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徐大偉的策劃世界（六）（4）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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給匯源提個醒：千萬不要假、大、空
一篇文章可以有好幾個題目。一個好題目可以帶出一篇好文章。好幾個好題目放在一篇文章的開頭就是好幾篇好文章。
一個題目里有好幾個題目，一篇文章里有好幾篇文章。在中國，這是第一篇，你也是第一批讀者。我們驕傲。
這篇文章還有另一個題目：給老鄉(xiāng)朱新禮提個醒：千萬別學(xué)牛根生。
朱新禮真是我的老鄉(xiāng)。我倆都是山東人。擁有共同的中國馳名商標(biāo)：山東人。擁有共同的家鄉(xiāng)：孔孟之鄉(xiāng)。他一度在提起自己是山東人時比我還驕傲，在這些年的辛勞中也用優(yōu)秀的表現(xiàn)為“山東人”爭了不少光。我要感謝他。不過，只是他現(xiàn)在有點腕大，聽我說我們是老鄉(xiāng)，也只是笑一笑，并沒有我想象的親，也許，老朱是世面見大了，大城市待久了，淡定了，也許，跟他攀老鄉(xiāng)套近乎的人太多了，懶得理。不管怎么，我都能理解他。寫這篇文章也是為他好。但是“千萬別學(xué)牛根生”，就把牛根生給得罪了。其實，老牛人也不錯，我也曾參與他的液態(tài)奶營銷戰(zhàn)略的制定，也算是彼此不陌生。一篇文章，提醒了朱新禮，得罪了牛根生，甚至弄不好，兩個都嚴(yán)重得罪了，今后，我在商界還怎么混�。肯胂胍餐τ蓄檻]的。要不就把題目改成“提醒老鄉(xiāng)朱新禮：千萬不要假、大、空”？
不過，你知道我的脾氣，該得罪的人從來不愿意遷就，遷就他們往小里說是害了一些消費者，往大里說就是害了中國，再往另一個小里說，就是害了他們自己。
還是要得罪。老鄉(xiāng)就更要得罪。商務(wù)部最后還是尊重了民意沒有讓可口可樂收購了匯源，在兩會期間我們就在討論，很多代表委員們肯定會聯(lián)合起來給商務(wù)部“施壓”，沒想到，壓真是施了，結(jié)果也是有目共睹的。大多數(shù)國人拍手稱好，反壟斷好。但我的老鄉(xiāng)朱新禮卻一定很郁悶。
最近看到了匯源的一組廣告：大中國，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為。我是一個十分敏感的人，看到這個廣告，心一驚，壞了，匯源開始玩虛的了。我知道這組廣告也許是做給可口可樂或其它投資商、大財團看的，說得也很有道理。但是，我是說匯源的心態(tài)，從這組廣告中讓我看到了匯源有點“忘本”有點脫離基本面，追求“假大空”的苗頭，看出了蒙牛的影子，甚至，現(xiàn)在的朱新禮也讓看到了牛根生的味道。蒙牛也是這樣，這些年，無論是在廣告中還是在各種場合中說了太多的不顧消費者感受和把消費者當(dāng)傻子的所謂“金句子，妙詞語”。牛根生同志也是一樣，在沒出“三聚氰胺”事件的頭幾天還在新浪博客里寫了一篇“大品牌要有大責(zé)任”的文章，沒想到，“三聚氰胺”一出，蒙牛這個大品牌也有了“大問題”。接著，老牛就再也沒臉出來公開說話了。
不知怎么，我就有這個預(yù)感，我很怕，怕我的老鄉(xiāng)學(xué)了牛根生，怕我的老鄉(xiāng)也走了他的路，看看老朱這幾年的表現(xiàn)，上電視、做評委、登封面、超自信，就不得不讓我為這個老鄉(xiāng)更擔(dān)心起來，他的出鏡率有點太多了，他的自我表現(xiàn)有點過度了。再看看上面“大中國，大農(nóng)業(yè)，大品牌，大有作為”的廣告語，就更讓我為匯源這個優(yōu)秀的中國品牌捏一把汗，賣不掉就賣不掉吧，之前不是做得也很好嘛，從今天開始，還是繼續(xù)去用心研究消費者的心理和真實需求、市場變化、產(chǎn)品發(fā)展趨勢、果汁創(chuàng)新吧，把心收回來，回到基本面，回到基本產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)保證、產(chǎn)品升級換代、品牌時代化、品牌國際化、品牌品位化、品牌中國化的可持續(xù)健康成長中來吧。
末了，老朱，不管你承不承認(rèn)我倆是老鄉(xiāng)，但是，你我都是山東人這個事實，卻不是你也不是我能改變的，所以，作為一個山東人，還是要提醒你一句：千萬不要假、大、空，千萬不要忘了山東人的本質(zhì)：誠實、忠厚、可靠、熱情。
誠實、忠厚、可靠、熱情也是匯源的百年大計。
但愿，老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，兩眼放光芒。
不去花錢買思想的企業(yè)真傻
春天來了，我們卻依然很冷。
在一次次跟企業(yè)高層論道發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，我的內(nèi)心總在想，讓我們用智慧和思想來快點度過剩下的冬天吧。
可一次又一次地證明我單相思的程度遠遠超過了那些愛慕林志玲的男人們。每一次都很慘。
這些天又見了一些企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，見一個一堆話要說，見了沒幾個，一大肚子話必須說了。
現(xiàn)在的職業(yè)經(jīng)理人都特別懂得自我包裝自我形象的塑造，基本上都是一身名牌，講起品牌來一套套的理論，都把我給說暈了，用了這個“模塊”，又用那個“法則”，有板有眼地說了大半天，英文單詞冒個十幾個，好不容易停下來。我趕緊問他：“聽了你的話我很糊涂，你說了很多我大多聽不太懂，我想問一個簡單的問題，我們是賣什么的？”他一笑：“當(dāng)然是賣房子的，地產(chǎn)商不賣房子賣什么？”我也一笑：“你當(dāng)然不是賣房子的�！彼|(zhì)問：“徐老師，那我們是賣什么的？”我不笑：“假如潘石屹、王石都只是賣房子，他們怎么可能有現(xiàn)在這樣成功，他們憑什么房子賣的比別人貴，而且還貴不少，其實他們不是賣房子的，他們是在賣文化、賣國際化生活方式、賣消費者的獨特體驗、賣內(nèi)心的愉悅感受、賣品牌、賣娛樂，房子只不過是實現(xiàn)他們上述目的的載體罷了�！彼樏Ｈ�。不再說話。
會后，客戶部的同事跟我說那個經(jīng)理人是美國留學(xué)回來的“海歸”。這就對了，我說他怎么那么多理論那么能講。
這就是很多大一點企業(yè)的通病，花高薪聘請有留學(xué)背景的人來做經(jīng)理人，期望他們的國際化的眼界和國際化的專業(yè)素質(zhì)能給企業(yè)帶來很大的價值。可惜，現(xiàn)實向來殘酷，企業(yè)家的這種“崇洋媚外”的心態(tài)最終害了自己，請來的很多“海歸”高級經(jīng)理人都是華而不實，講理論沒問題，談吐沒問題，英文沒問題，形象沒問題，派頭沒問題，品位沒問題，可是面對基本的“常識”就出了問題。就像上面說到的那位職業(yè)經(jīng)理人，他還以為地產(chǎn)商當(dāng)然就是賣房子的，不懂得其實房子本身的價值有限，房子以外的東西價值無限。
這樣的企業(yè)真是太傻，與其一年花幾十萬甚至上百萬雇一個簡歷一流能力一般的職業(yè)經(jīng)理人，還不如把這個錢省下來請一個“外腦”來幫助企業(yè)定戰(zhàn)略、塑品牌、出創(chuàng)意、做顧問。
你可以穿阿瑪尼，可以戴江詩丹頓，但是當(dāng)你內(nèi)心缺少智慧和思想的時候，再好的衣服，再好的手表也幫不上你的忙，很多人還是會認(rèn)為你是一個貧窮的人。
企業(yè)家為什么不去花點錢買思想呢？全世界那么多優(yōu)秀的大腦，那么多著名的大師，那么多杰出的代表，為什么就不能去買他們的思想為己所用？為什么就不能整合全球的智慧和思想來解決自己的問題？為什么就不能利用“外腦”發(fā)大財？
很多企業(yè)家都自我感覺良好，其實，很多都很傻。不去花錢買思想就是一例。
你說你沒有那么多錢請“外腦”，那么，你能不能去買幾本大師的書讀一讀，買點飽含東方智慧的經(jīng)典看一看，甚至你能不能去很多知名專家的博客上逛一逛。
沒錢買，也可以“偷”嘛。
不懂“買思想”，就是沒思想。
蒙牛為什么還在廣告中撒謊?
一個香氣四起的夜晚。我走在大街上。喜歡一個人散步。假如我說中國至少有80％的人不懂得散步，不知道什么叫散步，你一定不會相信，其實，這是真的。
邊走我邊在想，我一個人散步其實不是最重要的，最重要的是讓更多的人開始懂得散步，感受到散步的愜意和舒適，品味到生活甜蜜的味道。
一陣晚風(fēng)吹來，好舒服。
一個正在收攤的女老板對旁邊支攤賣羊肉串的小伙子大聲說：“賣羊肉串的，我要批評你幾句啊，你也太不地道了，就不知道讓我們嘗嘗你的羊肉串？”正在吃著羊肉串的小伙子一聽趕緊舉著吃了還剩下一半的羊肉串走到女老板身旁說：“吃吧�！迸习逍φf：“你這個小伙子真不會來事，這樣還想做生意，給我吃你吃剩的羊肉串？”
接下來，我走了。他們的對話還在。一低頭。我笑了，還是散步收獲大。
其實，我不用繼續(xù)再關(guān)注這個賣羊肉串的小伙子，想想就知道他的生意一定不會做太長遠，下次如果還有幸看到他，他一定還是在自己吃自己的羊肉串。原因其實已經(jīng)很明確了，那個女老板給了我們答案：小伙子太想賺錢了，只想著賣羊肉串，卻沒想到與鄰居或社區(qū)消費者建立親密友好的關(guān)系，沒想到“人情味”和“好人緣”可以大大促銷他的產(chǎn)品，沒想到中國人最重感情，最重印象，最重感覺，對你人的印象好就對你賣的產(chǎn)品的印象也好，沒想到中國人有強烈的從眾心理，一群人在排隊吃你的羊肉串，就會有另一群人也來湊熱鬧，哪怕他出門之間已經(jīng)決定了要去吃面，但是，看到了大堆的人在排隊吃羊肉串，他一定會想，這個羊肉串一定很好吃，我也要買來嘗嘗。反之，沒有一個人來買你的羊肉串，大家就會都在觀望很少有人主動來嘗試了。
可惜了，小伙子，你的態(tài)度讓我也不愛當(dāng)面告訴你成功的秘密。
回到家，就看到蒙牛近期正在大頻率播放的新廣告�？戳艘话�，心都涼了一大截，突然感覺：蒙牛不也是一個“賣羊肉串的小伙子”嗎？只不過它賣的不是羊肉串，而是牛奶。但是看外表，卻很像。
看廣告就知道，蒙牛自從“三聚氰胺”和“特侖蘇事件”過后，并沒有進行很大的反思和自省，并沒有真正心平氣和態(tài)度謙虛謹(jǐn)慎地面對和承認(rèn)自己的錯誤，反而給我的感覺是，他們根本從來就沒錯過，只不過是自己運氣不好，讓人抓了把柄而已。再來聽聽它的廣告語言：來自12國的優(yōu)質(zhì)牧草，五大洲精選奶牛，全球樣板工廠。
蒙牛，你怎么能這樣一直睜著眼說瞎話啊？你說你的牧草是來自12個國家的優(yōu)質(zhì)牧草，我不否認(rèn)也許你是在某地的確有那么塊草地，我只想談?wù)勀悴灰耙渣c代面”混淆視聽，感覺好像你賣的所有牛奶都是產(chǎn)自吃“12國優(yōu)質(zhì)牧草”的奶牛的，其實，真正了解蒙牛的人都知道，你的大部分牛奶都是收自養(yǎng)殖農(nóng)戶，不用說12國優(yōu)質(zhì)牧草，就是一國牧草恐怕也沒有幾家有吧？你卻竟敢在廣告中不知羞愧地大肆吹噓自己的牧草有多么好，奶牛來自五大洲。真是佩服蒙牛的營銷策劃能力，準(zhǔn)確說是佩服了你說謊話的技巧。
還“全球樣板工廠”呢？樣板工廠誰家沒有幾個？誰不能建一個裝裝門面？其實，“全球樣板工廠”重要嗎？消費者最看重的不是你的牧草有多么好，不是你的奶牛來自哪里，不是你的工廠有多么漂亮，消費者想看的是你的產(chǎn)品的品質(zhì)，你到底能不能真正為我們提供安全優(yōu)質(zhì)放心的產(chǎn)品。這種“放心”絕不是你在廣告中自吹自擂說自己的牛奶是“放心奶”我們就相信的，我們還是要看一個人的人品的，人品即產(chǎn)品，如果一個人的人品有問題，一再犯錯，并還態(tài)度不端正，不知悔改，那么，這樣的人和他銷售的產(chǎn)品，還有多少人會相信呢？
只想著千方百計玩花樣耍嘴皮子一個廣告一個廣告地播，卻從來不檢討的自己態(tài)度，不注意自己的言行是不是真誠和有愛，天真地以為一個好廣告就可以贏回消費者一再失望的心。
這又讓我想起了昨天在電梯里聽到的一個年輕父親的話：“我那兒子，只會說1、2，接著就是8、9、10，中間的3、4、5、6、7都不會說，真是拿他沒辦法�！�
蒙牛，你看你多像那個孩子�；A(chǔ)層面的東西還湊合，中間的產(chǎn)品品質(zhì)、管理、文化、品牌還沒怎么成熟的情況下，就直接不知道自己姓什么了，上天了，可是，基礎(chǔ)不牢，中堅不堅，一出問題就很可能轟然倒下�？疵膳，F(xiàn)在的廣告，我很擔(dān)心，那一天會不會比我們想象的還要早到。
其實，上面寫的還不是最氣人的，最氣人的是蒙牛的那兩句廣告口號：一句是“每一天，為明天”。另一句是“蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活”。
又是一個說一套做一套言不由衷名不副實的杰出代表，我看“每一天，為自己”、“蒙牛，只為銷售產(chǎn)品”才更像是你的真心話。
我知道。我的話是狠了點。但是，就是這樣狠的話蒙牛還是聽不進去。還是很牛。
其實，你有什么值得牛的，一年就虧了九個億。
一定會有人問我：徐大偉，你是不是跟蒙牛有仇啊？
真沒有。
你可以有。
真沒有。
還在“招商”呢，“照商”吧
IBM說他們要創(chuàng)造一個智慧的地球。我覺得他們在吹牛。有“地球”一般的眼界和胸懷我信。玩智慧他們怎么跟我們中國人比？
IBM人不信。無奈。就只好獻獻丑玩?zhèn)�概念給他們看看。
“照商”與“招商”雖有一字之差，但是意思和內(nèi)涵卻有了千差萬別。招商我們就不談了，老詞了，也是老調(diào)了，大家都知道，招商嘛，就是招攬客戶唄。
但是“照商”就不同，它不是傳統(tǒng)的招攬客戶這么簡單，它是通過“照亮客戶”而招攬客戶，它是通過為商家搭建一個星光大道，在燈光聚焦下邀請商家閃亮登場，這時候，商家一般都會在受寵若驚下穿上最華麗的衣服，擺動最美的腰肢走上舞臺，一圈秀下來，新美舊好，淋漓盡致，商家會驚喜地大喊：呀，我原來可以這樣美啊，我的這一面也很美吶，我怎么就沒想到呢？
在追光燈的照耀下，美的更美了，時尚的更時尚了，有品位的更有味道了，反之，商家的嶄新魅力也給了星光大道無上的榮光和無限的人氣。
這就是“照商”。
這個“星光大道”就是靠你的產(chǎn)品或服務(wù)來營造。
講到這里，其實一切已經(jīng)很明了了，招商工作就是要想盡一切辦法想出一切創(chuàng)意來“照亮客戶”，來給商家增加價值，將商家的亮點擦得更亮，給沒有突出亮點的客戶賦予亮點。
這個觀念的轉(zhuǎn)變看似很簡單，其實，很重要，以前是你總在跟商家講我多么多么好，我的優(yōu)勢是什么，通過美化和夸大自己的好來吸引和招徠客戶，現(xiàn)在不同了，現(xiàn)在是站在了客戶的角度和立場上跟他們講你怎么好怎么好，你的這些好到我這里會變得如何如何更好，我們給你提供的附加價值是什么，我們的舞臺和故事是什么，我們?yōu)槭裁匆埬銇懋?dāng)主角？這樣以來，客戶就想，劇本不錯，劇組也不錯，演員也大牌云集，導(dǎo)演也鼎鼎大名，投資方和發(fā)行方也實力卓越，上這個戲，有戲。
大腕都來了，你還怕沒有票房嗎？
拉拉雜雜，又講了不少，懂的早就懂了，不懂的早就不懂了，不講了，看電影。
這就是我今天的貢獻。
中國企業(yè)你為什么不重視“調(diào)研”？
中國企業(yè)就像一群十五六的孩子。長大了不少，也染指了很多毛病，有的太貪玩，有的不上進，有的愛搗蛋，有的愛欺負(fù)人，有的喜歡騙人，有的做什么都迷迷糊糊不認(rèn)真，都是些成長的煩惱。到真正長大成人，總還要些歲月，在這些歲月的飛逝中假如這群孩子都找不到生命的價值，不能發(fā)揮生命的良能，活出有意義的人生，未來的痛苦就只能有他們自己消受了。
在這么多的毛病中，有一個毛病，我總是會看到，這兩年越顯浮躁了，這個毛病更加突兀了，看不過去了，就說出來。
我雖然不知道一切的一切，但我起碼知道一切的一部分。就說這一部分。
在中國，有一個人因為“懂調(diào)研，做調(diào)研”而名利雙收，成了中國商界赫赫有名的大老板。這位就是著名的史玉柱先生。
史玉柱�？吹竭@個名字的人都知道他是誰，都多多少少知道他有多厲害，摔下來了，很多人都認(rèn)為他一輩子也爬不起來了，可誰又能想到，幾年后他不但爬起來了還勇攀了新的高峰，這個高度甚至是上個高度的一倍，我們今天不討論他的爬起來是不是靠做了什么什么，今天我們來談?wù)撘粋�也許被大家忽略的他能再次爬起的重要原因之一：調(diào)研。
史玉柱說：“當(dāng)初巨人集團倒掉的時候，我的車被拿去抵債，我當(dāng)時坐的車是奔馳500，這輛車在中國只有兩個地方?jīng)]去過，一個是臺灣，一個是澳門，因為車是從香港進來的所以香港是去了，其它全中國的任何省份大大小小的城市它都去過，它去過天山，去過唐古拉山，去過西藏，去過青海，去過海南，幾乎所有的名山大川它都見過。我每年都會開車全中國地轉(zhuǎn)，公私兼顧，一來我喜歡旅游，我想到處看一看，更重要的是我要去調(diào)查市場，我們的大部分市場都在縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，所以我要走下去看，去聽，去想，我要跟廣大群眾坐在一起，當(dāng)然我是戴墨鏡的，他們不知道我是誰，我看見路邊一群老大爺在曬太陽，就過去跟他們聊，做企業(yè)做營銷這個最重要，消費者就是營銷大師，你要用腦子看世界，你一定要了解消費者，你要知道消費者在想什么，他們的需求是什么。在跟這群老人聊天的時候我就發(fā)現(xiàn)，大部分的老年人是希望服用保健品的，他們也喜歡保健品，但是不會自己去購買，基本上都是希望兒女們給他們買，他們會用各種方式來暗示兒女自己想服用什么保健品，當(dāng)然如果兒女不能領(lǐng)會他們也不會直接跟兒女講讓他們?nèi)ベI什么買什么。所以，我知道了老年人的這個想法，就想干脆把產(chǎn)品營銷定位成‘送禮’，你看我們腦白金、黃金搭檔的廣告都是做給兒女看的，都是鼓動兒女買給父母孝順父母的，所以廣告一出，老人高興，兒女們也有了一個孝敬老人的老東西，所以這些年我們的產(chǎn)品會賣得一直都很好�！�
聽了史玉柱這一大段話，你一定聽明白了不少，他說來說去，就是說他每年的大部分時間都是在中國大大小小的市場里轉(zhuǎn)，都是在做調(diào)研，他說他的車差不多中國沒有沒去的地方，我信。人人都知道他成功了，發(fā)大財了，卻沒有人去真正研究他都做了些什么才有了他今天的巨大成功。
又是一個不知道調(diào)研的真實例子。為什么不去調(diào)研一下史玉柱為什么成功呢？聽他講，我們起碼知道“調(diào)研”真的成就了他，讓他成為了一個“中國首席調(diào)研員”、“中國消費者洞察大師”、“中國營銷第一人”。最重要的是讓他“名滿天下”。
羨慕他的企業(yè)家的數(shù)量我不知道是用一個三位數(shù)來統(tǒng)計還是應(yīng)該用一個五位數(shù)統(tǒng)計好，不過，再多又有什么用呢？你一年又走了幾個城市看了幾個市場呢？不知你的車是不是連北京也沒出過？不知你是不是從來都不知道農(nóng)村街頭曬太陽的老人都穿了些什么衣服他們是怎樣說話的？是。也別冤枉你，你每年也做調(diào)研啊，但是，你的調(diào)研是怎么做的啊，委托一家所謂著名的調(diào)研公司，拿著大把問卷全中國跑一圈，假裝訪談一些消費者，假模假樣地找消費者填一些問卷，消費者一看一份問卷就是十幾頁，誰有時間搭理你們啊，不愿意填就送禮物，甚至，嫌麻煩干脆躲在賓館里自己填，差不多了，就回公司，再假裝一統(tǒng)計，一畫圖表，這就開始分析了，還分析得真像那么一回事，方案一打印，就可以去跟企業(yè)家們神侃了。我就不知道這些用假數(shù)據(jù)做出的假報告到底有什么價值？憑什么就值幾百萬？
也不冤枉你，這就是大多數(shù)有點錢的中國企業(yè)的“調(diào)研程序”，大家都是這樣做調(diào)研的。也有花不起錢的就讓自己的主管去走市場訪談經(jīng)銷商，主管們那個高興啊，可是不用在總部里聽你罵了，一出去，天天跟經(jīng)銷商燈紅酒綠海闊天空地聊著，那還管什么調(diào)研啊，回頭自己填填問卷，簡單寫幾句所謂經(jīng)銷商的意見和消費者的建議，一交完事。
中國企業(yè)家們，這就是你們的對待“調(diào)研”的態(tài)度，什么態(tài)度決定什么行動，什么行動決定什么結(jié)果。你不重視調(diào)研，就是不重視消費者，不重視市場的變化多端，你只知道一個論壇一個論壇地參加，總企求在那些專家學(xué)者的發(fā)言中著作中找到你走向卓越的秘方，卻沒想到，那里大部分的專家都是“閉門造車、紙上談兵”的高手，你聽他們的理論還行，實際用起來就恐怕還是要一把鑰匙開一把鎖，他的萬能鑰匙終究打不開你與眾不同的鎖。你還是不信，就去花幾十萬學(xué)什么“ＥＭＢＡ”，豈不知就是“神ＭＢＡ”也只不過是教你一個看待問題思考問題解決問題的方式而已，可是，你連你的問題到底是什么都沒弄清楚，你再有辦法怎么解決��？
企業(yè)家們，別再跟我繞了，信了吧，走下去吧，到你市場的邊邊角角中去聽去看去想去感受去體驗去思考吧，調(diào)研不是幌子不是走走形式，不是可做可不做的，２１世紀(jì)是一個最難以琢磨的時代，什么都轉(zhuǎn)瞬即變，你不去調(diào)查研究，就靠坐在一百多平的豪華辦公室里看看窗外的水泥森林就能運籌帷幄決勝千里？
別天真了，去認(rèn)真吧。