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徐大偉的策劃世界（二）（5）
作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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其實(shí)，營銷不是促銷，不是終端話述，更不是廣告、宣傳單。營銷簡單說就是“營”和“銷”，營就是經(jīng)營，銷就是銷售，經(jīng)營的智慧和方法很多，銷售的方式就更多，現(xiàn)在，大多數(shù)的中國企業(yè)都把“營銷”當(dāng)成“銷售”了，早忘了經(jīng)營，忘了管理，經(jīng)營中最重要的其實(shí)是管理，什么叫“管理”，有管有理才叫管理，現(xiàn)在的企業(yè)不是只“管”不“理”，就是光“理”不“管”，你不管理，你不嚴(yán)格地抓質(zhì)量、品質(zhì)、工藝、原料、供應(yīng)鏈、銷售體系，你的產(chǎn)品不出問題才怪呢？
你想長久地繁榮發(fā)展，你得有真正讓消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品或服務(wù)才行啊，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，就知道天天在媒體上大肆吹噓自己的產(chǎn)品這么好那么好，你沒想到早晚會出問題嗎？就是你做不到百分之百的“名副其實(shí)”，起碼也該有八九成吧，這都沒有，就敢說大話，這不就是：高知名度+低美譽(yù)度=臭名遠(yuǎn)矚嗎？
中國企業(yè)，趕緊回頭，抓抓管理吧，你們在管理上問題實(shí)在是太多太大了，現(xiàn)在沒出問題的企業(yè)也千萬不要大意，一定要認(rèn)認(rèn)真真地檢查一下自己的管理上到底還有沒有什么哪怕一絲的漏洞，自己的產(chǎn)品或服務(wù)真的一出手，你就敢拍著胸脯說：保證一點(diǎn)問題都沒有，廣大消費(fèi)者盡管放心購買？
假設(shè)你真敢，我要恭喜你，你真的可以堂堂正正地做人了，再也不用提心吊膽地怕這怕那了，從此也可以睡個安心覺了。
既然你管理沒了問題，我再羅嗦幾句營銷，你說我這個人怎么這么煩啊，是啊，我是挺煩的，你知道多久沒有一個營銷專家站出來說幾句真話了嗎？
其實(shí)，營銷很簡單，就像范偉在一個電影里說的一句臺詞：“誰給我面子，我就給誰金子。”就這句，就是營銷的全部秘密。你給消費(fèi)者“面子”，消費(fèi)者就會給你“金子”。金子你一定明白，那么什么是“面子”呢？首先你要尊重消費(fèi)者，從人格上從人性上都要堅(jiān)決尊重他們，不能對他們說謊話，不能騙他們，不能用陷阱害他們，你要學(xué)著去傾聽他們的心聲，你要去跟他們一起生活，你要真正了解他們，你要知道他們天天都在想什么，你要知道他們?nèi)コ卸假I了什么，為什么買這個品牌不買那個品牌，他們最不滿意的是什么，他們心里最需求的是什么，他們對你的產(chǎn)品或服務(wù)的要求是什么，明白了這一些還不夠，你還要通過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)來滿足他們，去疼愛他們，取得他們的信任，跟他們做朋友，建立長久的友誼，用心去贏得新的未來。
假如你不給消費(fèi)者“面子”，而給他們“幌子”，他們就會十分不客氣地還你“錘子”，甚至是“銬子”。
這也許就叫一報還一報，不是不報，時候不到吧。
青島懂不懂城市營銷？
一聽好的音樂。人就變了。不是我了。想象可以寫出好文章來了。寫出超過自己的文章。是那種我心向往，實(shí)不到的好文章。此時，就是這種感覺。感覺好好。
這些年春節(jié)好像流行去國外過年了。有的人去了舊金山。有人去了溫哥華。有的去了馬爾代夫。也有近點(diǎn)的，去了馬來西亞、新加坡。
而我。繼續(xù)一如既往回山東老家過年。三十二個春節(jié)我都是回老家跟爸媽過的。這一度是我的驕傲。回老家，就要路過青島。來去都走青島。
又見青島。說老實(shí)話，青島大體依舊。不新也不舊。老樣子。特別是棧橋附近，跟我去年路過時幾乎一模一樣。我媽說：青島海邊怎么一點(diǎn)變化都沒有？十幾年的破房子還是一樣的破。媽這么一說，引起我的注意，在青島，我仔細(xì)觀察了一下海邊，還真是，很多房子的確很破，該修了，十分礙眼，跟青島這個國際著名旅游城市格格不入。
來青島旅游的人必到的地方肯定是棧橋�？墒�，今年來這樣，明年來還是這樣，后年還有人來嗎？我就是一個例子。不是我要在青島乘飛機(jī)、火車，我是不會再去看棧橋的。
青島是不是可以給棧橋附近賦予新的令人眼前一亮的元素和設(shè)計(jì)，二來可不可以開發(fā)一個“海岸之旅”？青島的海很大很美，不僅有棧橋，還有更多的海岸風(fēng)光，是不是能把游客望其它地方引導(dǎo)一下，看看更神秘更有味的大海和大海邊那些風(fēng)格奇特的老房子？
大導(dǎo)演伍迪·艾倫說過：成功的80%靠展示。青島你展示了什么？在最具有代表性的景點(diǎn)之處你展示了什么？展示了混亂無序的煙火繚繞的燒烤，穿著還算整齊的跟著要錢的“職業(yè)乞丐”，叫囂的商販？
離開了海。走上了青島最繁華的商業(yè)街中山路。迎面走來的一個兩個三個女孩，美不說，都有一個鮮明的特點(diǎn)：白。皮膚特別好。臉上浮動的是那種淡定和舒適的表情。這種表情一般是在特大城市才能看到�？磥恚鄭u已經(jīng)進(jìn)入了“特大城市”的行列。起碼精神上是。
假如我說青島人代表了山東人的時尚。就像大連代表了遼寧的時尚一樣。青島其實(shí)功勞很大，超越了自己，成為了山東的“形象大使”。山東美好。青島的功勞大。我說這個話，相信煙臺不會反對，威海也不會有意見，好像濰坊也挺同意的。
回來繼續(xù)看美女。青島出美女。可是青島卻沒有“美女經(jīng)濟(jì)”。沒有利用“美女”來營銷“青島”�！扒鄭u美女”這是一塊多么大的金子招牌。青島為什么不能利用？舉辦“青島美女節(jié)”不行嗎？“青島美女修養(yǎng)基地”沒錢建？“青島美女產(chǎn)業(yè)園”不能成立？“青島十大美女暨青島美麗大使評選活動”不能舉行？
在中山路上經(jīng)�？吹健疤厣眱蓚�字，看多了，重視了：特色餛飩、特色燒烤、特色海鮮、特色面條。青島人到底是聰明。大魚大蝦沒白吃。在餛飩前面加上了兩個字“特色”，這碗餛飩還真就是不一樣了，首先是心理有了“不一樣”，這種心理暗示太厲害了，一暗示，接著，餛飩看上去也不一樣了，聞上去也不一樣了，吃上去就更不一樣了。到底有什么不一樣。食者也說不好。就是笑著說：真的不一樣。有特色。
我也不是一個硬心腸。在一家特色燒烤店站了下去。腿竟然聽胃的。我也不知道它們是什么時候串通好的。就是不讓走。到底是吃上了兩串魷魚爪。感覺一樣：真好吃。有特色。
青島人聰明。青島市就聰明。全青島就應(yīng)該聰明。為什么不把這個“特色”加在青島之前變成“特色青島”？
我知道青島的城市定位因?yàn)閵W運(yùn)會定為：帆船之都。這個定位適合2008年，不怎么適合2009年，不適合牛年，也不適合未來青島的發(fā)展和夢想？
我明白。你肯定想問我那青島該怎么定位？我想了又想，想到了一個最契合青島城市氣質(zhì)和城市形象的詞：優(yōu)雅。優(yōu)雅之都。中國青島，優(yōu)雅之都。
到底為什么要把青島定位為優(yōu)雅之都？怎么個優(yōu)雅法？優(yōu)雅怎樣延展出城市的核心價值？還是請青島市政府聯(lián)系我吧。
青島站冷漠的工作人員把雙手插在兜里用動頭來給我指候車室方向的舉動讓我下定決心：青島不付費(fèi)，我最好的想法就不給青島。
我“記仇”。
中國品牌都是一群“幼鴿”
一個誰也不服誰的冬天。上午不服，下午不服，零點(diǎn)不服，兩點(diǎn)也不服。
現(xiàn)在我來說三點(diǎn)，為什么說中國品牌都是一群幼鴿。我不指望你服。也不指望你能有所收益，用心活著的人畢竟是少數(shù)，敢于真實(shí)地面對現(xiàn)實(shí)站出來說句公道話的人也不是想象中的多。
我又難過了。你什么都不服，餓不死嗎？
中國品牌目前都是一群幼鴿，嗷嗷待孵，思想混沌，翅膀還弱，飛不起來。之所以如此，我感有三點(diǎn)可以大概說個清楚。
一是“不懂品牌”。廣大中國品牌真正弄懂什么叫品牌的好像一直不太多，大部分企業(yè)的老板都以為有了名字有了商標(biāo)有了廣告語有了宣傳單做了廣告就是有了品牌了。品牌只不過是一個“好看不中用”的幌子而已，品牌有什么用，我想的是賣產(chǎn)品，哪里有錢做品牌。此類狀況最多，以為做品牌不現(xiàn)實(shí)，賣產(chǎn)品才務(wù)實(shí)，不知道天下最不值錢的就是“產(chǎn)品”，最貴的是“精神”是“文化”，如果只是賣汽車，寶馬早就破產(chǎn)了，勞斯萊斯也早就銷聲匿跡了，賣得那么貴�？墒�，人家不是單純在賣“汽車”，而是在賣“主張”、賣“感受”、賣“境界”、賣“超越想象”、賣“嘆為觀之”、賣“內(nèi)心所需”、賣“美好人生”。
二是“裝懂品牌”。最簡單的是看很多中國品牌以為只要是請個明星做代言人，拍支言之無物的廣告片，在電視上拼命播放，就是品牌，上了央視，就是全國品牌，就是中國名牌，播上一段時間，就可以想辦法弄個“中國馳名商標(biāo)”了，這樣一來，認(rèn)為自己是大品牌了，敢大聲喊“品質(zhì)值得信賴”了，這些品牌的老板們也可以西裝革履地出入各種論壇和講座了，張口閉口大談中國品牌發(fā)展和未來，廣大媒體也是嘩眾取寵，以為他們真的成專家了，成了中國品牌成長的功臣了，直到這些品牌因“假奶”、“假酒”、“假廣告”、“假療效”出事了，媒體和大眾又一哄而上把他們罵個狗血噴頭，恨不得打死他們。我總是在笑，多么可笑啊，捧也是你，殺也是你，不是前幾天還在打電話求他們出席活動嗎，怎么現(xiàn)在又在大肆地罵他們了呢？難道都是“墻頭草”，失去了“獨(dú)立思考”、“獨(dú)家觀點(diǎn)”、“獨(dú)特視角”的能力和膽量？不要“難道”了，其實(shí)，就是。好可悲，又奈何？
三是“太懂品牌”。懂到只有“品牌”沒有“產(chǎn)品”了。品牌感覺好上天，產(chǎn)品功用差到底。不買不用，只看外表，好一個中國品牌，難見這么懂得“品牌營銷”的品牌，品牌價值也融入時代領(lǐng)尚風(fēng)范，品牌形象時尚現(xiàn)代，略見國際品牌作為，但是，產(chǎn)品放在手里這么一“揉搓”一“掂量”，露了本相，產(chǎn)品跟品牌宣傳相差太遠(yuǎn)，說得天花亂墜，實(shí)際名不副實(shí)，徒有其表。買一次上一次當(dāng)，很少有上兩次當(dāng)?shù)�，吹大了，末了，還是會付出巨大的代價：消費(fèi)者永遠(yuǎn)地離你而去。一批一批的，從沒停止。
中國品牌，承認(rèn)了吧？承認(rèn)你是一只幼鴿吧。不敢承認(rèn)小，永遠(yuǎn)長不大。
“營銷策劃”可助中國企業(yè)溫暖過冬
從燈光華麗的街上走出。進(jìn)入燈光溫暖的家里。全北京看見這個過程的人。只有我。節(jié)日的夜，人聲鼎沸，看到我的，仍然只有我。
翻開電腦。看到一封一個廣東企業(yè)家發(fā)來的信。他說他的企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營很困難，看了我寫的一篇文章，認(rèn)為我是一個真實(shí)的營銷專家，肯說真話，他很想聽聽我的建設(shè)性意見，并想邀請我去趟廣東，實(shí)地考察一下他的公司。他的信很長。很實(shí)在。很真誠。最后他說：徐老師，沒有大家的幫助，我們的企業(yè)恐怕過不了這個冬天了。
他這句話，說得我怪難過的。我回信：我去。
其實(shí)，我去，可能也不見得真能幫忙他度過難關(guān)，但是，我去至少可以給他信心，也許，從營銷策劃的角度，幫他把銷售通道疏通，再用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)以最低成本對其產(chǎn)品進(jìn)行“整形”，重塑靈魂，注入“熱銷的氣氛”和“時尚的元素”，加上“人性靈動”、“節(jié)日祝福”的促銷方案，也許，情況會逐步好起來，不至于那么冷清，也能過個還算溫暖的冬天。
我知道。廣東這家企業(yè)不是個案。在全球經(jīng)濟(jì)大困難的艱難時日，還有很多企業(yè)都面臨著一個自己“最冷的冬天”。都需要順利過冬，都在想盡一切法子爭取早日挨過這個肅殺的冬天。
作為營銷策劃專家，我們是不是也該做點(diǎn)什么了？幫助這些困難的中國企業(yè)盡快擺脫寒風(fēng)狂雪，起碼幫助他們盡快進(jìn)入一個有“暖氣的房子”。想來想去，我感覺其實(shí)我們天天在做的“營銷策劃”活動也許就能真實(shí)有效地幫到我們的中國企業(yè)�！盃I銷策劃”在這個特殊時期大有作為。
可是，目前卻存在兩個問題導(dǎo)致“營銷策劃”不能很好很快地?fù)?dān)負(fù)起助力中國企業(yè)過冬的大任。
一是，大量的中國企業(yè)從來沒請過專業(yè)的營銷策劃公司幫助其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品亮點(diǎn)提煉、品牌概念提煉、品牌核心價值確定、品牌訴求定位、品牌廣告語擬定、品牌廣告片拍攝、廣告促銷計(jì)劃制定、企業(yè)核心競爭力確定等等，甚至不相信這些策劃和營銷大有用處，即便相信，也是相信自己的想法，一切自己來做，營銷策劃都是“一把手工程”。
也有企業(yè)根本就不知道“營銷策劃”是怎么回事？有什么用？說得簡單一點(diǎn)，其實(shí)，營銷策劃不難理解，比如，你有一個好產(chǎn)品，總得有個好名字吧？總得設(shè)計(jì)一個好商標(biāo)吧？總得說兩條產(chǎn)品的好處吧？總得有一句朗朗上口的好廣告語吧？總得知道產(chǎn)品要賣給誰吧？總得知道購買者的特征和心理需求吧？總得知道該放在什么渠道銷售吧？總得有一系列賣高價的理由吧？總得知道競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢吧？總得有個產(chǎn)品宣傳單吧？總得有個企業(yè)畫冊吧？總得有一個企業(yè)文化吧？總得有一個企業(yè)遠(yuǎn)景和目標(biāo)吧？總得好好給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個外包裝吧？有錢了想要大發(fā)展，總得拍個宣傳片吧？總得做一次大型促銷活動吧？促銷活動總得有個主題和新鮮創(chuàng)意的形式和內(nèi)容吧？這些就是“營銷策劃公司”能幫助你干的事情��？因?yàn)樗麄兪菍８蛇@個的，做了很多案例，成功的也不少，所以，他們有經(jīng)驗(yàn)有能力有點(diǎn)子有方法來做這個，也許，比企業(yè)自己做得更好、更科學(xué)、更系統(tǒng)、更規(guī)范、更精致、更遠(yuǎn)見、更時尚、更能被消費(fèi)者接受和喜愛。
二，其實(shí)，也是一個大問題，就是中國真正有良心有水平的營銷策劃公司一直都不太多，很少幾家靠譜的公司，不是收費(fèi)太高，就是人力不足，很難滿足中國企業(yè)的需求和期望，所以市場上就出現(xiàn)了大量的“草臺班子”，幾個曾做過一點(diǎn)營銷的哥們湊在一起成立一家小公司，就開始滿世界瞎忽悠，全中國找客戶，為了錢有時也出賣良心，有時也欺騙，不僅騙消費(fèi)者，也騙客戶。時間一長，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了問題，再也不信任營銷策劃公司了，大大小小的都不信，有名沒名的都敬而遠(yuǎn)之，就這樣，徹底把“營銷策劃”助推企業(yè)成長的路生生地堵死了。有的這一堵恐怕就是一輩子。多可怕！多可惜！
我們怎么辦呢？我想我們是不是可以聯(lián)合全國知名的營銷策劃專家成立一個“溫暖過冬——中國企業(yè)營銷策劃助力團(tuán)”，整合資源，群策群力，在全國范圍掀起一個“營銷策劃助力中國企業(yè)順利過冬”的高潮？特別困難的企業(yè)，我們可以通過以貨代費(fèi)、抵押物品，甚至減免策劃費(fèi)等方式幫助其營銷策劃。我們可以通過一切宣傳手段和形式，讓廣大困難的中國企業(yè)都行動起來，主動來尋求“助力團(tuán)”的幫助。
又是“天方夜譚”？又是我一個人的“獨(dú)舞”？
其實(shí)都不是。是我說話的分量還不夠。
我了解。
著名營銷策劃專家、北京徐大偉廣告有限公司董事長、民間流動圖書館館長、2010中國十大營銷策劃家、中國公益策劃第一人、中國十大策劃案例金獎獲得者、京城“國學(xué)四大才子”之一、“國學(xué)策劃”發(fā)起人、中國城市“江山設(shè)計(jì)”理論的創(chuàng)始人、中國“思想扶貧”公益項(xiàng)目總策劃、被媒體稱為“民意達(dá)人”、“廣告良心”、“策劃之俠”。
中國有沒有必要成立“國家策劃部”？
過去的幾天里。我思前想后。試著決定是否應(yīng)該寫這篇文章。最后。我意識到。如果不寫的話。我一定會后悔的。所以。下面就是我想說的。
郊區(qū)的山里。奇冷。但是夜里，卻從來沒見過那么多星星。我不知道在我看星星的時候，星星是不是也正在看我，也許看不到吧，地球上那么多同胞，那么多看星星的人，她哪能看得過來？又一想，好像也不對，星星的眼睛大啊，站得高看得遠(yuǎn)啊，應(yīng)該能看到我的。于是，笑著看星星，笑著被星星看。
在回寓所的路上，還是回頭看了一眼星星，星星仿佛在對我說：你是徐大偉。做你該做的事。進(jìn)了屋子，就有了這個思考：中國有沒有必要成立一個“國家策劃部”？
人在這個世界上活了幾千年，還仍然沒法按照自己的本性去設(shè)計(jì)一個社會。為什么？缺少策劃。策劃是什么？策劃就是利用思想、智慧、點(diǎn)子、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)去解決問題的方法或方式，是一個系統(tǒng)工程，是一個最佳答案，是一個接近完美的方案。
360行，甚至是3600行，哪個行業(yè)不需要策劃？哪了行業(yè)不缺少策劃？不缺少專業(yè)的策劃、顧問？13億人，哪個人不需要策劃？上學(xué)、求職、求婚、結(jié)婚、工作、個人形象、事業(yè)拓展、旅行、退休生活哪方面不需要策劃？但是，哪方面又真的得到了專家、學(xué)者、教授的專業(yè)策劃指導(dǎo)？幾百個城市，哪個城市不需要策劃？哪個城市不需要一句像“桂林山水甲天下”一樣影響世代的廣告語？哪個城市不需要重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)你的雕塑、廣場、花壇、座椅、圍墻、欄桿、書報亭、小商亭、噴水池、廣告牌、電話亭、公交車形象、出租車形象、公交車站、人行天橋、垃圾桶、指示標(biāo)牌及燈桿等元素？哪個城市不缺少一個高瞻遠(yuǎn)矚功在當(dāng)代利在千秋的定位和戰(zhàn)略？哪個市長不需要形象設(shè)計(jì)？