎？
說到吃，我來了想法，想到了一個晚上加班叫的快餐，同事說這個土豆泥很好吃，我打開，吃一口，不錯，美味，又想到了另一個問題，這么好吃的東西好像中國人能吃到也沒有多少年？
這是為什么呢？土豆中國太多了，土豆產(chǎn)品就太少了，薯片、薯條好像也是外國人發(fā)明的，其實，誰發(fā)明的還不是最重要的，重要的是我們的商人為什么不會賣土豆泥？
賣土豆泥重要嗎？你能這樣問當(dāng)然不重要，但我是這樣想的，土豆泥這么好吃的東西，我們中國商人為什么不能做點文章？我們的小吃店、菜館和商家不能創(chuàng)意推出土豆泥系列產(chǎn)品？不能創(chuàng)新土豆產(chǎn)品？
是的，明白，懂不懂賣土豆泥本身不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是想到去賣土豆泥這種思路和策略，關(guān)鍵是這種的“土豆泥策劃學(xué)”，體驗好東西，感受好東西，研究好東西，提煉好東西，創(chuàng)新好東西，延展好東西，一個土豆可以做成太多產(chǎn)品，一個產(chǎn)品有太多賣法。
千萬不要動不動就說我們這個產(chǎn)品沒有什么特點，也沒什么辦法推出新東西，更沒有什么新的銷售方式，就在剛才，會上還是有人說了一大堆的困難和不解。
我的一個土豆泥的故事，他服了，但愿你也有感覺，沒有感覺，能過一下腦子也行。
不只找答案，還要找對問題。
但愿國企能多出幾個寧高寧
走在雪花紛飛的北京街頭，思緒中也在落雪，作為大地上踏雪前行的徐大偉，是多么地?zé)o奈，多么的不值一提，渺小而脆弱�？纯催@個世界，看看中國，看看這個城市，看看廣大的人群，還有多少人抱有熱誠堅定正直寬廣的理想在奮斗呢？還有多少不盡人意的事情沒人關(guān)心和理會呢？
這些天不知怎么了就突然跟國企有了熱緣，幾個國企接觸下來，整體感覺：原來國企到底是國企。
也許你一定聽出了我的意思，國企真的像大家都認(rèn)為的那樣，不折不扣，固步自封，自高自大，市場意識差，品牌理念輕，辦公室里的高手，商場里的落伍者。
一張口：“我們是百分之百的國企�！焙孟癜俜种俚膰笥卸嗔瞬黄鹨粯�。我說：“讓我看你們是百分之百的企業(yè)，企業(yè)就應(yīng)該有個企業(yè)樣，就要研究市場，了解消費者，就要為客戶創(chuàng)造價值，就要以顧客為本�！睅讉�老總們還在說自己企業(yè)的理念有多好，廣告語有多棒，產(chǎn)品也不錯。我就不愛聽，我說：“既然什么都這么好，為什么上萬人的企業(yè)一年才有一千萬不到的利潤？下面的很多子品牌每年都在賠錢？你們有沒有去超市看一下咱們的產(chǎn)品跟人家的產(chǎn)品擺在一起有些什么差距？為什么明明是從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品概念產(chǎn)品賣點，乃至產(chǎn)品品質(zhì)上都有很大差距，而我們卻不去想法盡快縮小差距呢？這不是當(dāng)務(wù)之急就應(yīng)該做的事情嗎？”
這一說，還管用，幾位西裝革履有點驕傲的副總們不說話了�？偨�(jīng)理卻來了勁頭，“大偉，我知道你說的對，我們既然是企業(yè)就要按照企業(yè)的商業(yè)規(guī)則辦事，但是，你可能不太了解我們的實際情況，我們是典型的沒資源，沒資金的老國有企業(yè)啊，不像你剛才說到的中糧，人家中糧要什么有什么，我們跟人家沒法比啊。”
我又不愛聽，“李總，你這樣說我也不同意，讓我看就是因為你們是老國有企業(yè)才有的是資源，有地、有人、有廠方、有老客戶、有配方、有信譽、有政府支持、有歷史、有文化、有底蘊，有了這些還不就能置換出大量的資金來嗎？不說你們還有大量的優(yōu)質(zhì)資源，就是什么都沒有，一窮二白，白手起家的企業(yè)還少嗎？江浙一帶多少曾經(jīng)在北京裁衣服、修鞋、批發(fā)小商品的小生意人如今都成了年收入幾個億的大老板？一個修鞋匠轉(zhuǎn)身成了一個運動服飾品牌的老板，一年凈利５個億，跟人家比，我們不感覺很不好意思嗎？星云大師講：以無為有。無，就是無限，無量，無窮。從無中都能創(chuàng)造出有，何況是本來就有。其實，不怕無也不怕有，就怕不覺悟，不知識，有也當(dāng)了無，其實，中糧不是因為有資源，才能有現(xiàn)在的表現(xiàn)，關(guān)鍵是中糧有個寧高寧，是因為寧高寧看到了中糧的無限資源、無限機遇、無限可能，所以才把本來的‘有’創(chuàng)造出了一個又一個的能帶來財富價值、百姓利益的產(chǎn)品，讓‘有’再生‘有’，讓‘無’變出‘有’�！�
也許，目前中糧的做法不一定是最好的，但從市場營銷的角度出發(fā)，從高高在上不知所為的天上走下來，走進(jìn)市場，走進(jìn)消費者的心里，不斷用生動生活的方式反復(fù)跟消費者溝通和談戀愛是不會錯的，就這最基本的一招，就值得很多國企好好學(xué)習(xí)了，看看大部分的國企的宣傳冊，有幾句話是消費者樂意看喜歡聽的，有幾句話是“人民的話”而不是官樣文章？說得不客氣一點，到底有幾個國有企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)真的懂得市場經(jīng)濟(jì)，懂得整合營銷，懂得品牌戰(zhàn)略，懂得產(chǎn)品創(chuàng)新，懂得文化行銷？恐怕有很多領(lǐng)導(dǎo)連整合營銷的基本的定義也說不清楚吧？
半知半解的國企領(lǐng)導(dǎo)隨處可見，品茶喝酒打球玩樂他們是高手，但做市場做品牌做產(chǎn)品他們就差了一大截，最可怕的是，這誰都不承認(rèn)，明明不行也不承認(rèn)，國資委不承認(rèn)，國企老總們自己就更不承認(rèn)，中層干部有敢承認(rèn)的又不敢說真話，職工想說話卻沒人聽，怎么辦，沒辦法，國企到底是國企，難道國企就成了思維僵化和創(chuàng)新緩慢的代名詞了嗎？
但愿國企能多出幾個寧高寧。或許國企才不至于雪滿院，冷冰冰。
中國的廣告公司也該升級換代了
敲了刪掉，再敲再刪，這是我第三次把這些文字寫下來，這次決定不刪，決定寫下去，時光飛逝，難得有這份心情來說些不是該說的話，而是想說的話。
歡迎你來到這里。耳邊響起的音樂，好聽，不知道名字，就像邂逅一個女子，美麗，卻不知道她是誰？這一面是不是這一生的最后一面？再見，美女。
音樂卻是伙伴，讓它陪著我寫文章，它就陪，不反抗，不拒絕，只乖。
這些日子參加了幾個廣告業(yè)內(nèi)的聚會，接觸認(rèn)識了很多廣告公司廣告人，有朋友說我這個人太高傲，不愛跟人交際，人脈資源有限。朋友話說得對，我是不常參加聚會，不像一個大家眼中的策劃人、廣告人。
跟很多廣告公司的總經(jīng)理們談事聊天的時候，或許，是因為我的見識有限，突然發(fā)現(xiàn)，他們還真的是廣告人真的是廣告公司，都是單純地在做“廣告”，都是只管怎么替企業(yè)花錢的，只管“品牌傳播”不管“品牌營銷”的，問一個廣告人，“你們的策劃的這個產(chǎn)品的核心價值是什么？”“核心價值，廣告語吧？”“這個產(chǎn)品的獨特定位是什么？”“定位是客戶定的，我們只管廣告?zhèn)鞑��！?BR> 原來，很多廣告是這樣的，提到“營銷策劃”，他們一臉霧水，營銷策劃是什么？我們是廣告公司，不是策劃公司。
轉(zhuǎn)身再跟企業(yè)主聊天，“現(xiàn)在的廣告公司，除了懂得給產(chǎn)品設(shè)計個包裝、找個代言人、想句廣告語、寫個腳本，拍個片子還會干什么？我們的品牌如何提升，產(chǎn)品怎樣重新定位如何改造，營銷模式如何突破，渠道如何創(chuàng)新，現(xiàn)在的廣告公司有幾個能提供這樣的服務(wù)？我們要的是全案公司�！�
提到全案公司，很多廣告公司也都打著“全案”這個幌子，其實，還是一個公關(guān)活動、廣告?zhèn)鞑ス�，什么是“全案公司”，起碼也應(yīng)該是具備“整合營銷”能力的綜合廣告公司吧？
整合營銷起碼也應(yīng)該包括市場調(diào)研、營銷診斷、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略、傳播規(guī)劃這六個版塊吧？
企業(yè)需要什么？企業(yè)需要的是問題解決方案而不僅僅是品牌傳播方案，傳播方案是末端，之前怎么也要弄清楚品牌的定位、品牌的獨一無二的優(yōu)勢和特質(zhì)、品牌給予消費者的獨特價值和體驗是什么，才能來廣告吧？
其實，企業(yè)要快速成長，同時兼顧獲利并不難，只要能更加深入到與眾不同的產(chǎn)品和需求上，而不是一廂情愿地在自己缺乏獨特性、個性的領(lǐng)域沖刺就好。
產(chǎn)品沒有獨特性，廣告再有創(chuàng)意又有什么用？本末倒置的事我們干得也差不多了，現(xiàn)在該來重新定義“廣告”重新定位“廣告公司”了，廣告公司定位不好，廣告怎么可能做得好？
不懂營銷，不懂策劃，不懂品牌，不懂戰(zhàn)略的廣告公司還有多少呢？
末，再來得罪一下那些著名或不著名的4A廣告公司，假如我說4A廣告公司不懂策略，只懂創(chuàng)意，你一定不相信。
你不信就對了，大多數(shù)人都不信。
就我信。
中國廣告業(yè)還有希望嗎？
在我的那篇“中國90%的廣告人都是騙子”的文章一邊被廣告同仁們罵得一塌糊涂，一邊卻又被很多媒體轉(zhuǎn)載，掛在很多網(wǎng)站上招搖過市的時候，很多廣告主、廣告人、廣告代言人又都成了過街老鼠被人人喊打，假廣告、假專題、假證言、假宣傳依然經(jīng)常可見，一個行業(yè)也像一個人一樣，造的孽遲早是要還的。
作為廣告人中的一個，作為中國廣告業(yè)的歷史發(fā)展中的一員，中國廣告的未來是不是與我們有關(guān)系，我們?nèi)绾呜暙I(xiàn)自己的思想和情感，在很大一部分廣告人鼠目寸光急功近利的時候是不是需要有一部分人是清醒的，一部分清醒的廣告人跟另一部分清醒的廣告人集合起來，再去帶動那一部分偶爾糊涂的廣告人一起走上生命良好，良心正確，前途無量，創(chuàng)造世界的一條又新又正又寬又長的中國創(chuàng)意之路，無可質(zhì)疑，有時擔(dān)當(dāng)更顯意味。
不要去指望很多的所謂業(yè)內(nèi)大碗、領(lǐng)軍人物，看看他們多年來的成績都是什么樣子，除了在大大小小的廣告業(yè)內(nèi)論壇和各項評獎活動中說上幾句冠冕堂皇、人云亦云的空洞無物的言辭，自娛自樂的互相吹捧和扎堆風(fēng)流快活以外，他們都做了什么？他們對這個行業(yè)的不正之風(fēng)和烏煙瘴氣又都發(fā)表了什么觀點，主持了什么正義，義正言辭了多少論調(diào)？又有幾個著名的廣告人站出來罵幾句廣告人罵罵廣告主罵罵這個惡跡斑斑的廣告業(yè)？
這一切都沒有人關(guān)心，廣告主不關(guān)心，廣告公司的總經(jīng)理總監(jiān)們不關(guān)心，資深廣告人也不關(guān)心，新廣告人想關(guān)心還輪不到他們發(fā)言，這都是怎么了？難道我們只能眼睜睜地看著一個個不讀書，不長進(jìn)，不正義，不謙虛的廣告人還在創(chuàng)想制作一個個假冒偽劣的廣告？只能眼睜睜地看著電視上、報紙上、網(wǎng)站上、宣傳單上的假廣告繼續(xù)蔓延？只能企圖等待著廣告監(jiān)管部門越來越嚴(yán)厲的制裁？只能等待廣告越來越不被消費者信賴和喜歡？只能等待廣告效果越來越差商家都不太愿意做臭名遠(yuǎn)矚的廣告？只能等待廣告人的名聲越來越糟最后都不好意思跟人家說自己是廣告人？
不用再等了，誰都指望不上，還是從自己做起吧，這不是大家的事，也不是別人的事，是你自己的事，是你廣告人的事，行業(yè)不會替你付出代價，公司也不會，你種的因，就要收你的果，你的良心不安和心神不寧還是要你自己來擔(dān)待，誰也不能替代。你是不是一個好人一個好廣告人只有你自己才能決定。
到底什么是廣告？廣告不是誆告，不是誤告，不是被告，廣告是愛告，情告，樂告，夢告，價值之告，幸福之告。毛主席說：中國應(yīng)當(dāng)對人類有較大的貢獻(xiàn)。中國廣告人是不是對中國廣告也應(yīng)該有較大的貢獻(xiàn)，乃至對世界廣告是不是也該有所貢獻(xiàn)？
社會上總是很多人睜一只眼閉一只眼，但我希望你不是，起碼不會為自己的事業(yè)和年華，人生和夢想閉上一只眼睛。
我們得做一個哥倫布，尋找中國廣告業(yè)的新大陸和新世界，開辟海峽，開墾土地，并不只是為了做廣告，而是為了更有力更膽略地美好我們的世界。
市長們，城大城小一定要有風(fēng)景可看喔
一幕幕小美女帶大帥哥登山欣賞家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)風(fēng)景的畫面不斷地在我的眼前流動，我的心事多少還是奔馳在了我的工作中。
還是寫吧。他們的畫面你看不到，但我的意思卻都寫在了這里。
大城市就不說了，大市長也不用太緊張了。小城的小市長，難道就要緊張了？當(dāng)然，也不太可能，是我有點緊張了，給市長們提建議，話重話輕還是要把握好的。
假如，你是她小城的情人，她突然要讓你帶著她參觀你們的小城，欣賞你們城市的風(fēng)景，你知道帶她到什么地方去嗎？或是你有地方帶她去嗎？她會心曠神怡尖叫驚喜的獨特風(fēng)景你們城市里具足嗎？你能讓她對你家鄉(xiāng)小城留下難以忘懷無限神往的印象和念想嗎？
除了人車橫流的商業(yè)區(qū)、步行街、繁華中心，近乎千城一面的公園或廣場，人山人海的或歷史或自然留下的景區(qū)，你還能帶她去哪里呢？你們的城有一些特別適合談戀愛的風(fēng)景嗎？你們的城有多少值得帶外地親戚朋友參觀欣賞的美麗之地呢？
聰明的市長們，你們一定看出了我的意思，明白了我的所指，其實，不管是城大城小，最重要的是要創(chuàng)造一個讓住在這個城市里的人民感到幸福、舒適、自由、清新、驕傲和愉快的環(huán)境，城市是誰的？不是地產(chǎn)商和大老板的，也不是各方神明和某些領(lǐng)導(dǎo)干部的，城市是人民的，就像政府也是人民的一樣，我們有人民政府，自然也有人民城市。
既然城市是人民的，那么做城市規(guī)劃和建設(shè)的單位和機構(gòu)，在做一個或許會改變?nèi)嗣裆畹闹匾獩Q定時，是不是也該聽聽人民的想法，做一個人民的問卷調(diào)查和民意代表訪談？是不是所有的城市設(shè)計、創(chuàng)意、規(guī)劃、建設(shè)都要把“人民喜不喜歡，人民支不支持，人民同不同意，人民稱不稱贊”來作為最最重要的決策標(biāo)準(zhǔn)呢？
假如真的這樣做了，城市還會有那么多不和諧的建筑和違章亂建的高樓嗎？還會全中國大大小小城市像一個模子做出來的一樣嗎？還會沒有自己的城市特色和城市個性嗎？還會沒有適宜市民戀愛、散步、約會、相聚、野餐、看日出，觀日落，支架畫畫，架機攝影，旅行者遐思，背包客沉醉的愜意風(fēng)景嗎？人民的城市，人民還會不愛嗎？
聊到這里，一些市長也肯定準(zhǔn)備了大段的解釋和苦衷要發(fā)表，其實，你們不說我也能猜到，但我想舉一例，市長們一定都知道迪拜，甚至也許還有個別市長也曾住過迪拜的全世界第一家七星級酒店——帆船酒店，那么，請問市長大人們，迪拜有什么？有石油，有沙漠，用石油換來了金錢，又用金錢給世人創(chuàng)造了一個夢幻的新世界，在沙漠上建設(shè)了一個又一個人類奇跡，全球最大的購物中心，世界最大的室內(nèi)滑雪場，世界最大的人工島——棕櫚島，迪拜能在沙漠上建設(shè)出一個綠洲，難道我們就不能在綠洲上建設(shè)出一個以人為本的綠城？
迪拜有錢，難道我們的城市沒有？中國政府的4萬億投資難道還不夠多？未來的城市比什么？比競爭力，比整合力，比戰(zhàn)略，比創(chuàng)意，比營銷，比管理，比夢想，比運營，比敢想、敢說、敢干，比市長的眼界、視野、思想、胸懷、底蘊、膽略、創(chuàng)新行為，創(chuàng)造能力，無非就是比這些，不比不知道，一比嚇一跳，又有多少個中國市長真正懂營銷、懂品牌、懂管理，懂策劃、懂創(chuàng)意、懂客戶（百姓）呢？
可惜的是我們都不是市長，市長又都不是讀者，一篇文章什么也改變不了，一個章倒是可以決定一切。
北京的企業(yè)為什么不懂得“賣北京”？
現(xiàn)在是我喜歡的季節(jié)和時間。就連這一刻也是我喜歡的。
普遍認(rèn)為作者讀者雙方中，總有一方永遠(yuǎn)付出更多愛，天希望我不是那倒霉的家伙。
小忙。大忙。這幾天正在熱策一個案子。一個老牌的北京國有企業(yè)。就不點名了，免得一不小心得罪了客戶，現(xiàn)在的客戶都嬌貴，身子弱，脾氣差。
在客戶的會議室里，講話的幾個領(lǐng)導(dǎo)，都是一口地道的北京腔，我很高興，又找到了當(dāng)初我們策劃紅星二鍋頭的感覺，“品不夠的京味，離不開的紅星�！�
想到了紅星，就有了話說，其實，紅星之所以能從傳統(tǒng)五六塊錢的“小二”一躍成為今天的售價幾百元的京城白酒第一品牌，有兩個因素功勞最大，一是“新瓶裝舊酒”，普通玻璃裸瓶升級精美青花瓷瓶；二是“舊酒賣新味”，創(chuàng)造了“京味”這個銷售意念。形式內(nèi)容，包裝賣點，里里外外，一獨特一清晰，紅星成功了。就連牛欄山二鍋頭眼也紅了，跟紅星搶“京味”，廣告語：正宗二鍋頭，地道北京味。
其實，紅星是賣什么的？當(dāng)然是賣北京的，賣北京的“京味”的。北京的特產(chǎn)啊，北京是什么地方，京城啊，首都啊，全世界都聞名的城市里的知名企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能不體現(xiàn)點“北京特色”和“首都品質(zhì)”嗎？能不有點優(yōu)越感和高品位嗎？能讓人不喜歡和神往嗎？特別是在一些二三線城市，北京地道特產(chǎn)，向來都是很受歡迎的物什，來北京的人誰沒帶過全聚德烤鴨、稻香村糕點、御食園果脯回家？