蘋果

　　其實，低調(diào)做公關(guān)也不算什么，因為公共關(guān)系工作本身就是高調(diào)的。為了實現(xiàn)公關(guān)的目的，公關(guān)工作往往要公開地進(jìn)行，大張旗鼓地進(jìn)行，就如喬布斯在世時每有新產(chǎn)品推出都精心準(zhǔn)備新產(chǎn)品發(fā)布會，希望對市場和社會有更大的影響。高調(diào)的事業(yè)高調(diào)地做本身是有風(fēng)險的，所以有人就高調(diào)的事業(yè)低調(diào)地做。低調(diào)地做公關(guān)是一種中性的選擇，是一種風(fēng)格的選擇，其本身不存在或優(yōu)或劣的特性。但是低調(diào)的公關(guān)做法不能由于其他條件的存在而導(dǎo)致貶義的印象或猜測，否則就很難有好的公關(guān)效果。一家普通公司低調(diào)做公關(guān)，就不會給人傲慢的印象。

　　蘋果糟糕的危機(jī)公關(guān)激起了中國媒體的憤怒，以中央電視臺與《人民日報》為代表的中國媒體開始了對蘋果公司更猛烈的口誅筆伐。據(jù)說，前后有一百多家平面媒體參與其中，有30多家媒體的總編寫了50多篇評論。中國最權(quán)威的平面媒體《人民日報》連續(xù)三天批評蘋果，指責(zé)其售后服務(wù)中外有別。人民日報記者以一年前《紐約時報》揭露蘋果大面積避稅，質(zhì)疑其道德標(biāo)準(zhǔn)為題詰難蘋果公司。雖然沒有淘到更多令蘋果丟臉的新聞素材，但是中國公眾知道了蘋果更多不為人知的丑聞。不僅是媒體群起而攻之，中國政府相關(guān)部門也出面指證蘋果。國家工商總局相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示，對于蘋果公司售后服務(wù)的霸王條款將予以嚴(yán)厲查處。國家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人在《新聞聯(lián)播》表示，關(guān)于消費者反映“蘋果服務(wù)商告知MacBook Air筆記本電腦主板只保修一年”的問題，蘋果服務(wù)商的做法違反了我國《微型計算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，必須予以改正，否則將由行政執(zhí)法部門按照有關(guān)法律法規(guī)予以嚴(yán)肅處理。中國消費者協(xié)會律師團(tuán)團(tuán)長邱寶昌在新聞節(jié)目中披露蘋果產(chǎn)品說明書晦澀難懂、維修條款修改換湯不換藥等問題。中國人民大學(xué)教授劉俊海在央視專題節(jié)目中指出，蘋果公司的標(biāo)識的那個缺口代表的是對中國消費者的感恩之心。我以前認(rèn)為那個缺口是由于蘋果好吃而被人搶先啃掉的那一塊，而現(xiàn)在我認(rèn)為蘋果可能真的缺那么一塊。蘋果產(chǎn)品開發(fā)做得好，但是售后服務(wù)確實有瑕疵，公關(guān)工作也很被動。

　　當(dāng)蘋果被曝光成為新聞焦點之后，西方的媒體開始對中國媒體說三道四，其中典型觀點認(rèn)為蘋果是歐盟制裁中國光伏企業(yè)、美國政客阻止華為和中興等中國IT領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)入美國市場的“替罪羊”，中國與西方發(fā)達(dá)國家市場貿(mào)易摩擦的犧牲品。這種評論顯然有失偏頗。如果蘋果公司的行為不存在失誤，中國的媒體和消費公眾是無法“動了蘋果的輿論奶酪”的。說到底，蘋果的霉運是它自己造成的，也是由于其危機(jī)公關(guān)不得力導(dǎo)致風(fēng)波不斷擴(kuò)大化。

　　3月29日，網(wǎng)易科技報道蘋果改官網(wǎng)資料，明確在中國內(nèi)地Mac與iPad的主要部件保修兩年。據(jù)說這沒有什么新鮮的，蘋果在2010年就是這樣答復(fù)媒體的，并且行貨Mac包裝內(nèi)的紙質(zhì)“蘋果商品三包憑證”顯示“若服務(wù)條款與三包規(guī)定有不符之處，以三包規(guī)定或三包憑證內(nèi)容為準(zhǔn)，對于執(zhí)行特別三包目錄的地區(qū)，蘋果公司承諾遵守當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)規(guī)定�！比绻�這些說法都是真的，那么能說明什么呢？我想能說明兩點：①關(guān)于維修的政策在蘋果官網(wǎng)沒有及時改正。也太不及時了，兩年都沒有改正過來。這哪里像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍公司？所以我認(rèn)為沒有及時改正是故意。②蘋果公司涉嫌欺詐，因為公司的保修政策沒有在服務(wù)商處得到貫徹，也就是說蘋果的售后維修服務(wù)是說一套做一套。這一點央視記者并沒有點明。央視曝光的內(nèi)容主要是，將蘋果的售后維修與我國的“三包規(guī)定”比較發(fā)現(xiàn)蘋果服務(wù)縮水，將蘋果在中國的維修與國外比較發(fā)現(xiàn)不平等。央視記者沒有將蘋果內(nèi)部的政策與其執(zhí)行比較，所以沒有發(fā)現(xiàn)蘋果的售后服務(wù)方面的欺詐。欺詐的存在使我們有理由懷疑蘋果公司對公眾的誠信。

　　蘋果在售后服務(wù)上的欺詐，可以在很多新聞材料中發(fā)現(xiàn)。澳大利亞媒體報道澳洲境內(nèi)蘋果產(chǎn)品的保修期從一年延長至兩年，但蘋果并沒有公開宣布，并且蘋果官網(wǎng)也沒有改正，但是如果有用戶在兩年內(nèi)有非人為損傷的蘋果產(chǎn)品送去維修，蘋果員工會默默支持。有媒體稱，他們看到了一份內(nèi)部郵件，郵件上明確告訴員工不要對消費者過多介紹新政策的細(xì)節(jié)，致使消費者蒙在鼓里。歐盟司法專員薇薇安•雷丁公開表示，蘋果至少在21個歐盟成員國未能以正確的方式將他們的保修權(quán)利通知消費者，告知他們可自動且免費獲得最低兩年的保修服務(wù)。這些材料都說明，蘋果涉嫌欺詐在其他國家包括發(fā)達(dá)國家也是事實。顯然這種欺詐降低了蘋果的維修成本，為蘋果贏得暴利的同時，也為蘋果的公共關(guān)系埋下了隱患。

　　正當(dāng)中國媒體與公眾在想蘋果如何結(jié)束這次危機(jī)的時候，4月1日蘋果公司CEO蒂姆•庫克在蘋果官網(wǎng)發(fā)布《致中國消費者的一封信》，向中國消費者道歉，檢討了蘋果的工作缺陷，提出改進(jìn)維修政策，承諾對中國與其他國家別無二致。［8］有人說蘋果終于向中國的消費公眾和媒體低下了它高昂的頭顱。此時，我們想起蘋果前CEO喬布斯曾經(jīng)說過，消費者根本不知道自己需要什么。這種對消費者的鄙視由于天才產(chǎn)品的誕生而被沖淡。這次“維修門”體現(xiàn)的對中國消費者的漠視卻演變成公關(guān)危機(jī)。由此來看，對消費者的無視形成習(xí)慣是要吃苦頭的。

　　到此為止，蘋果公司的“維修門”告一段落。我們的結(jié)論是：蘋果公司是產(chǎn)品開發(fā)的巨人，也是公共關(guān)系的矮子�？萍季W(wǎng)站businessinsider曾細(xì)數(shù)庫克擔(dān)任蘋果CEO后犯下的10大錯誤，其中一項就是沒有阻止媒體唱衰報道。說的是“蘋果股價從高峰跌落后，媒體大肆唱衰蘋果，但是一直沒有公開回應(yīng)唱衰。最新一次表態(tài)，是在三星發(fā)布Galaxy S4之前，但為時太晚，且反應(yīng)過于軟弱”。這是CEO在公司公共關(guān)系方面的失誤�？梢哉f，庫克在“維修門”的表現(xiàn)與此極其相似：解決問題的及時性與力度都不夠。

　　由蘋果CEO的公關(guān)表現(xiàn)聯(lián)想到蘋果（中國）公司的公關(guān)表現(xiàn)，覺得二者也有相似之處，即都不夠?qū)�業(yè)。蘋果（中國）公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人對新京報記者表示，在此次事件中，公司的公關(guān)部與其他部門進(jìn)行了緊密溝通，這在以前是不可能的，換做以前我們可能都不會出聲明，我們也在努力改變。公關(guān)部號稱蘋果公司最悠閑的部門。如此的危機(jī)公關(guān)真是與世界著名的跨國公司不相稱。

　　三、結(jié)語

　　茅臺公司在塑化劑事件中的危機(jī)公關(guān)具有“霸道”的特點，主要表現(xiàn)為①以權(quán)威人士組成強(qiáng)大陣容以顯示其理直氣壯；②權(quán)威人士的發(fā)言沒有成功說服媒體，反而落下話柄，更顯得茅臺危機(jī)公關(guān)外強(qiáng)中干；③公開為塑化劑、三聚氰胺進(jìn)行無毒辯護(hù)，惹惱了媒體。茅臺為自己做的辯解讓媒體驚愕不已，但是由于沒有提供足夠有說服力的論據(jù)，所以茅臺的媒體見面會雖然“一鳴驚人”，但還是沒有說服媒體，并且給公眾留下強(qiáng)詞奪理、缺乏誠意的企業(yè)印象。茅臺的錯誤在于試圖轉(zhuǎn)移媒體的視線，但是失敗了。不僅失敗了，而且制造了新的麻煩。

　　蘋果的危機(jī)公關(guān)被解讀為霸道，是因為它的傲慢。危機(jī)發(fā)生后，蘋果發(fā)布聲明不理睬媒體曝光的售后問題，后來不得已理睬了，又不承認(rèn)問題，也不解決問題，最后由于中國媒體的緊追猛打，才向中國公眾致歉，解決售后維修問題。蘋果面對公眾自視甚高，以為自己有足夠的“力”與“利”，不怕得罪中國的媒體與公眾。這就是蘋果的霸道，強(qiáng)橫無理，以勢壓人，傷害了中國媒體和公眾對它的好感。

　　茅臺與蘋果的危機(jī)公關(guān)都表現(xiàn)出強(qiáng)勢的特征，給公眾“財大氣粗”和“店大欺客”的印象，顯然與大品牌、大企業(yè)有關(guān)。大品牌、大企業(yè)做公關(guān)要更加小心，因為大品牌、大企業(yè)有不同凡響的社會和市場影響力，信譽(yù)的放大效果良好，反過來也更容易招致媒體的責(zé)難，社會對大企業(yè)有更高的期望，這就是“樹大招風(fēng)”的道理。企業(yè)要學(xué)會虛心面對公眾，與媒體打交道要謹(jǐn)慎。茅臺與蘋果的危機(jī)是他們自己的工作失誤造成的，公司應(yīng)檢討、改正自己的行為，端正自己的態(tài)度，以獲得公眾與媒體的諒解。公眾的力量是強(qiáng)大的，與公眾明里暗里地較勁不是公關(guān)上策。霸道的危機(jī)公關(guān)意味著企業(yè)很難在短時間內(nèi)緩和與公眾的關(guān)系，必然要付出更大的商譽(yù)代價和市場損失。站在中國公眾的角度，我們不必認(rèn)為茅臺的公關(guān)比蘋果做得好。站在公眾的角度，我們認(rèn)為茅臺的公關(guān)與蘋果一樣霸道。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　［7］錢小磊：蘋果發(fā)布公開信解釋“整機(jī)更換”保修政策，騰訊數(shù)碼，2013年3月23日

　�。�8］蘋果向消費者致歉 改進(jìn)iPhone4和4S維修政策，中國新聞網(wǎng)，2013年4月2日