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徐大偉的策劃世界（二）（2）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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為什么蒙牛的特侖蘇賣得最好？我想了想，總了總，結(jié)了一下：最重要的是因為特侖蘇不像牛奶，不像普通的牛奶，這一個不像，就拉開了它與其它牛奶的差距，這個不像還是多層次的，一是品名不像，誰能想到“特侖蘇”會是一個牛奶的品牌名稱，特侖蘇，在蒙語中是“金牌牛奶”之意，加上蒙語元素的點綴，特侖蘇出自內(nèi)蒙，來自青青大草原的感覺更強烈了。二是包裝不像，不像普通的牛奶包裝，大膽地運用了藍色、綠色、白色，設(shè)計時尚，品位不凡，看包裝就知道是好東西，不是普通牛奶。三是廣告不像，廣告語：不是所有的牛奶都叫特侖蘇，一語中的，直指核心。四是品質(zhì)不像普通牛奶，特侖蘇造了很多概念，什么牛奶來自乳都核心區(qū)，什么OMP，盡管消費者也弄不清楚，也不一定相信，但這些概念還是起到了塑造不一般牛奶的作用。五是價位不同，一個字，貴，這是消費者心目中最貴的牛奶，而中國消費者中有很大一部分人會這樣認為，最貴就是最好，尤其是送禮，大家都愛面子，送就送最貴最好的，所以，“送奶就送最貴奶”成了一個消費共識，而“送奶就送特侖蘇”也是我免費送給蒙牛的一個價值過億的金點子。
怎樣差異化？“不像”就是差異化。不像牛奶的特侖蘇能成功，不像巴士的巴士不能成功？不像書店的書店不能成功？不像幼兒園的幼兒園不能成功？不像褲子的褲子不能成功？不像公園的公園不能成功？不像床的床不能成功？不像咖啡館的咖啡館不能成功？不像旅行的旅行不能成功？不像畫家的畫家不能成功？不像辦公室的辦公室不能成功？不像運動會的運動會不能成功？不像銀行的銀行不能成功？不像電影的電影不能成功？
這所有的問號，只有一個答案：不像不成功。
文字雖啰啰嗦嗦，但其意卻言之鑿鑿：什么都像什么的時候，不像不就是一條出路嗎？都在張口開口講“中國創(chuàng)造”，什么叫創(chuàng)造？超越才是創(chuàng)造，你連之前的“制造”都超越不了，還談什么創(chuàng)造？
一起看看“差異化”這三個字，差，差距，拉開差距，向上拉開差距，而不是向下拉；異，不同，看看你的產(chǎn)品是不是真與其它產(chǎn)品不同；化，化學(xué)反應(yīng)，不要全是物理反應(yīng)，一定要產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，有化學(xué)反應(yīng)才能產(chǎn)生好東西，這三個層面都做到了，才是真正的差異化。不知你的產(chǎn)品又做到了多少？
很多企業(yè)邀請我去參觀考察商談合作，調(diào)研了一圈，企業(yè)家們都希望我笑。
我保證不哭行不？
“公益策劃”大有可為
這就是我一直喜歡北京的地方，偶爾在路邊靜靜站立，回想自己的生活，感情和工作，夢想和現(xiàn)實，讓你更好的體會這座城市，你可以看那些高樓大廈，你可以感受各種氣氛，看人來人往，有時候還可以找個人吐露心聲。
這刻我找到了你。說些心里話。
做策劃人這么久，對這個行業(yè)的常規(guī)定義從來不熱衷，但對自己理解的策劃行業(yè)和策劃人很熱愛，策劃是什么？策劃就是智慧的運用。智慧是什么？智慧，不是知識，不是經(jīng)驗，不是思辨，而是超越自我中心的態(tài)度。
既然策劃人做的事情是用智慧來推動發(fā)展改變現(xiàn)狀解決問題創(chuàng)造未來，為什么不能把這樣的智慧和胸懷用到點子上，給企事業(yè)單位做公益策劃，創(chuàng)造真正共贏的新局面？不要說你現(xiàn)在的策劃也是在尋求共贏，也許是共贏，只是客戶和你的共贏，表現(xiàn)好點的還加上了消費者，環(huán)境呢？社會呢？正義呢？良心呢？公眾利益呢？人類發(fā)展呢？
有多少策劃人或企業(yè)主在策劃執(zhí)行一件事情之前想到了去通過“公益策劃”來營銷產(chǎn)品、塑造品牌、服務(wù)百姓、贏得共識、取得新績？大多數(shù)還不是做做樣子，卻根本不知道公益策劃才能讓你的企業(yè)永續(xù)發(fā)展基業(yè)長青。
最近我經(jīng)常跟企業(yè)家說一句話：從大偉走向偉大。企業(yè)家也許一聽就只認為這是我的廣告語而已，其實，找我做策劃的很多企業(yè)都是處在這個“從大偉走向偉大”的過程中，企業(yè)夠大了也夠宏偉，但卻不偉大，不令人稱道和尊敬，需要走向偉大，或許，公益策劃就是企業(yè)從大偉走向偉大的成功之路。
策劃人和企業(yè)家都不知道怎樣做公益策劃？不要緊，請出一家企業(yè)做案例：
這家企業(yè)銷售的每磅咖啡的利潤中有一部分會自動返還給供應(yīng)咖啡的合作社，合作社就可以自己選擇將這部分資金作為推動社區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展方面的投資，其中包括：在秘魯?shù)膵D女發(fā)展項目和森林恢復(fù)項目；在尼加拉瓜為1600名觸雷致殘者提供康復(fù)治療的項目；在危地馬拉一個每周有7000名當(dāng)?shù)乜Х确N植者收聽的廣播節(jié)目——《咖啡談話》；在埃塞俄比亞首次為3000人提供潔凈水的水井項目；以及在肯尼亞、巴布亞、新幾內(nèi)亞等國家開展的為咖啡種植者進入市場而進行的有機產(chǎn)品認證培訓(xùn)項目。這家企業(yè)就是丁式咖啡，它并非一家大型的咖啡焙燒企業(yè)，但一定是有著清晰使命的企業(yè)之一。其創(chuàng)始人丁·賽克思說：“我們的工作就是提供最好的咖啡，同時幫助與我們合作的全球咖啡種植者興旺發(fā)達。”
我不知道你看完這個案例什么感覺，我當(dāng)時看到時很震撼，就是現(xiàn)在在書寫這個案例的過程中，丁式咖啡還是刺激了我新的思路和立刻行動的決心。一家普通的咖啡商，卻因為一系列精彩不斷的“公益策劃”而讓自己鶴立雞群，你能說他們沒有智慧，你能說他們是傻瓜，也許，他們是傻瓜，但就是因為他們的這些“傻瓜之舉”才塑造出了他們的核心競爭力，凸顯了自己的價值，在浩瀚的咖啡市場中有了自己堅實而高尚的位置。
丁式咖啡的這些招我們策劃人不會出？會。他們的這些公益行為我們中國企業(yè)不能做？能。但關(guān)鍵是，意識問題，胸懷問題，頭腦要解放，胸懷更要解放，用智慧處理事，以慈悲關(guān)懷人，公益的行為才能換來真正的自私。
全世界就數(shù)我們最聰明？我們中國的企業(yè)家也一定是全球最聰明的企業(yè)家。我們除了企業(yè)家聰明之外，員工也聰明，經(jīng)銷商更聰明，策劃人就是絕世聰明，這些聰明人一起為中國創(chuàng)造了一家又一家的“掙錢機器”，但那些長壽的企業(yè)，那些首先把自己當(dāng)做是一個“人類社區(qū)”的企業(yè)，卻屈指可數(shù)寥寥無幾。
我們還聰明？我們還能繼續(xù)聰明？
產(chǎn)品營銷”與“品牌營銷”有什么不同？
大人們，咱們計劃在這里相遇相見已經(jīng)很久了。
我們有嗎？
當(dāng)然有，不然你怎么到了這里？
我哼什么歌，你也哼？
我不能唱得和你一樣嗎？
當(dāng)然不能，你應(yīng)該唱得和你自己一樣。
可，可惜，中國經(jīng)濟發(fā)展進入了“個唱”時代，但中國的企業(yè)還是連譜都不識，連基本的營銷概念也沒弄清楚，不清不楚迷迷糊糊的狀態(tài)成了常態(tài)。你也不能怪他們，就是自己覺得了不起的營銷專家，又有幾個弄清楚了呢？
在一個地下通道里看到了兩組廣告：第一組，聯(lián)想ThinkPad的大幅廣告，主題廣告語：思迥異，做不同�？粗@句話，心里就在想，不錯啊，這句話很有感覺，跟我還是有點共鳴啊，這個廣告公司的創(chuàng)意執(zhí)行的不錯。不過還是不夠直接有力，啟動人心，怎樣啟動人心，其實我也沒想好，想了一句：重組自我，整合世界，也許有那么一點意思。
還沒來得及回頭再看一眼聯(lián)想的那個廣告的時候，第二組廣告到眼前了，惠普筆記本電腦的長幅廣告，主題廣告語：外表纖薄，內(nèi)在淵博。
哇哦，又是同音異字，玩押韻嗎？惠普的這個廣告好表面好沒創(chuàng)意唉。還在賣“薄”呀，驅(qū)動強大��？不看畫面，不看產(chǎn)品，只看這兩句廣告語，其實，就能明白了什么叫“產(chǎn)品營銷”？什么叫“品牌營銷”？
惠普就是在“產(chǎn)品營銷”，兜售它的薄和博，賣產(chǎn)品的形態(tài)和性能，而聯(lián)想ThinkPad就是“品牌營銷”，通過最新產(chǎn)品這個載體銷售ThinkPad這個品牌的品牌精神、品牌理念、品牌主張、品牌聯(lián)想、品牌品位、品牌調(diào)性、品牌關(guān)愛、品牌價值觀、品牌世界觀，通過“思迥異，做不同”這六個字來界定和提升消費者的生命境界、人生狀態(tài)、眼界、格局、胸懷、態(tài)度，認證和滿足這群與眾不同的消費者的內(nèi)心力量和人生需求。消費者買的是電腦，也是精神，也是堅不可摧的心理暗示的威力，更是成就自我的人生之路。
所以，我看了聯(lián)想ThinkPad的廣告語有感覺，看了惠普的廣告語就沒感覺，產(chǎn)品營銷凸顯的是產(chǎn)品的優(yōu)點和差異點，突出的是產(chǎn)品力，這也沒錯，就像最近三星數(shù)碼相機出了一個新產(chǎn)品：雙屏相機，這個產(chǎn)品的產(chǎn)品力夠強，可以引發(fā)興趣和購買，這時廣告直接突出產(chǎn)品力就很好。但是，有一個問題，假如你的產(chǎn)品力不夠強，或你的產(chǎn)品跟其他產(chǎn)品沒什么兩樣，你怎么辦？還在不痛不癢地大肆廣告你產(chǎn)品的那點有限光彩？還是借助品牌文化、品牌故事、品牌承諾、品牌夢想去給產(chǎn)品植入靈魂和思想，去營銷一個有生命有精神有情義有個性有遠見有道德有品位的品牌產(chǎn)品？
《阿凡達》里有一句話：人可以退役，但精神不能退役。產(chǎn)品可以退役，但品牌不能退役。
產(chǎn)品營銷是品牌營銷的初級階段，品牌營銷就是“潘拉多星球”，那里無限可能，無所不能。
但你若不相信有“潘拉多星球”的存在，你就永遠不可能到達那里。
因為你的想象力還不夠。
策劃是什么？
梓桐：
你的名字真好，很喜歡。
你的來信讀來溫暖而感動，很多人都說我是一個感性的人，我承認，我愿意做一個感性的人，當(dāng)人類和社會變得一再理性的時候，我能貢獻的也許就剩下了感性了，此刻，不知道你正在做什么，上海冷不冷，上海的文案工作好不好干，你怎樣理解文案，文案是不是會成為你造福企業(yè)造福大眾的工具，或許，策劃更是，你喜歡策劃，策劃自己的路子也是必須，人生就是這樣匆忙而飛逝，連你長什么樣子也不知道，連你多大都不清楚的時候，也許我們就有了一份緣分，一晃這個緣分就走遠了。
但，我想，有這次通信的機會，也是珍貴的，你說上學(xué)的時候沒有多少錢，但讀書的習(xí)慣一直沒有改變，一直延續(xù)這個習(xí)慣每一天睡覺之前，一直都在拿一本喜歡的書，閱讀，直到不知不覺地進入夢鄉(xiāng)……
太美了，你的狀態(tài)和生活太美了，你一定是一個美麗的人，也想借你的話，送給更多大學(xué)生年輕人，你想讓我說什么，你們才會相信我，相信讀書真的太重要了，可以改變你，改變你的工作，改變的收入，改變你的氣質(zhì)，改變的人生態(tài)度，改變你的未來，你什么都懂，你也相信，為什么就不去讀呢？
文字沒有法子充分表達我的急切，讀書就是成功的捷徑，網(wǎng)聊不是，電玩不是，聚會不是，喝酒不是，抽煙不是，郁悶不是，遐思不是，空想不是，無聊不是，閑逛不是，電視不是，歪門邪道不是，關(guān)系不是，戀愛也不是，而讀書是，讀書可以最快地成就你，我知道，我試過，我在實踐，梓桐也在實踐，你為什么就不能聽我一次？
沒有錢買書，沒關(guān)系，給我寫信，我送給你書，盡管你沒有出眾的外表和亮眼的才華，但你有書可讀，有書讀的人生就是幸福而充實的，讀著讀著，你就明白了自己的內(nèi)心，懂得了自己想要的東西，清楚了生命的意義，你就自由了，自然了，飛翔了。
梓桐，想做一個策劃人好啊，策劃人需要有智慧、思想、膽識、遠見、胸懷、眼界、高度，不知道你準備好了沒有？其實策劃是什么，策劃就是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，就是找毛病，治愈毛病，企業(yè)策劃只是初級階段，社會策劃，生活策劃，人類策劃，世界策劃，政府策劃，城市策劃，公益策劃，人生策劃，快樂策劃，才是更高一層次的策劃，而這個層次的策劃才是你我一生努力的方向，不要看這個策劃人發(fā)財了，那個策劃人買奔馳了，不要被他們的一些表面化的理解和定義所迷惑和左右，策劃人的價值不僅僅是富了自己，而更多的是富了世界，富了人類的思想和精神，策劃人的靈魂是愛和創(chuàng)，愛所有，堅持愛，創(chuàng)未有，一直創(chuàng)，任何事情都從策劃的角度和營銷的方向去洞察去感悟，你就發(fā)現(xiàn)，策劃人，這是一個多么偉大的職業(yè)，放眼看中國，有多少地方多少事情多少問題需要策劃啊，轉(zhuǎn)身再來看看中國策劃人，又有幾個真正懂得策劃人的偉大之處呢？
梓桐，相信你一定能判斷什么是真話什么是假話，就按照你的判斷去做人做事，做一個永遠都不后悔的好人，做好人，其實不那么簡單，但是，梓桐，你不同，我相信你，因為你有你的信仰，你有你的圣經(jīng)，你能送我一本《圣經(jīng)》，我無上榮耀，但愿她能在我堅持不下去的時候，鞭策我，讓我竭盡全力地做出更多更真的“圣事”。
梓桐，我們注定是擦肩而過的人，但我真心地祝福你：堅持讀書，好好照顧自己，每天充實快樂地愛自己喜歡的人，做自己喜歡的事，幫助需要幫助的同胞。
保重！