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徐大偉的策劃世界（五）（4）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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在中國(guó)，為什么越貴的東西反而越好賣？
８００元一斤的牛肉，１００元一盒的香煙，５０元一瓶的礦泉水，９９元一碗的面條，５００００元一部的手機(jī)，１０００萬(wàn)一輛的汽車，聽說(shuō)，都買得特別好，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的大好局面。想買還要提前一個(gè)月預(yù)定，還有需要提前半年預(yù)定的，這都不算什么，最過(guò)分的是，即便是提前預(yù)定了也不保證一定能買到現(xiàn)貨。這不是我說(shuō)的。是汽車銷售員的原話。
中國(guó)這是怎么了？為什么越貴的東西反而越好賣？
突然想起前些天跟蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅聊一個(gè)項(xiàng)目策劃的事時(shí)他說(shuō)過(guò)的一段話：“什么是高端產(chǎn)品，怎樣成為高端產(chǎn)品，最重要的是看價(jià)格，你的價(jià)格貴，你就是高端產(chǎn)品，蒙牛特倫蘇只所以這么成功，最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品價(jià)格策略，它貴啊，它是中國(guó)最貴的牛奶，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為最貴的牛奶一定是品質(zhì)最好的牛奶，品質(zhì)最好的牛奶才最有營(yíng)養(yǎng)的，送人才最有面子�！�
再仔細(xì)想想孫總的話，感覺(jué)很有道理。在他的道理中其實(shí)也包含了兩個(gè)“商業(yè)機(jī)密”：
一、在信息不對(duì)稱的情況下，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)首先通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的好壞、品位的高低、時(shí)尚程度的大小，價(jià)格高，就會(huì)認(rèn)為是有檔次、好品質(zhì)，“一分錢一分貨”的傳統(tǒng)說(shuō)法，也在全中國(guó)１３億人中無(wú)限流傳，無(wú)意中加大了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格“迷信”的程度。
二、中國(guó)人自古以來(lái)就有“好面子，愛(ài)顯擺”的傳統(tǒng)，一旦富裕起來(lái)，一定會(huì)通過(guò)物質(zhì)消費(fèi)來(lái)讓人們知道自己的威風(fēng)和高貴。當(dāng)大家都開始富裕起來(lái)時(shí)，更富裕的中國(guó)人開始感覺(jué)自己沒(méi)面子了，需要購(gòu)買更貴的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)區(qū)別與普通的富裕大眾。所以，看似貴的離譜的東西，依然會(huì)賣的出奇的好，因?yàn)槲覀冎袊?guó)有太多富得離譜的、又好面子離譜的大貴人。
掌握了這兩個(gè)“商業(yè)機(jī)密”后，再來(lái)看看目前的中國(guó)市場(chǎng)，可謂是“一貴大未來(lái)，一貴一市場(chǎng)”，中國(guó)大量的中等收入階層消費(fèi)者對(duì)大眾市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越不滿意，并開始尋求能夠滿足技術(shù)、功能和情感托付的產(chǎn)品和服務(wù)，即開始趨優(yōu)消費(fèi)。趨優(yōu)消費(fèi)是指以更高的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品和服務(wù)。趨優(yōu)消費(fèi)已成為中國(guó)市場(chǎng)上一種爆炸式蔓延的現(xiàn)象。中國(guó)各地的消費(fèi)者都愿意，甚至是渴望，以高價(jià)購(gòu)買優(yōu)秀的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格并不是高不可攀的，在同類產(chǎn)品或服務(wù)中它具有更好的品質(zhì)、更獨(dú)特的品位和更高的期望值。
所以，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都可以啟動(dòng)“貴策略”來(lái)贏得消費(fèi)者、贏得大中國(guó)，只要你的產(chǎn)品的確有顯然的與眾不同之處，而這種與眾不同之處有恰恰是消費(fèi)者所期待的和追逐的，那么，就大膽地提價(jià)吧，一個(gè)包子賣１０元，一袋瓜子賣５０元，一塊口香糖賣１０元，一雙襪子賣１００元，一份報(bào)紙賣７元，一袋方便面賣２０元，你說(shuō)這不可能賣得動(dòng)？
你說(shuō)不可能的事情，我認(rèn)為都可能。不信，你注意觀察不久的將來(lái)蒙牛會(huì)不會(huì)推出更高價(jià)格的牛奶？１２０元一箱的牛奶，你敢說(shuō)你保證永遠(yuǎn)不會(huì)買？
中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)有多少富人的需求未被滿足
中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)有多少富人的需求未被滿足
文／徐大偉
飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌先生昨天到我們公司洽談品牌營(yíng)銷合作事宜時(shí)說(shuō)了這樣一句話：“我們的嬰兒奶粉定位為國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品，主要在中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)銷售，中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)也是有富人的�！彼谎约瘸�，我嚴(yán)重同意。嚴(yán)重到只能通過(guò)寫一篇文章才足以表達(dá)我同意的程度。
中國(guó)市場(chǎng)一般是這樣分類的：一級(jí)市場(chǎng)是指北京、上海、廣州、深圳等這樣的特大型、相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市；二級(jí)市場(chǎng)是指成都、哈爾濱、大連、青島等發(fā)達(dá)的省會(huì)城市、沿海開放城市；三級(jí)城市主要是指欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市或較發(fā)達(dá)的地級(jí)城市；四級(jí)市場(chǎng)主要是指欠發(fā)達(dá)的地級(jí)城市或較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市；五級(jí)市場(chǎng)主要是指廣大普通縣城和較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)；六級(jí)市場(chǎng)主要是指廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村。
一級(jí)市場(chǎng)，望名知意，肯定是富人相對(duì)集中的城市，是奢侈品和高貴產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域，同樣也是奢侈品和高貴品競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的地方，競(jìng)爭(zhēng)大，消費(fèi)者多，銷量大，成本高，利潤(rùn)也在逐步相對(duì)減少。
相反，中國(guó)博大的二三級(jí)市場(chǎng)中奢侈品和高貴品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)平和，二三級(jí)市場(chǎng)的富裕消費(fèi)者卻在急劇增加，中國(guó)一天一個(gè)樣，消費(fèi)者一天一變化，今天中國(guó)的富裕大眾已經(jīng)不僅僅主要集中在一級(jí)市場(chǎng)中的幾個(gè)大城市了，他們開始從全國(guó)各地蜂擁而起，二三級(jí)市場(chǎng)的富裕人群數(shù)量、消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)品位、消費(fèi)需求、消費(fèi)主張、消費(fèi)心態(tài)、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、對(duì)生活方式的要求、對(duì)奢侈品的看法、對(duì)人生意義的理解、對(duì)世界潮流的把握、對(duì)時(shí)尚的體驗(yàn)、對(duì)健康的重視、對(duì)環(huán)保的要求等等都有了很大的長(zhǎng)進(jìn)和升級(jí)。
今日大大不同于往日了，如果我們還是用表面看似有道理的“老眼光”、“老思維”、“老調(diào)查”、“老結(jié)論”來(lái)看一個(gè)“新中國(guó)的新二三級(jí)市場(chǎng)”，只能說(shuō)明一點(diǎn)，我們都是一些“二三級(jí)”的人。不是什么一線的大人物。
我經(jīng)常到一些二三級(jí)市場(chǎng)去，在這些城市里，我找不到“星巴克”，逛不到“屈臣氏”、看不到“LV專賣店”，吃不到“味千拉面”，喝不到“依云”礦泉水，甚至找不到一家真正的五星級(jí)酒店，買不到我想看的雜志和我想讀的書。但是，在這些城市的街道上，我卻經(jīng)�？吹铰坊⒃揭败�、奔馳敞篷車、寶馬760轎車、加長(zhǎng)悍馬車，當(dāng)?shù)氐目蛻艚?jīng)常是背LV皮包，戴江詩(shī)丹頓手表，用萬(wàn)寶龍鋼筆，穿GUCCI襯衣，一問(wèn)客戶，才知道這些奢侈品都是在北京、上�；驀�(guó)外買的。
每次看到公路上來(lái)來(lái)往往的名車和一身國(guó)際名牌的客戶，我總是很感慨。為什么一些奢侈品牌和相對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌不趕緊進(jìn)入中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)呢？那么多的開名車和用國(guó)際名牌的消費(fèi)者還不足以證明中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的富人足夠多、消費(fèi)需求足夠大、市場(chǎng)前景足夠廣闊嗎？
全世界的奢侈品牌的大佬們，不要再坐在豪華轉(zhuǎn)椅上去看什么“調(diào)研報(bào)告”的圖表了，只要你親自到中國(guó)的二三級(jí)市場(chǎng)走一走、看一看，不用一個(gè)禮拜的工夫，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅付給調(diào)研公司的高額服務(wù)費(fèi)全部打了水漂，更可怕的是差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)的豐盛商機(jī)。
想做的時(shí)候，就是做的最好時(shí)候。得中國(guó)二三市場(chǎng)者得天下。
你的產(chǎn)品還能配得上你的消費(fèi)者嗎？
小情侶總有小情趣。女孩對(duì)男孩說(shuō)：“你覺(jué)得我天天跟你在一起，還能配得上你吧？”男孩傻笑地說(shuō)：“我牙根就覺(jué)得我配上你。”典型的北京男孩式調(diào)侃。女孩神氣地說(shuō)：“我怎么沒(méi)有看出來(lái)呢？”
就聽到了這里，就聽到這里了。聽了這個(gè)對(duì)話，我的思想幾乎沒(méi)有任何間隙就一下子想到了這個(gè)商業(yè)得有點(diǎn)意思的問(wèn)題：你的產(chǎn)品還能配得上你的消費(fèi)者嗎？
首先自問(wèn)自答。我的產(chǎn)品還能配得上我的消費(fèi)者嗎？我的《想法日?qǐng)?bào)》還能配得上讀者嗎？我的創(chuàng)意還能配得上中國(guó)嗎？我的言行還能配得上大眾嗎？我做的營(yíng)銷策劃方案還能配得上我的客戶嗎？我的奮力和執(zhí)著配得上成就偉大一生嗎？問(wèn)了這么多，自己最清楚，真的有點(diǎn)配不上了。配不上，怎么辦？沒(méi)有捷徑。只能改變自己。創(chuàng)新自己。重塑自己。
中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品還能配得上消費(fèi)者嗎？不用問(wèn)也知道，大多數(shù)的產(chǎn)品是配不上消費(fèi)者的。世界在不停地改變，中國(guó)在不停地變化，消費(fèi)者在不停地變來(lái)變?nèi)�。而我們生產(chǎn)的很多產(chǎn)品幾乎十幾年一個(gè)模樣，三五年一個(gè)形象，兩三年一個(gè)廣告，你的包裝多長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有有所創(chuàng)新了，你不覺(jué)得它已經(jīng)不被這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者所喜歡了嗎？你的廣告語(yǔ)重復(fù)了一年又一年，重復(fù)到了令人討厭了，你為什么不改變一下呢？
早晨，翻開報(bào)紙，我就開始對(duì)手中的報(bào)紙嚴(yán)重不滿，我覺(jué)得現(xiàn)在的報(bào)紙不論是材質(zhì)、手感、設(shè)計(jì)、大小、顏色、氣質(zhì)、品位、字體、排版、圖片、形象、新聞主題、編輯質(zhì)量、文字美感、策劃、創(chuàng)意都已經(jīng)配不上我了。打開筆記本，又感覺(jué)這個(gè)本子配不上我。拿起簽字筆，又覺(jué)得這支筆配不上我。
中國(guó)商家才不管它的產(chǎn)品配不配上我呢？他們會(huì)說(shuō)，我們的產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查研究的結(jié)果開發(fā)生產(chǎn)的，我們的產(chǎn)品賣得挺好的，誰(shuí)說(shuō)我的產(chǎn)品配不上我的消費(fèi)者？你這樣說(shuō)話，是短視的，可能目前消費(fèi)者還在購(gòu)買你的產(chǎn)品，但一旦某些品牌率先對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，你的消費(fèi)者會(huì)瞬間減少很多。這是事實(shí)，中國(guó)的大量中等收入消費(fèi)者開始對(duì)其購(gòu)買的很多產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒，這個(gè)不滿情緒積蓄到一定程度，拋棄陳舊的你是完全在預(yù)料之中的。
我們都知道“蘋果”在全球市場(chǎng)上的巨大成功。蘋果所以為蘋果，在于它能夠在工業(yè)化的乏味和枯燥之間讓人看到靈感的光芒和創(chuàng)新的可能。每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將完成時(shí)，蘋果都會(huì)從這個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式中擺脫出來(lái)，退回到產(chǎn)品的本源來(lái)思考。這種近乎病態(tài)的完美主義追求欲，成就了喬布斯的創(chuàng)新機(jī)器。
其實(shí)，全世界的商家都應(yīng)該自問(wèn)一下：“我的產(chǎn)品還能配得上我的消費(fèi)者嗎？”配不上就奮力創(chuàng)新啊，不要等到愛(ài)人（消費(fèi)者）主動(dòng)拋棄了你，你卻哭著喊著：“再給我一次機(jī)會(huì)吧，我一定會(huì)改的�！�
來(lái)吧，企業(yè)家們，讀讀詩(shī)吧！
來(lái)吧，企業(yè)家們，讀讀詩(shī)吧！
——讀高占祥新作《禪外謠》體悟
這不是一個(gè)完整討好的題目，應(yīng)該是一個(gè)部分討厭的題目。讀詩(shī)�。抗�。你讀吧。我看不懂。這就是現(xiàn)實(shí)。我又能怎樣？
剛剛讀完高占祥老師的新作《禪外謠》的草稿。趁著這個(gè)熱乎勁趕緊寫點(diǎn)心想。《禪外謠》的主編、天才詩(shī)人、我的好友趙缺三番五次讓我為本書寫個(gè)書評(píng)。我都推辭。其實(shí)是我不敢寫。
一個(gè)商人、一個(gè)不懂詩(shī)、一個(gè)文化淺的年輕人要為一個(gè)德高望重的前文化部副部長(zhǎng)的新作寫書評(píng)。你應(yīng)該知道這有多難。可是，思來(lái)想去，成就我的基本上都是一些為難的事。什么為難我就去做什么。從目前來(lái)看，我的選擇一直很對(duì)。
看了一遍高部長(zhǎng)的詩(shī)。寫頭自然來(lái)了。原來(lái)這不是一本看不懂的詩(shī)集。這是一本人人能看懂的詩(shī)集。這是一本給古體詩(shī)“摘有色眼睛的詩(shī)集”�！把�，原來(lái)古體詩(shī)可以這樣寫、可以這樣表白、可以這樣鼓動(dòng)人心啊。”去了色。又洗了腦。有了自己對(duì)古體詩(shī)的認(rèn)識(shí)和感悟，謙虛了，就認(rèn)真了，人認(rèn)真了，也就智慧了。
有人問(wèn)：讀詩(shī)有什么用？這一個(gè)事事講“有用”的時(shí)代。沒(méi)用的事大家都不會(huì)去做。你的問(wèn)題問(wèn)得真。我就來(lái)回答你的問(wèn)題�？磥�(lái)我不獻(xiàn)丑，就無(wú)貢獻(xiàn)。
我這個(gè)人有個(gè)壞毛病。手邊沒(méi)有筆和本就不讀書。邊讀邊記。讀高部長(zhǎng)的詩(shī)又養(yǎng)成我另一個(gè)壞毛病。邊記邊讀。記是主。讀是次。這樣的讀書，我是第一次，手放不下來(lái)，眼睛停不下來(lái)。我是個(gè)商人，“無(wú)利不起早”，沒(méi)用的事不干。
用高部長(zhǎng)的詩(shī)說(shuō)，讀詩(shī)可以讓你“腳尖有力開新路，眼界無(wú)窮上大山”、“喧囂每斷成功路，寂寞能催奮斗心”、“值此五洲同一會(huì)，新風(fēng)樹立勝前人”、“看云終似畫，聽雨亦如琴”、“水在水中化，禪從禪外尋”。
我們的中國(guó)企業(yè)、中國(guó)企業(yè)家為什么在全球商界的表現(xiàn)一直差強(qiáng)人意？我看主要是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)、中國(guó)企業(yè)家“沒(méi)文化”、讀書少。古人說(shuō)：“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路�！毙腥f(wàn)里路不難，企業(yè)家們好象都行百萬(wàn)里路了，可是，這個(gè)“讀萬(wàn)卷書”卻難倒了整個(gè)時(shí)代的企業(yè)家。我們可以仔細(xì)看看周遍的企業(yè)家、企業(yè)，有多少人是天天讀書的。
不讀書、沒(méi)文化，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)力就弱。未來(lái)企業(yè)比什么？比文化。未來(lái)企業(yè)家比什么？比讀書。
我們中華民族的文化很廣很多，很實(shí)用，可以讓你日進(jìn)斗金、可以讓你傲然世界、可以讓你氣質(zhì)優(yōu)雅、可以讓你開天辟地�？墒侵T位都輕視了它。尤其是我們商人一直嚴(yán)重地輕視了文化、輕視了讀書、輕視了詩(shī)。
作為商界英才，我來(lái)發(fā)言：中國(guó)商人要多讀點(diǎn)書、多讀讀詩(shī)。不管你是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的董事長(zhǎng)，還是豆腐店的老板娘，你都應(yīng)該“博古通今”。知道古代，也知道現(xiàn)代，更知道將來(lái)，這才叫有文化，這才是人生。
高部長(zhǎng)、趙兄，不好意思，寫來(lái)寫去，還只是寫出了一點(diǎn)“小”，就算是寫“讀詩(shī)有用”這個(gè)主題也沒(méi)寫出力氣來(lái)，莊子說(shuō)：“爐錘。”我看我的火候還不夠，又沒(méi)錘打，是寫不出氣象來(lái)了。就此打住。你們知道這不全是我想說(shuō)的話，我想說(shuō)的話還有一句：明明看書可以改變?nèi)松�，我們同胞們�(yōu)槭裁床蝗タ�？連“見錢眼開”的商人都去讀詩(shī)了，你為什么不去讀？
《左傳》講人生三件事，“立德、立功、立言”。高部長(zhǎng)，三件事您都做到了。
且件件做得漂亮。
祝賀您！
天底下沒(méi)有一件不是特別的產(chǎn)品
公元二零零八年九月二十日黃昏地球中國(guó)北京
睜開眼�？吹綆缀醮笸‘惖膹V告、面包、罐頭、桃、電腦、書、水、傘、塑料袋、相框、電視、鞋。這些東西跟你能想到的一樣。全世界的產(chǎn)品都嚴(yán)重同質(zhì)化和模式化。