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徐大偉的策劃世界（七）（6）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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為什么很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)明明水平差卻不承認？
這些年有一條理念始終陪著我：一定要時刻張大眼睛，別在車上睡覺，要不斷觀察，因為不知何時從窗外看到的景象，就會給你靈感。
所以，我坐汽車、坐火車、坐輪船、坐飛機，基本上不睡覺，舍不得睡覺，舍不得時間，看到旁邊的同路人或睡或無聊或閑聊或玩游戲，我總是很替他們難過，不知道沒有意識到人生短暫而飛逝的人們會不會過得充實而幸福呢？
睡覺，無聊，還是好的，最怕的就是在其位不謀其事，我對犯罪有一個更為廣泛的定義，犯罪不僅指一個人做了什么傷天害理的事，有資源，有權(quán)勢，有能力，有遠見，卻不做事的人，不做好事大事的人也是犯罪，也是罪犯。
不知道按照我這個說法，全國會有多少“犯罪”的人呢?
之前我就認識了一位，一個地方大企業(yè)的大老板，我跟他談品牌營銷，我邊翻PPT，邊給他講演，我翻了幾頁，他就坐不住了，說，往下翻吧，我們不需要建設(shè)品牌，就需要拍一支企業(yè)形象宣傳片，徐老師，你就說拍一支片子多少錢吧？
我生氣的說：“只拍片子我們不做�！边@位董事長，啊的一聲，旁邊的同事趕緊笑著打圓場，說，徐老師的意思是說光拍一支宣傳片是不夠的，起碼之前要弄清楚企業(yè)的定位，企業(yè)的核心價值，企業(yè)的靈魂，企業(yè)的標志，企業(yè)的口號，企業(yè)的文化吧？
他又啊了一聲說：“我們暫時不需要這些，我們企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良，資源豐富，拍支片子能把我們這里的企業(yè)風(fēng)貌和產(chǎn)品形象反映出來就行，品牌營銷，我們懂，我們不需要做，我也覺得沒必要做�！�
怎么也是一個上萬人企業(yè)的董事長，我也不好說什么太難聽的話，就只好跟同事們一對視，說：好吧，那我們就來討論一下腳本的問題吧。
這個品牌營銷的事就成了拍個百企千店都在做的宣傳片的事了，出了門，一同事就說，你看他多不謙虛多不稱職，感覺什么都懂，其實，你看這個企業(yè)，有幾個人聽說過啊，有幾個人知道這個企業(yè)的特色是什么，符號是什么，故事是什么，產(chǎn)品好在哪，不是靠政府支持，恐怕早就關(guān)門大吉了，放著這么好的文化歷史資源不用，還在想要拍什么華而不實虛假虛偽的形象片，若讓我們選票，我們肯定選你做這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也不會選他。
是啊，這就是現(xiàn)實，明明自己水平一般或者很差，卻不會承認，也不虛心學(xué)習(xí)，都在孤芳自賞，固步自封，說起話了，底氣十足，下面的一群干部，前捧后擁，鞍前馬后，領(lǐng)導(dǎo)說往東，他們不敢提西，領(lǐng)導(dǎo)愛聽什么說什么，儼然是一個皇帝和大臣的作風(fēng)，看了我這個不爽，又沒辦法，明明是領(lǐng)導(dǎo)思路狹隘，眼界不高，卻被下屬捧上了天，嘆了一口氣，又嘆一口氣。
文如其人，這個詞我很喜歡，我也能做到，我的這些文字也許在中國是不常能見到的，在這里能看到也是你我的福氣，都在叫囂著品牌，其實品牌最重要的一條就是言行一致，你說得好聽，沒用，做得好看才行，怎么說怎么做，這才是品, , 牌，好像當下的企業(yè)界，哪個老板，哪個經(jīng)理人，談起營銷、管理、品牌、戰(zhàn)略理論來都是頭頭是道，但談到做人上卻差了一大截，天天欺瞞上級，欺騙下級，最嚴重的是欺騙自己，自己不行，干嗎不敢承認，自己不懂，干嗎不去學(xué)習(xí)，為什么都在裝腔作勢，擺著普，拉著臉盲干瞎活呢？
你們能不能真實一點，夜深人靜的時候問問自己的內(nèi)心，自己是一個嚴格意義上的好人嗎？自己活著有什么價值和意義嗎？自己為什么總裝人不做人呢？
其實，我經(jīng)常都會接觸這樣的人或看到這樣的人，我總是很反感，很瞧不起他們，也許，他們坐擁億萬財富，掌握社會大權(quán)，但我還是一點也不尊重他們，更不羨慕他們，因為，我明確地知道，毫無疑問，當他們離開這個世界時，那些嚴肅謹慎的學(xué)者將論證碌碌無為的他們從來沒有存在過。
這才是結(jié)果。
我希望我的這篇文章能發(fā)揮出它的正常作用，鼓勵你去真實地面對自己，真實地檢討自己，真實的揭露自己，真實地做自己，但愿，某個時候某個地點，它也能超常發(fā)揮，鼓動你去讓你的親戚朋友，你的領(lǐng)導(dǎo)，你的部下，也來看看這篇文章，重新做人，露出本來面目。
我們還有時間來糾錯，我們的人生還沒有結(jié)束，也許還沒開始。
新產(chǎn)品如何進入湖北市場？
老伙計：
你的信好難回啊。
你的信是毫無誠意的，難道，你就這么一問，我就這么一答，像常規(guī)的人與人之間的可憐關(guān)系那樣，沒有感情，沒有意味，沒有意義，問上一句，繼續(xù)你的工作，卻不曾想過，誠懇的問，才能得到誠摯的答案，草率的問，甚至連人理都沒有。
名字都不留的信，說實話，我一般是不回的，但今天回了，顯然，你的信還是不一般的。
不一般在于你的問題很有代表性，就把你抓成典型吧，你說本公司有一產(chǎn)品在山東市場很有影響，很暢銷！現(xiàn)在想進入湖北市場，而湖北整體市場價位都比較低，是繼續(xù)堅持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，還是根據(jù)湖北市場調(diào)整定位呢！做自己的高端品牌又該怎么切入市場呢？
其實你的問題不矛盾，應(yīng)該繼續(xù)堅持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，也該根據(jù)湖北市場調(diào)整定位，什么叫定位，就是找到你產(chǎn)品在市場中在消費者心里的位置，在山東，你們做得不錯，有了自己的位置，在湖北呢，湖北畢竟不是山東，十里不同俗，五里改規(guī)矩，湖北消費者有湖北的性格和脾氣，湖北市場有湖北市場的不同之處，但這只是理念層面的問題，具體怎么做，你要把你品牌的“珍珠”找出來，看看這顆珍珠在山東放光，在湖北是不是也能閃爍，找到了珍珠，再去用湖北人喜愛的“鏈條”把珍珠串起來，吸引可愛的湖北人，若真的吸引了不少關(guān)注和信賴，也許你們就找到了自己的位置了，定位就有了。若湖北人對你們不感興趣，那你就要去了解為什么？他們對什么感興趣？他們感興趣的產(chǎn)品有什么不足和劣勢？你的優(yōu)勢和特點是不是恰好是他們的劣勢？摸索一圈，也許，還是能找到位置的，只要你真去找，而不是坐在辦公室里昏天黑地烏煙瘴氣的開會就行。
你問做自己高端品牌又該怎么切入市場呢？什么是高端品牌呢？高在哪里？除了價格，還有什么？產(chǎn)品層面，高級研發(fā)，頂級選材，特級工藝，優(yōu)級做工，除了這些，還有什么？就是精神層面，高端品牌，一個核心價值就是精神大于物質(zhì)，精神層面提供的意念和感覺大于產(chǎn)品本身的功能和用處，品牌大于產(chǎn)品，做高端產(chǎn)品，品牌更重要，品牌代表著產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，這個關(guān)系可以是親密無間的，可以是神秘莫測的，可以是內(nèi)心交際的，可以是趣味無限的，可以是難以割舍的，可以是終生相愛的，也可以是劍拔弩張不可調(diào)和的，關(guān)鍵看你們怎樣去設(shè)計規(guī)劃經(jīng)營你們的關(guān)系和感情，你用什么樣的愛意、真誠、美麗的故事、品位的產(chǎn)品來打動你的消費者，建立一種品質(zhì)優(yōu)良的關(guān)系？
好伙計，毫無疑問，我今天的回答又是免費的建議，但愿你能真的去想想我的話，對你有所啟發(fā)，也算沒有白費我的工夫。
祝好！
徐大偉
2009年12月29日
附企業(yè)人來信：
徐董，您好！
在品牌網(wǎng)上看到你的力作“和其正”你到底浪費了多少廣告費？很是贊同你的觀點，快銷飲品盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象確實曾出不窮，產(chǎn)品的核心價值和導(dǎo)向模糊不清，天賦在于發(fā)掘，可處在這樣一個浮躁的市場經(jīng)濟中，創(chuàng)新的風(fēng)險無疑是致命的，自由競爭和知識產(chǎn)權(quán)隨處被踐踏，尋求短期利益早已成為主流。和其正與王老吉不可同日而語，王老吉的品牌文化早已深植人心，與好的廣告策劃可以媲美呼應(yīng)。
知道你是品牌戰(zhàn)略專家，很是敬佩。有疑惑，望指導(dǎo)解答！
本公司有一產(chǎn)品在山東市場很有影響，很暢銷！現(xiàn)在想進入湖北市場，而湖北整體市場價位都比較低，是繼續(xù)堅持自己的品牌，做好質(zhì)量和服務(wù)，還是根據(jù)湖北市場調(diào)整定位呢！做自己的高端品牌又該怎么切入市場呢？
中國電信為什么不懂得怎樣賣“天翼”？
牛了一年了，又到虎年了。
在路邊看到一輛公交車上大幅廣告：虎年喝“牛”酒，牛欄山二鍋頭。這個牛欄山還真有意思，牛年喝牛酒的叫聲還在回響，又開始賣“虎”了？
其實，“牛酒”就是一個大創(chuàng)意，牛欄山出“牛酒”不可以嗎？營銷嘛，最直接最簡單最好，不要繞，繞來繞去，暈掉的除了消費者，最重要的還有你，你的理念和方向。
不過，虎年賣虎總是很對的。
談到虎，第一想到的就是中國電信的天翼手機，如虎添翼，十二年才來一次的營銷機會，卻讓剛誕生不久的天翼手機趕上了，可謂天賜良機，明年就是天翼營銷年，如虎天翼年，也許提到這個想法，很多人會說，這個我們也想到了，想到了？想到到了哪里呢？
想到給屬虎的消費者“特別天翼”了嗎？想到“百虎添翼路演活動”了嗎？想到“虎年要天翼促銷計劃”了嗎？想到“中國導(dǎo)演十虎”、“中國商界十虎”評選活動了嗎？想到可以推出一款限量版“老虎機”了嗎？想到請老虎·伍茲來做一個天翼全球形象大使了嗎？想到“中國虎年添翼計劃”了嗎？想到啟動“中國精英如虎天翼工程”了嗎？想到舉辦“中國大學(xué)生添翼儀式”了嗎？
就知道天翼是一部手機，3G又怎樣呢，不過是部手機而已。這就是中國電信的營銷水平，說你們不懂營銷，不懂品牌，你們一定大發(fā)雷霆：我們世界500強品牌，不懂營銷，不懂品牌？
說句真話：你們真不懂，即便你們是世界最大電信公司之一，也無法掩蓋你們對營銷和品牌認識理解的淺薄和狹隘，看看你們現(xiàn)在關(guān)于天翼的所有廣告?zhèn)鞑バ畔⒕椭�，你們是在賣產(chǎn)品，賣手機，不是在賣品牌，賣價值，而產(chǎn)品是最不值錢的，手機也不值錢，其實“天翼”是一種精神，一種能力，一種成功助力，一個心理暗示，一個世界遙控器，一個人生創(chuàng)意機，一次如虎添翼的展翅和飛翔。
而你們都不懂，只知道賣“物質(zhì)的天翼”，卻從來沒有想到更有價值更珍貴的恰恰是“精神的天翼”，翼想不到的精彩誰不想體驗？如虎添翼的感覺和能量誰不想要？可，你們沒有給消費者，什么也沒有給，天天都在叫囂著“3G”，其實，你們都不知道消費者到底明不明白什么是3G，為什么要買天翼3G？你們什么都沒回答，只是還在自以為是，好高騖遠，自娛自樂，是啊，你們是著名的國企嘛，賣不賣，賣幾部天翼手機算什么？天翼從出生到現(xiàn)在，廣告震天響，銷量卻慘淡，你們還不照樣過節(jié)花天酒地，年終獎金亂飛？
哎，我就是一操心的命，天翼的營銷和品牌，所有的運營都應(yīng)該那么有趣，所有的事物卻都讓你們毀掉了，你一定不信，看了年報也不信，只有到了夜深人靜，一個人可以與自己對話的時候，你的內(nèi)心才會告訴你，你們真的錯了。
而這一錯又是一年。
真有你們的。
徐大偉，山東煙臺人，當代著名營銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀中國廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛?cè)缁�，善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com