作戰(zhàn)步驟：首先我選擇了一個(gè)擁有4000多戶住戶的中高檔住宅小區(qū)作為攻擊對(duì)象；其次，通過與當(dāng)?shù)嘏沙鏊�和保安部門進(jìn)行溝通取得他們的支持和協(xié)助；然后以較低成本的DM直遞方式，向全社區(qū)的住戶進(jìn)行宣傳。

　　為此我讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了三套圖文并茂的DM單，每三天傳遞一套，每套一個(gè)核心主題和相應(yīng)的文案，形成一環(huán)一環(huán)，層層遞進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

　　第一套DM的主題是恐嚇：在文案中，我們向住戶透露竊賊們常用的撬鎖方法（在專業(yè)工具外，還可以用火柴桿、口香糖、石灰等開啟）以及開鎖所需要的時(shí)間，以證明在普通人

　　其次，提供三個(gè)真實(shí)人員傷亡案例，對(duì)象是老人、孩子和女性：

　　一是某某城市小區(qū)，兩名12歲的男孩在家中做暑假作業(yè)，竊賊以為沒人，就通過技術(shù)開鎖輕松進(jìn)入，結(jié)果與家中的孩子相遇，慌亂中，竊賊將其中一個(gè)男孩掐死后逃離現(xiàn)場(chǎng)……

　　二是某某城市高檔小區(qū)，一28歲的待產(chǎn)女性在家休息，竊賊以為室內(nèi)沒人，就開鎖進(jìn)入，翻箱倒柜之際驚醒了女主人，她大聲驚呼抓賊！竊賊驚慌之中猛地推倒了女主人，隨后跳窗而逃，女主人流產(chǎn)住院……

　　三是某某城市高端別墅區(qū)，兩位老人在陽臺(tái)上曬太陽，竊賊通過技術(shù)手段輕松開啟防盜門并順利進(jìn)入主臥室行竊，沒想到離開時(shí)，與在客廳喝水的老人撞了個(gè)滿懷，為防老人呼救，竊賊把老人狠打昏后倉惶逃離，結(jié)果，老人中風(fēng)不治……

　　這三個(gè)案例都是真實(shí)的，只是發(fā)生的城市有所調(diào)整！案例針對(duì)性也很強(qiáng)，案例中受傷害的都是需要每個(gè)家庭的核心人物——中年男人需要保護(hù)的對(duì)象，也是最令他們牽腸掛肚的至親愛人。

　　在案例后，我們又加注了警察的評(píng)語，要求大家提高警惕，配合公安機(jī)關(guān)做好防盜工作。同時(shí)向住戶發(fā)出警告：外出請(qǐng)管好門窗，家中不要留太多現(xiàn)金，門鎖請(qǐng)安裝沒有鑰匙孔的防暴鎖；發(fā)現(xiàn)可疑情況請(qǐng)立即報(bào)警等。

　　第二套DM的主題是誘惑：在這套DM的文案中，我們向全體住戶拋出了一個(gè)非常大的誘餌，就是這個(gè)小區(qū)的任何住戶，只要提供有效身份證件，就可以獲得免費(fèi)使用智能防暴鎖一個(gè)月的優(yōu)惠體驗(yàn)，住戶只要撥打宣傳單上的電話號(hào)碼，專業(yè)人員會(huì)在半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)上門安裝。

　　這個(gè)極具誘惑力的免費(fèi)活動(dòng)，瞬間吸引了大批住戶，他們紛紛打來電話，提出了希望體驗(yàn)智能防暴鎖產(chǎn)品的申請(qǐng)。

　　誘惑策略基于耐用產(chǎn)品的使用習(xí)慣思維，即當(dāng)一個(gè)人使用了一個(gè)產(chǎn)品達(dá)一周以上。就會(huì)形成使用習(xí)慣。使用15天后就會(huì)對(duì)此形成依賴，人一旦對(duì)某個(gè)事物的使用形成習(xí)慣性依賴，就很難改變，從思維定勢(shì)上來說，他很容易將此產(chǎn)品當(dāng)作屬于自己的東西了。所以，當(dāng)30天后，我們?cè)偃ッ赓M(fèi)拆除時(shí)，住戶們產(chǎn)生了以下幾種思維：1、家人已經(jīng)使用習(xí)慣了，再拆掉就麻煩了，不就是錢的問題嗎？2、使用習(xí)慣形成后，他們已經(jīng)認(rèn)為這個(gè)東西是自己的了，不太愿意被拆走；3、要面子，有些安裝了產(chǎn)品的住戶，接待了不少親朋好友，主人以時(shí)尚、品味自居和炫耀，此時(shí)被拆走就會(huì)被留下話柄。

　　第三套DM的主題是跟進(jìn)和規(guī)范策略：就是通過已經(jīng)有部分住戶安裝了防暴鎖，我們就警告那些尚未安裝的住戶，告訴他們，如果再有竊賊入侵，竊賊就會(huì)像老太太買柿子一樣——揀軟的捏，一梯三戶，其它兩戶都安裝智能防暴鎖了，你很容易成為竊賊的目標(biāo)，因?yàn)樗麄儠?huì)選擇沒有安裝防暴鎖的住戶行竊，如果你還沒有安裝智能防暴鎖，那你就要小心了！如此一來，尚未安裝的住戶們開始緊張了，覺得不就是7000元錢嗎？干嘛要提心吊膽呢？

　　在傳單的另一面，我們又針對(duì)核心對(duì)象家庭中的男性展開心理攻勢(shì)，以一種社會(huì)規(guī)范必須遵守的原理，觸發(fā)目標(biāo)人群的購物需求。

　　根據(jù)人的潛意識(shí)思維研究，我發(fā)現(xiàn)通常最能起到潛移默化推動(dòng)作用的，往往是強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范的說辭和良心觸動(dòng)的語言，根據(jù)這個(gè)原理，我們就針對(duì)性地向目標(biāo)顧客打出這樣的文案標(biāo)題：“你可以省下這筆錢，但你能置家人的生命安全于不顧嗎？”、“花7000元，為家人買一生的安全保險(xiǎn)！”、“保護(hù)家人安全，做一個(gè)有責(zé)任感的男人！”等，將購買一把鎖的消費(fèi)行為，上升到責(zé)任感等社會(huì)規(guī)范訴求上，而且，這些傳單通過公安派出所民警和社區(qū)保安的手，直接傳遞到每家每戶之中，像一顆顆重磅炸彈，轟炸到了目標(biāo)顧客的內(nèi)心深處，原本消極理性的住戶不得變得積極感性起來：“相比之下，家人的生命和財(cái)產(chǎn)安全還是最重要的”、“不就是7000元錢嘛，干嗎要提心吊膽地過日子？”

　　三套戰(zhàn)術(shù)、三個(gè)步驟、三套DM——這就是我命名為《營銷九連環(huán)—智能防暴鎖動(dòng)銷策略》的推廣方案，通過如此精心策劃，原本根本無法動(dòng)銷的高價(jià)格非剛性需求的耐用品——智能防暴鎖，經(jīng)過兩個(gè)多月的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)精準(zhǔn)推廣，最終卻成為這個(gè)社區(qū)每家每戶的必需品，從而徹底打開了銷路，激發(fā)了經(jīng)銷商的銷售熱情。而令人吃驚的是，整個(gè)活動(dòng)的費(fèi)用投入就是三套傳單的印刷費(fèi)用，如此低廉的營銷成本，卻換來上千萬的巨大市場(chǎng)收益，經(jīng)銷商們笑了，企業(yè)也笑了。

　　隨后，全國各地的各類經(jīng)銷商，均按樣板市場(chǎng)的動(dòng)銷方案進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，從而形成規(guī)模效應(yīng)。

　　后記：其實(shí)有很多非剛性需求的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品本身有什么問題，也不是廣告投入太少或者責(zé)怪營銷人員不努力，而是沒有觸動(dòng)消費(fèi)者的需求神經(jīng)。作為企業(yè)老板和營銷老總，首先就要考慮這個(gè)問題：什么情況下，目標(biāo)人群會(huì)不顧一切的來購買你的產(chǎn)品？然后在這個(gè)引導(dǎo)下，去思考一個(gè)又一個(gè)可能性，把其中最適合操作的可能性策劃成執(zhí)行方案，我相信，你一定能找到促使非剛需產(chǎn)品暢銷的好策略的�！　�