內(nèi)容

　　媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體被炒得火熱，似乎搭了跟網(wǎng)線，人人都有麥克風(fēng)，人人都能做媒體，這樣的段子甚至被當(dāng)成了教科書案例：“當(dāng)你的微博粉絲超過100個(gè)，你就是一本內(nèi)刊；超過1000個(gè)，就是一個(gè)布告欄；超過1萬個(gè)，就是一本雜志；超過10萬個(gè)，就是一份都市報(bào)；超過100萬個(gè)，就是一家電視臺；超過1000萬個(gè)，就是一家省級衛(wèi)視；超過1億個(gè)，那你就是CCTV�！钡珜ψ悦襟w稍加觀察就可以發(fā)現(xiàn)，這樣的大話當(dāng)段子聽可以，把“自媒體”

　　拿姚晨等粉絲千萬級的微博賬號為例，個(gè)人影響力再大，再有公共精神和公益追求，也不過是發(fā)布私人意見的平臺，不具備公共屬性，“自媒體”永遠(yuǎn)也做不了公共媒體。媒體的核心，不在于發(fā)布內(nèi)容的媒介，而在于媒體在傳播行為中的“把關(guān)人”作用，受眾會(huì)關(guān)注微博紅人看八卦，卻絕不會(huì)關(guān)注微博紅人核實(shí)新聞信息。這種個(gè)人的“自媒體”，生產(chǎn)的內(nèi)容多數(shù)是觀點(diǎn)評論，而少有事實(shí)信息；多數(shù)是道聽途說，而沒有事實(shí)核實(shí)。這樣的“自媒體”根本無法與報(bào)紙、雜志等有專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)媒體相提并論。

　　而幾個(gè)人經(jīng)營的自媒體團(tuán)隊(duì)呢？“云科技”是微信上有著眾多人氣的自媒體賬號，帶頭人峰哥號稱賬號有三個(gè)人打理，會(huì)篩選一些優(yōu)質(zhì)的稿件潤色后發(fā)布，或者是刊發(fā)一些來自于互聯(lián)網(wǎng)圈大佬的觀點(diǎn)和故事。盡管是“二手”內(nèi)容，“云科技”每天發(fā)布的文章也相當(dāng)有限。這說明“自媒體”要保證內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)出的持續(xù)性、數(shù)量就會(huì)受到限制，在質(zhì)與量上都不能與傳統(tǒng)媒體媲美。

　　韓寒的電子雜志《一個(gè)》算是網(wǎng)絡(luò)自媒體的佼佼者，IOS版和安卓版上線24小時(shí)，便登頂中國內(nèi)地APP免費(fèi)排行榜第一名。但韓寒的電子雜志有十多人的制作團(tuán)隊(duì)，包括編輯、設(shè)計(jì)等專業(yè)人員，規(guī)模與一般月刊不相上下。能達(dá)到這種規(guī)模的“自媒體”，同一般人所理解的“自媒體”有本質(zhì)上的區(qū)別，說白了，不過是紙質(zhì)雜志在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的劣勢，恰恰是傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新媒體在尚未取得新聞采集資格的前提下，其80%的新聞內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體重要的原創(chuàng)新聞并不多。盡管紙媒在傳播方式和技術(shù)方面與網(wǎng)絡(luò)媒體有一定的差距，但是紙媒具有信息供應(yīng)者的獨(dú)家優(yōu)勢，專業(yè)化的采編隊(duì)伍、長期形成的媒體品牌、廣闊的信息渠道、豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，都不是新媒體在短期內(nèi)可以造就的，特別在中國內(nèi)地特殊的媒體環(huán)境中，“自媒體”沒有正式的采訪權(quán)，在重大新聞上有心無力，無法進(jìn)入重大公共事務(wù)的核心，更不可能輕易取代傳統(tǒng)紙媒的位置。相比之下，傳統(tǒng)紙媒涉足新媒體，先天的內(nèi)容優(yōu)勢是不言而喻的。

　　之所以說傳統(tǒng)紙媒不可替代，首先是傳統(tǒng)紙媒擁有強(qiáng)大的人力、物力資源，有強(qiáng)有力的采編團(tuán)隊(duì)，有先進(jìn)的新聞制作設(shè)備；其次，紙媒有豐富的新聞生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，新聞策劃也各具優(yōu)勢，并且有突出的區(qū)域優(yōu)勢，刊登很多具有區(qū)域特色的新聞和廣告；最重要的是，傳統(tǒng)紙媒充當(dāng)了新聞信息的“把關(guān)人”和“議程設(shè)置”的角色。而互聯(lián)網(wǎng)自媒體并未形成行業(yè)規(guī)范，沒有能力也沒有意識到保證內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。對傳統(tǒng)紙媒來說，幾百年的發(fā)展形成了新聞專業(yè)主義精神，形成了完整的新聞行業(yè)規(guī)范，這正是傳統(tǒng)紙媒強(qiáng)大公信力的保障。人們會(huì)買報(bào)紙、上紙媒網(wǎng)站看權(quán)威報(bào)道，卻不可能上微博核實(shí)新聞。

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙媒背后有公信力支持，其帶來的營銷潛力是巨大的。據(jù)美國《編輯與發(fā)行商》2013年3月報(bào)道，最新研究表明，盡管媒體消費(fèi)近幾年發(fā)生了許多變化，但消費(fèi)者仍然最信任印刷媒體的廣告。當(dāng)被問及寄托多少信任于不同的媒體廣告時(shí)，消費(fèi)者給報(bào)紙和雜志的分?jǐn)?shù)為63%，給電視的分?jǐn)?shù)為41%，而給互聯(lián)網(wǎng)的分?jǐn)?shù)僅為25%。

　　當(dāng)被問及廣告在他們決定購買某一商品時(shí)的作用，近七成受訪者表示，雜志和報(bào)紙廣告對支持他們的購買決策是最重要的。將直接郵寄廣告與社交媒體進(jìn)行對比時(shí)，近90%的調(diào)查對象重視直投廣告，信任度超過社交媒體。雖然廣告用戶正將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，但消費(fèi)者繼續(xù)視印刷媒體為最信任的媒體，將雜志和報(bào)紙廣告視為支撐他們購買決定最重要的信息來源。

　　在中國輿論環(huán)境中，紙媒經(jīng)常為政府和社會(huì)團(tuán)體發(fā)布公告，這在無形之中進(jìn)一步提高了紙媒的社會(huì)地位，使之在電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)多種媒介中，最具權(quán)威性，從而對公眾產(chǎn)生強(qiáng)大影響力，增加了讀者對紙媒的信任度。在這樣的情況下，報(bào)紙廣告也被賦予了權(quán)威性的意義，大大加深了讀者對廣告的信任。

　　內(nèi)容的公信力不但保證了紙媒廣告的可信度，還保證了紙媒廣告的傳播能力。事實(shí)上，在中國，并不是傳統(tǒng)紙媒離不開新媒體，而是新媒體離不開傳統(tǒng)紙媒。直至今天，無論是門戶網(wǎng)站、專業(yè)新聞網(wǎng)站還是自媒體；無論是微博上的營銷賬號還是意見領(lǐng)袖，由于無法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，最核心的內(nèi)容不外乎是用醒目的形式轉(zhuǎn)載紙媒發(fā)布的內(nèi)容，或者用更醒目的形式質(zhì)疑紙媒發(fā)布的內(nèi)容，又或者圍繞紙媒的內(nèi)容進(jìn)行觀點(diǎn)闡述。紙媒的內(nèi)容雖然只印在報(bào)紙上，傳播范圍卻遍及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

　　這也正是多數(shù)企業(yè)選擇把紙媒作為軟文第一發(fā)布平臺的原因：其一，紙媒的公信力為企業(yè)形象背書；其二，紙媒的特殊社會(huì)地位讓企業(yè)營銷無形中變成了“新聞”；其三，大多數(shù)紙媒都擁有自己的網(wǎng)站以及電子版，而很多網(wǎng)站編輯采集的信息主要來自于紙媒，一般來說，在紙媒發(fā)布軟文轉(zhuǎn)載率是最高的；其四，鑒于紙媒強(qiáng)大的策劃能力和內(nèi)容生產(chǎn)能力，無疑能為企業(yè)的內(nèi)容營銷提供更大的想象空間。

　　在媒體行業(yè)競爭更為激烈的歐美，目前很多媒體已經(jīng)不僅僅只是廣告刊登平臺，而是一個(gè)專業(yè)廣告策劃傳播機(jī)構(gòu)。媒體集團(tuán)可以運(yùn)用特有的專業(yè)優(yōu)勢為客戶提供全方位的整體廣告服務(wù)。以《勞倫斯日報(bào)》Journal-world為例，廣告主將一年的宣傳費(fèi)用交給報(bào)社，報(bào)社對市場和產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)研究后，為廣告主制定一個(gè)全年整體宣傳計(jì)劃，從各個(gè)媒體平臺的投放選擇到廣告的訴求內(nèi)容，從廣告投放頻率到讀者效果反饋，給廣告主一個(gè)完整的宣傳平臺。

　　市場調(diào)研也能給紙媒與廣告主充分的信心，網(wǎng)絡(luò)渠道反而能讓紙媒抵消互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，就算有一天，“紙媒”真的死了，死的也不過是媒介。美國出版商信息局以及美國雜志媒體協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)了58種雜志的紙質(zhì)和iPad版廣告銷售情況。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美國雜志的紙質(zhì)廣告頁銷售規(guī)模為24566頁，同比萎縮了1%。作為對比，iPad版雜志的廣告頁銷售規(guī)模為14272頁，和去年同期的11461頁相比，增長了24.5%。綜合統(tǒng)計(jì)印刷版和iPad版的廣告銷量，這58種雜志的銷量增幅為7%。隨著中國電子雜志運(yùn)作模式的成熟，這一趨勢也將蔓延到中國廣告市場。廣告主只關(guān)注日漸萎縮的紙質(zhì)版雜志發(fā)行量，而忽略遍地開花的網(wǎng)絡(luò)渠道和龐大的內(nèi)容轉(zhuǎn)載量，目光無疑是短淺的�！　�

　　整合營銷：

　　新媒體營銷的最佳選項(xiàng)

　　傳統(tǒng)紙媒和新媒體哪個(gè)影響力更大？這個(gè)被翻來覆去討論的問題，實(shí)際上是一個(gè)沒有意義的偽命題。2012年，百度作為一家以廣告為主導(dǎo)收入的公司，營業(yè)收入已超過了中央電視臺，影響力不可謂不大。但據(jù)同年的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國13多億人口，網(wǎng)民數(shù)為5.64億，雖然中國的網(wǎng)民數(shù)量世界最多，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)普及率只有42%，還有一半以上的人口沒有“觸網(wǎng)”，中國有6億以上人口仍靠傳統(tǒng)媒體吸收資訊。在北上廣等一線甚至二線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、APP等已經(jīng)不是新鮮事，用戶群體已然成熟。而在三、四線城市甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，這些東西依然披著神秘的面紗。

　　另一方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播品牌價(jià)值上，是兩個(gè)作用截然不同的平臺。新媒體的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接打動(dòng)用戶，并且與用戶互動(dòng)，在“點(diǎn)對點(diǎn)”上，互聯(lián)網(wǎng)營銷的影響力更加突出。而傳統(tǒng)媒體由于有內(nèi)容優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，在品牌的傳播上則更勝一籌，品牌有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容策劃和公信力做支撐，可以更好地將自己的定位、形象告知潛在消費(fèi)者，用更為深入的報(bào)道傳播品牌故事，這是短平快的網(wǎng)絡(luò)軟文，或者鬧哄哄的網(wǎng)絡(luò)營銷所不能做到的。

　　正因如此，整合營銷—將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)紙媒營銷有機(jī)結(jié)合，才能將企業(yè)的營銷效果最大化，讓品牌的營銷既取得廣度，又取得深度，才是新媒體時(shí)代的最佳營銷選項(xiàng)。通過網(wǎng)絡(luò)，廣告主可以讓品牌與特定的客戶取得接觸；通過傳統(tǒng)媒體，廣告主可以挖掘不使用網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶，使更多的目標(biāo)消費(fèi)者在多個(gè)場所、多個(gè)地域、多個(gè)時(shí)間點(diǎn)不斷接受品牌，對品牌有進(jìn)一步的關(guān)聯(lián)。選擇哪種媒體進(jìn)行營銷活動(dòng)，重點(diǎn)考慮的不應(yīng)該是哪個(gè)媒體的“影響力大”，而應(yīng)該考慮消費(fèi)者能從不同的媒體獲得怎樣的價(jià)值。

　　這也是本文開頭講到的，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸加大傳統(tǒng)媒體廣告投放力度的原因。比如金山網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示：“中國是一個(gè)非常龐大、復(fù)雜的市場，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)重要的位置。在激烈的競爭下，有的傳統(tǒng)媒體開始走向沒落，而另一些卻在不斷突破創(chuàng)新中日益呈現(xiàn)出活力。媒體自身的傳播價(jià)值也就決定了它作為廣告媒介的價(jià)值。我們要做的不是平衡傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)系，而是要持一種開放的心態(tài)，最大化地利用各種有效的媒體。我們需要問自己幾個(gè)問題：我們的受眾在哪？我們要達(dá)到什么傳播效果？然后依據(jù)這個(gè)判斷去策劃每一個(gè)項(xiàng)目的營銷組合。目前，大家已經(jīng)看到的是金山網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)媒體上的集中發(fā)力，而對傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的探索也將在未來的1年延續(xù)。把互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)媒體營銷結(jié)合起來，發(fā)揮更大的傳播效果。”

　　互聯(lián)網(wǎng)新媒體雖然來勢洶洶，但就像電臺的出現(xiàn)沒有取代紙媒、電視的出現(xiàn)沒有取代紙媒，由于屬性不同，新媒體雖讓部分紙媒大浪淘沙，卻絕不至于敲響整個(gè)紙媒的喪鐘。新媒體的出現(xiàn)，也讓消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣出現(xiàn)了前所未有的分化。企業(yè)要根據(jù)自己的品牌定位，針對不同的人群、不同的營銷目標(biāo)使用不同的媒體，通過整合式營銷，才能在復(fù)雜的媒介環(huán)境中贏得未來。