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新產(chǎn)品市場營銷完全手冊（2）
作者：任立軍 日期：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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第三節(jié) 快消食品營銷切不可急于求成
如果一個企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，是否就可以把這個企業(yè)比喻為無頭蒼蠅，在市場上亂撞，當(dāng)然，最后不得不頭破血流地回到原點，損失的是進(jìn)入市場的時間和市場先機(jī)。因此，營銷策劃專家任立軍就曾在多種場合提醒快消食品企業(yè)在新產(chǎn)品入市過程中不要急于求成，欲速則不達(dá)。只有找對了營銷戰(zhàn)略方向，集中火力有序前進(jìn)，才能夠一舉拿下目標(biāo)市場。
是現(xiàn)在的市場競爭越來越激烈了？是現(xiàn)在的市場對于企業(yè)的要求越來越高了？是企業(yè)越來越急功近利了？面對諸多新產(chǎn)品市場營銷挫折和失敗的案例，面對許多企業(yè)老總頗顯無奈的眼神和再樸實不過的問題，任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場營銷出現(xiàn)問題有競爭、市場環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市市場營銷失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場營銷路在何方。
案例回顧
案例一
東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場，向市場強(qiáng)勢推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭高下。從2010年進(jìn)入市場開始，一年的時間過去了，除了個別市場零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績十分不理想，市場并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn)，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對進(jìn)入者在話語權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對如此情境亦迷茫無措。此時，幾乎整個公司都迷失了方向，不知道這個一年前還令人歡呼雀躍的項目到底出了什么問題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項目，如今卻成了所有人的夢魘。
案例二
湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請了國內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā)，同時，聘請了市場營銷領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而，這個擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個看似有著巨大市場前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無法真正實現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個在各個方面都投入了巨資的項目，為何就會落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時有如此疑問，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場營銷路在何方？
新產(chǎn)品市場營銷困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項目進(jìn)入市場提供了借鑒另一方面也成為新項目操作過程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項目進(jìn)入市場時會受到老板過去經(jīng)歷的左右。對于在某一領(lǐng)域成功的身價不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，想要進(jìn)入一個新的市場受到過去成功因素的影響就會更大。
營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，很多默默無聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競爭激烈的快速消費品市場就會犯經(jīng)驗主義的錯誤。對于新上市快消品企業(yè)來說，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問題，其中最為嚴(yán)重的問題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會導(dǎo)致市場營銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場，市場往往像一個無底洞，各種市場營銷費用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無幾，而市場營銷人員卻無法給出老板一個明晰的未來。這樣就會直接導(dǎo)致市場營銷人員無方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場營銷部門極力爭取更多的費用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費用。
原因很簡單，缺乏戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃。這一缺失，是整個企業(yè)和市場營銷團(tuán)隊頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標(biāo)管理體系和KPI績效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說，你這個營銷策劃專家，怎么能說我沒有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國內(nèi)高端水餃第一品牌，我是目標(biāo)是打造國內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認(rèn)為，這些老總說得也并非不無道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊子，并且老總們講解起來這些時，都說得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個現(xiàn)象：一是這本小冊子基本上是高管層能夠背得下來，下邊員工根本對此不懈一顧；二是除了這本小冊子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊子的內(nèi)容背下來，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有數(shù)據(jù)，沒有目標(biāo)，沒有KPI，沒有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。營銷策劃專家任立軍問這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。
當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時，各老總們又活躍起來�！百Y源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營銷人員的平均工資，比可口可樂等外資企業(yè)的平均工資還要高。”我們認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財物的問題，實際上是機(jī)制、流程和信息的問題。
經(jīng)�？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問題，市場營銷人員對于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問題，生產(chǎn)部門抱怨市場營銷不得力給生產(chǎn)帶來很多麻煩。其實，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個部門員工組成一個有機(jī)的運營團(tuán)隊，能夠像機(jī)械表一樣各個齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個人通過機(jī)制流程來實現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過正確可依賴的信息來構(gòu)筑成一個整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場營銷策略調(diào)整不及時不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個執(zhí)行力的問題。拋開個人的執(zhí)行能力不說，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實。這是一個很少被人們發(fā)現(xiàn)的問題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會想到個人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個團(tuán)隊基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個錯誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會給企業(yè)帶來什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場營銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場營銷人員時刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時做出有益的調(diào)整，不做市場營銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場營銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略。
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要具有如下幾個特點：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷尤其要注重市場環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風(fēng)險評估、注重市場營銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務(wù)報表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營銷管理體系。
市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。
任立軍指出，“做精細(xì)化的營銷”是建立企業(yè)營銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設(shè)和運營也要同樣認(rèn)真對待，尤其是新產(chǎn)品市場營銷過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點拖入了官司。
再次，做暢通無阻的資源整合。
很多實力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進(jìn)行資源整合是一個痛苦和繁復(fù)的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。
另外，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上，面對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問題。任立軍認(rèn)為，新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場上情況隨時做出調(diào)整。
第四節(jié)快消品營銷策劃專家談新品上市營銷八原則
進(jìn)入21世紀(jì)第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細(xì)分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無不面臨著快速被市場淘汰的危機(jī)。最近三年來，我們接到很多快消品新品上市的營銷策劃業(yè)務(wù)，做了大量的市場調(diào)研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整和積極的準(zhǔn)備加以規(guī)避。據(jù)此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣泛實踐性的原則性理論在營銷實際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近80家快消品企業(yè)當(dāng)中，成功率達(dá)到了90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等�？煜返目炜梢员焕卯�(dāng)然也可以被規(guī)避，比如快消品市場的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍(lán)海市場，一旦進(jìn)入就會發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準(zhǔn)備。
進(jìn)入快消品市場的準(zhǔn)備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準(zhǔn)位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細(xì)化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來一段時期內(nèi)會成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準(zhǔn)了戰(zhàn)略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標(biāo)達(dá)成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來一段時期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
原則二：上市第一年的計劃目標(biāo)清晰可行
戰(zhàn)略路線圖能夠順利實現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍(lán)圖。對于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關(guān)鍵，三年時間足以成就一個強(qiáng)勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。利均指出，對于大多數(shù)快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實可行的三年期戰(zhàn)略計劃，并有效進(jìn)行目標(biāo)分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標(biāo)明確。
快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃、區(qū)域招商計劃、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃、區(qū)域營銷推廣計劃、區(qū)域市場政策計劃、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準(zhǔn)備，并能夠認(rèn)可并執(zhí)行這一計劃。我們常�？吹�，很多快消品企業(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當(dāng)初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶價值為導(dǎo)向的營銷管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價值導(dǎo)向理論》時提出，企業(yè)必須要完成五個價值導(dǎo)向的實現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強(qiáng)調(diào)兩個價值的實現(xiàn)，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實現(xiàn)，當(dāng)然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導(dǎo)向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現(xiàn)。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設(shè)計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價值的傳遞和實現(xiàn)過程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風(fēng)險，但轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后還是會返回到企業(yè)里來，不但沒有達(dá)到顧客價值的實現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問題處置時機(jī)，給企業(yè)帶來了重復(fù)性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶價值導(dǎo)向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源�，F(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費者最擔(dān)心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進(jìn)行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價值導(dǎo)向為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強(qiáng)度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場資源，不但不會增加企業(yè)成本負(fù)擔(dān)，還會通過資源整合實現(xiàn)各環(huán)節(jié)價值最大化的實現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計時，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強(qiáng)吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調(diào)整
控制與調(diào)整永遠(yuǎn)是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領(lǐng)之一，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習(xí)慣。
快消新品上市后，由于處于與市場進(jìn)行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進(jìn)行市場營銷分析，進(jìn)行適度的營銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進(jìn)行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據(jù)市場做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個季度，太過頻繁的調(diào)整可能會導(dǎo)致市場營銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問題長時間不做調(diào)整也可能導(dǎo)致問題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試
快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場評估，選定合理的測試目標(biāo)消費群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產(chǎn)品使用價值和價格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
在進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試活動時，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場測試研究報告，為產(chǎn)品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據(jù)。
原則六：進(jìn)行360度定性定量市場分析
所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個層面的分析。
快消新品上市前的市場分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場營銷執(zhí)行計劃提供幫助。
快消新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個新品上市過程的有序進(jìn)行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計劃方案管理，同時，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項指標(biāo)符合市場營銷條件。
從某種角度來講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運營的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運營時，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。
原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制。
對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調(diào)整；另一方面，通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。利均指出，在我們服務(wù)過的企業(yè)當(dāng)中，雖然上述機(jī)制的使用率不到10%，而退出機(jī)制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負(fù)責(zé)任的營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們還是會一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。
結(jié)束語
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